増分消費市場はストックへと変化したが、ブランドの90％は依然として10年前と同じ戦略を採用している

世界はすでに新しい時代を迎えていますが、私たちのブランドマーケティング戦略は依然として過去にとどまっています。市場機会が徐々に満たされ、カテゴリー機会が消え、顧客獲得コストが増加し、株式市場に参入すると、以前のトリックはもはや効果的ではありません。私たちは何をすべきでしょうか?この記事ではいくつかのヒントを紹介します。見てみましょう。

2023年には、誰もが時代が変化していることに気づくはずです。過去に役立ったものは、今では役に立たなくなりました。

数日前、Meiji、Runyu、Long Gonghuohuoとライブストリーミングをしていたとき、インターネット、コンテンツ、オンライン教育から消費財業界まで、各業界には独自のペースがあるものの、誰もが同じ変化の現実に直面していることにため息をつきました。供給と段階的な土地の奪い合いによって推進される古い環境から、需要と在庫ゲームによって推進される新しい環境に変わりましたが、ブランドマーケティング戦略は依然として過去にとらわれています。

• たとえば、私たちのほとんどは、必死になって新規顧客を引き付けるために、いまだに大規模な広告を利用しています。
• たとえば、私たちの多くは、一般のトラフィックで多数のファンを増やすためのホットなフォーミュラを見つけたいと考えています。
• たとえば、私たちは依然としてコスト効率を重視し、利益を減らし、より低い利益率でより多くの製品を販売したいと考えています。
• 例えば、迅速な資金調達を通じてスピードを上げたいとも考えています。
• たとえば、私たちは常に、カテゴリー、トラック、プラットフォームのボーナスを次々と探しています。

経路依存性は本能であり、過去の成功体験を現在にコピーすることは慣性です。

しかし、考えてみてください。中国のKPIはもはやGDP成長率ではなく、バランスなのです。私たちはまだ配当を期待していますが、それはどのように可能でしょうか?

この記事では、「少数の人々のコンセンサス」と「多数の人々の反コンセンサス」についてお話ししたいと思います。私たちのアプローチは、最大公約数を求める増分時代の包囲から、長く深い川を築くストック時代の防御へと変化する必要があります。

このオリジナルの発言は、Runyu がライブ放送中に言ったことを借用したもので、私はそれに完全に同意します。

01 配当金は市場拡大のチャンスなので、配当金を狙う

増分市場では配当がキーワードとなります。当社は常にカテゴリー配当とプラットフォーム配当を探しています。最初はインターネット配当、次にTik Tok配当、そしてプライベートドメイン配当でした。ボーナス、ボーナス、ボーナス。

ボーナスは実際には情報ギャップ、つまり変化による情報ギャップです。

増分市場では、 「最大公約数の機会点を見つける」能力が必要です。供給が乏しく需要が強い経済においては、最大の市場機会を見つけ、コストリーダーシップ戦略を活用し、カテゴリーへの浸透を獲得し、マインドシェアを構築することができます。

速く走ることは何でもやってください。この世で格闘技に勝つ唯一の方法はスピードだ。

つまり、お金もこの方向に流れ、小包が回され、コンセンサスが形成され、中国のスピードで中国ブランドが作られるのです。

新しい資本、新しいブランド、新しいプラットフォーム、新しいコンテンツ、新しいブロガーが登場し、新しいパターンが形成され、それが今度は資本配当を形成しました。

ビジネスの本質は会社の利益です。

会社の利益 = 人数 * 平均顧客支出 * 利益率 * 再購入率 * 紹介率

増分市場の本質は、実際には供給主導型であり、コストリーダーシップ戦略です。低コストで人材を獲得し、低コストと費用対効果を利用して多数の人材を開拓し、規模を利用して認知度を高め、粗利益は低くても、多数の人材を活用することで利益は小さくても回転率は速くなります。

増分市場のブランド効果は、コミュニケーション効率の問題を本質的に解決します。

増分市場におけるブランドの目的は、「私はよく知られたブランドです。私から購入すれば間違いはありません」というコミュニケーションの問題を解決することです。

このように、中国には多くの有名な商標や有名な広告があることがわかります。牛、牛、牛、羊、羊、ネズミ、ネズミ、恒源祥。

CCTV広告を流すだけで、すごいお金持ちになれると言えます。

したがって、前世代の中国ブランドは複雑である必要はありませんでした。記憶に残る名前、記憶に残るロゴ、そしてスローガンがあれば十分でした。コミュニケーション効率の問題を解決したいので、中国人が読んで覚えられるものであれば大丈夫です。

海外ブランドが中国に進出する際、文化的な優位性や海外での成功モデルを活用して急速に拡大します。

彼らは私たちより一歩だけ速く、そしてたくさんの自然なオーラを持っています。中国人がブランド認知度を持たない市場環境では、私たちはすぐに広告にお金をかけます。

02 既存株を攻撃するために漸進的な戦略を使うと失望につながるだけだ

市場機会が徐々に埋まり、カテゴリー機会が消え、顧客獲得コストが増加するにつれて、私たちは、望んではいないものの、株式市場に参入したことを認めざるを得なくなります。

増分市場戦略を使用して既存の市場を攻撃すると、終わりのない失望しか生みません。

人々の喜びが共有されることがますます少なくなり、お互いに迷惑をかけているように感じていることに、私たちは気づくべきです。

式は依然としてこの式です:

会社の利益 = 人数 * 平均顧客支出 * 利益率 * 再購入率 * 紹介率

人口はますます細分化されつつあります。人数の上限がますます明確になり、同じ人数の人材を獲得するためのコストはますます高くなっています。

ほぼ無制限の競争によってもたらされたプロモーションにより、利益はどんどん減少し、マーケティングコストは徐々に増加しました。もともと供給不足によってもたらされたリピート購入も、今では競争によって奪われてしまっている。買戻し率は低下した。利益が下がる。

元々の心の壁が徐々に細分化された軌道に分割されつつあります。

私たちは交通費の高さを責め、状況は難しいと言いますが、現実はゲームのルールが変わってしまったのです。

しかし、株式市場では、顧客獲得コストの増加は人口ベースに上限があることを意味することを認識する必要があります。

利益を増やしたい場合、平均注文額、利益率、再購入率、紹介率を高めることが鍵となります。

しかし、平均注文額を増やし、利益率を改善し、ユーザーの定着率を向上させます。私たちはそれを学んでいません。

在庫時代のブランド効果は、もはやコミュニケーション効率の問題ではなく、「プレミアムとユーザーの粘着性のサポート」という問題を解決する問題です。

覚えやすいブランド名、認識しやすいロゴ、口コミで受け継がれるスローガンがあったが、それが使えない。それは、それを覚えていて有名だと知っているという問題を解決するだけで、すべての花の中からなぜこの小さな赤い花を選ばなければならないのかという問題は解決しません。

03 2023年に既存市場でブランドを構築するには？

では、既存の市場でのゲームでは、以前の戦術が機能しなくなったので、何をすべきかと疑問に思うかもしれません。

あくまで参考としていくつかの提案をさせていただきます。それが正しいかどうかはあなた次第です。

1. リソースを 1 つのポイントに集中させます。つまり、1 つのグループの人々、1 つのカテゴリ、1 つの独自のセールス ポイントに集中します。点と点をつなげる

多くの場合、私たちは大きくなることを夢見ますが、実際に大きくなると、何も徹底的にやっていないことに気づきます。

たとえば、ある新しい消費者ブランドは、最初の年に BP で、中国で特定のグループになりたいと述べました。誰もが VC 界隈の明るい見通しを描くことができます。

しかし、点から線へ、線から面へ、面から立体へはどのように移行できるのでしょうか?

私たちは何かをやり遂げ、次から次へとヒットを生み出すのがとても得意です。

しかし、ヒット商品の裏には、繋がるものが何もなかったのです。

そのラインは、統一された人々のグループ、同じカテゴリーの考え方、または独自の公式とセールスポイントである可能性があります。

私自身の起業経験についてお話ししたいと思います。私が最初に Daofa を設立したとき、私は野心を持って、優れた中国ブランドを作るという使命を書き留めました。私は10年以内に中国の消費者向け製品のYCインキュベーターになることを誓いました。私のモデルには、メディア、コンサルティング、トレーニング + マーケティング サービス会社が必要です。あらゆる面で中国の消費者向け製品を強化します。

夢が大きければ大きいほど、現実は悪くなる。何もうまくできないから。

2023年、私は最もシンプルで本質的な点に立ち返ることにしました。今は能力がないので、YC のようなことは何もできません。私たちにできることは、ブランドマーケティング担当者にマーケティング情報と方法論を提供することです。私たちが行っているのはメディア+トレーニングです。

まず最初のポイントに戻り、次に私たちのテーマである新興ブランド マーケターについてさらに詳しく掘り下げてみましょう。ビジネスは木のようにゆっくりと成長していきます。

2. さらに深く掘り下げます。最大公約数の機会点を探すために波を通り抜けるよりも、水源を掘り、深く長い川を掘り出す方が良いです。

私自身の経験とストーリーについてお話ししたいと思います。公式アカウントで記事を書き始めたのは2015年。当時私はアメリカにいて、アメリカでマーケティングをする中国人のストーリーを書いていました。私のコンテンツは、職場での感情的な経験からマーケティングの観察まで、非常に多岐にわたります。

しかし、2019年からはこのようなコンテンツを作成できなくなりました。一般的なトラフィックタイプのコンテンツが多すぎるためです。

一般トラフィックを生成するには、一般トラフィックの共通の利益を実現する能力が必要です。注目を集める能力/外見/内容/趣味/製品がありますか?

あなたは李佳琦と同じ容姿/雄弁さ/品揃え/魅力を持っていますか？

そうでない場合は、垂直のトラックを見つけて、その奥深くまで進んでください。

私ができることは、掘り下げるための垂直で空白のフィールドを見つけることです。そこで私はブランドマーケティングの分野で垂直的なブロガーになり始めました。

この分野を深く探究すればするほど、この分野でできることがたくさんあることに気づきます。過去 1 世紀にわたる国内外のブランド マーケティング戦略と事例を共有し、最新のマーケティング手法を学び、さまざまな段階のさまざまなカテゴリ、さらにはさまざまな国際市場のマーケティング手法を深く掘り下げることができます。

垂直のフィールドを土から湧き出る水源と考え、掘り下げていくと、激しい流れの川が掘り出されます。

マーケティング担当者が見たい事例に焦点を当て、コンテンツからソーシャル ネットワーク、コース システム、企業研修、リソース ドッキングまで、ビジネスを拡大してきました。

消費財についても同様です。数年前、私はTo B to To CブランドのFuqingの事例について記事を書きました。創業者は当初、さまざまなスキンケア製品の専門家になりたかったのですが、後に「ニキビ除去」だけでも何十年もの努力の価値があることに気づきました。彼はいつも、ニキビ除去のカテゴリーは小さすぎるし、規模が足りないと感じていました。しかし、ニキビ除去に真剣に取り組み、深く考えれば、スキンケアを超えて、より専門的な分野に進むことも可能です。

これまで、私たちは常に最大公約数を見つけたいと思っていましたが、自分たちが最も得意とする分野を深く掘り下げることを忘れていました。

3. やり遂げる。大勢の人と一緒に夜を過ごすよりも、老後まで一緒にいてくれる、あなたを愛してくれる人々のグループを見つける方が良いでしょう。

結局のところ、増分市場における私たちの過去の考えは、私と一緒に夜を過ごしてくれる人をできるだけ多く見つけることだったのです。

しかし、既存の市場には製品が多すぎて、誰もが疲れています。

既存の市場で私たちが見つけたいのは、1,000 人の熱狂的なファン、あなたを深く愛し、老後まで一緒にいてくれる 1,000 人の人々です。

既存の市場では、多数の新規ユーザーを獲得することではなく、スーパーユーザーを育成することに重点が置かれています。

多くの人が大企業を経営していますが、自社のユーザーが誰なのかを明確に説明できません。なぜなら、昔はカテゴリーという概念のもとで、ユーザー意識がなく、さまざまなユーザーがいたからです。

たとえば、中国製の歯磨き粉を販売すると、あらゆる年齢層の人がそれを使用します。

しかし今は違います。サークル間の価値観はますます異なってきています。

自分の仲間を見つけ、その中心となり、彼らにどのような長期的かつ独自の価値を提供できるかを考えましょう。

4. このグループの人々にとって3倍優れた製品体験を創造し、精神的な属性を付加し、高い価格を設定することを恐れず、彼らがその価格を支払う意思があることを確認する

江南春氏が最近言ったように、価格性能比に重点を置くのではなく、価格性能比に焦点を当ててください。

人数が足りない場合は生涯価値で補うことができます。

規模が足りない場合は、平均注文額で補うこともできます。

高い価格を設定することを恐れないでください。ただし、ユーザーがどのような高額商品に喜んでお金を払うのかを考えてください。

今ではその製品にチャンスはないと言うでしょう。しかし、先ほど述べたポイント 1、2、3 を実行し、大規模なグループの人々へのサービス提供という当初の願望を捨て、1 つのラインと 1 つのグループの人々に焦点を当て始めると、製品のセグメンテーションとイノベーションの必要性が常に存在することがわかります。

Runyu 氏は、新しい時代には、製品に機能的価値だけでなく精神的価値も加える必要があると多くの人が認識している点を指摘しました。製品に精神的な価値をどう付加するかもチャンスです。

製品に基づいて、このグループの人々に本当に適した「体験」を追加するにはどうすればよいでしょうか?

例えば、母子保健業界では、新世代の母親のためにできることが実はたくさんあります。将来は一人で子供を育てる母親が増えるかもしれません。彼らはどのような問題点を抱えているのでしょうか?彼らはどんな体験を望んでいるのでしょうか?

深く掘り下げる意欲さえあれば、特定のグループの人々の心に響く良い製品が必ず見つかります。

5. そのグループをターゲットにして、詳細かつ誠実なコンテンツを作成する

コンテンツの定型表現はますます一般的になっていますが、本物で誠実なコンテンツはますます稀になってきています。これらのコンテンツは星占いのようなものです。見た人はみんな自分に合っていると感じるのですが、実際に集団でコミュニケーションできるコンテンツは少ないです。

ターゲットとする人々を選び、彼らのために良い製品を作る意欲があるなら、彼らに語りかける誠実なコンテンツを確実に作成できます。

過去にマーケティング コンテンツを作成したときは、常にそれが円を超えて広がり、爆発し、分裂することを望んでいました。これが私の一番得意なことです。

しかし、今は成長の時代であり、コミュニケーションの効率を最大化するマーケティング戦略を開発する必要があることに気づいていますか?

在庫の時代に私たちが作るべきなのは、センセーショナルで物議を醸すコンテンツではなく、誠実で鋭いコンテンツです。

そのため、インターネット全体に放送される広告はますます少なくなり、小さくて美しいブランド コンテンツはますます増えていることがわかります。

6. ブランドを構築し、効果のない虚栄心の広告を減らす

同様に、現在に戻ると、GMV を高めたり、規模を拡大したりするために、多数の虚栄心の指標を追求する必要はなくなりました。不必要にサークルから出る必要はありません。

輪から抜け出す必要がある段階に達していない限り、私たちは中心となるグループの人々に焦点を当てる必要があります。

実際、多くのブランドがすでに 2022 年にこれを実行しており、多くの不必要な投資を削減しています。その結果、GMVは減少しなかったが、マーケティングコストは減少し、利益は増加したことがわかりました。

また、効果的なブランド認知度を構築することは有意義だが、大規模な投資を開始することは無意味であると信じさせるのです。

効果的なブランド認知は、「投資しなければ売上は上がらず、止めれば衰退する」という状況ではなく、自然なトラフィックをもたらします。

7. 資本を規模に交換するという虚栄心を捨て、現実的で収益性の高いビジネスを行う

以前、Vaingloryの広告をやったのは、資本とともにスケールのストーリーを作るためでした。

本当の利益を上げる方が良いです。規模は人々に誇りと虚栄心を与え、利益は人々に安心感を与えます。私たちは自ら利益を生み出すことができます。

実際、利益そのものがビジネスの本質なのです。

最後に、歴史の流れは常に非常に一貫しています。私たちはすでに 6 年前に、インターネット プラットフォーム界隈での増分在庫について同じことを言っています。 6年後にもう一度消費してみましょう。業界や市場が異なればプロセスも異なります。中国では増分配当は減少しているが、他の市場では配当が始まったばかりかもしれない。

スキルがなければ、その仕事を引き受けないでください。

どのような市場を開拓し、どのようなナイフの技術を身につけるかは、私たち自身の選択です。

ナイフスキル公開日に李千先生が言ったように、

ブランドを構築するということは、自分自身、世界、そしてすべての生き物を見つめるプロセスです。

2023年から、私たち全員が虚栄心を捨て、仲間を見つけ、深い川を築き、消費者と共存し、共に成長するブランド生態系を創り上げていくことを願っています。

著者: ダオジエ・ドリス

出典：WeChat公式アカウント「刀姐doris（doriskerundong）」