運営開始から9年経った今、「ユーザー数の増加」をどう捉えれば良いのでしょうか？

編集者注: この記事では、著者がユーザーの成長についての認識を共有しています。彼は、ユーザー成長の本質はやはり「ユーザー規模」と「ユーザー価値」を中心とした「運用」作業であると考えています。では具体的にどうすればいいのでしょうか?一緒に見てみましょう。

ユーザーの増加についての私の考えは次のとおりです。

01 ユーザー増加の原点

最近、チームワークショップを行ったときに、ユーザー成長の取り組みを見直しました。

ユーザーの成長とは何ですか?

まずはその開発の歴史を見てみましょう。

2007 年、米国の Dave McClure 氏は共有セッションで AARRR モデルを提案しました。このモデルでは、ユーザー成長の取り組みを、獲得、活性化、維持、収益、紹介の 5 つのカテゴリに質的に分類しています。これら 5 つのタスクについては業界で多くの議論が行われてきましたが、ここでは繰り返しません。

2010 年、グロースハッキングのオンラインコミュニティであるショーンエリス (GrowthHackers.com の共同設立者兼 CEO) が「グロースハッカー」という用語を作り出した。

中国における「ユーザー成長」の発展については、2015年にファン・ビン氏が『グロースハッカーズ』を出版し、2017年にはチャン・シメン氏（GrowingIO創設者）がショーン・エリス氏の『グロースハッカーズ』を翻訳出版するなど、中国では「ユーザー成長」という概念が徐々に普及してきている。 2018年、Qu Hui氏（Growth Hacker Network Communityの元グロースマネージャー）は「Silicon Valley Growth Hacker's Practical Notes」を出版し、「ユーザーグロース」のためのより具体的で実践的な方法を提供しました。

米国では、インターネット環境に「運用」の役割がなく、ほとんどの人が研究開発/製品のポジションに重点を置いているため、「グロースハック」という概念が重視されています。

対照的に、中国では、約7年間の発酵を経て、「ユーザーの成長」がようやく「運営」の位置に落ち着きました。その理由は、経営指標の大部分をオペレーションが担っているからだと思います。

AARRR モデルは、本質的にはユーザーの成長を区別するための定性的なモデルです。これら 5 つの作業をさらに分類すると、次のようになります。

ユーザースケールに対応:

新規ユーザー：顧客獲得、普及、活性化に対応
ユーザー保持:対応する保持

ユーザー価値の提供: 収益。

したがって、類推すると、ユーザーの成長は本質的に「運用」の仕事であり、「ユーザーの規模」と「ユーザーの価値」を中心に展開されます。

02 加算と保持の本質

今日はまず「ユーザー規模」についてお話しします。ユーザー価値については今は脇に置いておきましょう。

私たちは自分自身にいくつかの質問をします: 新規ユーザーの獲得とは何でしょうか?ユーザー維持とは何ですか?彼らの本質は何でしょうか?

新規ユーザー獲得の本質は、一定の制約のもと、特定の手段の組み合わせを通じてユーザーにリーチし、製品の価値を伝え、ユーザーを変換するプロセスであると私は考えています。

それをどう理解すればいいのでしょうか?

非常に不適切な例え話をしましょう（免責事項：この例え話は理解を容易にするためのものであり、女性を客体化するものではありません）。たとえば、

シャオミンとシャオホンはブラインドデートに行きました。シャオミンさんは「市内中心部にアパートを10軒持っています」と語った。

シャオホンさんは「家を持っているかどうかは問題ではありません。一番大切なのはあなたの良い性格です」と語った。彼女は結局彼に恋をした。

この場合、商品は小明、ユーザーは小紅*N、商品とユーザーを結びつけるチャネルは親戚や友人/結婚仲介所/出会い系アプリなど、ブラインドデートの相手と出会うチャネルです。この商品の核心価値は、小明が10軒の家を所有していることです。

では、ユーザー維持の本質とは何でしょうか?

ユーザー維持の本質は、製品内で特定のシナリオを構築することでユーザーのニーズを継続的に満たし、製品に対するユーザーの主観的な効用を最大化することです。

この問題を理解しやすくするために、上記の例え話を引用しましょう。

小紅は小明と結婚した後、老王も10軒の家を持っていて、ハンサムだったが、何を持っていたのかと尋ねました。

シャオミンは「慌てる必要はありません。彼はハンサムですが、私はとても優しいです。それに、今年中に私の口座に振り込まれる10億の遺産があります」と言った。

シャオホンさんは「私はやはり優しい男性の方が好きです」と語った。

この場合、古いシナリオ（10軒の家）ではユーザーのニーズを満たせなくなったため、賢いユーザー成長チームは新しいシナリオ（10億の遺産）を構築し、ユーザー（Xiaohong）がこの製品（Xiaoming）が引き続き彼女の主観的効用を満たしていると感じられるようにしました。

実用性に関しては、製品の第一人者である Yu Jun 氏が「製品の方法論」の中で次のように書いています。

効用性の最大の特徴は主観性です。価値もまた主観的な判断です。それは、主体のその事柄に対する効用判断によって決定され、内部および外部の環境によって変化します。

簡単に言えば、人によって好みは異なり、誰もが自分なりの好みを持っています。

03 新しいユーザーを追加する方法

さて、「新規ユーザー獲得」と「ユーザー維持」の本質を理解したところで、「新規ユーザー獲得」と「ユーザー維持」をどのように行うべきかを振り返ってみましょう。

以下は Meituan を例に挙げます。私は Meituan の従業員ではないので、上記の概念を Meituan にのみ適用し、ユーザー獲得を増やし、ユーザーを維持する方法を観察するだけです。

新規ユーザーを追加することの本質は、一定の制約の下で特定の手段の組み合わせを通じてユーザーにリーチし、製品の価値を伝え、ユーザーを変換するプロセスです。

広大な市場を見ると、Meituan はどこでユーザーを見つけることができるのでしょうか?

1. オフライン

1) 自分のシーン

自転車/電動バイク:オフライン車両展開を通じて通勤ユーザーのシナリオをカバーします。ユーザー規模が大きく、ユーザーあたりのコストが低く、確実性が高い（これら 3 つの要素は、ユーザーが追加したチャネルを運用する価値があるかどうかを判断するために使用されますが、これについては以下では詳しく説明しません）
共有パワーバンク：レストラン、景勝地、ホテルなどの目的地の商店に水平に浸透し、複数の群衆をカバーします。
配達員：ブランドの影響力が増し、複数のグループをカバーし、自然なボリュームに寄与
テイクアウト用キャビネット： CBDや住宅街にテイクアウト用キャビネットを設置することで、テイクアウト端末で食べ物を受け取る混雑を緩和することができます。

2) 所有していないシーン

景勝地・ホテル： BDプロジェクト協力による観光・ビジネス旅行のシナリオをカバー
ケータリング店： BDプロジェクト協力による店内飲食シーンのカバー
コミュニティグループ購入リーダー： BDビジネス協力を通じて食料品の買い物シナリオをカバー

2. オンライン

原理的には、ユーザーが集まる場所（大規模かつ利用時間が長い）を見つけ、ユーザーにリーチし、何らかの手段でユーザーを変換する必要があります。 QuestMobile のデータから判断すると、ショートビデオとインスタントメッセージングの 2 つの領域でリーチの機会を強化できます。

1) インスタントメッセージング: WeChat MAU 10億

サービスポータル： WeChat公式サポート、Meituanミニプログラムの強力な露出を通じてユーザーにリーチ
MGM（Member get Member）：各事業の分裂マーケティング、ユーザーのソーシャル関係を通じて潜在的な新規ユーザーにリーチ

ショートビデオ：Douyin MAU 6.7億、Kuaishou 4.1億

有料配信チームを構築すると、原則として、プラスの ROI を達成し、スケーラブルなトラフィック購入が可能になります。

その他のチャネル：インターネット環境の変化やビジネス展開の機会に応じて、徐々に模索し、試行します。

新しいユーザーを追加する場合、規模、コスト、確実性が私たちの中心的な判断要素となります。プロジェクト推進の優先順位は常に私たちの意思決定能力を試します。

上記は、新しいユーザーを追加する方法についての説明です。

04 「ユーザー維持」を実現する方法

次に、「ユーザーリテンション」を実現する方法についてお話しします。

私たちが今も考えているのは、私たちの製品がユーザーにどのような主観的なメリットをもたらすのか、そして、どうすればユーザーにメリットをもたらし続けられるのかということです。他に私たちが満たしていないユーザーのニーズは何でしょうか?ユーザーにとって便利だと思いますか?それは持続可能でしょうか?確実性はどうですか?

アメリカの心理学者マズローは、人間の動機の観点から、人間の欲求を生理的欲求、安全の欲求、社会的欲求、尊重の欲求、自己実現の欲求の5つの段階に分類しました。

私個人としては、インターネット製品の場合、ユーザーのニーズが高ければ高いほど、それを満たすことが難しくなると考えています。

Meituanを例に挙げてみましょう。

1. 生理的欲求

1) 事業開発

はい、ユーザーのニーズを満たすために、より多くのビジネスを構築します。

Yu Jun 氏は「製品の方法論」の中で、「ユーザーは自然人ではなく、ニーズの集合体である」と述べています。より多くの潜在的ユーザー層とより大きな機会を持つトラックを見つけ、ビジネスモデルを確立することで、製品の既存ユーザーのニーズを継続的に満たすだけでなく、そのようなニーズを持つより多くのユーザーを取り込むことができます (もちろん、これによりより大きな商業的利益ももたらされる可能性があります)。

美団が現在注力している「美団ベストセレクション」などの事業は、このロジックに基づいて生み出されたものだ。

2) メリット

ビジネス割引、アクティビティ、お歳暮、ポイント、現金などはすべてこのタイプの需要から生まれたものです。

3) コンテンツの消費

Dianping の店舗探索コンテンツは、長期的な意思決定状況におけるユーザーにとっての中心的なコンバージョンドライバーとなる可能性があります。