Z世代は流行のものが大好きです! （優れた）

切手収集文化から文化財収集文化まで、人々の「収集」への愛情は変わることはありません。若い世代が徐々に市場経済の主な消費者へと成長するにつれ、ジェネレーションZはブランドマーケティングに欠かせないグループになりました。彼らは「収集」という趣味を流行のおもちゃに移しました。では、流行のおもちゃが新世代の消費者の間でこれほど人気を博している独特の魅力とは何でしょうか?読んでいただきありがとうございます。

若い世代が徐々に市場経済の主な消費者勢力へと成長するにつれ、彼らはブランドマーケティングにとって絶対に勝ち取らなければならないグループにもなります。したがって、彼らの高度な消費概念と独特の文化的消費ニーズを理解することが重要になります。

時代が違えばファッション文化も異なり、それぞれの時代のファッションの痕跡が残ります。切手収集文化から文化財収集文化まで、「収集」への愛情は変わることはありません。最近では、この好みは流行のおもちゃへと移っています。 Z世代の成長はファッション業界の付加価値を高める新たな土壌を作ったと言えるでしょう。

では、流行のおもちゃとは一体何なのでしょうか。そして、新しい世代の消費者の間で人気を博している、流行のおもちゃにはどのような独特の魅力があるのでしょうか。 2部構成で徹底的な分析をしていきます。

1. 自己満足と感情の支えが流行の遊びをもはやニッチなものではなくなるように駆り立てる

流行のおもちゃといえば、それは単なる流行のおもちゃに過ぎません。名前から、「おもちゃ」という言葉の前に接頭辞が追加されていることがはっきりとわかります。いわゆる流行りのおもちゃとは、当然ながら現在の市場で人気があり、人気のあるおもちゃのことです。しかし実際には、流行のおもちゃとは、大人の社交界で人気があり、独立した IP と流行の属性を持つおもちゃを指します。

実は、流行りのおもちゃはもともと輸入品だったんです。 「トレンディ・トイ」は、日本とアメリカで最初に登場しました。まず、1905年に、流行のおもちゃがスタジオや独立したデザイナーの形で日本に初めて登場しました。それがアメリカ市場に導入されたのは、それからほぼ100年後の2000年になってからでした。それが我が国本土に正式に導入されるまでにはさらに5年かかりました。しかし、2008年の金融危機は、新興の流行玩具業界に大きな打撃を与えました。

しかし幸運なことに、私の国の経済が急速に発展するにつれて、流行のおもちゃも私の国で急速に発展しています。 2010年以降、ポップマート、1983、クールトイズなどの企業が設立され、オフラインでの販売チャネルを展開し始めました。二次元世界の影響を受けたZ世代が成長するにつれ、マーケティングモデルの変化と中国人の国内トレンドへの注目が、国内の流行玩具の台頭にさらに貢献しています。

流行のおもちゃはもはや海外市場だけのものではありません。むしろ近年、国内の流行のおもちゃが海外に進出し始めており、これは喜ばしいことだ。

コミュニティマーケティング研究所

流行のおもちゃの分類も多様です。主なカテゴリーとしては、ブラインドボックス/人形、組み立てブロック、フィギュア/模型玩具、ぬいぐるみ、BJD人形、アーティスト玩具、コットン人形などが挙げられます。さらに細かいカテゴリーとしては、自動車模型、動力機械模型、兵士玩具、アクションフィギュアなどにも細分化されています。

流行のおもちゃは、もはや単なる安価なおもちゃやコレクションではなく、持ち主の精神的な個性と感情的な満足感を体現する軽い贅沢品であることがわかります。

流行のおもちゃの分類——コミュニティマーケティング研究所が開発

流行のおもちゃの見た目の美しさと強いデザインセンスは、若者の個性的な美的ニーズをよりよく満たすことができるため、流行のおもちゃの視聴者は主に若者であると言えます。消費の高度化を背景に、若者が流行のおもちゃを購入する際の主な要求は、自分自身を満足させ、共感できる感情のはけ口を見つけることです。

同時に、流行のおもちゃを通じて友達を作ることは、新世代の若者の間での興味の輪に基づいた社会的交流の重要な現れです。内向的な人や社交性が苦手な人にとって、流行のおもちゃは孤独感を軽減する感情的なサポートを提供することができます。

この傾向を受けて、中国の流行玩具市場の規模も急激に拡大している。 2015年から2020年にかけて、中国の流行玩具業界の市場規模は年々拡大しており、成長率は常に10％を超えています。 2020年、中国の流行玩具業界の市場規模は229億元に達し、前年比10.63％増加した。

昨今、流行のおもちゃが感情、社会的な交流、コレクションといった消費者の精神的なニーズを満たすようになり、市場規模はさらに大幅に拡大しています。データによると、わが国の流行玩具市場の規模は2016年の82億元から2021年には366億元に成長し、2022年末には478億元に達し、483％増加すると予想されています。

さらに、2019年以降の年平均成長率は基本的に30％前後で変動しています。この平均年間成長率が継続すれば、2027年までに中国の流行玩具市場の規模は1600億元を超えるとさえ予測される。

コミュニティマーケティングリサーチインスティテュートが作成、データソース: ポップマート IPO 目論見書

2. 流行のおもちゃの消費特性は構造から内容まで多様で刺激的

流行のおもちゃの開発を牽引しているのは新世代の消費者であるため、まずは消費者グループの特徴を理解することが重要です。 Clour Onlineの定量調査データによると、流行のおもちゃの主な消費者グループには、新しいホワイトカラー労働者が50.6%を占めており、それにZ世代の学生と上級中流階級の人々がそれぞれ22.5%と13.8%で続いている。

コミュニティマーケティングリサーチインスティテュートが作成、データソース: クローリーオンライン定量調査データ

しかし、なぜホワイトカラー労働者がこれほどまでに先行しているのでしょうか?主な理由は、ホワイトカラー労働者は商業的に発展した都市、一般的には一級、二級、三級都市に「生まれる」ことが多いためです。すると、これらの場所に住むホワイトカラーの妖精/トレンディな男性は、当然のことながら、高収入と高消費というより明白な特徴を持っています。

同時に、大都市では生活のペースが速く、仕事のプレッシャーも高くなります。こうした都会のホワイトカラー労働者にとって、流行のおもちゃは、ストレスを解消し、より良い生活を体験するための「小さな幸せ」の選択肢の 1 つとして自然に定着しています。

そのような環境でのみ、彼らは山や川の「流行の遊び」に興味を持つでしょう。これはまた、わが国では流行のおもちゃの主な消費市場が一級都市と二級都市に集中していることを示しており、「2021年京東スーパーマーケット流行のおもちゃ人気ランキング」のデータによって確認されている。同社のデータによると、中国の二級都市と一級都市では流行のおもちゃの需要が高く、市場は比較的広い。一級都市と二級都市の消費量を合わせると、全国総消費量の半分以上を占める。

コミュニティマーケティング研究所が作成、データソース：「2021 JDスーパーマーケットトレンドおもちゃ人気リスト」

一級都市、二級都市の上級中流階級の人々は、高所得の社会エリートとして、より高い生活の質と精神的な楽しみを追求しています。彼らの消費概念は一般的に合理的ですが、流行のおもちゃは彼らの世代の収集習慣と付加価値投資の好みを満たすことができます。したがって、彼らにとって、流行のおもちゃを消費するための資金を提供するのは、一級都市と二級都市なのです。

新しいホワイトカラー労働者が主導権を握ることができるもう一つの理由は、現在のホワイトカラー人口の大部分が、新たに台頭してきたジェネレーションZのホワイトカラー労働者であることだ。

いわゆるジェネレーションZとは、1995年から2009年の間に生まれた世代を指します。現在では、基本的に1995年から2000年の間に生まれた人は皆、職場に就いています。彼らは自活でき、自立できる一方、まだ就職していない他のZ世代の学生の中には、裕福で自由な時間があり、流行のおもちゃを熱心に追いかける人もいます。

この現象は、iiMedia のデータ調査結果と非常に一致しています。 iiMediaのデータによると、2020年にはZ世代が流行の玩具業界における主要な消費者グループとなり、その割合は38.4%となった。

インターネットとともに成長した世代であるZ世代は、インターネットの影響と新時代の消費概念の形成により、流行のおもちゃに対する意識が徐々に高まっています。同時に、この新たな消費概念は、Z世代の社会的認知と自己実現の追求、そして知識や好きなものすべてにお金を払う意欲にも反映されています。

では、最近の若者の間で最も人気のある流行のおもちゃは何でしょうか?それぞれの世代の好みは何でしょうか?

コミュニティマーケティングリサーチインスティテュートが作成、データソース: クローリーオンライン定量調査データ

クローリーのデータによると、現代の若者は一般的にブラインドボックス（59.9%）、フィギュア（48.8%）、積み木（42.4%）を好む傾向がある。同時に、中国玩具・児童用品協会が発表したデータによると、ブラインドボックスの市場集中度も最も高い。

ブラインドボックスブランドTOP10は、ブランド集中度が約80％と最も高く、2位に20％の差をつけています。それだけでなく、ブラインドボックスも最も人気があります。今年上半期の中国の流行玩具ソーシャルプラットフォームの人気統計では、ブラインドボックスが約30のホット検索で圧倒的なリードを保ち、他の流行玩具製品を大きく引き離した。

しかし、異なる世代の人々を見てみると、世代間で流行のおもちゃの消費に違いがあることがわかります。 1980 年代から 1990 年代に生まれた人々は、一般的に合理性と感情を同等に重視します。彼らはコレクションが好きなだけでなく、付加価値をもたらすアイテムも好きです。

そのため、アクションフィギュア、BJD、兵士は彼らにとって感情的な仲間として機能し、評価とプレミアムの余地があり、投資効果と財務管理効果があります。しかし、彼らのうち、1980年代と1985年生まれの人はより実用的であるのに対し、1990年代生まれの人は感情的な交友関係や同様の興味をより重視しています。

しかし、1995年と2000年以降に生まれた人たちはまだ比較的子供っぽく、子供らしい楽しみを追求しているため、当然、ぬいぐるみや綿人形、積み木などを好む傾向が強いです。

両者の間には微妙な違いもあります。 1995年以降に生まれた人は目新しいものを好みます。彼らにとって、流行のおもちゃは流行の消費を追求するライフスタイルであるだけでなく、子供の頃の楽しさや幸せを思い出すための感情表現でもあります。 2000 年以降に生まれた人は、個人的な興味の表現にもっと注意を払います。他の場所ではお金を節約できますが、お気に入りの場所では他の人とシェアするために多額のお金を費やすことをいといません。

コミュニティマーケティングリサーチインスティテュートが作成、データソース: クローリーオンライン定量調査データ

では、流行のおもちゃが新世代の消費者の間で人気となっている上記の特徴の他に、他にはどのようなユニークな魅力があるのでしょうか?コミュニティ研究所は次回の記事で分析を続ける予定です。

出典: コミュニティマーケティング研究所 (ID: Community_Marketing)、コミュニティ消費に関する洞察