越境電子商取引が国内小型家電業界を変革

越境電子商取引の発展は、国内の小型家電業界に変化をもたらしている。国内の小型家電業界に新たなチャンスと挑戦をもたらし、海外進出の夢にさらに広い舞台を提供した。インターネット上の友人に読むことを勧めました。

30年にわたって続いた小型家電の海外輸出のルールは、わずか2年で越境電子商取引によって書き換えられました。

7月のある日、45キロ離れた仏山市順徳工業地帯から運ばれた小型家電製品が、広州ラドガ貨物運送会社の倉庫に到着した。

商品が検査され受領された後、販売員は商品を再度梱包して積み込む必要があります。これまで一般的に使用されていた小型トラックではこの量の商品を運ぶことができなかったため、輸送作業は2倍の積載量を持つ中型トラックに割り当てられました。

同日、この貨物運送会社に勤務していたKKさんは、ソーシャルアップデートで「ロシア向け小型家電の受注急増おめでとうございます！」と投稿した。

あと13〜25日で、この小型家電製品群は新疆を通過し、まずロシアの首都モスクワに到着し、その後2度目の乗り換えを経て目的地のカザンに輸送される。

KKはHedgehog Communeに対し、2022年以降、海外の顧客による国産小型家電製品の購入需要が徐々に増加しており、今年は注文が継続的に増加していると語った。

業界全体の背景から見ると、世界の小型家電市場は上昇傾向にあります。

Statistaのデータ予測によると、世界の小型家電市場は2024年に2,543億米ドルに達し、今後4年間で年平均成長率4.65%を維持すると予想されています。

見落とされがちなこの1兆ドル規模の市場を深く掘り下げてみると、中国が長きにわたって世界最大の家電製品製造国となっており、その生産量は世界の家電製品の生産性の60%～70%を占めているという驚くべき発見がある。

過去数十年にわたり、南から北にかけて、広東省順徳、浙江省慈渓、安徽省合肥、山東省青島に国内の四大小型家電産業地帯が形成され、それぞれの優位性を生かして製品を海外に輸出してきた。

近年、越境電子商取引チャネルの拡大と発展に伴い、国内の小型家電は「ホワイトラベルからブランドへ」という変革を遂げています。

1. 家庭用小型家電がヒットしたとき

TikTokの動画では、外国人のフードブロガーがアイスクリームを作っています。

カップに材料を注いだ後、カップをセットして「スタート」をクリックしました。すぐに、カップの中の粉がおいしいアイスクリームに変わりました。フードブロガーは、少し大げさな口調と表情で、新しく購入した「アイスクリームマシン」を褒め、家電のクローズアップ写真を投稿し、マシン上部に「Ninja」と書かれたブランドロゴを見せた。

動画タグをたどってTikTokのトピック「#Ninjacreami」をクリックすると、このトピックの下に4万本以上の動画があることがわかります。そのほとんどは、ブランドがリリースした公式プロモーション動画ではなく、一般ユーザーが投稿したものです。当然ながら、このアイスクリームマシンは海外のユーザーの間で非常に人気があります。

国内の消費者にとって、Ninjaという名前は馴染みがないかもしれないが、同じ親会社の姉妹ブランドであるJoyoungについては、ほとんどの人が聞いたことがあるはずだ。

NinjaとJoyoungは中国のJS Global Lifestyle Groupに所属している。同社は2019年にJS Global Lifestyleに買収され、欧州と米国の小型家電市場に注力しています。 Ninjaのアイスクリームマシンは現在、Amazonで毎月1万台以上安定して売れており、海外で本当に人気のある小型家電の一つとなっているようです。

Ninjaのように「名声と実力を隠している」人気の小型家電は数多くあります。

国内の小型家電が外国人のキッチンを本当に「占領」していたのかもしれない。 TikTokの#kitchenappliancesトピックページで、いずれかの動画をクリックすると、中国製の小型家電製品が見つかる可能性が高くなります。

フードメニューを紹介する短い動画で、ブロガーがエアフライヤーからカリカリに揚げた黄金色の鶏もも肉やジャガイモを取り出すとき、そのエアフライヤーに「Cosori」というブランド名が付いていれば、そのブロガーが中国製のエアフライヤーを使っていると自信を持って言えます。

Cosoriは、小型キッチン家電を専門とする2016年に設立された越境ブランドであるVesync（Chenbei Technology）という国内企業の支援を受けている。 Vesync は Amazon の越境ビジネスプロバイダーとしてスタートしました。 10年以上の開発期間を経て、同社はEtekcity、Levoit、Cosoriという3つの自社ブランドを立ち上げました。

過去2年間、海外のユーザーがエアフライヤーにますます熱狂するようになり、Cosoriのエアフライヤーは海外でもますます人気が高まっています。

OneSightが発表した「BrandOS海外ブランドソーシャルメディア影響力リスト」によると、Cosoriは2024年第1四半期の米国市場シェアでも第1位にランクされました。

アイスクリームメーカーやエアフライヤーなど、より「本格的」に見える小型家電に加え、海外の電子商取引やソーシャルプラットフォームには、餃子メーカーや卵調理器など「斬新でユニークな」小型家電も溢れている。

ある外国人ネットユーザーがレビューサイトで卵調理器を推薦した。「ある日、卵を7ドルで箱買いしました。卵の値段が高騰していたので、卵をできるだけ大切に扱わなければと思いました。そこで、ゆで卵、蒸し卵、揚げ卵、さらにはオムレツまで、さまざまな方法で卵を調理できる卵調理器を購入しました。」

ゆで卵器に関する多くの写真やビデオの中に、明るい色、かわいい外観、そして「クマ」の漫画フォントが印刷されたゆで卵器があったら、このゆで卵器も中国製だと自信を持って言えます。

「Bear」の背後には国内企業であるBear電器がある。この小型家電ブランドは18年前に広東省仏山市で設立されました。同社は2019年に深セン証券取引所に上場して以来、「国内小型家電株第1位」と評され、近年は海外市場でも好調を維持している。

財務報告情報によると、ベア電器の2023年の営業収入は約47.12億元で、前年比14.43%増加し、そのうち海外収入は3.7億元で、前年比105.66%増加した。

画像提供: Bear Electric

浙江省慈渓市出身の于雪慧氏は、業界では「慧兄弟」として知られている。彼は20年以上家電ビジネスに携わってきた貿易のベテランです。

今年、国産の小型家電が海外のプラットフォームに頻繁に登場していることに対して、彼は私たちよりもずっと冷静だ。「今年の国産の小型家電のいわゆる売れ筋は、主にTikTokとTemuの登場によるものです。これらのプラットフォームは、以前の単一のAmazonチャネルよりも売れ筋商品を持つ可能性が高いです。」

特定のヒット商品から目を離し、越境産業全体の背景に目を向けると、国産小型家電のヒットが相次ぐのと同時に起きた変化として、TikTok、Temu、AliExpress、SHEINなどが海外で急成長し、越境販売のチャネルが広がったことがある。

メーカーにとって、複数のプラットフォームと複数の販売チャネルがあり、チャネルが増えると製品の露出も増えま​​す。 TikTok のように商品とコンテンツをバンドルした電子商取引モデルは、広く普及し大きな影響力を持つ人気商品を生み出す可能性が高くなります。例えば、前述のNinjaアイスクリームマシンはTikTokで最も視聴された動画で200万以上のいいねを獲得しており、エアフライヤーCosoriの動画もTikTokで数十万回以上再生されています。

したがって、国産の小型家電が海外でも存在感を増すようになったのも不思議ではない。

「交通面でも運営面でも、中国の製造業は現在、独自のプラットフォームやチャネルを通じてプロモーションを行う上で大きな優位性を持っている。」

于雪慧氏は次のように説明した。「拼多多からTemu、抖音電子商取引からTikTokショップまで、国内プラットフォームの成熟した戦略は海外に移され、一定の影響力を形成しています。慈渓、順徳など中国の他の地域の完全なサプライチェーンと組み合わせれば、国内の小型家電製品の競争力はさらに強化されます。」

2. 小型家電産業ベルトの進化と再編

慧兄弟が言及した順徳と慈渓は、中国で最も早く小型家電産業が発達した2つの地域です。

「中国の小型家電の首都」順徳は、広東省の省都広州に近い広東省仏山市にあります。同社は1970年代に扇風機などの家電製品の生産を開始した。 1980年代には地元の労働者の努力により、国内初の両開き冷蔵庫を生産した。 1990年代に入ると、国内の小型家電製品は扇風機から冷蔵庫、エアコン、電子レンジ、炊飯器などへと徐々にカテゴリーが拡大していきました。

50年以上の発展を経て、順徳は中国最大かつ最も総合的な家電製造拠点となり、その収益は中国の家電産業の40%を超えています。美的、海信、ギャランツなど有名な大手家電ブランドはすべて順徳で生まれました。

慈渓市は、中国のもう一つの「小型家電の故郷」であり、浙江省東部、上海に近い場所に位置しています。于雪慧氏は次のように語った。「慈渓小型家電は1990年代初めに始まり、当初は上海と江蘇省の家電工場に補助設備を提供していました。当初は技術エンジニアがいなかったので、上海から『日曜エンジニア』を派遣して生産を指導することしかできませんでした。その後、部品製造​​から完成機の生産へと徐々に移行しました。」

現在、慈渓市には完全なサプライチェーンが存在します。市内には2,000社以上の家電メーカーがあり、近隣には8,000社以上の家電関連企業があり、強力な産業クラスター効果を形成しています。

国産小型家電の海外展開は、1990年代半ばにまで遡ります。対外貿易政策の緩和により、当時の小型家電メーカーはこぞって対外貿易事業に挑戦し、国産の小型家電は海外へ進出するようになりました。

1995年、家族の電気ヒーター工場が対外貿易を始めたとき、于雪慧はまだ大学生だった。「最初は、広東省や中国各地の貿易会社から注文を受けていました。その後、慈渓の地元工場も自ら対外貿易業務を始め、国内の小型家電業界は急速な発展期を迎えました。」

その後長らく、国産小型家電の輸出はOEMモデルを採用していた。これはToBビジネスです。順徳と慈渓にある新宝電器と博玲電器は、もともと国際的に有名なブランドの OEM 工場でした。生産する製品には隅に「Made in China」と印刷されるが、目立つ場所にはフィリップス、ダイソン、パナソニック、シーメンスなど海外ブランドの名前が印刷される。

電子商取引の発展により小型家電業界に 2 つの重要な変化がもたらされたのは、2000 年以降のことでした。

最初は2000年頃で、アリババ国際ステーションなどのオンラインB2Bプラットフォームの登場により、小型家電メーカーがインターネットを通じて海外からの受注を獲得できるようになったときでした。

Yu Xuehui 氏は、自分の工場が初めて Alibaba に加盟した当時のことを今でも覚えています。インターネットにアクセスするにはダイヤルアップ接続しかなく、料金は分単位で計算されていました。製品情報を素早く公開し、顧客のメッセージに返信した後、すぐにログオフする必要がありました。 「アリは当時、電子商取引の大きなトレンドに乗っていて、私たちは幸運でした。すぐに外国貿易会社から100万元を超える注文を受けました。」

2回目は、Amazonが中国の販売業者に正式に参入した2012年頃でした。越境プラットフォームチャネルの開設により、多くの小型家電メーカーが海外ToCビジネスに挑戦する機会が生まれました。

前回の記事で触れたVesync（Chenbei Technology）がその典型例です。 2012年、かつて米国でアマゾンのオンラインストアを運営していた楊林氏は深センに戻り、陳北科技を設立した。 Vesyncはアマゾンストアの運営で多くの経験を積み、珠江デルタの小型家電産業地帯に根を下ろしていたため、アマゾンの越境ブームに乗って飛躍し、現在人気の小型家電の生みの親となった。

それからさらに10年が経ち、順徳の小型家電企業はすでに越境電子商取引の高速レーンに入っているが、慈渓市は少し「時代遅れ」になっている。

「慈渓市の小型家電メーカーは今でも、伝統的なBエンドビジネスに従事することを選んでいる。」小型家電業界に長年携わってきたYu Xuehui氏は、Cixiの変化は遅いと考えている。一方で、それは慣性の問題です。誰もが自分の快適な領域でお金を稼ぎたいと思っています。一方、B エンドから C エンドへの切り替えには確かに多くの困難が伴います。

たとえば、従来の B エンドの注文はすべて大口注文ですが、C エンドでビジネスを行うには、まず少数のアイテムをテストしてから、注文を迅速に処理する必要があります。また、従来は顧客が欲しい製品を指定していましたが、Cエンドではメーカーが自ら製品を選択し、物流の問題を自ら解決しなければなりません。

過去2年間、オンラインチャネルが主流になって以来、国内の小型家電業界の全体的な状況も大きく変化しました。

順徳市や慈渓市に加え、青島市、山東省、安徽省合肥市の小型家電産業も急速に成長している。南方金融シンクタンクの統計によると、2024年3月末現在、青島と合肥の小型家電製造企業の数はそれぞれ1,569社と1,450社で、順徳と慈渓の756社と656社を上回った。

これは地方自治体の振興と無関係ではありません。 2022年に青島市は「スマート家電産業チェーン3ヵ年行動計画」を発表し、2023年には安徽省が「安徽省小型家電『ワンチェーン、ワンポリシー』実施計画」を打ち出し、人気のライブ配信販売に向けてスマート小型家電のライブ配信基地も構築する予定だ。

海外でも政府や越境プラットフォームが努力している。「昨年、TikTokとTemuが相次いで小型家電カテゴリーを開設し、多くの企業や工場がプラットフォームに進出した。政府も企業の海外進出を奨励している」と于雪慧氏は述べた。

越境電子商取引プラットフォームの増加に伴い、国内の小型家電製品が再び再編とアップグレードの段階に入ることが予想され、これは工業地帯のメーカーにとって3度目のチャンスとなるかもしれない。

3. 家庭用小型家電にも大きな夢がある

単純なOEMのOEMモデル、そしてメーカーが製品の設計・開発に参加するODMモデルを経て、「ブランディング」は国内の小型家電メーカーが業界の将来に期待する共通の目標です。

2018年は重要な転換点です。当時、越境プラットフォームの主流だったアマゾンは、高度に均質化された多数の中国販売業者の店舗を禁止していた。当時の報道によれば、5万人以上の中国の販売業者がブロックされ、業界は1000億元を超える損失を被った。

この大打撃を受けて、ますます多くの越境メーカーが、伝統的な大量流通モデルではもはや時代のニーズを満たすことができず、高品質の革新と研究開発を行うことによってのみ海外で安定的に生き残ることができることにようやく気づきました。

また、2018年、中国の掃除家電市場では競争が激化しましたが、海外に目を向けると、スマート掃除製品の市場見通しは依然として広いため、Dreameは海外市場でのブランド育成を主導することを決定しました。 Dreamie は、当初は Xiaomi の OEM でしたが、徐々に OEM 収益の割合を減らして独自のブランドを構築するまでになり、国内家電のスマート テクノロジー ブランドの継続的な反復と進化の典型的な代表例となっています。

国内・海外を問わず、常に製品力を第一に考えます。

Dreameの関連事業担当者によると、「オープンで競争的な市場であれば、世界中の消費者は製品に対して驚くほど一貫した判断と要求を持っており、誰もが技術的な能力を非常に重視しています。」

当初、業界では、Chaimi の社内要件は「R&D は同業他社の 3 倍で、3 分の 1 は既存分野の製品反復に、3 分の 1 は既存分野の製品イノベーションに、3 分の 1 は新分野のイノベーションに投資する」というものだという噂がありました。

現在、Dreameは海外事業の拡大に伴い、さまざまな地域のユーザーの異なるニーズに基づいて、製品機能を的確に調整してきました。たとえば、ヨーロッパ、北米、中東などの地域の家庭では、一般的に大きなカーペットを敷きます。この目的のために、Dreamy は「モップ除去」機能をカスタマイズしました。掃除ロボットはカーペットを認識すると、自動的にベースステーションに戻り、モップを取り外してカーペットを掃除します。

同時に、TikTokやTemuなどの越境プラットフォームの出現により、国内の小型家電メーカーは細分化されたカテゴリーに注力し、革新的なカテゴリーを開発する機会を客観的に得ています。

ヨーロッパやアメリカの大手スーパーマーケットの顧客との従来の対外貿易は、オフラインの棚スペースによって制限されています。スーパーマーケットでは商品ごとの棚の数が非常に決まっており、輸入される商品の量も決まっています。そのため、過去にはメーカーが新製品の開発に取り組むことはほとんどありませんでした。しかし、越境プラットフォームの運営ロジックでは、商品詳細ページに写真や動画があれば、Cエンドの消費者の注目を集めるチャンスがある。

「新しくてユニークな」製品にも、存在意義がある。 「電動歯ブラシ、電動掃除ブラシ、卵をカールさせるコームなどの製品の場合、以前は従来のチャネルでどのようなキーワードで検索すればよいか分かりませんでしたが、今ではTikTokでは短い動画を通じて消費者にセールスポイントを直接表示できます」とYu Xuehui氏は語った。

ますます多くの国内ブランドが、現地の消費者にリーチし、信頼関係を築くために海外のソーシャルメディアを活用することの重要性を認識し始めています。

Vesyncの2大ブランドであるOsoriとLevoitは、コンテンツ運営のためにTikTokアカウントを開設した。ベア電器はフィリピン、マレーシアなどの市場でTikTokアカウントを開設し、公式ライブ配信を行って商品を販売している。 DreameはFacebook、YouTube、TikTok、Instagramに「Dreami Technology」の公式アカウントを開設しただけでなく、各国・地域のアカウント向けに現地の言語で差別化されたコンテンツを制作し、現地のニーズに応えて現地市場をターゲットにした新製品をリリースしています。

Dreame Technologyは、異なるプラットフォームの特性に基づいて、ブランドが海外マーケティングを行う際に異なる重点を置くと述べました。「Facebookは主にコミュニティの維持と消費者との直接コミュニケーションを目的としています。YouTubeの長い動画は主に専門的な製品評価と比較を目的としており、製品の技術的強みを十分に示しています。Instagramはインフルエンサーに焦点を当て、ライフスタイルやコンセプトを宣伝および伝えています。TikTokは主にライブ放送に基づいており、ライブ放送室のインタラクティブ性、アクティビティ、クリエイティブな表現に重点を置いています。」

海外メディアMarketplacePulseは昨年末、「2023年米国電子商取引市場年次レビュー」を発表し、中国製品の海外展開を3段階に分けている。

そのうち、第一段階は「中国製」であり、海外の消費者はこれらの製品がどこで生産されたかを気にしません。第二段階は「中国が販売」であり、中国の商人が海外の越境プラットフォームを通じて販売する。第三段階は、今日の「中国による販売」です。 Shein、Temu、TikTok Shopの登場により、中国ブランドはあらゆる面で海外消費者の視野に入るようになりました。

画像出典: MarketplacePulse

これらすべては、中国の多くの工業ベルトのメーカーが常に進化と前進を目指して努力しているという事実と切り離せません。

最近、于雪慧は在庫倉庫の前倒し配置に目を向け、海外の小B卸売業務（つまり、海外の店舗や越境販売業者などの小Bエンド顧客への商品供給）を開始しました。

彼と彼のチームは、海外の倉庫に20種類以上の小型家電製品を在庫している。「現在は主に米国に拠点を置いていますが、徐々にヨーロッパ、日本、中央アジア、ロシア、東南アジアなどの市場を計画していきます。流通事業は5月に始まったばかりですが、非常に急速に成長しており、傾向は良好です。」

国産の小型家電は小さいながらも、国産ブランドの海外進出という大きな夢を支えることができます。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

本文｜阿友‍‍‍‍‍‍‍ 編集者｜陳美希 この記事は、党作戦[ハリネズミ社]の著者、微信公アカウント：[ハリネズミ社]によるもので、党作戦で公開されたオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁じます。

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