若者は読書を好まず、「光標」も短い動画も彼らに影響を与えることはできない

現代の若者は読書への興味がますます薄れているようだ。短編動画の時代において、伝統的な書籍業界はどのように発展していくのでしょうか?本稿では、多角的なデータと調査を通じて、伝統的な書籍業界の現状を詳細に分析し、「嵐」がもたらした「兵法」の人気から書籍小売の現状を観察します。プラットフォームや書籍小売業に興味のある友人に適しています。

「『兵法』を読んで斉強の生涯を理解しよう。」テレビシリーズ「光秘」はスクリーン上で大ヒットし、高其強の書籍も複数のプラットフォームで完売した。劇中の会社と同じ名前を持つ強盛グループも、Douyinショーケースに『兵法』を追加した。

しかし、テレビドラマの人気は浮き沈みが激しく、書籍の売上を継続的に刺激するのは難しい。それに比べて、ショートビデオは触手が多く、パワーが強い「イケメン」です。

他のことはさておき、2022年に幅広い注目を集めた東方振軒のキャスター董玉慧だけでも、短編動画が書籍小売市場に参入する大きな可能性を人々に認識させました。

メディアの報道によると、董玉輝は2022年6月に生放送室で作家池子堅の作品『二群河右岸』を推薦した。わずか4か月で約71万部を販売し、売上高は1,000万元を超えました。これは2005年の初版以来17年間の作品の総販売数だということをご存知でしょう。

董玉輝だけではなく、短編動画全体もかなり強いですね。北京開墾が1月6日に発表した「2022年書籍小売市場年次報告」によると、実店舗やプラットフォーム電子商取引での書籍販売が大幅に減少する一方で、ショートビデオ電子商取引が「台頭」し、前年比42.86％増加した。

問題は、非常に強力な短いビデオが本当に読書の動機付けになるのか、ということです。

1. トラフィック配当

短い動画と読書が結び付けられると、多くの人は眉をひそめてこう考えるかもしれません。「みんな短い動画を見ているのに、読書する時間なんてあるの？」

上記のような考えを持つネットユーザーの頭の中では、短い動画を見ることと読書することは矛盾しているように思えますが、現実には、短い動画が読書量を減らす原因になるわけではありません。

智聯研究院が発表した「2022年ホワイトカラー読書行動調査報告書」によると、ホワイトカラー労働者の76.6%が読書の時間が減っていると感じている。読書時間が減った理由については、インタビューを受けたホワイトカラー労働者の61.1％が仕事が忙しいためだと考えており、ホワイトカラー労働者の50.9％が家事や社会活動で忙しいと考えており、短い動画が読書時間を奪っていると感じているホワイトカラー労働者はわずか14.5％でした。

これを踏まえて智連研究所は「これは、ホワイトカラー労働者が本を読まない主な理由が短い動画ではないことを示している」と提言した。ホワイトカラー労働者だけではない。 New Retail Business Review は、分析範囲をより多くのグループに拡大すれば、特定のグループが本を読まない主な理由として短い動画が特定されることはほとんどなくなると考えています。しかし、現時点で最もトラフィックが多いコンテンツ チャネルとして、短い動画はむしろ人々を惹きつけ、本を購入したり読んだりさせるでしょう。

この点について、華中科技大学ニュース解説研究センターの特別研究員である李思慧氏は、肯定的な観点から見ると、読書に関する短い動画は「ある程度、人々の読書への興味を刺激し、より多くの人々に良い本を読むよう導くことができる」と述べた。

李思惟氏の見解では、読書に関する短い動画には少なくとも2つの機能がある。「第一に、良い本を推薦することで、多くの人々が選ぶのに苦労する必要がなくなる。第二に、読書体験を共有することで人々の読書への興味を刺激し、より多くの人々が読書するように導く。」

読書に関するショートビデオのこうした「効果」は、ショートビデオプラットフォームによって促進、醸成、拡大され、ショートビデオを通じて本を販売することが徐々に社会的なトレンドとなってきました。出版組織、教育・研修会社、母子キャスター、知識ブロガーなどが市場に参入し、書籍小売の需要を積極的に取り込んでいます。

董玉輝と東方真軒が「トップストリーマー」になった後、彼の上司である于敏紅は、かつて自身の公開アカウントでこう語った。「東方真軒が人気になってから、書籍販売が大きなビジネスになった。ゲストインタビューを受けた作家は誰でも、自分の本を何万部も売ることができた。東方真軒はすぐに、どの書店よりも多くの書籍を販売するプラットフォームになった。」

董玉輝氏のほか、范登氏も書籍販売界の「大ボス」である。メディアの報道によると、読書をしない人が多い今日、ファン・デンさんは読書を手助けすることで年間10億元を稼いでいるという。

プラットフォーム側から見ると、短編動画を通じて本を販売する勢いはさらにすごいです。 「2022年Douyin電子商取引書籍消費データレポート」によると、過去1年間でDouyin電子商取引は2億5000万冊の書籍を販売し、モールチャネルが書籍のGMVを前年比315％増加させました。 Motie、Inside and Outside the Classroom、Yimu Baohe、People's Literature Publishing House、Huaban Booksなどの出版機関の売上が急速に伸びています。

快手では、2022年1月から10月まで、書籍・娯楽業界のGMVが前年比77％増加し、そのうち啓発・成功本のGMVは前年比72％増、教科書・教材のGMVは前年比150％増、文芸小説のGMVは前年比307％増となった。

DouyinやKuaishouなどのトラフィックが豊富なプラットフォームでは、短い動画を通じて本を販売することが双方にとって有利な状況になっていることは明らかです。出版組織、アンカー、プラットフォームのいずれであっても、それぞれ独自の方法でトラフィックの恩恵を受けています。

しかし、交通配当はあくまで「断面」に過ぎません。ショートビデオプラットフォームにも独自の属性があります。書籍小売市場全体の「大市場」はさらに複雑かつ変化しやすく、状況は決して楽観的ではありません。

2. 最大の変化

短編動画プラットフォームの強力なトラフィック配当に直面し、書籍販売を主な事業とするDangdang.comが最も典型的なパフォーマンスを示した。

一方、Dangdang.comはDouyinとKuaishouにストアをオープンしました。一方、最近JD Booksと協力協定を締結し、Dangdangの公式旗艦店がJD.comに本格的にオープンする予定だ。

Dangdang.comとJD Booksの提携について、書籍関連業界のCEOは「垂直型電子商取引企業として、ライブストリーミング電子商取引、トラフィック損失、業績低下による直接的な圧力を感じていたため、自然に協力を考えた。JD BooksとDangdangは市場で熱心に活動しており、市場を直接的かつ敏感に感じているため、当然の反応だった」と述べた。

これは単なる「交通戦争」ではなく、複数の乱闘でもあることに注意する価値がある。中国出版メディアビジネスデイリーの分析によると、これまで書籍電子商取引の「価格戦争」の主力だったプラットフォーム電子商取引は、ショート動画プラットフォームが「戦い」に加わったことで、「価格戦争＋トラフィック戦争」を開始せざるを得なくなったという。

この「戦い」の結果を、中国出版メディアビジネスデイリーは「オンライン書籍市場は創業以来最大の変化を経験している」と評した。

これがまさに現実です。北京開墾のデータによると、2022年の書籍小売市場は2021年と比較して前年比11.77%減少しました。特にオンライン書籍市場では、2022年第1四半期のオンラインストアチャネルの前年比成長率は-8.34%でした。カイジュアンがオンラインストアチャネルの前年比成長率を2015年に導入して以来、このチャネルでマイナス成長を記録したのは今回が初めてだ。

その理由について、北京凱莱は「疫病により人々の消費意欲がある程度抑制された」とみている。これは理解するのが難しくありません。疫病流行後の3年間、全体的な消費は低迷傾向にあり、書籍は非必需品消費であるため、直面する状況は特に厳しい。

ビジネスデイリー・OSHIの「国家出版情報公共サービスプラットフォーム」に基づく販売データと「中国出版業界市場モニタリングシステム」のオフラインERPデータとオンラインモニタリングデータによると、2022年の書籍小売市場の販売量は前年比18.50％減少し、販売コード額（すべての書籍の合計価格を指す）は前年比9.21％減少しました。全体の市場規模は約923億元です。そのうち、オフライン市場の販売量は前年同期比18.66％減少し、販売量は前年同期比8.45％減少しました。オンライン市場の販売量は前年同期比18.35%減少し、販売数量は前年同期比9.58%減少した。

オンラインとオフラインで販売された書籍の数と販売額は大幅に減少しました。短編動画プラットフォームでの書籍販売のみがプラス成長を達成しました。 「特に魅力的な新星」とみなされるのも不思議ではない。

しかし、ネットユーザーや読者の観点から見ると、ショート動画プラットフォームの「特徴」を無視することはできません。私たちが感じたように、短編動画プラットフォームの特性上、董玉慧や范登などの司会者によるものも含め、読書短編動画のほとんどは、話題や感情を強調し、人々ができるだけ短い時間で本を購入するように誘導するものです。しかし、話題や感情の中で買った本が読まれるかどうかは疑問です。

例えば、王志文主演のテレビシリーズ「天道」は、その膨大な動画カットによりDouyinやKuaishouなどの短編動画プラットフォームを席巻し、2008年に出版された原作「遥かな救世主」の売れ行きを牽引した。

中国出版メディアビジネスデイリーが発表した「2022年全分野ベストセラー書籍トップ100」によると、同書は32位にランクされ、『生きる』『三体』『百年の孤独』『普通の世界』などよりも上位にランクされた。

画像出典: 中国出版メディアビジネスデイリー

それでも、New Retail Business Reviewが周囲の友人に尋ねたところ、友人の中には『天国への道』のビデオクリップを見て『遥かな救世主』を購入した人もいるが、2年近く経っても一度も読んでおらず、ましてや真剣に読んでいない人がいることがわかった。これは孤立したケースではなく、よくある出来事です。

話を元に戻すと、「嵐」を見て興奮したネットユーザーが「兵法書」を購入したが、落ち着いて兵法を「学ぶ」人は何人いるだろうか？

3. 最も難しい部分

短編動画プラットフォームから本を購入しても、読むかどうかに関わらず、より広範囲の消費者にリーチし、取引をより効率的に促進するという短編動画の利点が消えることはありません。実際、不況の真っ只中において、短編ビデオ本の売上が業界の「明るい兆し」となり得るという事実は、最も説得力のある証拠です。

新興チャネルとして、短編ビデオブックの販売は好調に推移しているものの、プラットフォーム電子商取引などの従来のチャネルは依然として「主流」の地位を占めています。

データによると、プラットフォーム型電子商取引の売上高シェアが最も高く、40%を超えています。ショート動画電子商取引は競争が加速しており、そのシェアは実店舗小売業を上回ったが、現在の市場シェアはわずか18％である。

このような状況において、短編動画でより効果的に書籍を販売するには、プラットフォーム、出版組織、キャスターなどの関係者が共同で取り組み、書籍の購入、読書、コミュニケーションの際にネットユーザーにさらなる参加意識、利益、価値を提供する必要があります。その中でも、プライベートドメインの価値は近年業界から大きな注目を集めています。

ビジネスコンサルタントの Liu Run 氏が書いた「The Bottom Line Logic: Seeing the World's Bottom Line」を例に挙げてみましょう。この本が人気を博したのは、まず劉潤自身が大Vだからだ。出版後、ファングループやビジネス界、金融界の間で急速に注目を集めた。

第二に、劉潤は「トップストリーム」の東洋選抜と協力した。これについて彼は「ユーさん（ユー・ミンホン氏）のライブ放送室で、彼一人で10万枚以上売れたなんて、本当にすごい」と語った。

画像出典: オリエンタルセレクション ライブルーム

前述の「2022年全カテゴリーベストセラー書籍トップ100」では、劉潤氏の本は63位にランクされました。中国出版メディアビジネスデイリーは、この本について論評する際に、「この本はオリエンタルセレクションによって強く推奨されている」と述べることを忘れなかった。

整理してみると、プライベートドメインが書籍の爆発的な普及にしっかりとした基礎を築き、その後、短編動画のトラフィックの恩恵を通じてより多くの消費者にリーチしていることに気づくのは難しくありません。同時に、ショート動画自体のプライベートトラフィックも引き続き売上に転換されていきます。

児童書の分野でも同様の「結果」が現れた。データによると、2022年のオンライン書籍小売市場の売上構造では、児童書が最大のシェアを占め、26.78%を占めています。その裏では、親の会や絵本図書館、アンカーファンの会など、民間のチャンネルが静かに「力」を発揮している。

大多数のネットユーザーにとって、プライベートドメインとショートビデオはどちらも、良い本を発見したり、読書体験を交換したり、読書の「衝突」に参加したりする場所ですが、読書は非常に自律的であり、見た目ほど簡単ではありません。

李思惟はこう言っています。「読書は確かに楽しく、物語を語り、リラックスできるものですが、同時に奥深く、思慮深く、難しいものでもあります。落ち着いて、忍耐強く、注意深く学び、よく考えることが必要です。」

肝心なのは、「落ち着いて、我慢強く、真剣に勉強して、よく考える」ということが、まさに一番難しい部分だということです。この時、「快初」のような人気ドラマや短編動画コンテンツは、話題や感情の「霧」を取り除き、「課題に立ち向かう」のに役立つでしょうか？

この質問には誰もが自分なりの答えを出すことができますが、書籍小売市場に関する限り、オンラインとオフラインの売上の減少は「沈黙の答え」のようなものです。つまり、読書をしたくない、読書が好きでないなら、誰もあなたを導くことはできません。

参考文献:

1. 「書籍小売市場規模が1000億元を下回る」中国出版メディアビジネスデイリー

2. 「データが明らかに：短い動画は読書にどれほど大きな影響を与えるか？」智連研究所

3. 「書籍の短編動画の電子商取引が40％以上成長、ニューオリエンタルとTALはともにライブストリーミング書籍販売の恩恵を享受」、ジエミアンニュース

4. 「書籍電子商取引大手の協力の背後にある深い論理とは何か？」中国出版メディアビジネスデイリー

5. 「短い読書動画は読書につながるか？」光明日報

著者：Xiangma;編集者: 葛 衛衛

出典：WeChat公開アカウント「New Retail Business Review」（ID：xinlingshou1001）