メタバースマーケティング、ペプシコはそれをマスターした

創業100年を超えるペプシコは、新世代の「デジタルネイティブ」とのつながりを築こうと、メタバースへの旅に出ました。伝統ある飲料会社として、マーケティング界で今話題のメタバースとどのような化学反応を起こすのか。このような 100 年の歴史を持つブランドは、メタバースの影響力モデルと互換性があるでしょうか?この記事を読んだ後、何かインスピレーションが湧くかもしれません。

1. ペプシのメタバース: 単に流行を追っているだけなのか、それとも何か本当のものがあるのか?

流行の時期から判断すると、「メタバース」が流行したのはまだ2年ほどだが、ペプシこそが真のビッグブラザーだ。

これは1893年に薬剤師のカレブ・ブラッドハムによって発明され、当時は「ブラッドのドリンク」と呼ばれていました。 1898年に正式に「ペプシコーラ」に改名され、1902年にペプシコーラ社が設立され、その後徐々に世界へと拡大していきました。

画像出典: ペプシコ公式サイト

ペプシコの100年以上にわたる発展の歴史において、製品マーケティングは避けられない部分であり、その本質は声を構築し、心を教育し、製品を販売することです。

ハッピーウォーターをコマーシャルで知らなかった人はいますか?当時はテレビ広告があふれていましたが、インターネット時代のマーケティング手法はさらに多様化していたことを今でも覚えています。結局、ペプシとコカコーラが世界を二分し、消費者は継続的なマーケティング教育を通じてブランド選択の慣性を身につけました。

時代は変化しており、第一層における優位な地位を維持するために、ペプシは常に最新世代の消費者と密接なつながりを維持する必要があります。今回は、人気のメタバースに狙いを定めました。

ペプシコのビジネスがどれだけ大きくなっても、結局は小売業であることに変わりはない。それでは、定番の<br />から始めましょうペプシコのメタバースが人、商品、場所という 3 つの次元でどのように機能するかを見てみましょう。

1. 人々：バーチャルアイドルのデビューを推進

多くのブランドは、メタバースに初めて参入した際に、独自のデジタル人材を立ち上げたり、バーチャルブロガーと協力したりしました。それに比べて、ペプシコはデジタルヒューマンの分野での取り組みを早くから始めていなかった。

2022年7月にペプシファミリーのバーチャルアイドルTEAM PEPSIが大々的に公式発表される前、外の世界はペプシのメタバース構築の決意に対して、まだ様子見と憶測の姿勢を保っていました。

TEAM PEPSIが登場するまで、アルキメデスが地球を動かすことができると言った支点のように、ペプシの世界への扉はさらに開かれていきました。

TEAM PEPSIはバーチャルアイドルグループであり、ペプシが一度に4人のデジタル人物を誕生させたことは注目に値する。これらはペプシ、ペプシゼロシュガー、セブンアップ、ミリンダの4つの定番商品をベースにデザインされており、衣装や小道具は各商品のテーマカラーに対応しています。

ペプシはTEAM PEPSIの人気を生かし、テンセントのバーチャル音楽カーニバルTMELANDと提携し、国内初のメタバースライブハウス「ペプシミュージックドリームランド」をオープンした。この3Dバーチャルコンサートは、バーチャルとリアルを融合させた効果をある程度実現しました。

公演前にペプシはユーザーに歌詞をDIYで書いて共同制作に参加するよう呼びかけた。公演中は360°のシーンが随時変化します。 TEAM PEPSIはペプシ初のメタバーステーマソング「ペプシサイファー」を披露した。アフェゲニやファラオなど本物のミュージシャンがバーチャル映像とともに登場した。オンライン視聴者は、カスタマイズされた画像とコンサートの視点で、臨場感あふれるパフォーマンスを視聴することができました。

画像出典:「IPマスター」

その夜、400万人以上の視聴者がバーチャル映像でTMELANDにログインしたと報じられている。機材の限界により観客の没入感はまだ不足しているものの、デジタルアバターを通じて演者と同じ空間にいることができるようになったことで、メタバース没入感の将来について皆の期待と議論が巻き起こっています。

この観点から、ユーザーはメタバースへの入り口としてのデジタルヒューマンの役割をより具体的に体験できるようになります。

画像出典:「IPマスター」

2. 商品 — NFTと物理的な商品を並行して販売

NFTに関しては、ペプシコの子会社であるレイズが2021年9月にImpactNFTを立ち上げ、レイズの公式OpenSeaページから入手可能となったが、大きな話題にはならなかった。

同年12月、ペプシの誕生を祝うため、 「ペプシマイクドロップ」ジェネシスNFTシリーズがリリースされました。合計1,893個で、アルゴリズムによってランダムに生成され、ブランドの音楽における伝説的な歴史と、クラシックブルーペプシ、シルバー無糖ペプシ、レッドワイルドチェリーペプシ、ブラックゼロシュガーペプシ、クリスタルペプシなどを含むペプシのフレーバーシリーズに敬意を表すことを目的としています。

ペプシコの副社長トッド・カプラン氏はかつてこう言いました。

ペプシは常に音楽とポップカルチャーの深い伝統を持つブランドであるため、その伝統を壮大な「マイクドロップ」で NFT の新しい世界に持ち込むのはまさにふさわしいことです。

さらに重要なのは、「ペプシマイクドロップ」の発売により、ペプシが正式に NFT 分野に参入したこと、そして同時に Decentraland で NFT を発売するコカコーラとの競争が始まることです。

1年後の2022年11月、ペプシはPolygonで、ファッション、ゲーム、音楽、ソーシャルメディア、ダンス、創造性、環境など、現代の若者に最も共感されるコンテンツを創作の起点に、合計20のモデルで新しいNFTシリーズ「ペプシブラックNFTコレクション」を制作し、インド市場に参入すると発表しました。

この一連の NFT はオンライン取引に限定されず、ユーザーをより関与させるオフラインゲームプレイも含まれます。この目的のため、ペプシはソーシャルメディアプラットフォーム上で「ペプシブラックエフェクト」チャレンジを開催した。消費者はペプシブラックのレンズを通して参加し、最大の SWAG キャラクター (非常にスタイリッシュ) を披露しました。優勝者にはNFTやペプシ関連の現物商品を獲得するチャンスがありました。

純粋な NFT を一般消費者に届けるのは難しいかもしれませんが、オフラインのゲームプレイや物理的な商品にリンクされると、その意味は大きく異なります。消費者の参加意識が深まることは、ブランドのさらなるユーザー活動にさらに役立つでしょう。

物理的な製品に関しても、ペプシコは仮想と現実を組み合わせる消費者メタユニバースの原則を実践しています。

ペプシコは2022年11月、成都で初のメタバースコンセプト発表会を開催し、デジタルアーティストのSHANE FUと協力してビジュアル空間を創造し、デジタルコレクションの「スマートニューレルム」を復元し、限定AR体験缶を発売して、バーチャルとリアルが共存するインタラクティブ空間を創出しました。ペプシコ・ビバレッジ・フラッグシップ・ストアの会員に入会し、指定されたアクティビティに参加することで取得できます。

ペプシが AR と提携するのは今回が初めてではない。

2021年4月、ペプシコとNetEase Cloudは「POPFIZZAHH」テーマイベントを世界規模で開始しました。消費者は、NetEase Cloud Music AppのARスキャン機能を開き、ペプシの青い缶の側面のパターンをスキャンするだけで、「ポップス」、「チャリン」、「シュワシュワ」、「アー」の音で満たされた360°の音楽インタラクションを体験できます。

ペプシコの「商品」レベルでのマーケティングのロジックは、販売目的のこれらの商品上の「ARイースターエッグ」を含め、上記で述べた商品販売の本質と一致しています。

3. 会場 – ペプシのコンセプトストアの建設

ペプシのメタバース「フィールド」は、基本的に「ペプシガイニアストア」を中心に構成されています。

ペプシコは早くも2017年に、若い消費者向けの流行の文化体験スペースである「ペプシコンセプトストア」を立ち上げ、公式に「ブランドと若者の間の最も最先端のトレンドの接点」とみなされました。報道によると、当初の設計では、ボトルキャップがガイン店の唯一の通貨だったため、初期段階のペプシガイン店の主なゲームプレイは、ペプシコーラのボトルキャップを使用してオンラインとオフラインを接続することだった。

オフラインでは、消費者は製品の蓋の内側にある CDK コードを使用してペプシガイニアンストアに行き、抽選賞品、製品割引、限定版の流行製品を獲得することができます。オンラインでは、消費者はコードをスキャンしてGainianストアの公式サイトにアクセスし、蓋の内側にあるシリアルコードを入力して特典を得ることができます。

画像出典: インターフェース

簡単に言えば、ペプシキャップストアはペプシブランドの周辺店舗であり、ペプシコーラのボトルキャップは、対応する権利と利益を交換するために使用できる物理的な消費者ポイントです。これにより、ペプシコは独自のトラフィックプールを形成し、ユーザーの消費意欲とロイヤルティを強化できるようになります。

さらに重要なのは、ペプシコがペプシコンセプトストアを単発のポップアップイベントとして扱うのではなく、ブランド文化の担い手として機能する IP として構築したことです。これは、消費者との双方向の交流を実現するために共同ブランド製品の展示や販売を行うなど、ペプシコのその後のマーケティングチェーンの整合性にプラスの影響を与えます。

画像出典: ペプシコ・ガイニアンの店舗プロモーションビデオのスクリーンショット

ペプシのコンセプトストアがメタバースに投影されるのも、IPの持続可能性に基づいています。 2022年8月、ペプシコはテンセントのスーパーQQショーと協力して、初のバーチャルペプシココンセプトストアを創設した。

このオンライン体験スペースはQQ Nest内に2フロア設置されています。 1階はサイバーパンク風のトレンディでクールな店内、2階はビーチ風のペプシサマースペースとなっています。ペプシファミリーのバーチャルアイドルたちもNPCとしてストアに登場します。

1階のトレンディな店舗の壁にはペプシの商品プロモーションビデオがループ再生されており、ユーザーは「ビデオを見る」をクリックして特定のコンテンツを視聴できる。

2階のペプシサマースペースには自動販売機が設置されており、ユーザーはペプシドリンクを購入したり、デジタルアバターに着せ替えて仮想消費を体験したりできる。 QQ小窩プラットフォームの「家具クーポン」または「QQコイン」は、ショッピングに使用されます。前者はシステムタスクを完了することで取得できますが、後者は再充電が必要です。

明らかに、仮想ペプシコンセプトストアは、ペプシのメタバースマーケティングの重要な担い手です。これは、商品を宣伝するチャネルであるだけでなく、ブランドの文化コンテンツのさらなる探求と出力でもあり、若い消費者に深くリーチし、仮想と現実の2つの空間次元を結びつけることができます。

しかし、ペプシのコンセプトストアも、インタラクティブなゲームプレイの欠如、ユーザー維持の困難さなど、現在のほとんどの仮想ストアに共通する問題を抱えています。デジタルヒューマンの役割が十分に活かされておらず、歓迎の言葉を述べるだけの飾りになっている。

以上の観察から、ペプシの人、物、場所の3つの側面におけるメタバースマーケティングがオンラインとオフラインで同時に行われ、それがトラフィックの相互誘導と独自のトラフィッククローズドループとコミュニティ文化の形成に役立っていることが容易に分かります。その欠点も同様に明白であり、真のメタバースからはまだ程遠い。

2. ペプシコはメタバースの開発によって何を達成しようとしているのでしょうか?

「人が何かを忘れるスピードは直線的ではありません。むしろ、人はすぐに忘れ始め、その後の忘れるスピードはどんどん遅くなります。」これはドイツの心理学者エビングハウスが研究した忘却曲線です。

これを踏まえると、マーケティングの意義は、人々が忘れる前に繰り返し強調し、最終的には消費者の心の中に長く残る印象を定着させ、さらには好ましい消費嗜好を形成することであると言えます。

これがペプシコがメタバースに注力している理由の 1 つです。市場機会をつかむためには、まだ完全に成熟していないものの、若者の間で頻繁に話題になっている「メタバース」を含め、あらゆる場所でマーケティングを行う必要があります。

Cエンドの観点から見ると、新しい世代の消費者が徐々に消費の主導権を握るようになりました。彼らは「デジタルネイティブ」であり、自然に新しいものに対してより興味を持ち、受容的です。同時に、ブランド広告の内容に対する要求も高く、従来のマーケティング手法では彼らに印象を与えるのが難しくなります。

相対的に言えば、メタバースはまだ生まれたばかりであり、若者はそれに興味を持っており、それが彼らをメタバースに近づかせ、さらにはメタバースに入るように駆り立てるため、トラフィックと実際のお金も新しい軌道に流れています。ブランドにとって、これはマーケティング手法を変え、メタバースに注目する合図となります。

B サイドの観点から見ると、メタバースはすでに無数のブランドをこの混乱に巻き込んでいます。コカ・コーラは、コカ・コーラクリエーションズの協力を得て、一連の NFT とメタバース飲料をリリースしました。茅台酒は直接「Xunfeng World」を創設し、デジタルリアリティーのある茅台酒をさまざまな方法で販売しています。 Etro は、ウェアラブル仮想機器を提供するメタバースポップアップストアを作成しました...

メタバースにおける消費者ブランド間の戦争はすでに始まっており、いつかは大草原に広がるだろうと見られています。メタバースマーケティングにおける彼らの競争は、本質的には新世代の消費者をめぐる戦いです。この意味で、メタバースマーケティングは極めて重要です。結局のところ、現在の栄光が継続できるかどうかは、次の世代の消費者がそれを受け入れるかどうかにかかっています。

消費者需要の進展であれ、同業他社との競争であれ、それらは実際には全体的な環境の変化から生じています。最も明白なのは、メタバースの概念の人気です。事前の準備不足で敗退するのを見たい人は誰もいません。

これらすべてがペプシに勇気を出して対処することを強いた。そこで、メタバースへの入り口としてバーチャルアイドル「TEAM PEPSI」を立ち上げました。仮想と現実の架け橋を築くために、NFT と AR 体験缶を発売しました。ペプシコンセプトストアのIPを中心に仮想空間を構築し、若い消費者層にさらにリーチし、独自のユーザープールを形成しました。

2月初旬、ペプシコは2022年第4四半期および通年の業績を発表しました。第4四半期、ペプシコの純収益は279億9,600万米ドルで、前年同期比10.9%増加した。営業利益は8億1500万ドルで、前年同期比68.19%減少した。 2022年、ペプシコの純収益は863億9,200万米ドルで、前年比8.7%増加しました。営業利益は115億1,200万ドルで、前年同期比3.0％増加した。

この新たに発表された成長財務報告に関しては、ペプシコのデジタルマーケティング手法への大胆な試みが貢献したという解釈が多くあります。

一方、ペプシコのラモン・ラグアルタ会長兼CEOは、将来を見据えて「ペプシコのブランド価値は長期にわたって強化され続けるだろう」と語った。

メタバースマーケティングの核心は、やはりブランド文化コンテンツの深化とアウトプットにあると言えます。テクノロジーがまだ限られている現段階では、ブランドは依然としてコンテンツの価値で競争しており、若者の共感を呼ぶブランドが市場を勝ち取ることになるでしょう。

ペプシコのメタバースマーケティングの探求にはメリットもありますが、その欠点の方がメリットを上回っています。これは他のブランドのケーススタディとしても役立ちます。