シーディングからコンバージョンまで、ブランドマーチャントはどのようにしてソーシャル メディア プラットフォームから e コマースの利益を得ることができるのでしょうか?

電子商取引プラットフォームとソーシャル プラットフォームの間で、ショッピングは購入を意味し、購入はショッピングを意味するというビジネス上の合意が徐々に形成されてきました。消費者の意思決定の連鎖はより無秩序になるだろう。この注目を集めるための大競争では、新興ブランド、ホワイトレーベルの販売業者、成熟したブランド、ライフスタイルの専門家が、すべてその分け前を得ることが期待されています。上記の勢力の支配下で、どの消費者部門が金採掘の最大の可能性を秘めているでしょうか?著者をフォローして見てみましょう。

ソーシャル プラットフォームは私たちの生活に新たな需要を生み出しています。

Xiaohongshu では、ファッション ブロガーのストリート ルックを見ましたが、さまざまな体型や身長に合わせたサイズの推奨も付いており、注文後の返品も保証されていました。かつてはコンビニの棚を何度も回らなければ見つけられなかったお宝スナックも、今ではBステの司会者が多数登場して開封や試食を行ったり、割引チャンネルも登場したりしている。かつては友人がカウンターまで足を運んで試さなければならなかった美​​容サンプルも、今ではDouyinには顔に直接塗るアンカーが数え切れないほどいる。思い立ってキャンプに行きたいと思ったら、主要プラットフォームのガイドや役立つ情報を読めば、景勝地の悪いところや欠点をすべて把握できます...

過去1年間、主要なソーシャルプラットフォームは、単に商品を宣伝する役割を果たすことを望まず、eコマースの発展を前例のないほど加速させました。ビリビリはダブルイレブンに備えてライブブロードキャストセクションにショッピングセクションを追加しました。 WeChatビデオアカウントは小規模な店舗を立ち上げ、ライブ放送販売を開始するために商店に技術サービス料を請求しました。 Xiaohongshu は独自のマーチャントミニプログラムフレームワークを立ち上げました。 Douyin が世界規模の電子商取引にアップグレード。快手がTaobaoの外部リンクを遮断…

巨大なマーケットケーキには驚くほど多くの参加者が集まりました。国吉ドットコムの統計によると、DouyinとKuaishouのみを対象に、2022年のソーシャルメディア電子商取引プラットフォームの総売上高は前年比94％増加し、全体の市場規模は1兆元を超え、前年比87％増加しました。

電子商取引プラットフォームとソーシャル プラットフォームの間で、ショッピングは購入を意味し、購入はショッピングを意味するというビジネス上の合意が徐々に形成されてきました。消費者の意思決定の連鎖はより無秩序になるだろう。この注目を集めるための大競争では、新興ブランド、ホワイトレーベルの販売業者、成熟したブランド、ライフスタイルの専門家が、すべてその分け前を得ることが期待されています。

上記の勢力の支配下で、どの消費者部門が金採掘の最大の可能性を秘めているでしょうか?インフルエンサーを選別し、さまざまな消費者セクター向けのコンテンツを効率的に制作するにはどうすればよいでしょうか?インフルエンサーが商品を宣伝した後、企業やブランドはどのようにしてトラフィックを獲得し、最大限の効率でコンバージョンを達成できるのでしょうか?

コミュニティマーケティング研究所は、Guoji.comが最近発表した「2023年にソーシャルメディアEコマースブランドがサークルを破る方法」を組み合わせて、DouyinとKuaishouプラットフォームの草分けとコンバージョンパフォーマンスに対する答えを提供します。

1. Douyin と Kuaishou プラットフォームの現在の電子商取引エコシステムとは何ですか?

過去1年間、ソーシャルプラットフォーム、特にDouyinとKuaishouは、電子商取引の加速において主導的な役割を果たしてきました。

Douyinについては、Douyin StoreがDouyin Mallにアップグレードされ、その後、1レベルの入り口に変更され、「商品を探している人」のサービスを提供し、全ドメインの関心のある電子商取引にアップグレードされました。一方、快手はタオバオアライアンス製品の外部リンクをすべて遮断し、快手ストアを利用して販売取引を完了し、独自の電子商取引の構築に向けてさらに一歩前進した。それだけでなく、DouyinとKuaishouは、より標準化されたプロモーションで集客を図るショッピングフェスティバルも開催している。

Douyin と Kuaishou も、FACT+/STEPS を使用してビジネス運営を強化する独自のビジネス管理方法論を立ち上げました。電子商取引ビジネスに対する強力なサポートにより、次の勢力が過去 1 年間で大きく成長しました。

加盟店数は前年比78％増、商品数は79％増。インフルエンサーの数は前年比15％増加し、合計1億人を超えました。既存のインフルエンサーのうち、ピラミッドの中位レベルより上に位置するのはわずか 2% 程度であり、消費者とのインタラクションが最も多い (平均インタラクション数 2,600 以上) トップ インフルエンサーの割合はわずか 0.37% です。プラットフォーム上のライブ放送回数は前年比71％増加し、ライブ放送インフルエンサーの数は前年比45％増加しました。下半期時点で、Blue V認証アカウントの自主放送売上は全カテゴリーで約50％を占め、ブランド認証による自主放送は30％を占めた。

過去1年間、DouyinやKuaishouに代表されるソーシャルプラットフォームは、インフルエンサーを誘致して利益を得ることよりも、企業を誘致することに重点を置いてきたことがわかります。効率的にトラフィックを収集できるインフルエンサーはわずか 2% ですが、インフルエンサーの数は依然としてわずかに増加しています。この変化はより構造的なものであり、既存のインフルエンサーのより大きな割合がライブストリーミングに投資し、トラフィックを収益化しようとしており、商人とインフルエンサーの間のライブストリーミング協力はより成熟し、ブランドの自己放送は少数から日常的なものになりつつあります。

上記の勢力の優位性の下、Douyin および Kuaishou プラットフォームで最もパフォーマンスの高い消費分野は次のとおりです。第 1 層の衣料品と下着は、売上高が 34% にも達します。第2層には食品・飲料、家庭用品、美容製品、宝飾品、靴・バッグ、母子ペットなどがあり、それぞれ売上高の約5%を占めています。

売上シェアが最も大きい衣料品や下着に関しては、女性による支払いが増えている。売れ筋商品は婦人服（77％）、紳士服（15％）、下着・レギンス（7％）です。さらに、CR10 はわずか 5.41% です。売上高トップのブランド「YaYa」は主に500元前後のコストパフォーマンスの高いダウンジャケットを製造しており、市場集中の観点から見ても、売れ筋カテゴリーの観点から見ても、ブランド商人にはまだまだ発展の余地がある。

衣料品は規格外品が多く、消費者の大半は女性です。そのため、DouyinやKuaishouプラットフォーム上のブランドマーチャントは、消費者の意思決定を加速させるために、感情の煽動やカメラによる説明に長けた専門家を強く必要としています。

売上シェアの第2層では、美容製品を例に挙げます。インフルエンサーは、カメラの前で商品の使用前後のコントラスト効果や、美容消費財の適切な肌タイプ、適切なシーン、顔の細部などを鮮明に表現できるため、特にカテゴリー教育が不足している多くのブランドから支持を得ています。

その中で売上シェアが最も高い商品は、スキンケア（74％）、メイクアップ・香水（20％）、パーソナルケア機器（6％）です。さらに、売上の大きな割合を占めるスキンケア製品は、感情よりも機能的なため、市場集中度はアパレルよりも高く、CR10は12.62%に達し、ブランドにとって投資する価値がさらに高まっています。

2. インフルエンサーの推奨からトラフィック生成、売上変換まで、さまざまなリンクのレイアウトの焦点は何ですか?

Douyin がリリースした FACT+ であれ、Kuaishou がリリースした STEPS であれ、その中核となる本質は、消費者の意思決定のリンクの完全なセットを指し示しています。具体的なブランド事例を用いて、さまざまな意思決定リンクをさまざまなビジネス戦略にどのように適用できるかを説明します。

まず、シーディングリンクの本質は、消費者のカテゴリーの認知とカテゴリーがブランドであるという意識を加速させることです。ブランドがインフルエンサーと協力してシーディング コンテンツを作成する場合、次の 2 つの点を正しく行う必要があります。

• ブランドのトーンに合致し、魅力やクリエイティブタイプの異なるインフルエンサーのレベルと割合が適切であるスクリーンインフルエンサー。
• 草刈りコンテンツは、インフルエンサーの一貫したクリエイティブスタイルと一致し、草刈りコンテンツ内でブランドの消費シナリオを適切に作成して、ユーザーの関心を刺激する必要があります。

インフルエンサーを選考する際には、ブランドとの適合度、インフルエンサー自身の人気度、インフルエンサーの商品訴求力という3つの成熟した指標が形成されています。

指標としては、ファンとブランドのターゲット顧客層の重なり具合、インフルエンサーのカテゴリーに対する専門性・過去に制作したコンテンツの属性、過去に連携したブランドなどが挙げられます。

研究専門家の人気は非常に直感的です。主にショート動画ディメンションではファン数、作品数、インタラクション率、ファン増加の可能性（過去1週間/1ヶ月間のファン増加速度など）、ライブ放送ディメンションではファン数、オンラインユーザー数、平均滞在時間、1時間あたりのPV数などを見ています。

商品をもたらす力を調べるには、販売セッション数、1セッションあたりの平均売上高、ROI、ライブブロードキャスト取引密度、UV値、ブランド再投資率、コンバージョン率などを含む体系的な計算が必要です。

上記の指標に基づいてインフルエンサーを選別した結果、Douyinの美容製品売上高で常にトップ3にランクインしている国際ビューティーブランドであるエスティローダーと提携しているインフルエンサーの構成比率は、スター（1％）、トップ（3％）、中級（9％）、テール（87％）でした。

その中で、有名人は主にブランド認知度を高め、全体的なブランド支持力を向上させるために活用されています。トップインフルエンサーは一定の商品プロモーション能力を持っており、商品を宣伝するのに便利です。中級レベルおよび末端レベルのインフルエンサーは、より現実的なシナリオと言語で宣伝し、製品の実際の有効性を支持する能力に優れています。

インフルエンサーとの協力体制の下、2022年にエスティローダーのライブ放送の売上のうちKOLが占める割合は80％となり、ブランド自身のライブ放送はわずか20％となる。さらに、エスティ ローダーはさまざまなクリエイティブ タイプのインフルエンサーと協力し、さまざまな消費シナリオとコンテンツの焦点を重視しています。

• 美容の専門家は、対面での会話を重視し、製品の成分や効果について直接話し合い、専門知識を活用して製品の価値を強調します。
• ドラマの専門家は、携帯電話で夜更かしする行為や、製品の使用前と使用後の対比を強調し、ドラマを使って製品の価値を引き出します。
• 消費者自身が特定のショッピング属性を持っているため、エスティ ローダーはショッピング モールの専門家と協力することで、製品の効能と成分を直接強調します。

第二に、前述の芝生を植えるコンテンツ/芝生を植える能力を備えた後、ブランドはトラフィックを引き受けて変換する能力を考慮する必要があります。この点、過去一年、そして将来、ブランドは店舗と放送の融合、つまりブランドの自己放送にもっと注意を払う必要がある。

アパレルや下着に最も力を入れているYaYaを例に挙げてみましょう。前述の草刈り段階でのインフルエンサーとの協力という日常的な操作に加えて、オフラインでもコミュニティエレベーターメディアにログインし、特にダブル11の前夜には、新潮メディアのエレベーター内のスマートスクリーンを掌握/支配し、マッチング触媒を使用して全方位の潜在的なターゲット顧客にリーチします。

水を貯めた後、YaYa は大量の水の流れをどのように処理するのでしょうか?店舗/放送一体化（会場）の構築において、YaYaは319の自主放送アカウントを持ち、店舗あたりの平均商品数は694で、豊富な商品と巨大な店舗タッチポイントでトラフィックを吸収することができます。 2022年、店頭放送の売上貢献は81％を占めた。

消費者とコミュニケーションをとるためのこれらの膨大なタッチポイントは、分散しているのではなく、人口構成、カテゴリー特性、製品属性、決済属性などに応じて細かく分類され、運用されています。また、ライブ放送室のビジュアルシーンを統一し、オフラインカウンターのイメージとマッチングさせることで、一貫したブランド資産を蓄積しています。

例えば、人という面では、YaYaは紳士服・子供服・ママ＆ベビー・親子服の旗艦店をオープンしました。商品面では、YaYaはアウトドアスポーツ（高機能・プロ仕様）向けの店舗と、春秋や日常のお出かけ向けの軽量ダウンジャケットの店舗を展開しています。支払いに関しては、通常のアウトレットと婦人服アウトレットの両方があります。カテゴリー別に見ると、ダウンジャケットのほか、スポーツバッグやシューズなどのカテゴリーに特化した旗艦店も展開しています。

前述の「人、物、場所」の事前準備に加えて、YaYaのライブ放送分野における強力な変換能力も誰の目にも明らかです。ライブ放送のスクリプトと商品のアップロードプロセスの完全なシステムを備えているだけでなく、アンカーとアシスタントの役割が明確で、配信の手配とカスタマーサービスのQ＆Aには非常に詳細なスピーチの手配があります。

コミュニティマーケティング協会はかつて、ライブ放送のスクリプトが衰退市場の女性向けに特別に最適化されていると指摘した。司会者の服装は田舎娘の美学と非常に一致しているだけでなく、さまざまなモデルの服を披露したり、カメラに向かってポーズをとったり、カメラの前で商品の価値ポイントを集中的に出力したり、カメラの前でフリースの生地とふわふわ感をテストしたりして、最終的にタグ価格に2,000元、ライブ放送室に400元の記録的な割引を与えました。誘惑されないのは難しい。

3. トレンドのまとめ: 買い物は購入であり、購入はショッピングであり、ソーシャルメディアと電子商取引は切り離せない

報道の最後に、Guoji.comは、Douyinの世界規模の関心のある電子商取引フォーマットでは、草を植える、草を育てる、草を引っ張るが一体化しており、多段階かつ複雑な草植えフォーマットが将来のトレンドであると指摘した。

実際、これは私たちが指摘した傾向と一致しています。つまり、買い物は購入であり、購入は買い物なのです。今後1～3年で、コンテンツシーディング分野と製品販売分野の境界は完全に消滅するかもしれません。

このような状況において、企業は地域全体にわたって関心のタッチポイントを展開する必要があります。

• パッシブトラフィック分野では、検索表示をうまく行い、キーワードを最適化します。アクティブトラフィック分野では、インフルエンサーとの連携を深め、マーケティング手法を構築します。
• トラフィックが蓄積された後の爆発現場では、良好なブランド自主放送マトリックスを作成し、24時間循環型店舗放送を活用し、群衆の流動材料と消費シーンの構築を一致させ、トラフィックを引き受ける必要があります。
• トレーディングマーケットでは、パレットの充実、店舗装飾の最適化、商品詳細ページの表示、商品キーワードの検索などを行います。

この注目を集めるための戦いでは、消費者カテゴリーとソーシャル メディア プラットフォーム間の互換性が最大の決定要因となる可能性があります。

著者：編集部

出典：WeChat公開アカウント「コミュニティマーケティング研究所（ID：Community_Marketing）」