美団外売のワールドカップマーケティング成功の秘訣：1つの基盤、3つのハイライト、そして1つの必須保証

4年ごとに開催されるワールドカップは、新たなアイデアを生み出してきた。ワールドカップは終了しましたが、その成功したマーケティングの秘訣は学び、参考にする価値があります。著者は、1 つの基礎、3 つのハイライト、および 1 つの必須保証を要約して、皆さんと共有します。

4年ごとに開催されるワールドカップは、世界中の35億人を超えるサッカーファンにとってお祭りです。周囲の人々により効果的に放射することができ、全世界の注目を集めると言えるでしょう。そのため、ブランドオーナーにとっては見逃せないマーケティングの焦点とみなされています。

2022年カタールワールドカップ期間中、多くのブランドが華やかなマーケティングキャンペーンを展開しました。 FIFAの公式パートナーや公式スポンサーになった企業もあれば、ジャージのスポンサーになった企業、チームのスポンサーになった企業、放送広告を出した企業、トラフィックを集めるための策略を練った企業もあった。 「8人の仙人が海を渡り、それぞれが魔力を発揮する」とも言えます。その中でも、美団テイクアウトはダークホースのように目立ち、世間の間で話題となり、かなり高い評価を受け、本当に人気になりました。

ワールドカップのマーケティングを行っているブランドが多数ある中、なぜ Meituan Takeout が最も人気があるのでしょうか?

今回のワールドカップマーケティングキャンペーンでは、美団外売が自社のブランドポジショニングを貫き、適切なコミュニケーションターゲットを特定し、核心情報を明確にし、マーケティングリソースを効率的に活用することで、視聴者の注目を集め、いいねを獲得することに成功したと私は信じています。

1. 美団外売のワールドカップブランドマーケティングはどのような成果を達成しましたか?

周知のとおり、Meituan と Ele.me は最も直接的な競合相手です。両社とも若者をターゲットにしており、フードデリバリー市場で多くの忠実なユーザーを獲得している。 「どちらが勝つか分からないライバル同士」とも言えるでしょう。商店の誘致、配達スピードの向上、顧客への補助金の面で両者は互角である。

両社は、業績の持続的な成長を実現するために、より多くの第三、第四都市市場への進出を急いでいるほか、同一都市内配送に適した商品カテゴリーの拡大に努め、消費者の購入を増やすことにも力を入れており、これは両社の今後の戦略的な焦点となっている。

美団外売であれ、Ele.meであれ、フードデリバリーの街を守り、同じ街の中で他のデリバリーの分野でより多くの領土を獲得できる人が、相手を打ち負かすことができるかもしれない。マーケティングの観点から見ると、両ブランドは、同一都市内配送のナンバーワンブランドという印象を確保するために、「スピードが速い」、「商品カテゴリが充実している」、「優れた体験」というユーザーの考え方を競わなければなりません。

外部の視点から見ると、Meituan Takeoutが策定したブランドマーケティングミッションは、テイクアウト注文の需要が強い若者をターゲットにし、「より速く、より包括的、より便利」というMeituan Takeoutの特徴を伝えることであると私は大胆に推測します。地元ケータリング配達というコアサービスの利点に対する視聴者の理解を深めると同時に、より多くの種類の地元配達サービスに対する需要を引き付け、より若いブランドイメージを生み出します。

そこで、美団外売は若者に人気のワールドカップをマーケティングキャンペーンの場として選び、多額の資金でチームをスポンサーし、イベント放送の広告に多額の投資を行った。そのとき初めて、同社は若々しい広告アイデアと、複数のカテゴリーやブランドとの共同マーケティングによってこの課題を達成しました。

2. 美団外売のマーケティングキャンペーンの3つのハイライト

私は Meituan Waimai のワールドカップ マーケティング キャンペーンの実施状況をレビューし、3 つのハイライトを発見しました。

人気のないチームのスポンサーになることは、コスト効率が良いだけでなく、若々しい雰囲気を醸し出すことにもつながります。
シーンに合った広告のアイデア: サッカー観戦の瞬間をブランドのホームコートに変えることで、メリットをより効果的に伝え、ビジネスを促進します。
複数カテゴリーおよび複数ブランドの共同マーケティングにより、食品配達の認知的限界が打ち破られます。

さらに、コミュニケーション チャネルの選択もこのマーケティング キャンペーンの成功を保証しており、これはマーケティング担当者にとって学ぶ価値のあることです。

1. ガーナ代表チームのスポンサー：費用対効果の高い選択であるだけでなく、若々しい雰囲気も醸し出す

チームスポンサーシップは、経済力を示しブランドイメージを高めるだけでなく、チームのパフォーマンスを活用して話題を創出するため、多くの裕福なブランドに選ばれています。

その中には、フランス、ドイツ、オランダ、スイス、ウルグアイ、アメリカ、オーストラリアの7チームを同時にスポンサーしたフォルクスワーゲンのような大企業もいる。伊利はアルゼンチン、ポルトガル、スペイン、ドイツの4チームもスポンサーした。前回のワールドカップで「フランスが優勝したら優勝パッケージ全額返金」と大きな注目を集めたヴァッティ・ホールディングスは、今年はポルトガルに賭け、ワンダ・スポーツは優勝チームアルゼンチンを選出することに成功した。

優勝候補チームに賭ける他のブランドとは異なり、美団外売はアフリカのチーム、ガーナ代表チームをスポンサーにすることを選択した。ガーナチームは優勝の見込みがなく、中国でもあまり注目されていないチームだ。しかし、なぜ美団外売のスポンサー対象になったのでしょうか?

優勝候補チームをスポンサーするよりも、ガーナチームをスポンサーする方が安いからでしょうか?つまり、美団外売は資金不足なのでしょうか？これが理由かもしれないと思います。

どのブランドも資金不足だからです。マーケティング予算は常に限られているので、賢く使うようにしましょう。美団外売は美団の影を享受できるとはいえ、フォルクスワーゲン、伊利、万達など優勝候補のチームをスポンサーするために多額の現金を費やす必要はまったくない。 Meituan Takeoutはすでに十分に知られています。ワールドカップのマーケティングを活用して、自社のブランドの利点を伝え、主要事業を促進する必要がある。チームスポンサーシップではトピックポイントのみ提供できます。スポンサーシップを低コストで完了し、ターゲット ユーザーとのコミュニケーションに多くの費用をかける方が、コスト効率が高くなります。

さらに、ガーナを後援することはガーナのブランドトーンに合致しており、ガーナは「非常に若い」ため、ブランド若返りのアピールをよりよく満たすことができます。ブラジル、オランダ、アルゼンチン、フランスといったワールドカップのベテラン強豪国と比べると、ガーナは2006年に初めてワールドカップ決勝に進出したばかりだ。さらに、ガーナチームは今大会で平均年齢が最も若い（わずか24.7歳）。確かに若くてエネルギッシュなチームなので、かなりの注目を集めています。

ガーナがポルトガルとの初戦に敗れたとき、美団外売の公式Weiboアカウントは次のように述べた。「確かに、ガーナは優勝候補ではありません。チームにはスーパースターはおらず、ほとんどの人は彼らの名前を呼ぶことさえできません。しかし、注目に値するのは最も人気のあるチームだけではありません。私たちの配達員一人一人と同じように、平凡で勤勉で苦労しているすべての人々がスポンサーになるに値します。これがガーナチームをスポンサーする当初の意図です。」この反応は非常に素晴らしく、多くの若者の共感を呼び、ターゲット層のブランドに対する好感度を高めました。

美団外売のその後のガーナ代表チームへのスポンサーシップに関するコミュニケーションも、同社の若々しい雰囲気を十分に強調していた。

ポルトガル戦前のガーナのウォーミングアップ動画が公開され、美団点睛に多大な注目を集めた。動画では、ガーナの選手たちが着用している黄色いジャージは、フィールド上の美団のテイクアウト配達員のように見え、胸と背中には「美団のテイクアウト、ゴールはすぐに決まる」という大きな文字とロゴがプリントされている。この動画はTikTokやWeiboのネットユーザーの間で白熱した議論を巻き起こした。その後、美団外売はガーナチームが美団外売のユニフォームを着てトレーニングする一連の動画（ゴールを決める、間違った側に走るなどの楽しいクリップを含む）を公開し、「同じ服を着た配達員」というさらに面白くて目を引く素材を発表し、微博やTikTokのネットユーザーによる二次創作を引き起こし、多くの公式自メディアから再投稿も受けた。関連話題は引き続き盛り上がり、「美団テイクアウト、早くゴール」というスローガンも人々の心に深く根付いた。

Douyinでの関連動画の再生回数は1000万回を超え、Weiboでのトピック「#ガーナのサッカーユニフォームは配達員と同じユニフォームを着ている#」も再生回数が1億回を超えた。

ワールドカップのグループステージでは、ガーナチームの総合的なパフォーマンスが目覚ましく、Meituan Takeoutの露出は継続し、大きなブランド認知度を獲得しました。

2. サッカー観戦の瞬間をブランドのホームコートに変えるシーンにフィットした広告

ワールドカップの試合の生放送中に挿入される広告は、幅広い層の人々に届くため、多くの広告主に好まれています。 2022年カタールセンチュリーカップのCCTV放送広告では、Liepin、Boss Direct、Mengniu、Yili、Meituan Waimaiなどのブランドの広告を見ることができます。

マーケティングに携わる友人たちに、さまざまな広告の評価について尋ねてみたところ、リエピンとボス・ジーピンに深い嫌悪感を抱いている人が多く、「乾癬」の広告は迷惑だと不満を漏らしている。伊利と蒙牛の広告は平均的なもので、消費者との感情的なコミュニケーションに重点を置いており、それがブランドの強さを示すことができると考える人もいます。

対照的に、ほとんどの人はMeituan Takeoutの広告を好み、サッカーシーンのテーマに合致し、視聴者を引き留め、「楽しい」「魔法のよう」「創造的」などの肯定的なコメントを生み出し、ブランドの露出、好意の構築、ビジネスの促進に役割を果たしたと信じていました。

美団テイクアウトワールドカップクリエイティブ広告コピー

コピー1:

「ペナルティなんだから、何を恐れる必要があるんだ？フットボール、風船、毛糸玉、エビ玉、ヨーヨーを注文できるよ…全部僕に送ってよ！」

コピー2:

「ウーロン茶のプレゼントだけじゃないの？ウーロン茶しかプレゼントできないの？ミルクティーやビールはダメなの？鍋や焼肉、キャットフードはダメなの？」

コピーライティング3:

「ヤン監督、この試合で頻繁に選手交代をする理由は何ですか？」 「だって、たくさんの人がいるんです。メロンの種とクルミを添えたエビフライもあるし、おもちゃを頼む必要もありません。掃除ロボットもいるんですから。」

広告ランディングページのスローガン:

「試合を観るかどうかに関わらず、美団​​でテイクアウトを注文してください。」

Meituan Takeawayのワールドカップ広告の創造性とコピーライティングは、ゲームのテーマとは何の関係もない他の洗脳広告とはまったく異なります。特にサッカーシーンに適しており、楊冪が楊監督となり、チームを指導するという興味深いストーリー展開を通じて、美団テイクアウトのカテゴリーの「完全性」をすべての視聴者に伝えています。不快感を与えないだけでなく、人々に楽しさや面白さを感じさせます。

この広告は、ブランド、ビジネス、試合シーンを組み合わせ、「ペナルティ」、「オウンゴール」、「交代」などのサッカー用語を「テイクアウトの注文」と「商品」という概念に置き換えています。コンセプトを盗用し、同音異義語を使うことで劇的な対立を生み出し、視聴者を広告に釘付けにし、ナンセンスな筋書きに夢中にさせます。サッカー観戦の瞬間をブランドのホームコートに変え、「美団テイクアウトがすべてを届ける」というコンセプトが観客の心を占領したと言える。

ランディングページのスローガン「試合を観戦するかどうかに関わらず、美団​​のテイクアウトを注文しましょう」は、時間、空間、消費者グループ、消費者カテゴリーの境界を打ち破ります。アプリ、Weibo、Douyinなどのプラットフォームで同時に開始されたソーシャルマーケティングは、視聴者に行動を起こしてMeituanのテイクアウトを試すよう呼びかけています。

美団のデータによると、今年のワールドカップ期間中、国内のビールや飲料、スナック、果物などのテイクアウトの総注文量は試合前に比べて18.7％増加し、昨年の同時期と比べても88.4％増加した。多くのファンは、試合観戦用機器を美団で購入することを選択し、プロジェクター、大型スクリーン、スピーカーなどのテイクアウト商品の売れ行きが好調になっています。美団のプラットフォーム上でのプロジェクターのテイクアウト注文量は、前年比301%、前月比15.4%増加しました。講演者のテイクアウト注文量は前年比235%、前月比10%増加しました。ルーターのテイクアウト注文量は前年比263%、前月比14%増加しました。

ブランドと効果の融合という観点から見ると、美団外売の広告は有力な候補であり、本当に優れたクリエイティブ広告だと言えます。

3. 複数カテゴリーと複数ブランドの共同マーケティングは、消費者の固有の認知的限界を打ち破る

ご存知かもしれませんが、Meituan Waimai はガーナ代表チームのスポンサーであるだけでなく、同時に他の 18 チームにもスポンサーを務めていました。彼らです：

1. 美団外売×王老吉「夜更かしして試合を観戦し、怒ったチームを心配する」
2. 美団外売 x ロレアル パリ「応援するけど口を開けないチーム」
3. 美団外売×黒蘭ホーム「オフサイト男性モデルチーム」
4. 美団外売×孔明師匠「優勝確率は本当に高い」
5. 美団外売×バドワイザービール「缶掴みトントントンチーム」
6. 美団外売×無印良品「サッカーチームを静かに観戦」
7. Meituan Waimai x Xiaomi「いつでもどこでもチームを観戦」
8. 美団外売 x レノボ「仕事中にサッカーチームを観戦」
9. 美団外売×ミシュエアイスシティ「スウィートスウィートCPチーム」
10. 美団外売×コカコーラ「どんなに冷たくても氷を入れよう」
11. 美団外売×スニッカーズ「ハングリーチーム」
12. 美団外売×一達「注目の2チーム戦」
13. 美団外売×伊利「気軽にチームを観戦」
14. 美団外売×マクドナルド「マクドナルドチームを食べたいですか？」
15. 美団外売×覚威鴨首「観戦時に食べるもの」
16. 美団外売×大宝「実力より顔を見るチーム」
17. 美団テイクアウト×四年「餃子を食べながらサッカーチームを観戦」
18. 美団外売×M&M「スーパーアイドルチーム」

これは本質的には、美団外売が食品、飲料、紳士服、スキンケア製品など複数のカテゴリーの18のブランドと協力して開始した共同マーケティングキャンペーンです。各ブランドのファン層をターゲットにし、ファン独自のチームを結成します。

共同広告のスローガンをいくつか見てみましょう。

「毎日会いましょう、大宝」 - 「毎日会いましょう、美団テイクアウト」

これは、ユーザーが Meituan Takeaway を頻繁に使用していることを示しています。

「空腹を吹き飛ばす」 - 「空腹を吹き飛ばすには、美団テイクアウトへ行きましょう」

特定のシナリオのニーズに基づいてユーザーに注文を促す

「ヘイランホーム、男のワードローブ」 - 「美団テイクアウト、男のワードローブ」

消費者に、Meituan Takeoutで服も買えることを思い出させよう

…

美団外売と大手ブランドとの共同広告は、グループ写真を通じてさまざまな鮮明なユーザーポートレートを描き、ファン間の共感を刺激し、UGCコンテンツの生成を促進します。美団外売の共同ブランドのファンの支持を獲得するとともに、スローガンの再現を通じて「美団外売はすべてを提供する」というコンセプトをうまく伝え、観客の美団外売を試してみたいという欲求を刺激し、美団外売の製品カテゴリーの「完全性」を観客の心に深く刻み込んだ。

全体に浸透するために、ユーザーの日常の消費ニーズに沿った複数のカテゴリーで影響力のあるブランドと協力することを選択し、協力する適切なブランドを選択しました。私たちはファンのポートレートを綿密に追跡し、ニーズを深く洞察し、人々の共感を呼び、ファン同士のつながりを深めることができるクリエイティブなコンテンツを制作しました。ブランド同士を結びつけるだけでなく、ファンを動員して参加させることで、マーケティング活動が大衆的なイノベーション運動として継続的に醸成されるようになりました。

美団外売によるこの共同マーケティングの波は非常に効果的です。

さらに、今回のセンチュリーカップのマーケティングに美団外売が選んだコミュニケーションチャネルも非常に効率的であり、これも学ぶ価値のある点です。

美団外売は、CCTVを利用してコアクリエイティブ広告を展開するだけでなく、TikTokやWeiboなど、ターゲット層にとって最もアクティブなソーシャルプラットフォームもフル活用して普及と交流を実現し、人気が継続して周辺住民に広がるようにしました。バス停、地下鉄、ビルなどに設置された屋外広告は、同社のフードデリバリープラットフォームのO2O特性に合致しており、ターゲット層に十分にアピールすることができた。同時に、自社アプリをトラフィックの入り口として活用し、「認知-決定-購入」のクローズドループを完成させ、ワールドカップマーケティングキャンペーンの成功を確実なものにし、「オンラインとオフラインの連携、コア情報の効率的な伝達、製品と効果の融合」というマーケティング効果を実現しました。

美団外売はワールドカップマーケティングで大健闘し、Ele.meとのマーケティング戦争で一時的に優位に立った。春節マーケティングが始まります。 2大フードデリバリープラットフォームは、ブランドマーケティングでどのように熾烈な競争を繰り広げるのでしょうか?待って見てみましょう。

著者: 陳昊; WeChat パブリックアカウント: ブランド市場相対性 (ID: Brand-Marketing)