サムズクラブや他のチェーン店が価格を下げ続ける理由は何でしょうか?

この記事は、ディスカウント小売業界の現状と課題を詳しく調べ、消費者の購買行動の変化とそれが市場に与える影響を分析しており、小売市場の動向に関心のある専門家や投資家に推奨されます。消費者市場の現在の動向を理解する上で役立つことを願っています。

オンラインでは、消費者は Pinduoduo や 1688 でお金を使うことに慣れてきました。オフラインでは、消費者はディスカウント小売スーパーマーケットや倉庫型会員制店舗に群がっています。

業界では、「ハードディスカウント」、「ソフトディスカウント」、「低価格と高品質」などが、多くの小売ブランド、チャネル、プラットフォームの間で長い間議論の焦点となってきました。

今年開催されたCCFA新消費フォーラム-2024年消費財チャネルマーケティングイノベーションサミット（以下、「サミット」）において、ニールセンIQ中国の最高成長責任者である鄭葉氏は基​​調講演で、国内の日用消費財市場の成長は鈍化しており、2023年の総成長率はわずか0.4％であると指摘した。アジア太平洋市場における日用消費財価格の上昇率が10%であるのに対し、中国の上昇率はわずか3%に過ぎない。

写真提供：New Retail Business Review

鄭葉氏は、これは中国消費者の消費習慣の変化に関係していると述べた。消費者は日用消費財を購入する際、より安い販売経路を探し、大量の備蓄を購入して個々の製品の購入価格を下げるようになるという。したがって、サムズクラブやコストコなどの倉庫型会員制店舗や、アルディやルロイなどのハードディスカウントスーパーマーケットが、ますます多くの消費者の選択肢となるでしょう。

さらに、ニールセンIQの監視データによると、スナック市場も二極化が始まっており、低価格スナックと高級スナックの両方が良好な成長傾向を示しています。これは、HaotemaiやHitegoなどのソフトディスカウント小売店や、Zhao YimingやXiaoxiaohenmangなどのスナックハイパーマーケットの台頭と密接に関係している可能性があります。

2024年はディスカウント小売ブランド間の熾烈な競争の年となることは間違いありません。

1. 価格破壊者

ディスカウント小売ブランドは、長年にわたり、ヨーロッパ、アメリカ、日本などの海外市場で展開してきました。過去1年間に中国で急速に発展できた理由は、中国の消費者が価格に対してますます敏感になり、品質に対する要求がますます高まっているからだ。これはある意味、消費者市場が成熟し、消費者の能力が階層化されつつあることの表れでもある。

これまで、国内市場における主流のディスカウント小売業態は、依然としてソフトディスカウントが中心でした。ソフトディスカウントとは、期限切れ商品、売れ残り商品、不良品などを低価格で販売するモデルです。たとえば、国内アウトレット、お得な特別オファー、ハイスペシャル購入はすべてソフトディスカウントのカテゴリに分類されます。

対応するモデルはハードディスカウントモデルであり、製品の選択を合理化し、供給リンクを圧縮することで、販売端末での粗利益を低く抑え、売上高を高くすることを目指しています。

興味深いのは、ソフトディスカウントを採用するかハードディスカウントを採用するかに関わらず、その経営理念には「極端」「ミニマリズム」「効率」というキーワードが見られ、競争の激しい消費者市場において常に価格破壊者として目立っていることだ。

民生証券の「ディスカウント小売業の枠組みに関する徹底的な調査」レポートによると、ハードディスカウントの粗利益率は通常15％から16％の間であるのに対し、ソフトディスカウントの粗利益率は25％から35％の間である。

サミットでのスピーチで、Haotemaiの共同創設者である張寧氏は、ディスカウント小売ブランドと伝統的な小売ブランドの間の粗利益率の格差についても言及した。ウォルマートの粗利益率は23％であるのに対し、アルディは18％、コストコは13％と低い。

写真提供：New Retail Business Review

サミットでは、多くのチャネル関係者が、激しい競争により、ハードディスカウント小売業の粗利益率はますます低下する可能性があると述べた。したがって、ハードディスカウント小売ブランドは通常強力です。彼らは、ウォルマートのように早く中国に根を下ろすか、アルディのようにリソースを活用してより多くの現地従業員を採用することで上海市場に深く進出するか、レレのように場所を占めて現地市場を開拓するかのいずれかです...

しかし、粗利益率がどうであろうと、2023年はディスカウント小売ブランドにとって実り多い年となるでしょう。

ウォルマートが今年2月に発表した2024年度および第4四半期の財務報告によると、ウォルマートの収益に占めるサムズクラブのシェアは2023年度の12.84%から2024年度には13.8%に増加し、その中でサムズクラブの中国店舗と電子商取引の業績が大きく貢献した。ウォルマートは今年も中国市場の開拓に事業を集中させる予定だ。

2023年末現在、ウォルマートは中国に47店舗のサムズクラブを展開しており、店舗業績は成長を続けています。ウォルマートのジョン・デビッド・レイニー最高財務責任者は、中国の電子商取引事業の普及率が4年前にはわずか3％だったが、現在は過去最高の48％に達したと明らかにした。

ハードディスカウントスーパーマーケットの元祖として中国に進出して6年目となるアルディは、上海でも進出を加速させている。昨年12月現在、アルディは上海に50店舗以上を展開しており、そのうち27店舗は過去3年間にオープンしたもので、「手頃な価格のコミュニティスーパーマーケット」として位置付けられている。

通常、500～600平方メートルのアルディ店舗では、商品SKUの数は2,000以内に管理されており、そのうち約1,500は日用品で、その他に生鮮食品や焼き菓子も多数あります。

昨年末から、小紅書を開くと、基本的に圧倒的なアルディのマーケティングコンテンツが目に入る。洗顔料やシャンプーは9.9元、生理用ナプキンや寝間着は3.9元で、「買っても損はしない、買っても騙されない」という感じだ。

オフラインでは、アルディは地下鉄の駅など交通量の多い場所に、サムズクラブやコストコなどの倉庫型会員制スーパーマーケットをターゲットにしたスローガンを掲げた。キャッチフレーズには「アルディスーパー、会員費がなくても安い」「ラッキー！アルディスーパーは小包装なので、いくら買っても安い」などがあり、地下鉄駅の柱を囲む巨大なキャベツや牛乳パック、クロワッサンなどと相まって注目を集めただけでなく、上海のホワイトカラーの心をしっかりと掴みました。

画像出典: Xiaohongshu

上海の多くの消費者は、現在アルディから多くの生鮮食品を購入していると語った。サムズクラブやコストコのような大きなパッケージは、独身者が消費するには多すぎるからです。

それだけでなく、ディスカウント小売業のトレンドも世界中に広がっています。アルディは最近、北米での拡大を加速し、今後5年間で米国に90億ドル以上を投資して800店舗を新規オープンする計画を発表した。

2. ソフトディスカウントは今でも良いビジネスですか?

ハードディスカウントがブームとなっている一方で、HaotemaiやHiTegouに代表されるソフトディスカウントブランドは過去6か月間に多くの論争を巻き起こしている。

まず、流行の影響が徐々に薄れ、ブランドに対する在庫圧力が軽減され、ソフトディスカウント小売チャネルはブランドにとって必須ではない選択肢になった。

第二に、ソフトディスカウント小売ブランドは商品の供給に大きく依存しており、供給自体は極めて不安定です。そのため、ソフトディスカウント小売商品の場合、基本的に再購入率というものは存在せず、消費者の需要を正確に把握することは不可能です。

第三に、より多くの顧客を引き付けるために、ソフトディスカウント小売ブランド店は通常、出店コストが高い大型ショッピングモール内に出店されます。また、商品の仕入れは基本的に即時決済の買取方式を採用しており、これもキャッシュフローに大きな圧迫を与えています。

また、趙一鳴やスナック阿莽に代表されるスナック大衆ブランドも好特麦や海徳溝の市場を圧迫しており、購入量が多いためスナックブランドは趙一鳴などとの提携を好んでいると考える人もいる。こうしたタイプのスナック量販ブランドの店舗は、路上に出店することが多く、店舗の賃料も安いです。

この点について、張寧氏はニューリテールビジネスレビューのインタビューで、スナック大衆ブランドは低級市場に集中しており、特売品を揃えた店舗は基本的に一級都市と二級都市に位置しているため、当面は脅威にはならないと述べた。さらに、スナックハイパーマーケットの運営ロジックは卸売販売に重点を置いており、ソフトディスカウント小売とは根本的に異なるため、両者は差別化された形で発展することができます。

最初の3つの質問に答えて、張寧氏はサミットで「ディスカウント小売業の新動向 - ブランドイノベーションの強化」というテーマで講演し、テクノロジーを活用したHaotemai独自の「ソリューション」について語った。

写真提供：New Retail Business Review

もちろん、Haotemai は自社の供給が極めて不安定であることを認識しています。昨年、Haotemai は 10 万以上の SKU を購入しました。その多くは賞味期限が近い製品でした。張寧氏は「来週どんな商品が届くか分からない」と認めた。さらに、このような状況は Haotemai では当たり前のことです。通常の小売チャネルの購買担当者にとって、これは間違いなく悪夢レベルの仕事上の困難を表しています。

さらに、製品がたくさんある中で、賞味期限と価格のバランスをどのように取ればいいのでしょうか?商品の価値を素早く見積もって、サプライヤーへの支払いを決済するにはどうすればよいでしょうか?必要な計算量は人間の能力をはるかに超えています。

それでは配布段階を見てみましょう。再購入率のデータがほとんどないため、店舗の管理者は店舗にどのような商品を在庫すべきかをどのように判断すればよいのでしょうか?

上記の問題はアルゴリズムによってのみ解決できます。張寧氏によると、Haotemaiが使用するアルゴリズムシステムは、意思決定において人間に取って代わることができるようになったという。

例えば、AIインテリジェント流通システムは、商品の機能や原材料などの要素を考慮し、店舗ごとの特性に応じてブラインドボックス流通を行うことができます。 （このシステムは）人間の購入者の購買ロジックを完全にシミュレートします。 「張寧は言った、「したがって、私たちの本当の障壁はアルゴリズムの能力です。」 ”

優良特売店舗が増えるにつれ、蓄積されたアルゴリズムデータはますます豊富になり、システムは継続的な学習を通じてより洗練された測定機能を開発できるようになります。

3. ハードスキルとソフトスキルを組み合わせる可能性

過去6か月間、多くの消費者はHaotemaiがいくつかのブランドと協力して独占製品を発売していることに気づきました。これは好調な販売が大幅な値引きに変わったことだと考える人もいます。

これに関して、張寧氏はサミット後のインタビューで、好特麦はブランドオーナーと協力して市場に比較的新しい革新的な製品を開発するが、成熟したスナック市場でブランドオーナーと直接競合することはないと述べた。

「私たちは実際に製品を理解しているわけではないが、それは良いことだ」と張寧氏は説明した。もし私たちが「製品について知りすぎる」と、サプライヤーやブランドから放出された革新的で実験的な新製品が数多くあるのを目の当たりにしたときに、さらに混乱し、決断を下すことができなくなります。

Haotemai の棚陳列方法は「機会均等」の原則に従っており、すべての商品が消費者に平等に提示され、消費者が自分で判断できるようにします。

再購入率が低いことが、良い取引の大きな特徴となっていることは特筆に値します。スーパーマーケットや電子商取引の検索ロジックは、Haotemaiには存在しません。「多くの消費者は、特定の商品を買うためにHaotemaiに行くわけではないので、特定のHaotemai店舗に特定の商品があるかどうかを事前に検索することはありません...（彼らは）目新しさを求めて店に来るので、何を買うか分からない可能性が非常に高いです。」

このとき、供給の不安定さが予想外の影響を及ぼします。多くの商品はHaotemaiに一度登場した後は二度と登場しない可能性があるため、自然に「飢餓マーケティング」効果が引き起こされ、消費者は他のプラットフォームやチャネルでこれらの商品を継続的に購入する意欲が高まります。

同時に、Haotemie は消費者の意思決定の原則に基づき、販売速度に基づいて価格を逆に推論し、製品以外の多くの影響要因を無視します。そのため、これまで売れ行きが悪かった革新的な製品は、Haotemaiで2度目の市場テストに直面している。価格、宣伝、棚の陳列などの要因の影響を排除した後、消費者はそのような新しいものを受け入れることができるだろうか？これまでの失敗は製品開発に起因していたのでしょうか、それとも市場戦略に起因していたのでしょうか?ブランドは多くの場合、Haotemai から自社の革新的な製品に関するより本物のフィードバックを受け取ることができます。

張寧氏は、現在の国内消費市場は「複雑」になりすぎて、チャネルが強くブランドが弱い状況になっており、製品の強さはもはや製品の成功の主な要因ではなくなったようだと述べた。このような状況では、ホワイトラベル製品が人気を博す可能性がある一方で、ブランドは製品の革新に対してより保守的になります。

「ブランドの革新力を守りたい」と張寧氏は語った。また、Haotemaiは多くのブランドと余剰商品の取り扱いに関する独占協力協定を締結し、これらの革新的な余剰商品の「保証人」になっていることも明らかにした。

同時に、張寧はHaotemaiがブランドが協力する「小さなチャンネル」に過ぎず、少なくともメインのチャンネルではないことも認めた。現在、Haotemaiにとって最も重要なことは、デジタル機能を通じて通関事業を運営することであり、当面は他の多くの事業に参入することは考えていない。

昨年のヘマの「山の移動価格」以来、ディスカウント小売業界の競争はますます激しくなっている。

その中で、ハードディスカウント路線では、サムズクラブ、アルディ、ヘマがサプライチェーンの資源をめぐってさらに競争し、沈没市場でさらに激しい戦いを繰り広げる可能性もある。ソフトディスカウント路線では、好特邁や高科購物などと同時期に台頭したディスカウントストアの大半はすでに停止している。最終的に、好特邁、ハイテクショッピング、スナック量販ブランドが狭い道で出会うことになるだろうと予測できます...

ディスカウント小売業は、本当に深い海域に足を踏み入れました。

参考文献:

1. 「ディスカウント小売業の道は分岐点を迎えたのか？」Bohu Finance

2. 「ディスカウント小売業の枠組みに関する徹底的な調査：海外のディスカウント小売業はサイクルを越え、わが国のオフラインディスカウント小売チャネルの発展空間を探る」、民生証券

3. 「残された優秀なセールスマン」、凌翔メディア

4. 「独占分析：バイイドの崩壊から中国におけるさまざまなハードディスカウントモデルの展望まで」、ニューディストリビューション

著者: 銭洛英

出典：WeChatパブリックアカウント「New Retail Business Review（ID：xinlingshou1001）」