トップアンカーたちはブランドに対する責任を負っているのでしょうか?羅王宇は1億5000万元を返還し、インターネットからも撤退した…

ライブストリーミング販売の波の中で、トップキャスターの影響力は過小評価できないが、彼らは大きな責任も負っている。最近、美容ブロガーの羅旺宇は「CSSオリーブエッセンス」事件に関与したため、自腹で1億5000万元の返金をし、インターネットをやめようと考え始め、業界内外から大きな注目を集めた。この事件は、ライブストリーミング電子商取引における虚偽広告の問題を露呈させただけでなく、ブランドやブロガーの責任についての議論も引き起こした。この記事では、この事件の原因、影響、業界への影響について詳しく説明します。

5ヵ月後、センセーショナルな「CSSオリーブエッセンス」事件は、トップ美容ブロガーの羅旺宇が自腹で1億5000万元を支払うことで終結した。

この事件の後、羅王宇さんはインターネットをやめることさえ考えた。

これは明らかにブランドによる虚偽の広告なのに、なぜトップブロガーがそれにお金を払うのでしょうか?誰が責任を負うべきでしょうか?

1. トップブロガーはブランドにお金を払っているのか？

「生放送でもショーウィンドウ展示でも、羅王宇のアカウントでCSSオリーブエッセンスを購入したすべてのユーザーに、私、羅王宇が全額返金します。」 7月12日、羅王宇は再び新たなビデオを公開し、CSSオリーブエッセンス事件の最終処理計画を発表した。

今年2月、レビューブロガー「Da Hu Ke Zhan」は、市場で人気のオリーブエッセンス6種類を成分テストに選びましたが、テスト結果は予想外のものでした。

試験報告書によると、CSS オリーブ スージング エッセンス製品 (以下、「CSS オリーブ エッセンス」) には、オリーブの有効成分の主成分であるオレウロペインとヒドロキシチロソールは検出されませんでした。

しかし、実際のプロモーション活動では、ブランド側もブロガー側も、製品にはオレウロペインとヒドロキシチロソールが高濃度で含まれており、製品の主成分はこれら2つの有効成分であると主張していた。

それで、これはブランドによる虚偽の広告なのでしょうか?

消費者は返金を要求しているが、ブランド側は責任を取る姿勢を見せていない。

3月に、問題のブランドであるCSS Xiyancuiは、15日以内の無条件返金と90日以内の未開封商品の返金に対応するとの声明を発表した。 4月に同ブランドは再び関連説明を発表し、「情報の収集と記述が不正確だったため」と述べ、虚偽広告を認めたものの、解決策は発表しなかった。

ブランド側は姿を消すことを選択し、ブロガーは「責任を負わざるを得なかった」。

数百万のフォロワーを持つ美容ブロガー「Huamei」は、エッセンス製品に問題があることを知った後、すぐに間違いを認め、消費者に全額返金することを選択した。彼はまた、小紅書に投稿し、販売業者がAB商品を出荷した状況に遭遇した可能性がある、または同ブランドの2024年ロットの製品の原材料に問題があった可能性があると説明した。

このエッセンスを宣伝したブロガーの中で、Luo Wangyu のフォロワー数と GMV が最も多かった。そのため、しばらくの間、羅王宇は嵐の中心にいました。

動画内での羅旺宇氏の紹介によれば、全額返金された場合、賠償金は1億5000万元以上になると予想している。金額が大きすぎたため、ブランド側は返金に応じず、事件の解決は何度も延期された。羅王宇氏は、訴訟を起こすことも考えたが、この手続きはさらに長引くと感じたため、最終的にはファンに説明をしたいと考えて、賠償金を個人的に支払うことを選んだと述べた。

羅王宇はかつて2000万人以上のファンを抱えていた。事件後、彼のフォロワー数は148万人減少し、現在彼のDouyinアカウントのフォロワー数は1852万2千人となっている。

羅王宇はこれまで毎月10回以上のライブを開催し、1回あたりの平均売り上げは100万〜250万だった。しかし、羅王宇は6月に物販ライブを2回開催しただけで、1回あたりの平均売上高は25万～50万元で、7月には物販ライブを開催しなかった。

2. 責任があるのはブランドかブロガーか?

多くの消費者の目には、この事件はブランドの問題であり、羅旺宇氏だけが責任を負うべきではないと映っている。

しかし、カントシンクタンクの専門家であり、上海東道法律事務所の弁護士でもある李超氏は、ライブストリーミングの司会者として、羅王宇氏は商品を推奨する際に真実の情報を確認し開示する責任があると述べた。したがって、同社が推奨する製品に虚偽広告の問題があることが証明された場合、同社は依然としてそれに応じた法的責任を負う必要があるかもしれない。

7月1日に新たに公布された「消費者​​権利保護法実施条例」では、ライブ電子商取引の特徴と未解決の問題について多くの規定が設けられました。

まず、情報開示を強化しなければなりません。ライブストリーミング販売では、「誰が商品を販売しているのか」と「誰の商品が販売されているのか」を明記する必要があります。

2番目に、プラットフォーム管理を改善します。プラットフォーム運営者は、消費者の権利保護制度を確立・改善し、消費者紛争解決の仕組みを明確にし、消費者の権利保護を積極的に支援すべきである。

3つ目は、マーケティング行動を標準化し、プラットフォーム、ライブ放送室、アンカーに対して「全員が責任を持っている」ことを明確にし、全員が対応する責任と義務を負う必要があることです。

過去2年間で、数百万、数千万のフォロワーを抱えながらも美容業界で失敗したブロガーが数多くいました。

昨年11月には、数千万人のファンを抱えるネットセレブの劉圓圓​​さんも、生放送ルームで商品の虚偽広告を流したとして論争に巻き込まれた。

劉圓圓は生放送室で399元相当の美容液を宣伝し、この商品はほうれい線を50.76％除去でき、高価な黒トリュフと白トリュフが配合されており、より優れたスキンケア効果があると主張していたことがわかった。

浙江省の消費者がライブ放送ルームでエッセンスを購入し、注文と一緒にフェイシャルマスクとサンプルを受け取った。消費者が製品の関連登録情報を調べたところ、登録されたエッセンスの成分は、劉元元が生放送室で宣伝した効果を達成できないことがわかった。

これに対し、劉圓圓の生放送室は「生放送室での効果はすべて報告で発表されている」と反応した。

しかし、消費者が救済を求めると、スタッフは、商品の売り込みはブランドや販売業者が行ったものであり、劉圓圓さんはライブ配信をして商品を販売する際に販売業者の売り込みを繰り返すだけでよいと述べた。製品に問題があった場合、消費者は販売店に直接行くよう勧められました。

最終的に、杭州市余杭区市場監督管理局が事件に介入し、劉元元氏の会社である杭州元創公司に6万元の罰金を科した。罰則の理由は、同社が製品の宣伝の際に、製品の性能、機能、価格について不正確または不明瞭な説明をしたためである。

法律違反の疑いはないものの、「商品が使いにくい」「宣伝と違う」などと物議を醸しているブロガーもいる。

これまで、美容ブロガーのYongzai氏と美容ブランドGalimaが共同開発した「フォトショップを使わない」リキッドファンデーション製品が物議を醸してきた。

一部の消費者は、XiaohongshuやDouyinなどのプラットフォームにこのリキッドファンデーションの評価結果を投稿しています。このリキッドファンデーションは8時間持続し、とても使いやすいと考える人もいます。しかし、一部の消費者からは、初めて着用したときに少し不快感を感じたり、防水効果があまり良くなかったり、「白い汗をかく」などの意見が出ています。さらに、このリキッドファンデーションは、ユーザーの肌の状態に非常にこだわります。肌の弱い人は、これを使用した後、顔の「ひどい」状態に悩まされることになります。

しかし、美容製品を使用した場合の肌の状態は個人によって異なるため、この問題は結局未解決のまま残されました。

3. 大手ニュースキャスターが撤退するなか、業界の再編は加速するか？

「CSS オリーブエッセンス」事件は、実は美容ブロガーたちにとって警鐘となった。

羅旺宇氏は、この件で製品テストの抜け穴が明らかになったと述べた。そこで、事故発生後、同様の事故が再発しないように、すべての主要製品に対して詳細なテストと分類を実施しました。

現在、彼はインターネットをやめる意向を明らかにした。理由の一つは、彼がこの件で疲れ果てていること、そしてもう一つは「自分はもう必要とされていない」と感じていることだ。

昨年以来、多くの大物キャスターが徐々に生放送の頻度を減らしたり、舞台裏に退いたり、生放送室の外で成長の機会を模索したりしてきました。

昨年9月、李佳奇さんはライブ配信で疲れてしまい、仕事に対する以前の情熱を取り戻すのは難しいと語った。今では彼は自身のブランドにまでその触手を伸ばしている。今年初めにライブ配信の頻度を減らすと発表したクレイジー・シャオ・ヤンゲは、例年の618プロモーション期間中の連続ライブ配信という盛大な行事を継続せず、短編ドラマに挑戦した。シンバはライブ放送室で、ライブストリーミングを減らし、AIの方向への起業家の変革について考えると語った。

大物キャスターの撤退は、ライブストリーミング販売の利益が徐々に薄れつつあることの証左かもしれない。

まず、スーパーヘッドアンカーは価格面での優位性を失い始めました。昨今、さまざまな考慮から、ブランドは交渉力を取り戻し、自社の放送の強度を高めています。

大手MCNエージェンシーはかつてXinbochangに、現在ほとんどのブランドが非常に強力であり、ビッグキャスターの地位は以前とは異なると言えると明かした。むしろ、アンカーにはブランドがもっと必要なのです。

第二に、消費者はもはや大手アンカーの「推奨」を盲目的に信じなくなりました。

ライブストリーミング電子商取引業界では失敗が頻発しており、消費者はより慎重になっています。大規模な広告で種をまき、ライブストリーミングで商品を転用するという戦略は、100%効果的である可能性は低い。

消費者のシャオチーさんは、多くのブロガーが熱心に推奨している商品を見ても、もう盲目的に購入することはないとシンボチャンに語った。

「新商品が出るたびに、美容ブロガーさんの絶賛に惑わされて注文してしまう。でも、実際に買ってみての感想はいまいち。ブロガーさんのおすすめやオススメはもう信じない。」

業界の有名なMCN代理店は、「実際、国内ブランドや小規模ブランドは現在、中堅ブロガーを好んでいます。中堅ブロガーを大々的に宣伝することで、ブランド認知度を迅速に高め、市場開拓に成功しています。トップブロガーはせいぜい1、2人しか見つかりません」と明かした。

効果の誇張と多くのブロガーの推奨により、消費者を惹きつけないわけにはいきません。しかし問題は、ブロガーが製品の効能やいわゆる添加成分について理解できるのは、ブランドが提供する情報やレトリックだけであるということです。時間が経つにつれて、消費者は衝動的に注文しなくなります。

業界再編のレバーが引かれた。ブランドやアンカーにとっても新たな課題が生まれています。

出典：WeChat公式アカウント「新放送分野」