9.9 ポイントの Snow King アニメーションは、Mixue Ice City がさらに 100 年間戦うのに役立つでしょうか?

アニメ作品『雪の王がやってくる』が大ヒットし、薛冰成のIP映像が再び市場を沸かせた。この成功により、Mixue Bingcheng はより広い発展の場を得るとともに、消費者ブランドが IP イメージを構築するための参考資料も提供できるようになります。見てみましょう。

8月25日、有名なお茶ブランドMixue Bingchengは、自社のIP「雪の王」を主人公にしたアニメ「Here Comes the Snow King」を発売した。最初の3話はオンラインで放送され、その後は毎週金曜日に1話ずつ更新されます。

公開から3日後、ビリビリでの最初の3話の合計視聴回数は200万回を超えた。同時に、同サイトでのオープニングスコア9.9は、おそらく中国の新作アニメシリーズの中では当然の第1位だろう。

これまで更新された3つのエピソードから判断すると、「雪の王がやってくる」は主に、雪の王と闘争中に王笏を失った反逆者たちが王笏を探す長い旅に出る物語です。その過程で、スノーキングは多くの良き友人を作り、一緒にお酒を飲み、一緒にアップグレードしたりモンスターと戦ったりし、ついに王笏を取り戻す冒険に出た。

「雪の王がやってくる」のスチール写真

しかし、各エピソードはオープニングとエンディングのクレジットを除いてわずか 5 分であるため、各エピソードの物語効率は極めて限られています。これほど長い上映時間では、複雑で深遠な物語を語ることを期待するのは明らかに難しい。全体的には、やはり非常に子供向けのアニメ作品です。大人にとっては、Mixue Bingcheng シリーズのマーケティング広告のハードカバー版のようなものです。

これこそが『Here Comes the Snow King』のユニークさなのかもしれない。超低価格と超高カバレッジで十分な数の成人消費者を引き付けた後は、次世代の消費者の育成と長期的なコンテンツレイアウトに重点を置く時期です。

人気のオンライン飲料のライフサイクルは短すぎます。「スノーキング」のイメージが本当に歴史と物語のある IP になれば、このミルクティー消費者ブランドはサイクルを超えて真に存在することができるでしょう。

1. 消費者ブランドがIPを活用し、アニメーションが最強の助けとなる

最も記憶に残る日常の消費者ブランドイメージを選ぶように人々に頼めば、ロナルド・マクドナルドはおそらくトップ 3 に入るでしょう。

1960年、マクドナルドは「ボゾのサーカス」という子供向け番組の独占スポンサーとなり、番組でボゾを演じた俳優に宣伝をさせ、大きな宣伝効果を得た。その後、この番組は中止となり、マクドナルドは独自のブランドキャラクターを作成することを決定し、アンクル・マクドナルドが誕生しました。

ロナルド・マクドナルドのイメージは、伝統的なサーカスのピエロの衣装を着て、黄色のジャンプスーツ、赤と白の縞模様のシャツと靴下、真っ赤な靴、黄色の手袋、そして赤い髪をしており、楽しさとユーモアに満ちています。これにより、彼は消費者とより近い距離に立つことができました。

画像出典：マクドナルド公式サイト

その後、より多くの子供たちの消費を促すために、マクドナルドはハンバーガー泥棒、リトル・フィフィ、スリッパリーなど、いくつかのかわいい小さな友達を「マクドナルドおじさん」のキャラクターに加えました。公式のCM設定では、彼らは全員「マクドナルド パラダイス」と呼ばれる場所から来ており、そこにはフライドポテトがいっぱい、木にはアップルパイがいっぱい、火山にはマグマではなくミルクシェイクがいっぱいです。

同時に、マクドナルドは、この4人の物語に基づいた「ロナルド・マクドナルドの奇妙な冒険」というアニメ映画も制作しました。もちろん、このオリジナルアニメ以外にも、ロナルド・マクドナルドは様々な有名アニメにカメオ出演し、その存在感を大いに高めています。

中国の消費者ブランドにとって、ブランド IP イメージの構築で最も有名かつ最も長く続いている事例は、おそらくハイアール グループが開始した「ハイアール兄弟」アニメーションでしょう。

「雷が鳴ったら雨が降る。ああ、雷」というフレーズを聞くだけで、90年代生まれのほとんどの人にとっては子供時代の思い出が呼び起こされるでしょう。

1995年に誕生した『ハイアール兄弟』は、終了時点で合計200話以上を放送した。中国では非常に長い寿命を持つ数少ないIP画像の一つと言えます。

ハイアール兄弟のスチール写真

ハイアール兄弟がもたらしたマーケティングの波に頼り、ハイアールは長い間、国内の白物家電市場を支配してきました。エアコンであれ冷蔵庫であれ、今世紀の初めには中国の家庭には常にハイアールの製品が存在していた。

ここ数年で登場した新しい消費者ブランドの中で、Three Squirrels も成功するブランドイメージを確立するために積極的に IP を構築しようと努めてきました。

2018年から「三匹のリス」アニ​​メシリーズが続々とスタート。 2019年に「三リス」が香港証券取引所に上場した際、小梅、小庫、小建という3匹のリス人形が代表として舞台に上がり、鐘を鳴らす儀式を終えた。

しかし、この IP の影響力は常に限られており、その後の展開は非常に弱いものでした。 2020年に『三匹のリス：リスタウン2』が発売されて以来、過去3年間、IP全体では追加の進展はありませんでした。

「3匹のリス」の静止画

そのため、Mixue Bingcheng にとって、雪の王のイメージをアニメーションに取り入れることは画期的な選択ではありませんでした。しかし、過去には、企業が IP イメージをアニメーション化したのは、単に独立したブランド認知度を持つ有名人のイメージを作成するためではなく、むしろ会社自体に役立つためでした。

しかし、あらゆるものにトラフィックが求められるこの時代において、 『スノーキング』のアニメは単なる純粋な企業ブランドマーケティング行為であるとは言い難い。消費者ブランドが意図的にトラフィックスターを作り出している影さえも見えます。これは明らかに新時代のブランド IP の独自の価値であり、Snow King IP にさらなる可能性をもたらします。

2. スノーキングのピークはまだ来ていないかもしれない

長期的には、企業がマーケティングにブランド IP だけに依存した場合、結果はあまり良くない可能性があります。

「ハイアール兄弟」放送後、何年も沈黙していたが、2018年にハイアールグループはより現代的な技術感覚とインターネット通信に合わせて「ハイアール兄弟 宇宙冒険」を再制作した。

内容は、宇宙技術、ホログラフィック投影、さまざまなクールな機器など多岐にわたり、多くの新しい家電製品の特性を非常に強く示唆しています。純粋な広告映画とも言える。改変されたキャラクターイメージは人々の子供時代にとって大きな破壊と見なされただけでなく、5分間のインスタントラーメンのアニメはいかなる物語もサポートできなかった。結局、新しい画像は批判の嵐の中でインターネットの波の中に消えていった。

「ハイアール兄弟の宇宙冒険」のスチール写真

この観点から見ると、「スノー・キング」は明らかに成功作だ。意図的に商品を宣伝するのでない限り、ネットユーザーは、途中からアニメを作り始める企業に対して、実はかなり寛容です。

例えば、酒類ブランド江小白が制作したアニメ「私は江小白」の2シーズンは、3か月以内にネットワーク全体で1億回以上の視聴回数を記録し、ビリビリで9.6点、豆瓣で8.3点を獲得しました。 『雪の王が来たる』が現在ビリビリ動画で維持している9.9ポイントは、この点をさらに証明していると言えるだろう。

さらに重要なのは、今日のスノーキングは、アニメキャラクターになる前から、すでに感情的な価値と社会的話題を提供できる交通の専門家だったということです。

Mixue Bingchengは、2018年に「雪の王」IPイメージを初めて発表して以来、パッケージ食品、文化創造周辺製品、オンラインIP開発など、「雪の王」IPをめぐる多面的な構築を展開し、雪の王の巨大な人気基盤を蓄積してきました。

スノーキングはオンラインでもオフラインでも、何度も話題作りの王者となってきました。

「君は僕を愛してる、僕も君を愛してる、ミシュエ・アイスシティはとっても甘い」という歌詞から始まる洗脳的な歌詞で、雪の王のイメージを一気に世に広めた。その後、雪の王が桑の実を摘んで「日焼け」するという話題や、さまざまな国際言語で雪の王のテーマソングが歌われ、ミルクティー業界のIP王はさらにトラフィックを集めました。

微博のスクリーンショット

これらのタイムノードの重要性を持つ公式の大規模イベントに加えて、さまざまなソーシャルメディアでのMixue Bingchengのより人気のあるアカウントはほとんどすべてSnow Kingのために特別に開設されたアカウントです。例えば、小紅書における『蜜雪氷城雪王』のファン数は『蜜雪氷城』のほぼ2倍です。多数のパーソナライズされた IP ダイナミクスに依存し、消費者の日常生活に深く統合されています。多くの人は、ブランドのマーケティングアカウントを見ているのではなく、本当にバーチャルアイドルを追いかけているように感じます。

こうした強力なイメージ構築と話題作りにより、「Here Comes the Snow King」は、純粋に消費者ブランドが企業のマーケティングのために制作したコンテンツとは考えにくいと言える。むしろ、スノーキング自体のイメージがさらにコンテンツの範囲を拡大するために必要なコンテンツキャリアのようなものです。

日々のショートビデオやマーケティング活動によって生み出されるコンテンツ素材は、二次創作やミームの再生に対するファンのニーズを満たすにはもはや不十分であるため、より大規模でさらなる創造力を持ったアニメーションが必然的に登場してくるでしょう。

ミシュエ・ビンチェンとプロデューサーのハオチュアン・アニメーションとのコラボレーションも、ストーリーが早い段階で練られていたことの証しとみなされた。

なぜなら、雪王はかつて昊川アニメーションが制作したもう一つの人気作品「大理寺日記」第2シーズンに登場したことがあるからだ。しかし、多くの人は、以前は彼が似ていると思っただけだった。 『雪の王が来たる』が昊川アニメーションによって制作されると正式に発表されて初めて、両者が長い間密かに共謀していたことを思い出す人が増えた。

一部のネットユーザーは、このアニメに『大理寺日記』の李冰、『我不空食不空』の卜白池、『獣たちの行方』のピピ、そして雪王の以前の慈善寄付によって署名された「雪王と阿珠」など、一連の国産アニメキャラクターがイースターエッグとして漫画に登場していることを発見した。

さまざまなイースターエッグにしろ、3話以降に始まったCPペアリングに関するさまざまな話題にしろ、「雪の王が来たる」は明らかにブランドから独立した独自の生命力と創造性を備えたコンテンツ作品になっており、まさに雪の王IPの生命力を外部に表している。

「雪の王がやってくる」のスチール写真

Mixue Bingcheng にとって、その製品は決して最も強力な絆ではなかったと言えます。目に見えないサプライチェーンは、全国2万店舗の低価格戦略を支える基盤となっている。

極めて内向き志向の強い新しい消費者飲料市場において、独自のトラフィックと話題作りの能力を持つスノーキングは、間違いなく最も強力な攻撃の槍である。特に、消費者の衝動を駆り立てるためにさまざまな感情的価値が切実に求められるこの時代に、スノーキングの無害なイメージは間違いなく最大公約数となっている。

10 元のカップに入った「技術的なもの」をめぐって値段交渉する人がいないのと同じように、満面の笑みを浮かべたかわいい白い雪玉を前にして、過度に厳しいコメントをするのはおそらく不適切でしょう。

もしスノーキングのアニメーションが、最終的にもっと物語性のある映像を生み出すことができれば、春節中に大作映画を撮影し、ディズニーと真っ向から競争できる手頃なテーマパークを建設するのも悪い考えではないだろう。結局のところ、消費者は今やそのルーチンに飽き飽きしているのです。量が多く、供給が十分であれば、Mixue Ice CityのIPビジネスはすべてを席巻することもできます。

著者: アンクル・イー・チーム

ソース公開アカウント: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha)、総合エンターテイメント業界の望遠鏡およびソナー。