勢い、根底にあるロジック、事例分析を活用したブランドマーケティング

編集者注: 多くのブランドは独自の一貫したマーケティング計画習慣を持っており、マーケティング計画を通じていくつかの時間ノードの基本的なルールを決定することができます。さらに、突然のホットスポットも発生します。現時点では、結果だけではなく理由も知ることはできません。著者はこの機会を利用して、ブランド活用マーケティングの背後にある基本的なロジックとパラダイムのいくつかについての分析を共有します。

多くのブランドは、マーケティングカレンダーを参考にして適切なノードを選択し、年間マーケティング計画を策定することに慣れています。これは、マーケティングカレンダーを確認することで、年間のマーケティングリズムを基本的に設定できるためです（一部の予測できない突発的なホットイベントを除く）。

マーケティング カレンダーは、伝統的な祭り、節気、国際的な祭り、重要な記念日、主要なブランド イベント、人気の映画やテレビ番組の公開、歴史的な出来事など、予測可能な重要なノードを完全にカバーできます。

このような計画ロジックでは、ほとんどのマーケティング活動が勢いを活用する法則に従っていることに気づくのは難しくありません。

重要な休日や注目のイベント期間中、ブランドはユーザーの注目とトラフィックを獲得するためにあらゆる手段を講じます。年間を通じてのブランドマーケティング業務などの部門の KPI とパフォーマンスも、主にこれらのノードが完了するかどうかによって決まります。

• では、マーケティングを活用する魔法はどこにあり、なぜそれほど効果的なのでしょうか?
• レバレッジマーケティングの基本原則は何ですか?
• 勢いを活用するための効果的な方法は何でしょうか?
• 質の高いクリエイティブなアイデアを出力するにはどうすればよいでしょうか?
• そして、大量に活用されたコンテンツの中から目立ち、それを発酵させて広めるにはどうすればよいでしょうか?

優れたマーケティング担当者になるには、方法と理由を知っておく必要があります。この記事では、ブランド マーケティングの背後にある基本的なロジックとパラダイムのいくつかを詳細に説明します。

1. ブランドがマーケティングを活用することに熱心なのはなぜですか?

ブランドにとって最も好まれる活用ノードは、「人気の祭りやイベント」、「緊急の祭りやイベント」、「限定の祭りや時間」の3つのカテゴリに大別できます。それぞれに利点と特徴がありますが、基本的な目的はマーケティングタスクをより簡単に達成できるようにすることです。

1. 人々が注目する祭り、節句、行事

例えば、元旦、春節、バレンタインデー、国慶節などの重要な祭日、立春、大寒、立夏、冬至などの節気、オリンピック、ワールドカップ、大学入試、日食などの主要な社会的イベントなどです。

これら節句行事には、古来から現代まで受け継がれる祝儀や文章、図像など、庶民の心に根付いた母文化があります。このような雰囲気の中で、人々は気分が高揚し、行動が活発になり、消費意欲が強くなります。ブランドは、人々の高まる消費欲求を満たすためにマーケティング活動を開始する機会を捉えています。

同時に、長年の市場教育と習慣形成を通じて、重要な休日のブランドプロモーションは消費者のデフォルトの心理となり、多くのブランドが積極的なプロモーション活動のコストを節約できるようになりました。

2. 予測不可能なニュース速報や出来事

一般的なものとしては、有名人の交際の発表、人気キャラクター、映画やテレビドラマ、バラエティ番組、インターネットの流行語、主要な社会ニュースなどが挙げられます。

突然出現するこれらのホットスポットは、多くの場合、ネットワーク全体で即座に議論や注目を集める可能性があります。ブランドが適切なタイミングでホットな話題に強く関連するエントリーポイントを見つけることができれば、その状況を利用して大きな注目とトラフィックを獲得することができます。これは、投資が少なくて済む、高い収益が得られる典型的なマーケティング戦略です。

3. ブランド固有のフェスティバルやイベント

これらは、企業周年記念、Tmall Double 11、Taobao Maker Festival、JD 618 など、ブランドが自主的に作成したマーケティング IP です。

自社で制作したマーケティングIPの敷居は比較的高く、初期段階でユーザーを教育するには多額の費用と時間が必要になるのが一般的です。優れた実力と豊富なリソースを備えた大企業に適しています。ただし、これは一度限りのことです。ユーザーの考え方や習慣をうまく育てることができれば、自然なトラフィックとビジネスの安定した流れを獲得できます。

そのため、ブランドは自社の業界特性、ブランド製品の優位性、ユーザー特性、企業力などに基づいて適切なマーケティング戦略を策定し、ブランドと製品の価値を継続的に出力し、マーケティングKPIを効率的に完了することができます。

2. 勢いを活用するための基本原則と方法

ブランド マーケティングの基本的なロジックは、8 つの単語に要約できます。ホット スポットを追跡し、接続を確立します。

1. ホットスポットの追跡

まず、どのホットスポットが自分に適しているかを正確に判断する必要があります。たとえば、ホットスポットの影響、ブランドの関連性、リスク、コミュニケーション力などはすべて考慮すべき要素です。

ホットスポットの影響力と発信力が十分でない場合、勢いを利用して良い成果を得ることは難しく、多くの努力をしても入出力比率が非常に低くなります。

相関関係が弱いと、人々は混乱し、途方に暮れてしまいます。これはブランドの宣伝には役に立たず、最終的には他の人にとっては困難になり、あなたは満足することになります。

リスクはブランドが重点を置く必要があるものです。盲目的に流行に飛びつくと、簡単に否定的な影響や世論を招く可能性があります。獲得した露出がブランドイメージに損害を与えるのであれば、その損失に見合う価値がないのは明らかです。

• 以前、鄭莫爽のDY事件は大きな論争を引き起こし、鄭莫爽は世間の批判の対象となり、FSから不良アーティストというレッテルを貼られた。
• 某APPが父親に独占インタビューを行い謝罪動画を公開したが、10分間の動画の背景には某APPの広告が大きく映し出されていた。

この境界線上の操作は、製品投資の点では確かに費用対効果に優れています。 1 回のインタビューと 1 本のビデオで、ブランドの露出とトラフィックを大幅に増やすことができます。

しかし、この非道な行為はネットユーザーの嫌悪感と否定的な世論を呼び起こし、すでに悪かったブランドイメージをさらに傷つけてしまった。おそらく同社の広報部はトイレで泣いているだろう。

コメント欄にはAPPの行動に対する批判が溢れていた。

2. 関連付けを作成する

ブランドの主要要素とホットなトピックの主要要素との接点を見つけることは、効果的なマーケティング キャンペーンを計画する上で最も核心的で、時間と頭を使う作業です。この接続ポイントによって、活用されるマーケティング キャンペーンのテーマ コンセプトと全体的な方向性が決まります。

まず、ブランドの重要な要素をすべて抽出する必要があります。一般的には、ブランド認知度マップ、サービス特性、製品の種類と利点、ユーザーポートレートの 4 つの次元からインベントリを作成し、分類することができます。

次に、次のようなホット スポットの主要要素を抽出します。

• 主要なランドマーク（ホットスポットに関連するシンボル、文化、習慣、歴史、人々、場所、時間、食べ物などの代表的なランドマーク）
• キーワード（一般の人々に馴染みのあるホットな話題から派生したスローガン、ことわざ、詩、物語、歌など）。

最後に、ブランドの重要な要素とホットスポットの重要な要素をすべて同じ紙に書き出し、コミュニケーション力の強い共通の接続ポイントを見つけて、コンテンツとアクティビティを活用する次のステップの方向性を示します。

マーケティング活用の教科書的な例であるデュレックスは、昨年の中秋節に「サンケーキ」というギフトボックスのセットを発売し、そのコピーには「私たちは何千マイルも離れていても、一緒に月の美しさを分かち合いましょう」と添えられていた。

このテーマに共通する接点は「持続性」です。デュレックスにはラスティングシリーズと呼ばれるコンドーム製品があり、蘇軾の『Water Melody』には「私たちは何千マイルも離れていても、長生きして一緒に月の美しさを分かち合いましょう」という非常に人気のある中秋節の詩があります。 「永続的」という言葉は、完璧なつながりを実現するために発掘されました。

3. 勢いを生かしたクリエイティブなアウトプットの方向性

ブランドとホットトピックの共通接点を見つけることがレバレッジマーケティング成功の第一歩であり、その接点をいかに普及性のあるクリエイティブなアイデアにするかがレバレッジマーケティングの上限を決定します。

ここでは、クリエイティブな成果を活用するために一般的に使用され、効果が実証されているいくつかの方法を強くお勧めします。

1. 特性の組み合わせ

話題のコンテンツや特集を整理し、ブランドのキーとなる要素と融合する箇所を見つけたら、その接点をもとにクリエイティブなアイデアを展開し、クリエイティブな発想で接点を拡散しやすいコンテンツやアクティビティにパッケージ化します。

（1）デュレックス中秋節「サンケーキ」ギフトボックス

前述のデュレックス「デイケーキ」ギフトボックスは、「耐久性」という接点をベースにしています。ギフトボックスのデザインには非常に巧妙な中空デザインが使用されています。コンドームの製品箱をギフトボックスに詰めると、欠けていた2つの単語が埋められ、「私たちは何千マイルも離れていても、丈夫で、一緒に月の美しさを分かち合えますように」というコピーが完成します。

（２）蒙牛大学入試問題予測牛乳

大学入試問題を予測することは、受験生が試験に合格するのを助ける上で重要な部分であり、Mengniu は受験生に身体的な栄養と精神的な励ましを提供することもできます。 「受験生を応援する」という共通点を見つけることで、大学入試と蒙牛のブランド提案が結びつきます。

牛乳パックは大学入試の予想に変身し、「あなたは何でも当てるのが得意になり、何をやっても正解になります」といった励ましの文句が書かれていた。大学入試のシーンは、ネットユーザーの大多数の青春時代の思い出と感情の共鳴を呼び起こすために使われ、非常に話題となった。

2. ホットトピック分析

詳細な分析を行い、ホットな話題について専門的な口調で意見やコメントを提示し、適切な場所にブランドや製品の特徴を自然に埋め込みます。

（１）デュレックス国際家庭内暴力反対デー

近年、女性の意識は徐々に高まってきていますが、女性に対する家庭内暴力という現象は依然として広く存在しています。

デュレックスは、一般の人々に向けて、よくある暴力行為を例に挙げて加害者に助言と警告を発し、同時に女性たちに沈黙せず、家庭内暴力に勇敢に抵抗するよう呼びかけた。

デュレックスは正義の宣言を通じて性暴力などのジェンダー問題を自然に取り上げ、ブランド姿勢と製品をうまく融合させ、ネットユーザーから賞賛と支持を得た。

（２）百度沸騰ポイント今年の流行語

Baiduは年間を通じて流行語をまとめ、詳しい解説と応用例を提供しているため、ネットユーザーにとって理解しやすく実用的です。また、Baidu Boiling Point がビッグデータのインベントリとランキングを行う製品であることを人々に知らせます。

ホットトピック分析には、ストーリーや興味深いコンテンツを盛り込んだ長い漫画の絵をデザインし、最後に巧妙な反転を使ってブランドや製品の情報を埋め込むという、実証済みの方法もあります。

多くの公開アカウントがこの方法で広告を掲載しており、ユーザーの閲覧にほとんど支障がなく、読者が広告を見て笑ったり、広告とやり取りしたりするように誘導することもできます。

3. 感情的な共鳴

ユーザー心理を理解し、ブランドとホットスポットの重要な要素を抽出し、ユーザー、ブランド、ホットスポット間の感情的なつながりポイントを見つけます。この方法は、感情的なつながりのポイントに焦点を当てた特性の組み合わせのアップグレードバージョンです。

（１）OPPLE Lightingが武漢を照らす

2020年4月8日の早朝、78日間封鎖されていた武漢は市内のすべての出口を閉鎖した。これは、武漢の人々が全国からの医療救助チームと協力して、流行の拡大をうまく抑制し、状況を安定させたことを発表しました。

武漢の住民は数か月に渡るパニックと苦闘、そして愛する人々との別れによる無力感と苦痛を経験してきた。街全体が暗雲に覆われ、悲しみに満ちているようだ。

黄鶴楼が暗闇から光へと変化するビジュアル表現と「武漢、久しぶり」というシンプルな文章を組み合わせた「ライトアップ武漢」のGIFポスターは、武漢市民と全国の人々の心に深く響き、パニック、悲しみ、自信、希望が入り混じった複雑な感情を伝えた。

Opple Lightingのブランドミッションと「光で価値を創造し、光で生活を照らす」というコンセプトも、一連の感動的なGIFポスターを通じて完璧に解釈され、反映されています。

（２）ナイキ：今回はやめとけ

ナイキの広告ビデオ: https://v.qq.com/x/page/m0975lwaewf.html

アフリカ系アメリカ人のフロイドさんが白人警官に暴力を振るわれ死亡した後、全米各地で大規模な人種差別反対デモが勃発した。 「Just do it」というブランドスローガンで人々の心に深く根付いているナイキが、32年ぶりにスローガンを「For Once, Don't Do It」に変更し、1分間の短編広告を公開した。

この動画は、黒い背景に白い文字を使って深刻な雰囲気を醸し出し、「人種差別を無視しないで」「私たちから奪われる罪のない命を受け入れないで」「一緒に変化を起こそう」などの文字表現に視聴者が集中できるようにしている。

ナイキはこの短編映画を通じて、人種的偏見、憎悪、不平等に反対し、根深い社会問題を解決するために行動を起こすよう人々を鼓舞し、消費者との精神的な共鳴と感情的なつながりをさらに生み出します。

4. トピックを作成する

インターネット本来の文化をベースに、ユーザーが積極的に拡散したり、追随したり、交流したりするきっかけとなるトピック（ジョーク、インターネット用語、洗脳ソング/ダンスなど）を作成します。

（１）テンセントの幹部が採用ブースを設置

2020年、中央文明局は、道端の商店を文明都市の評価指標に挙げなくなった。李克強首相も屋台経済と小店舗経済への支持を明確に表明した。一時期、屋台経済は全国的に流行し、人々の間で話題になった。多くの企業がこの政策に反応し、屋台経済に参入した。

まず、五菱宏光は屋台車を発売するチャンスを生かし、一夜にして大評判となり、株価がストップ高にまで達した。

その後すぐに、テンセントの幹部が人員募集のために屋台を出している写真がインターネット上に登場した。ネットユーザーたちは、大手インターネット企業での採用がこのような形で可能だとは信じられなかった。メディアの報道、ネットユーザーのリポスト、ソーシャルメディアのホットな検索によって、この問題は野火のように広がった。テンセントはほとんど投資をせずに存在感を示した。

（２）ディンディンはオンラインで慈悲を乞う歌をリリースした

ビデオリンク: https://v.qq.com/x/page/b306701uvwi.html

ディントークが教育省により小学生向けオンライン教育プラットフォームに選定された後、冬休みの時間を奪うとして小学生による共同ボイコット運動が起こり、次々と「星1つ」の評価が付けられた。正式に認められるのは良いことのはずでしたが、それがこんなに大変なことになるとは思いませんでした。

ディンディンは小学生に説教をすればさらに反対を招くだけだと十分承知しており、公式の立場で声明を発表したり訴えたりすることは選択しなかった。その代わりに、同団体は「ひざまずいて慈悲を乞うビデオ」を使って自らの無実を表明し、若い英雄たちに慈悲を示すよう求めた。

この巧みな対応は、若き英雄たちに剣を捨てさせただけでなく、その悪循環をうまく断ち切り、ソーシャル ネットワーク上で世間の議論を巻き起こすことにもなりました。前進するために後退することは、典型的な広報事例となっている。

4. トレンドを活用してコンテンツを広める方法

すべてのマーケティング キャンペーンに豊富なメディア リソースを装備することはできません。そのため、巧妙なクリエイティブ コンテンツを設計し、発酵と自律的な普及を誘発する効果的なインタラクティブ メカニズムを計画することは、クリエイティブ プランニングの段階で考慮する必要がある問題です。

メリットの誘惑を設計し、ソーシャル通貨を作成することは、ユーザーが自らコンテンツを広めるように誘導する比較的効果的な 2 つの方法です。

1. デザイン上の利点

インターネット企業では、核分裂共有を誘発する利子インセンティブを設計するのが一般的です。 Luckin Coffee、Pinduoduoなどのインターネット企業や、多くの知識支払いプラットフォームは、分裂マーケティングを活用することで大きな成功を収めています。

一般的な分裂ゲームプレイには、MGM、招待チャレンジ、分裂の赤い封筒、利益の共有、グループの形成、関係分裂、製品の配布、友人のサポートが含まれます。

2. ソーシャル通貨

ソーシャル通貨は、人々のイメージ構築やアイデンティティの誇示に対するニーズを満たすことができるものです。例えば、人気のレストランや観光スポットにチェックインすることで人生を愛するイメージを演出し、ダイソンのヘアアイロンやスターバックスの猫の爪カップを買うことで人生のセンスをアピールし、網易雲音楽の年末在庫で人々の注目と話題を集め、高級車は経済力と社会的地位を誇示します。

希少な製品、優れたサービス、斬新で興味深いもの、共感を呼ぶ視点、物議を醸す話題、成果などは、ソーシャル通貨の典型的な例です。

網易クラウドミュージック年間リスニングレポート

4. 追加でやるべきこと

記事で述べた方法を習得することに加えて、レバレッジド マーケティングの波を計画するには、レバレッジド マーケティングがその可能性を最大限に引き出し、企業の戦略的要件を満たしながらブランドとビジネスに貢献できるように、以下の点についてもさらに考慮する必要があります。

• 達成したい目標を明確に考えましょう。ターゲットとするグループ、宣伝する製品、達成する結果（ブランドイメージ、露出とコミュニケーション、コンバージョン効果、ユーザーの評判など）などです。
• 戦略的思考プロセスは省略できません。ブランド、製品、環境（文化、休日の拠点、業界など）、人口を分析して洞察を得て、目標を達成するための最も適切な方法とモデルを提案します。
• マーケティングの中核となるコンセプトを確立します。テーマには、ブランドの魅力や、視聴者の参加を促すブランドの関心ポイントを組み込んだコミュニケーション コンセプトを含める必要があります。
• 詳細な実装計画を策定する: ブランドの認知マップ、製品のセールスポイント、利用可能な企業およびメディアリソース、実現可能なゲームプレイ形式などを参照して、具体的なクリエイティブコンテンツ、インタラクティブ形式、メディアの組み合わせを計画します。

ブランドレバレッジの正しい開始姿勢：

トレンドを活用する根底にあるロジックを理解し、あらゆるホットな話題に飛びつくのではなく、共通の接点を探し、クリエイティブなコンテンツをアウトプットし、発酵と普及を引き起こし、全体的な戦略を考えます。

著者: Laopao;著者の公開アカウント: Laopao OG (ID: laopaostrategy)