2023 年のマーケティングとビジネスのトップ 10 トレンド

経済環境が変化すると、企業のマーケティング投資と防御も自然に変化します。全体として、2023年はマーケティングビジネスにとって大きな変化の年になるかもしれません。以下の記事の著者は、2023年のマーケティングビジネスのトレンドをまとめています。見てみましょう。

過ぎ去ったばかりの 2022 年は明らかに容易な年ではありませんでしたが、これはほぼあらゆる角度や出来事から見て取れます。

地域紛争として始まったものが、ほぼヨーロッパ全域に影響を及ぼすエネルギー危機へと発展した。ヨーロッパから広がり、ますます多くの国々がインフレの泥沼に陥り始めました。その結果、永続的な危機を意味する「Permacrisis」が、英国コリンズ辞典でその年の最も検索された単語のリストのトップに躍り出た。西洋世界全体では不況という言葉が主流になっているようだ。

2023年には状況は改善するでしょうか?

多くの権威ある組織が示す予測は楽観的ではありません。 IMFの予測によれば、2023年の世界経済成長率は2.7％となり、少なくとも3分の1の国が景気後退に陥るだろう。ゴールドマン・サックスなどの国際投資銀行は、世界経済の成長が2023年に2％以下に減速すると予測している。

もちろん、ニュースはすべてネガティブなものではありません。ゴールドマン・サックスの予測によると、中国のGDPは2023年に4.5％成長する見込みだ。KPMGは、中国は2023年に5.2％の成長を達成すると予想している。西側諸国の悲観論と比べると、これは確かに心強い兆候だ。

したがって、経済環境が変化すると、企業のマーケティング投資と防御も自然に変化します。全体として、2023年はマーケティングビジネスにとって大きな変化の年になるかもしれません。そこで、Morketing では、2023 年のマーケティングビジネストレンドのトップ 10 をまとめ、できるだけ多くのインスピレーションを提供します。

1. 新しい消費者ブランドはもはやマーケティングを意識していない

近年登場したさまざまな新しい概念、新しいトレンド、新しい消費に関して言えば、これはほとんど無視できない言葉です。 2020年の初めから、新しい消費者ブランドがロケットのように前進しています。この無視できない超高成長率と予想される巨大な市場規模により、非常に熱い新しい消費者投資および融資市場が生まれました。

その結果、新たな消費の仲間入りをする新規プレーヤーがどんどん増え始めました。 2020年を振り返ると、天猫の公式データによると、357の新しいブランドが細分化されたカテゴリーで売上高の頂点に立った。半年後の2021年Tmall618では、細分化された分野で459個のTOP1が再び登場しました。新規ブランドが0から1になることは容易になっているようだ。しかし一時的な盛り上がりの裏では、衰退している新規ブランドも増えている。ある大手プラットフォームはかつて、新ブランドの設立から1年後の生存率は50％未満で、3年後も存続しているブランドは20％未満であるという数字を示した。

同時に、新しい消費者ブランドの評判は二極化し始めましたが、良くも悪くも、当時の新しい消費者ブランドは常に「トラフィック」というキーワードに強く結びついていたようです。

実際、新しい消費トラックでは、コンセプトを宣伝することでニッチな分野の消費者の注目を集め、デジタル広告の強力なポジショニングの利点を通じてこれらの消費者を見つけ、正確に広告を配信し、最終的にコンバージョンを達成するという、当初非常に一般的なマーケティングモデルでした。

これは、多くの新しい消費者ブランドが、ユーザー獲得のために資金を投じ、急速に増加するユーザーデータを活用して投資家を説得し、より多くのユーザー獲得のために資金を投じ続け、新たな投資ラウンドを導入し、この道を絶えず繰り返し、最終的にニッチ市場でピークに達した後に他の分野への拡大を試み始めるという、初期段階で強力なインターネット属性を備えている理由でもあります。

この軌道に最初に加わったブランドは、確かにこの戦略から十分な利益を享受し、急速な発展と成長を達成しました。この時点で、「爆発的な製品戦略」は、多くの新しい消費者ブランドにとって生き残るための中核戦略になりつつあります。

新たな消費ブームから3年が経ちました。当時人気だった新興消費ブランドの多くは、ついに「ルーキーウォール」（NBAに入団したばかりの新人は目覚ましい活躍をすることが多いが、時が経つにつれ対戦相手に徐々にプレイスタイルを見破られ、必ず衰退期が訪れることを指す、いわゆるルーキーウォール）に突き当たったようだ。大手企業は新たな消費ブランドにもさらに力を入れており、過去に効果があったマーケティング手法は短期間しか効果がない毒物とさえなっている。

ちょうど、ある新しい消費者ブランドの CMO が Morketing との会話の中で偶然言及した点です。「多くの新しい消費者ブランドは、マーケティングに時間、エネルギー、お金を費やしすぎていますが、一部のマーケティングコンテンツは消費者に印象を与えられないだけでなく、ブランドがすべての予算をマーケティングに費やし、製品を磨く努力をしていないと消費者に感じさせ、最終的にはマーケティング意識の強いブランドになってしまうのです。」

実際、2022年末までに、Morketingは多くの新しいブランドとコミュニケーションをとる際に同様の考えを耳にしました。今年、合理性、実用性、慎重さが、新しい消費者 CXO の一般的な姿勢です。

もちろん、マーケティング感を取り除くということは、マーケティングを行わないということではなく、より繊細で優しい方法でマーケティングを行うことを意味します。言い換えれば、新しい消費者ブランドはユーザーとより長く続く、より密接なつながりを確立する必要があるというのが最も一般的な言い方でしょう。かつては爆発的な商品やパフォーマンス広告戦略に依存していたため人気があったが、今では株価毒物と呼ばれている新しい消費者ブランドは、過去のモデルが実現不可能であることを証明した。

資本と人気がなくなると、スターや神を生み出すことはもう続けられなくなり、頼れるのは自分自身だけになります。ブランドは、製品の強さ、組織の強さ、または予測可能なブランド資産など、独自のコア機能を構築する必要があります。ベビーケアの最高ブランド責任者であるアイリス氏は、「マーケティングにおいて、支出されるお金は2つの部分に分かれていると常に信じてきました。預けられるお金は投資であり、残りは経費です。」と述べています。

2. ブランドコンテンツチームの構築

前述のように、マーケティング感覚を排除することは、決してマーケティングを行わないことを意味するものではありません。しかし、痕跡を残さずにマーケティングキャンペーンを完結させたい場合や、消費者との長期的な関係を構築したい場合は、消費者に感動を与え共感を引き出すことができるコンテンツを作成することが次のステップへの鍵となります。

「将来、ブランド企業の90％はコンテンツ企業になるだろう。」これは、Guanxiaの共同創設者であるShen Li氏が公開インタビューで述べた見解です。

入手可能な情報が増えるにつれて、インターネット上の有名人、ブロガー、あらゆる種類のコンテンツ制作者も増え、消費者が得る情報や情報に対するこだわりのレベルも高まっています。

消費者は、ブロガーの動画コンテンツでブランドの莫大なマーケティング費用を見ると不安を感じるかもしれませんが、感動的なコンテンツによってブランドとの強いつながりを築く可能性もあります。

しかし、多様化したメディアチャネルは本質的に同じコインの裏表であることは否定できません。良い面としては、ブランドと消費者が接触するチャネルが増え、消費者の情報入手力が自然と強くなっていることです。しかし、マイナス面としては、毎日飽和状態の情報にさらされている消費者が、コンテンツの質をますます追求するようになっていることも意味します。

20年前、トイレで退屈していた若者はシャンプーの文字を一言一句読んでいたかもしれませんが、今では携帯電話がユーザーの生活のほぼすべての時間を占めており、情報量が膨大であるため、消費者は興味のないコンテンツに時間を費やすことが難しくなっています。そのため、今日のブランドは、製品力とチャネル力に加えて、「コンテンツ力」の最大化をますます追求し、コンテンツを使用して消費者の心の中でブランドの「有意義」で「差別化された」イメージを強化しています。

この点に関して、多くの新しい消費者ブランドがさまざまな新しい形式のコンテンツマーケティングを試み始めており、最も一般的なのは出版物や雑誌です。例えば、Babycareはユーザーと共同で親子向けのインスピレーション読み物「Babycare Life」を制作し、Sandunbanは9月に「コーヒー、近所、対話」を発売し、Yongpu Coffeeも月刊「Islander Monthly」で追随し、Guanxiaは9月末に初めて「Kunlun KUNLUN」を発売した。

出版物に加えて、オーディオコンテンツもブランドから多くの注目を集めており、「オーディオコンテンツ」を通じてユーザーを引き付けるために使用する「小技」はますます多様化しています。

例えば、サン・ドゥンバンはブランド設立当初からコンテンツの提示と蓄積を重視してきました。同社はポッドキャストをブランドコンテンツを構築する重要な手段とみなしています。同社は昨年、コーヒーとライフスタイルに焦点を当てた中国語のポッドキャスト番組「Flying Radio」を開始した。コーヒー愛好家たちの裏側を記録しながら、ブランドのストーリーをさりげなく伝えます。

中国のジュエリーブランド「YIN」も今年2月末に独自のポッドキャストコラム「A Little Addicted」を開始した。月に1回更新しており、主に生活について語っています。もはや製品の主なプレゼンテーションではありませんが、この独立したポッドキャストは依然として「YIN隐」にとって非常に重要です。結局のところ、ユーザーとのコミュニケーションの密度が、ブランドがユーザーの生活に浸透する能力の強さを直接決定します。

率直に言って、広告が好きな人はいませんが、良いストーリーやコンテンツは誰もが嫌います。ブランドにとって、オーディオブログであろうと、さまざまな雑誌や出版物であろうと、本質はユーザーの生活に触手を伸ばすことです。マーケティング感覚をなくすことであれ、より優れたコンテンツチームを構築することであれ、本質は似ているとさえ考えられます。つまり、従来の製品の宣伝から、より深い感情のあり方を構築することまでです。

さらに見ていくと、時代は必然的にテキストの時代からビジュアルの時代へと移りつつあります。 Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのメディアの基盤がますます大きくなるにつれて、インターネットの速度はますます速くなっています。

人々が情報を得る方法は微妙に変化しています。 TikTokが初めて登場したとき、多くの業界のベテラン専門家は「TikTokの最大かつ最も直接的な競争相手は実は百度だ。なぜならTikTokは情報の配信方法を変えているからだ」と語っていた。

この傾向は長年にわたってますます顕著になってきました。人々が情報を入手する方法は劇的に変化し、テキストベースの検索エンジンではなく、視覚的なソーシャルメディアで検索する人が増えています。

結局のところ、コンテンツの視覚的な検索は高速で便利、そして直感的です。たとえば、料理の作り方を検索する場合、検索エンジンでテキストを検索するよりも、小紅書や抖音で短い動画を検索する方が効率がはるかに高くなります。同時に、希望の商品や店舗のおすすめを検索する場合、ビジュアル検索で得られる結果には大きな利点があります。 Google の社内調査によると、若者の 40% は、ランチを食べる場所を探すときに、Google マップや検索ではなく、まず TikTok や Instagram を参照するそうです。

一般的に、これらの変更により、ブランドはより効率的で有能なコンテンツチームを持つことが求められます。一方、コンテンツチャネルが増えるにつれて、当然のことながら、より効率的なコンテンツ制作機能が必要になります。一方で、コンテンツ面で消費者と効果的なつながりを築くことは容易ではなく、逆効果になる可能性もあります。

今年のホット検索リストのトップに躍り出たトピックである「ベビーケア」を例に挙げてみましょう。長い間、一部の母親と子供のためのブランドの広告には、床から天井まで届く窓、広い芝生、明るく整頓された部屋、清潔でかわいい赤ちゃん、幸せそうな若い両親が登場してきました。写真に写っている全員の笑顔の角度が完璧です。

Babycare のコンテンツチームは、子育て生活についての真実を語り、不完全な B 面に戻ります。こうしたB面が復活し、ユーザーが共感できるようになると、ユーザーにとってさらに癒しになります。例えば、今回の「母の愛は痛みを伴わずに証明できる」というケースも、「B面を回復する」という双方向の突進です。

プロセス全体を通じて、消費者が最終的に目にしたのは、トップトレンドの検索キーワード 1 つだけでした。このトレンド検索の背景には、ベビーケア、医師、浙江省女性児童基金会が共同で実施した調査があり、対象ユーザーグループの感情的な要求を真に理解し、一貫した共感を得ることができました。

実際、そのような例は数多くあります。たとえば、何年も前のSK-IIの「彼女はついにブラインドデートのコーナーに行きました」では、映画の最後にSK-IIのロゴだけが表示された広告が、その年にSK-IIの売上を約50％増加させました。

ベビーケアのイリ氏は、モルケティングとのインタビューで次のように語っています。「ブランドレベルでは、感情は一方的な出力ではなく、双方向の関係であると感じています。この方法でのみ、より緊密なつながりを確立できるのです。」

3. 継続的かつ洗練された運用

よく考えてみると、マーケティング感をなくすにしても、コンテンツでユーザーにさりげなく印象づけるにしても、その核心はやはり 2 つの点に集中していることに気づくのは難しくありません。

将来起こり得るブラックスワンイベントを防ぐために、現在の市場環境においてコストを削減し、効率を高めます。
時代の変化とともに、ユーザーは再びコアCポジションとなりました。したがって、ユーザーにとってより良い体験を生み出すことが、ブランドの成功の鍵となっています。

したがって、洗練されたオペレーションは、当然、ブランドが細心の注意を払うべき次の焦点となります。

10年前を振り返ると、インターネット時代が始まったばかりの頃は、ポップアップやプラグインがいたるところにありました。完全な「売り手市場」であり、当時のインターネットのユーザーエクスペリエンスは極めて悪かったと言えるでしょう。その時代を経験したほとんどの消費者は、おそらく今でもさまざまな不正ソフトウェアに対する強い印象を抱いているでしょう。

しかし、時間が経つにつれて、ユーザーはボーナス期間を利用した無数の製品が急速に増加しているのを目にするようになりました。市場が混雑するにつれて、トラフィックボーナスは徐々に消え、ついにクレイジーで伝説的なトラフィック時代はあっという間に終わりを迎えました。

さらに、2022年までに、ほとんどのブランドはトラフィックがますます高価になり、大規模な投資はもはやこの時代に適していないことに気づきました。製品自体の人気が高まるにつれて、業界の競争圧力が高まり、製品革新に対する需要が高まります。ユーザーの細分化が進むとともに、消費者グループの多様化により、ニーズも多様化しています。こうしたユーザーを深く理解することによってのみ、ユーザーのニーズを満たす製品やマーケティングを生み出すことができます。

これらの要因の複合的な影響と、さまざまな技術の段階的な成熟により、洗練された操作に対する需要は当然ながらますます緊急なものになっています。

さらに、冒頭でも述べたように、市場全体の経済環境は楽観的ではありません。主要機関投資家は依然として中国の市場環境について比較的楽観的な見方を維持しているが、2023年はむしろ構造調整の年となることは否定できない。したがって、大多数の消費者の消費はより保守的になる傾向があります。

当然の帰結として、2023年のマーケティングの主要テーマは拡大ではなく、縮小と安定維持となるでしょう。さらに、プライベートドメイントラフィックが成熟するにつれて、一部の業界関係者によると、クライアントのマーケティング予算の 80% はかつては広告でしたが、現在では 60% が広告またはメディア、40% がプライベートドメインなどの他の目的に充てられるようになっています。

そのため、ビジネスプロセスにおいてプライベートドメインの重要性が徐々に高まるにつれ、企業はさまざまな手段を通じてパブリックドメインデータとプライベートドメインデータを接続しようとし始めました。精緻な業務の基盤がさらに強化され、当然精緻な業務の重要性もさらに高まりました。

4. 消費は慎重に、必要なものだけを消費する

多くのブランドにとって、2023 年に行われる最初の変化は、過去数年間取り組んできた方向性とはまったく逆のものになる可能性があります。

消費のアップグレードの輪を伴って誕生した新しい消費者ブランドであっても、ここ数年間ブランドアップグレードを絶えず検討してきた定番ブランドであっても。過去何年もの間、ブランドは製品の研究開発、パッケージング、マーケティングなどの手段を通じてブランドトーンを改善し、最終的に販売価格を上げる方法について考えることに多くの時間と労力を費やしてきました。

その段階では、急速な経済発展に伴い、多数の「新中流階級」の人々が出現しました。彼らは生活の質を比較的高く追求しており、趣味や特定のニーズのためにお金を払う意欲がありました。これと非常によく似ているのは、米国も過去に、消費を通じて見せびらかすという非常に似た段階を経験したことだった。

アメリカの社会学者ライト・ミルズはかつてこの行動を真剣に研究し、この行動の原因は急速に台頭する中流階級の強い不安と自己否定、そして消費などの行動を通じて中流階級としてのアイデンティティを強化し、最終的にはこの不安を和らげる必要性にあると考えました。

これら 2 つの点は、当然のことながら、初期には比較的価格が高かった多くの新しい消費者ブランドが、1 つまたは複数の特定のコンセプトに頼って急速に成長するための重要な要素となりました。さらに、これらの要素は、近年のネットセレブ運動や火を囲んでお茶を淹れるなど、さまざまなネットセレブイベントの台頭にも独特の役割を果たしています。

しかし、世界的な経済不況、インフレによる生活費の上昇、賃金の停滞、さらには解雇危機の影響により、ほとんどの消費者は日常の購買決定における真のニーズを再検討し始めています。そして、将来についてより保守的に考えるようになるため、当然、消費者の意識にも一定の影響を与えることになるでしょう。

そのため、予算、品質、利便性、健康など一連の要素を比較検討することが、消費者にとって最も自然な習慣になっています。過去数年間の消費のアップグレードにより、消費者は予算に対してより慎重になっていますが、製品の品質に対する要求はそれほど低下していません。

Innova の市場洞察調査データによると、過去 12 か月間で消費者はコスト意識が高まり、食品や飲料を購入する際に最も注目する要素は価格上昇です。

今年突如話題となったアイスクリーム殺人事件の背景には、消費者が本質的に消費量にもっと注意を払い始めたことがある。化粧品業界でも同様です。多くの新しい消費者ブランドが出現したばかりの頃、多くのブランドに対する消費者のコメントは、コスト効率が非常に高いというものがほとんどでした。しかし、昨年から同じ商品でも値段が高すぎるという声が増えてきました。

実際のところ、特定の商品が人気になったからといってブランドが価格を上げるわけではありません。これらの製品の価格はほとんど大幅に上昇していません。コメントの二極化の鍵は、以前は消費者がいくつかの異なる製品の単価のみを比較することが多かったが、昨年までに消費者の比較が徐々に単一製品のグラムあたりの価格の違いに絞り込まれたという事実にあります。

この価格比較方法は必ずしも正しいとは言えないが、消費者の価格に対する感受性が高まっていることは否定できない。

別の視点から、現在日本と米国に存在するブランドを振り返ってみると、無印良品、ユニクロなどコストパフォーマンスに優れた日本のブランドのほとんどは、日本経済が最も低迷していた時期に台頭してきたことが容易に分かります。

同様に、米国最大の日用化学品大手であるプロクター・アンド・ギャンブルの最も強力な武器は、常にその極めて成熟した強力なマーケティングシステムだけでなく、その費用対効果であり、これは無視できない重要な要素です。

もちろん、これは価格が製品の成功または失敗を決定する最終的な要因になることを意味するものではありません。前述のように、消費者は常に費用対効果を気にしています。消費者は予算に非常に敏感ですが、これは低価格のために低品質の製品を容認するという意味ではありません。

無印良品、ユニクロ、あるいはP&G傘下の数多くの手頃な価格のブランドであっても、非常に似た重要な点が見つかります。それは、多くの消費者にとって、これらのブランドは同じ価格で最高の品質を意味しているということです。

一般的に言えば、製品の品質が良く、高価でなければ、消費者に確実に愛されるでしょう。製品の品質は良いが、少し高価であれば、市場を勝ち取ることもできます。たとえば、多くの消費者が Apple の携帯電話を購入する理由も非常に単純です。「多くの Android 携帯電話は 1 年使用すると動作が遅くなりますが、Apple の携帯電話は 3 ～ 4 年問題なく使用できます。」

5. ブランドは心の戦いに復帰する

そこで、新たな疑問が生じます。消費者が価格に見合った価値に対してお金を払う傾向が強まったとき、ブランド広告は依然として価値があるのでしょうか?

実際、前述のように、消費者の心の中で同じ価格帯で最高の品質を持つ製品というのは、それ自体が一種の精神的構築物です。

さらに、マーケティング業界で30年間戦ってきたベテラン、フォーカスメディアの創業者、江南春氏は「2023年には、ブランド広告とトラフィック広告の予算を5：5に分割する必要があります。長期主義を堅持し、ブランドの力を信じなければなりません」と語った。この文章は本質的に、あるレベルでは「交通広告」は防御であり、「ブランド広告」は進歩であることを示しています。

簡単に言えば、ブランドは正確なトラフィックをターゲットにし、結果を注意深く監視し、ビジネス基盤を維持しますが、長期的に成長を維持することは困難です。結局のところ、最近では交通費がどんどん高くなっています。「ブランド広告」の鍵は、「ユーザーの心に浸透し、強い信頼関係を築くこと」と、一つのこと（ブランド価値）を様々な方法で繰り返し強調することです。初回では変換できないようです。しかし、長期的には、そのブランドが意図せずして、特定のカテゴリーにおいて消費者の「第一選択」になる可能性もあります。この値は実際には「進歩」であり、長期的には効果的です。

昔話によると、大恐慌の時代は今よりも厳しい時期だったにもかかわらず、予算を削減しなかったブランドは、それ以前は市場シェアがほぼ同じだったにもかかわらず、全面的に予算を削減したブランドと比較して、経済が回復した後に市場シェアが約 20% 増加しました。

企業の遺伝子は、現時点での短期的な拡大であれ、長期的な視点での長期的な成長であれ、拡大です。 IBM が日本のマイクロプロセッサ企業に「打ち負かされ」、市場シェアが崩壊したとき、同社は当時の「小さくて美しい」ビジネストレンドに従うためにチームを分割することも検討した。しかし、ルー・ガースナーは、私が見てきた中小企業はみな、規模を拡大する方法ばかりを考えており、その逆のことをした企業は一つもないと信じていました。

こうして踊る象IBMはついに復活を遂げた。さらに、外部環境に加えて、熱意を高めるために、つまり全員に努力する目標を与えるために、社内の拡大も必要です。

この拡大を支えるのは、まさに消費者の心の占有です。今日のユーザー中心の時代では、プラットフォーム、トラフィック、チャネルなどの配当に頼って成長したブランドがあまりにも多く見られます。しかし、配当金が減ったり、他の強力なブランドに資源が移ったりする中で、ユーザーの心の中に居場所を持てなかったブランドは、結局ほとんどが倒壊したビルの中に埋もれてしまった。

また、2022年に流行した草刈り、ライブストリーミング、プライベートドメインユーザー、ファンエコノミーなど、新しいブランドと伝統的なブランドが急速に追随し、新しい戦略が標準になり、オムニチャネルコンテンツマーケティングとライブストリーミングのメリットが消え、「プラットフォーム時代」に突入しています。ブランドはまた、「販売」チャネルからブランド価値へと重点をシフトし、最終的にはブランドをカテゴリーを支配する代表に形作るよう努める必要があります。

実際、マーケティング感覚の排除、強力なコンテンツチームの構築、継続的な運用の洗練など、上記 4 つの主要なトレンドはすべて、ユーザーの心をつかむという同じ目標に向けて取り組んでいます。

一般的に、近年の市場トラフィック配当がピークに達したため、パフォーマンス広告が市場競争の結果に容易に影響を与えることができなくなったことに気付く企業が増えており、ブランドコミュニケーションがユーザーの心に与える影響は徐々に顕著になり、長期的なブランド構築投資が再び企業の注目を集めています。

これを踏まえると、2023年には、より多くの企業がブランド構築を見直し、マーケティング投資構造を調整し、合理的なコスト投資に基づく高品質なブランドコミュニケーションを通じて長期的な競争力を構築し、持続可能な長期運営を実現する方法を模索し始めるかもしれません。

6. メタバースマーケティングが深海に突入し始める

実際、コンテンツマーケティングに関しては、メタバースを無視することはほとんどできません。マーク・ザッカーバーグがメタバースに全力を注いで以来、VR の人気は最高潮に達しています。 2021年以降、VRは大手インターネット企業から評価され、多額の投資が行われています。

さらに、2021年には確かに非常に魅力的な事例が数多く見られました。特に、劉葉熙が一夜にして100万人のフォロワーを獲得した後、多くの企業がバーチャルキャラクターの魅力に気づいたようです。わずか1年の間に、ロレアルやプロクター・アンド・ギャンブルなど多くの大手企業がほぼすべて、独自のバーチャルキャラクターを立ち上げました。サービスプロバイダー側でも、ブルーレーベルに代表される大手サービスプロバイダーもこの分野に参入し始めています。

しかし、明らかに実際の状況は誰もが想像したほど楽観的ではなく、VR 業界の発展は停滞さえしています。まず、Meta の市場価値は、複数の理由により 2022 年に 70% 近く減少し始めました。その後、主要なVR機器OEMメーカーが受注を70％近く削減したことが明らかになった。消費者側におけるVR機器の売上は明らかに期待に応えられなかった。

これは、アプリケーションレベルでもデバイスハードウェアレベルでも、VR 市場の教育レベルが満足できるレベルには程遠いことを意味します。実際のところ、VR は 2015 年にさまざまな商用グレードのハードウェアから始まり、7 年近くにわたって発展してきたにもかかわらず、ある程度、一般的な大衆向け電子製品というよりは、比較的ニッチでマニアックな製品でした。

そのため、現在の国内市場のメタバースマーケティングシステムは、主に仮想デジタル人物、デジタルコレクション、そして最も基本的なメタバース体験アプリケーションの3つのコンテンツに基づいています。

しかし、上記のどれが究極の問題に直面しているかに関係なく、概念としてはメタバースは間違いなく非常に魅力的ですが、その概念が確立され、宣伝され、真剣に検討され、最初の商業化が試みられてから 2 年が経過しました。

特に劉野熙と阿蘇娜以降、マーケティング界では再び驚異的なバーチャルキャラクターは登場しておらず、これらのバーチャルキャラクターも継続的に大衆の注目を集める能力がほとんどありません。

このような状況では、2023年もメタバースの表面的な概念に頼って宣伝やマーケティングを続けることは難しいでしょう。むしろ、メタバースを実際のシナリオにどのように適用し、最終的に実際の価値を生み出すかが、メタバースマーケティングの焦点となるでしょう。同時に、企業は、仮想キャラクターや IP だけを持っていても、非常に魅力的なコンテンツを制作できない場合、そのキャラクターや IP は最終的に幻想のバブルとなってしまう可能性が高いことも認識する必要があるかもしれません。

もっと簡単に言えば、バーチャルキャラクターやIPに関しては、少ない投資で大きな利益を得るための手段としてそれらを活用することは、2023年にはほとんど不可能な作業になるということを企業は認識すべきです。

7. デジタル人材の需要増加

企業がマクロ経済、成長圧力、不確実性への対処などの問題に直面し始めるにつれて、ますます多くの CFO や CEO が「パフォーマンスの成長を改善する方法」に投資を集中し始めており、その解決策は目の前にあるようです。それはデジタル化です。

時代が進むにつれて、デジタル化の普及率は高まっています。過去には、ブランドはデジタル化やネイティブのデジタルおよびデータ機能を武器として他社を追い抜くことができましたが、現在ではデジタル化は明らかに大多数の企業、特に大企業にとって基本的な機能となっています。

2022年になっても、デジタル化に満足せず、要求をさらに高め始めているブランドが増えています。このように、デジタル変革からデジタルインテリジェンス変革への変化が見られてきましたが、過去3年間で中国のビジネス界においてデジタル化が最も大きな話題であったことは否定できません。

その結果、過去2年間で大量のデジタル化が性急に、あるいは盲目的に開始され、企業の基本的なデジタル能力の構築に多額の予算が費やされ、それに応じて問題が発生しました。

これらの予算の大部分が無駄になっていることは否定できない。ガートナーのレポートでも、ほとんどの CFO や CEO がマーケティングテクノロジーソリューションにさらなる予算を投資する意思がないことが指摘されています。これは、デジタル化自体が誤った提案であり、3年間宣伝されてきたこの概念も終焉を迎えることを意味するのでしょうか?

答えは明らかにノーです!実は、現状はデジタル化がビジネスの成長に役立たないからではなく、多くの企業がこれらのソリューションを実際の業務に効果的に適用できていないことが原因です。

Gartnerレポートで述べたように、マーケティング担当者のMartech Technology Stack機能の現在の利用率（テクノロジースタックとは、完全な製品またはソリューションの作成に使用されるソフトウェアツールとテクノロジーのコレクションを指します）はわずか42％です。もちろん、これがマーケティング担当者がテクノロジーに関するROIを証明することが非常に困難な理由でもあります。

言うまでもなく、多くの企業内でマーケティングテクノロジーソリューションの間には多くの重複があり、これらのソリューションは面倒で複雑であり、異なるソリューションでさえ異なるエコシステムを持っています。さらに、多くの企業が急いで変化しているため、内部の従業員はこれらのソリューションと技術的手段についての理解が非常に限られています。これらの要因の組み合わせの影響の下で、企業マーケティング技術の低利用率はほとんど避けられません。

全体として、これらの問題の根本的な原因は、デジタル化に対応する才能の欠如であるようです。デジタル化全体の観点から、デジタル時代において、企業のほぼすべてのリンクには、さまざまなデータの生成が伴います。これらのデータは、ストレージ、分析、セキュリティなどの観点から管理する必要があります。これらは、実際の生産プロセスでこれらのデータを管理し、さらに活用するために対応する才能を必要とします。

これが、2023年に企業における内部才能の効果的な訓練を促進する2023年に、重要な傾向になるとモーケッチングが信じている理由です。

結局のところ、低利用の問題を解決するためのソリューションは2つしかありません。 1つは内部トレーニングを強化することであり、もう1つは外部の請負業者またはコンサルタントを見つけることです。ただし、現在の状況からは、外部チャネルを通じてこの問題を解決したい場合、内部CFOからの抵抗に遭遇する可能性が高いでしょう。結局のところ、これらはCFOが予算を削減する計画を立てる最も一般的な3つの領域のうちの2つです。

したがって、来年には、CMOの作業の焦点は、Martechテクノロジートレーニング、チームへのマーケティングテクノロジーの使用の浸透、さらには「ターゲットパフォーマンス」にMartechテクノロジーの使用率を追加し、最終的には基本的な機能としてデジタル化をより有効に活用します。

8。AIのさらなる実装と適用

エンタープライズデジタル化の利用率は高くありません。これは、デジタル変革を受けている多くの企業にとっての問題です。ただし、デジタルインフラストラクチャが徐々に完了すると、AIは企業の運用にますます適用されています。

デジタル化が基本的な機能の1つになると、企業の日常業務にますます多くの新しいテクノロジーが適用されています。その中で、AIは、特に2022年の終わりに、ChatGptがインターネット上で熱狂を引き起こしたときの最も代表的な表現形式である可能性があります。おそらく、この種の会話情報の相互作用は、近い将来の従来のウェブサイトの相互作用に取って代わるものです。

たとえば、サインアップページにユーザーを誘導してから応答を待つ代わりに、会話型マーケティングはカスタマイズされたメッセージングとAIオートメーションを使用して、ユーザーがサイトにアクセスしているときにユーザーと交流します。デジタルマーケティングのトレンドは、機械学習と自然言語処理（NLP）機能を備えたインテリジェントなチャットボットを採用して、顧客がブランドと双方向の会話をすることができるようにしています。

または、フロントエンドの相互作用のこの変更に加えて、AIはマーケティング全体の背景にある多くの中小企業にとって重要なヘルパーにもなりつつあります。たとえば、Razorfishの最近の調査によると、マーケティング担当者の4分の3がオンライン広告ターゲティングにユーザーの動作データを使用していないことが示されています。新しいテクノロジーにより、より多くの中小企業がこのデータに低コストでアクセスして利用できるようになります。

さらに、AIはマーケティングに密接に関連している他の多くの分野で適用されているため、企業が成長を達成するのにさらに役立ちます。

たとえば、コンテンツマーケティングがますます重要になるにつれて、マーケティング担当者は、特定の種類のコンテンツが他のコンテンツよりもうまく機能する理由を常に理解しようとしています。 AIはコンテンツを分解し、その有効性を評価し、画像、テキスト、音声分析（音声速度、トーン、表現など）を通じてパフォーマンスをより正確に予測できます。したがって、AIは、マーケティング担当者がコンテンツ戦略のテストを支援し、リアルタイムで動的に最適なコンテンツマーケティングデザインを選択するのを支援できます。

または、製品レベルでは、競争が激化し、製品のライフサイクルが短くなるにつれて、企業はイノベーションと新製品開発に成功するために前例のない圧力に直面しています。 AIは、ソーシャルメディア、eコマースプラットフォームなどからのビッグデータを分析して、将来の市場動向を調査し、過去の販売パフォーマンスを組み合わせて製品設計を最適化し、開発時間を短縮し、企業の製品イノベーション機能と成功率を高めることができます。

そして、実際のオフラインエクスペリエンスで消費者により良い顧客体験をもたらします。

9.マーケティングは投資収益率に重点を置いており、マーケティング製品はブラックボックスとハイパフォーマンスにシフトしています

もちろん、これらに加えて、AIはまた、大多数の広告主が投資のより良い利益を達成するのを直接支援しています。たとえば、Google PMAXとMeta ASCは、ターゲティング、入札、および創造的な最適化に関して、プラットフォームに広範な利点を提供します。同様に、Criteoは2022年9月にCommerce Maxと呼ばれる製品をリリースし、The Trade DeskにはKOAと呼ばれる製品もあります。これらの製品がより良いリターンをもたらすことができる理由は、基本的に機械学習の適用と分離できません。

しかし、AIに関連することとは別に、これらの製品はほぼ同じ操作アイデアを持っています -それらは例外なくほとんどすべてのブラックボックス製品です。

ブラックボックス製品として、広告主は一般に、特に時間を節約して配達の結果を改善できる場合、これらの「取るに足らない」欠点を一般的に受け入れることができます。これは、ある程度まで、広告業界全体がブラックボックス、高性能の方向に向かっているように見えることを意味します。

具体的には、たとえば、広告業界で最も重要な2人のプレーヤーであるMetaとGoogleを採用すると、Meta ASCとGoogle PMAXの両方が2つの非常に類似した特性を持っていることを見つけることは難しくありません。

一方では、ASCの動作ロジックは確かに秘密に満ちています。ファーストパーティデータに基づいたMetaの広告プラットフォームとして、Advantage+ Shopping Adシリーズ（以下ASCと呼ばれる）と呼ばれる製品は、すべてのFacebookの広告サービスの中で最も暗いブラックボックスとほぼ言われます。それがブラックボックスと呼ばれる理由は、広告主が基本的にASCがどのように動作するか、どのような人が標的にされているか、そしてこれらの人々をターゲットにする方法を知る方法がないことです。 ASCは広告主にのみ伝えます：今日あなたが費やしたお金の量と、お金を使った返品があなたにもたらしました。

一方、ASCはほぼ完全なブラックボックスですが、近年の結果に関してMetaの最高のパフォーマンス製品の1つであることは否定できないことは非常に直感に反しています。最も顕著なのは、もちろん上記のスーパー「パフォーマンス」です。少なくともこの段階では、ASCを使用した多くの広告主はこの製品に満足しており、創造的な最適化レベルでも強い利点を示しています。 Meta ASCの多くの営業スタッフとエージェントは、ASCが4〜5の重要な創造的要素を通じて100〜150の創造的なバリエーションを拡張できると海外メディアとのインタビューで述べています。

しかし、一般に、後続のエージェントやブランドからのフィードバックに基づいて、 MetaとGoogleが透明性と制御性ではなく、広告支出のリターンに製品全体を集中させる可能性が高いです。

これはまた、間接的に1つのことを示しています。少なくともエージェントとブランドのこの段階では、収益率は明らかに他の問題よりも高くなっています。

記事の冒頭で述べたように、2023年のマーケティングの中核は収縮と安定性のメンテナンスである可能性が高いため、この場合、ブランドはROIにもっと注意を払います。

ブランドの観点からは、ROIにもっと注意を払い、戦略は縮小と安定性の維持に焦点を当てています。これは、上記の企業がユーザーの精神的占領により多くの注意を払うという事実と矛盾しているようです。

しかし、そうではありません。実際、ブランドの収縮は、ブランド広告が行われないという意味ではありません。 IPA Databankの調査では、経済が低下すると、ブランドマーケティング予算の削減は短期的な利益の保護に役立つ可能性がありますが、経済が回復した後、ブランドは弱くなり、利益が低くなることが示されました。

したがって、過去には、多くのブランドが注目を集め、ブランドエクスポージャーを追求する傾向がありました。「コスト削減と効率の増加」がさまざまな業界の主要なテーマになるため、ブランド広告は当然変更する必要があります。

この段階の企業にとって、これは一方で、ブランドは「広告支出の半分が無駄になっているかどうかわからない」状況を排除したいと考えていることを意味します。一方、ブランドは、ブランドエクスポージャー後の交通の回心と降水に注意を払い始めました。フロントエンド広告の流れを備えたリンク後のマーケティングにおいて、消費者の継続的な購入、ロイヤルティ管理、リマーケティングなどの間のより深いつながりを確立しようとしています。

実際の状況も似ています。 2022年半ばから後半に、ブランドはXiaohongshuやDouyinなどのソーシャルネットワークにますます多くの予算を投資していることがわかりました。ただし、後者のリンクの価値は従来のCTRインジケーターによって測定することが困難であるため、プラットフォームは対応する調整と反応も行い、ブランドが各投資の特定の利点を測定するのに役立つ対応する測定システムを開始し始めました。

10。「科学的植栽草」の重量は高くなっています

ブランドがソーシャルネットワークにますます注意を払うにつれて、植え草の植え付けは2022年に最もホットなトピックのほぼ1つです。結局のところ、ブランドは日常業務に注意を払い、優れたコンテンツを構築し、3次元の植え付け方法を通じて中核者を蓄積する必要があります。大きなプロモーションは、強さを蓄積し、将来のビジネススケールと効率を向上させる変換ノードのようになります。したがって、消費者の心を獲得し、現在のプラットフォームと消費者の変化に完全に適応できる植栽植物として、現在、最もホットなマーケティング方法の1つになりました。

しかし、他の傾向を見ると、植え草の植え付けもより科学的な方向に前進します。また、ますます多くの巨人が参加し、対応する製品を発売しています。たとえば、Juliu Yuntuによって開始されたO-5A人口資産モデルでは、ブランドコンテンツの複数のクリック、検索、購入、および高い認識と消費の意欲を持つA3人口は、「草を植える人々」と定義されます。今年、ブランドに優しい製品「草の植え付けの人々」は、ブランドとしての草の植え付けの最適化目標でさらに開始されました。

結局のところ、今では、単純なプロモーションは、過去のように消費者の注意を引き付けることができなくなりました。ダブル11のノードは、初日から現在の1か月近くのサイクルまで延長されており、時間はますます長くなりました。それでも、販売は楽観的ではありません。昨年以来、Alibabaはプラットフォームのリアルタイムトランザクションボリュームの公開を停止しました。今年、AlibabaはDouble 11のプラットフォームのトランザクションボリュームを発表していません。

同時に、大きなプロモーションの心は、ライブストリーミング販売や100億の補助金などの年間の割引の昇進によって圧迫されています。ライブストリーミング販売の誕生後、毎日大きなプロモーションがあるとよく言われています。消費者は、毎日のプロモーションを通じて商品を購入し、徐々に新しい消費習慣になります。

プラットフォームレベルから、eコマースプラットフォームは徐々に棚と関心のあるeコマースの組み合わせに変化しています。具体的には、eコマースのために最大のプレーヤーであるDouyin e-Commerceは、今年「Tiktok Mall」を立ち上げ、「全地域の利益eコマース」の概念を提案しました。最大の変更は、中央のeコマースの入り口が短いビデオeコマースとライブeコマースに基づいて追加されたことです。消費者は、TiktokでTaobaoやJD.comなどの「商品を探している人」を達成できます。

それどころか、Taobaoはライブストリーミングと販売商品を激しく拡大しています。 WeiyaとLi Jiaqiが舞台裏で徐々に後退した後、TaobaoはOriental SelectionやLuo Yonghaoなどのアンカーを独自のプラットフォームに持ち込み、Taobaoを視聴して購入できるという消費者の意識を強化しました。傾向はすでに非常に明白です。ほとんどの商人にとって、棚の電子商取引とコンテンツeコマースは無視できません。優れたeコマースオペレーターは、コンテンツと棚に優れている必要があります。

Zhuimi Technology ChinaのゼネラルマネージャーであるWang Huiも、モーケッチのインタビューで同様の見解を提唱しました。

実際、モーケットングの見解では、科学草の植え付けは、2023年半ばに存在する可能性のあるトレンドのほとんどをほとんど満たしています。ブランド所有者にとって、草の植え付けコンテンツは、ユーザーの好みを理解するブランドの能力をテストし、ブランド内の強力なコンテンツチームが消費者に触れることができ、最終的にユーザーの心と完全なコンバージョンを占有することができる高品質のコンテンツを作成する必要があります。プラットフォームレベルでは、植え草のモデルは、棚eコマース +関心のあるeコマースのプラットフォームの組み合わせの新しいモデルにも沿っており、過去の単純なプロモーションからの大きなプロモーションから適切なバーストノードに変換できます。

おそらく、2023年のマーケティングビジネスの最初の変更は、草を植えるマーケティング方法から始まります。