毎年恒例の春節マーケティングコンテストで、私とウサギはどうやって何千ものトリックを思いつくのでしょうか?

ブランドマーケティングにとって、旧正月はマーケティングの結節点として、消費者の感情的な支持、循環的な消費、プロモーション活動への期待をもたらし、旧年がまだ終わっておらず新年が近づいている春節前夜は、企業が創造性を競い、国境を越えた協力を行い、名を上げる絶好の機会となります。以下の記事の著者は、春節マーケティングの事例を紹介しています。見てみましょう。

今年は人々が話題にする年であり、また人々がそれについて語りながら沈黙を守る年でもある。

いずれにせよ、大きな不確実性に満ちた暗雲はやがて消え去り、新たな日が来るだろう。昔と比べて、旧正月は、家族が集まって美味しい料理を食べて体を動かすという雰囲気を楽しみにするだけでなく、それだけでも価値があるのです。この3年間の経験により、「古いものを捨て、新しいものを迎える」という新年の始まりの価値は、より貴重で熟考する価値のあるものとなりました。

ブランドマーケティングにとって、旧正月はマーケティングの結節点として、消費者の感情的な支持、循環的な消費、プロモーション活動への期待をもたらし、旧年がまだ終わっておらず新年が近づいている春節前夜は、企業が創造性を競い、国境を越えた協力を行い、名を上げる絶好の機会となります。

難しいのは、提案を変えずに革新的なマーケティングアイデアを生み出す方法にあります。

Focus Media の創設者である Jiang Nanchun 氏は、かつて Wenrou Yidao ポッドキャストで、製品の差別化には終わりがなく、常に製品の差別化の機会があるという点を指摘しました。

この点で、マーケティングの差別化は実際には製品の差別化に似ています。

旧正月を例にとると、商品＋干支IPの共同ブランディングにより、輪を破り草を生やす効果が得られます。また、「再会」「帰省」「家族」といったキーワードを組み合わせて、心温まるイメージを創り出すなど、感情や文化の方向からアプローチすることもできます。 「ホームシック」が重すぎると感じたら、旧正月マーケティングは社会環境から始めて、「ブラインドデート」や「比較」などをつかみ、人々の長期休暇に対する想像と現実の対比を利用することもできます。

作文のテーマとして、旧正月にはたくさんの可能性があります。そこで、DaoFaは7つのブランドの旧正月に関するマーケティング事例を整理し、「春節マーケティング」という構成テーマで各ブランドの差別化された突破口をまとめようとしました。

1. 愛を表現する1万通りの方法

1. 「SATINE」×「Amul」×江文のコラボ短編映画「万福金安3.0 - 兎が帰る」

金店、阿夢瑜、そして長い間忘れられていた「天才」監督の姜文が共同で、監督が監督・出演した旧正月短編映画「帰郷うさぎ」を発表しました。この短編映画は、「玉兎叩き薬」の神話物語と北方伝統文化における兎神のイメージを融合させ、故郷に帰る物語を描いている。本稿執筆時点で、トピック「#万福金安#」はWeiboで41億6000万回読まれ、81万6000回議論されている。

この映画は江文のいつものワイルドな想像力を引き継いでおり、台詞には北京の雰囲気が溢れ、江文の緊張感と辛口のユーモアも短編映画に強く反映されている。物語の主人公は江文のようですが、実は江文自身が声を担当した「兎神」です。

短編映画では、ウサギが薬を打つ場面を寅年生まれの姜文に置き換え、花火、春聯、大雪などのシンボルを加え、「虎が兎に代わる」という背景ストーリーを際立たせている。設定上、月にいる巨大なウサギは家に帰ると突然ウサギに変身し、その理由を指摘するためにソーシャル プラットフォームで数え切れないほどの議論を巻き起こした 2 つのセリフを使用しました。

「家には重力がたくさんある」

「新年に家に帰ってくる子供はみんな良い子だ」

多くの人にとって、今年は待ちきれない新年となるでしょう。外食、集まり、旅行などが再び日常的かつ必要不可欠なものとなりました。春節は一年のうちで最もホームシックが強くなる時期です。 「万福金安」は長期IPとして、その年の主な出来事を記録した「銅像博物館」や、家族と友情に焦点を当てた心温まる短編映画「虎の精神」に挑戦した。

今年のお正月答案では、「神うさぎの帰省」は最もありふれた「お正月に帰省する」ことに焦点を当てています。ちなみに、ウサギ神様は外をさまようすべての人々を表しています。月で薬を打つ兎神様が巨大なのは、「家を出た人は自立して成長する」からだそうです。しかし、短編映画にあるように、外ではどんなに力強くても、家に帰れば、みんな相変わらずの赤ちゃんのままなのです。

2. ペプシコーラ：楽しさを家に持ち帰る

また、ペプシコの2023年の「Bring the Fun Home」は、長期IPとして、今年、Happy Twist @Eat Fish Director Studioおよび俳優のLi Xianと提携し、ブランド初の純コメディマイクロフィルムを国境を越えて公開しました。今年のマイクロフィルムには、「駅、人混み、両親が待つ寂れた部屋、そして子供たちが家に帰った瞬間、世界が突然明るくなる」といった再会物語の古典的な筋書きや物語技法はなく、最も単純で最も直接的な幸福だけが描かれている。

今回、「Bring the Joy Home」では、父と息子の愛、初恋の再会、兄弟愛という3つの視点から、ナンセンスで笑える短編小説を3つ創作します。登場人物やストーリーは異なりますが、それぞれの小ユニットは「主人公が帰宅→問題を発見→解決を試みる→逆転→予想外のハッピーエンド」というテンプレートに沿って展開します。

長期的なIPにとって、活力と競争力を維持するための重要な要素は、時間的な次元での継続性だけでなく、急速に変化する表面下でブランドの支点を変えずにIPコンテンツをつなげる能力です。ペプシにとって、この支点は「家族文化」です。

「家族文化」は親や親戚の間だけのものではありません。 「Bring Love Home」の10年以上にわたる発展の中で、コンテンツ作成の核心は「家庭文化」から「近所」という概念、つまりあなたの周りに存在する比較的固定された日常の自然と社会の文化環境へと徐々に拡大してきました。それがみんなの人生の出発点です。

昔、人々がコミュニティで暮らしていたときと同じように、数本の通りに果物や野菜の市場があること、いくつかの路地においしい小さなレストランが隠れていること、夕方になると老人や女性がスクエアダンスを踊っている場所などを自然に知っていたでしょう。

この近隣の探索では、人々の交流はより頻繁になり、より密接になり、より深くなります。

しかし、止めることのできない社会の加速は、短編映画の冒頭で主人公が感じた疎外感や違和感と同じように、徐々に「近所」の存在を解消しつつある。

ここで、ペプシコーラは巧妙な解決策を提示しています。忘れることは普通のことですが、ペプシコーラが記憶の中にもたらす幸福は、変わらない例外です。

3. コカコーラ：「時は変わるが、再会の美しさは変わらない」

上記2つのストーリー性のあるTVCとは異なり、コカコーラの卯年向け旧正月映画「時代は変われど、再会の美しさは変わらない」は、形がシンプルで、刃のない重い剣と、凝った作りではないが創意工夫に富んだ作品となっている。

どちらの物語も、故郷に帰るというテーマに基づいています。 「Go Home Rabbit」では「家がどんなに大きくても、あなたを収容できる」ことに焦点を当て、「Bring Love Home」では「近く」を見つけることを強調し、コカコーラのこの短編映画は視点を巧みに変え、主人公を家に帰る放浪者ではなく、中心線をしっかりと保つ愛情深い母親にしています。

かつては安全な避難所の役割を果たしていた親が、この物語の中では途方に暮れる存在になってしまった。この短編映画では、老ウサギが手作りの餃子を載せたトレイを持って故郷を出発し、子供たちが住む高層ビルの前に立つ。彼の顔は困惑に満ち、「どうして世界はこうなったのか？」と疑問を抱いている。遠いように感じるのは、時間の長さではなく、2つまたは3つのことが変わったからです。

奇妙さは不快感をもたらし、混乱は劣等感を生み、テーブルに豪華な食事が並ぶと、自分自身と餃子が余計で場違いに思える。問題が発生すると、それがブランド価値の出力の始まりとなります。家族間の障壁はなくなります。長い別れの後に抱擁を交わすことで、二人は再び親密になれるのです。

もちろん、定番のコカコーラのボトルも欠かせません。

前述のように、どちらの映画も「家に帰る」というテーマで始まりますが、このコカコーラの映画では視点が巧みに切り替わります。 「神はどこにでもいることはできないので、母親を創造したと言われています。」しかし、子どもがもう自分を必要としなくなり、自立して前に進んでいくことを知ったとき、母親もまた悲しむでしょう。

この映画は、強さの裏にある脆さを見せることで、共感の閾値を下げている。映画全体を通してセリフは一つもありませんが、すべてのシーンが「愛は人々の間で最もポジティブな共鳴である」ということを語っています。

2. ボトルとウサギ、ブランドによって好みは異なる

旧正月の最大のスーパーシンボルは、毎年変わる干支です。古典的な文化マトリックスから生まれた星座 IP は、内容を理解する上で認知障壁がなく、コミュニケーションサークル環境における稀有な文化的コンセンサスです。さらに、ウサギはさまざまな文化作品において多岐にわたる豊かなイメージを持っています。非常に機能的な文化の金鉱であるため、ブランドが協力し、創造性を発揮できる大きな空白領域が残されています。

ナーズとピーターラビットが共同で全国フラッシュ展示会ツアーを開始し、フィラとアンソニーラビットが共同ブランドのトップスシリーズを共同で発売し、海底撈がミッフィーを特別に招待して共同ブランドのテーマストアをオープンしました...

共同ブランドに加えて、パッケージングで工夫を凝らすブランドもあります。情報を運ぶパッケージ自体も一種の情報です。ブランドにとって、最も簡単な無料露出チャネルとして、ウサギをテーマにしてパッケージングに創造性を持たせることはハイエンドなことであり、アーティストとのコラボレーションや限定コレクターズエディションを使用してハイエンドなブランドイメージとトーンを作り出すことができます。また、ボトルやコピー文面を活用して、消費者にコンテンツを伝え、人間的な配慮をもって温かく伝えることで、心のこもったセンセーショナルな広告にもなります。

1. SK-II x ホワイトラビット、SK-IIからSKラビットへ

少し前、国際的な高級スキンケアブランドSK-IIは、国民的キャンディーブランドWhite Rabbitと提携し、象徴的な製品であるフェアリーウォーターをリニューアルし、国境を越えた新年のサプライズであるSK-II x White Rabbit 2023新年限定版フェアリーウォーターを発表しました。

DaoFa はこれまで、ブランドコラボレーションの主な目的を 3 つにまとめてきました。

1. 消費者の注目を集め、ソーシャル メディアで話題を呼び、ブランド認知度を高めます。
2. これらは互いのチャネルとして機能し、潜在的な消費者を引き付け、ユーザーベースを拡大し、売上を刺激します。
3. お互いの強みを活用することで、新しいブランドはすぐにブランド認知度を確立し、古いブランドは刷新することができます。

高級化粧品であるSK-IIが、手頃な価格の国民的キャンディブランドであるホワイトラビットキャンディとコラボすることで、ブランドイメージを下げたと考える人もいる。しかし、文化的な観点から見ると、今日の若い消費者の心の中では、手頃な価格の国民的ミルクキャンディーはホワイトラビットの主な位置付けではありません。厳密に言えば、「ミルクキャンディー7個でミルク1杯ができる」時代を経験していないからです。

過去数年間、ホワイトラビットは他のブランドと頻繁にコラボレーションし、味覚、触覚、嗅覚などの感覚をカバーする製品を生み出してきました。マクサムと提携してトフィー風味のリップクリームを発売しました。同社はSmell Libraryと提携し、トフィー風味の香水と周辺機器シリーズを発売した。また、COACHとのコラボレーションにより、ラグジュアリーなデザイン要素にもなっています。

ホワイトラビットによるこの一連のリニューアルの取り組みにより、若い消費者はウサギを流行やファッション性を備えた文化的要素として見る傾向が強まりました。

ここで、ブランドの二次的な関連性という別の概念を追加したいと思います。つまり、ブランドは他のエンティティと結びつくことで、現時点では持っていない、または強化する必要があるユーザー認知を獲得します。独立ビジネスコンサルタントであり、CKビジネスロジック研究主任ライターであるCKは、かつてDaofa Light Sharingコラムの中で「失敗か高転換か、ブランド共同ブランディングの根底にあるロジックとは何か？」について語りました。彼は、「ユーザーはこのブランドを見ると、それが誰であろうと、一緒に登場した人であろうと、その「誰であろうと」の側に立つようになり、この「誰であろうと」、つまり第三者の特性をブランドの特性と関連付けるだろう」と提案した。

SK-IIは2020年の東京オリンピックに合わせて、魔法の水「春日ドール」を発売した。乳白色のボトルにお団子型の春日人形のボトルキャップをあしらった、元気と可愛さがあふれる、女の子らしさあふれるボトルです。 SK-IIは、中国の旧正月である子年に合わせて、ディズニーのクラシックIPであるミッキーマウスとコラボレーションし、ミッキーマウス限定版マジックウォーターを発売しました。古典的な IP は文化的なボーナスをもたらしました。アンディ・ウォーホルとのコラボレーションにより、ブランドの美学と芸術性が向上しました...

SK-II の近年の注目度の高いマーケティング活動を振り返ると、SK-II が選んだ共同ブランド パートナーは、認知度が高く、文化的または芸術的な特性があり、若い消費者の好みに近いという特徴を備えていることがほとんどであることがわかります。これらの観点から見ると、ホワイトラビットのファッションとトレンドのコンセプトは、SK-IIの長年にわたる共同ブランディングのコンセプトにぴったり当てはまります。

2. デイリーフレッシュが「うさぎ年ラブボトル」を発売

デイリーフレッシュは、広報担当の唐偉氏と自閉症の子供たちと協力し、子供たちが描いた色鮮やかな卯年の絵を使った「卯年愛ボトル」春節特別パッケージを発売し、社会に自閉症グループへの注目を呼びかけている。同時に、ソーシャルメディア上で自閉症児向けのオンライン美術展が立ち上げられ、「2023年、一緒に非凡なものを描こう」というインタラクティブなミニプログラムがリリースされ、卯年特別パッケージの収益の一部を寄付することを約束し、ユーザーが絵画教育などの講座を通じて自閉症児を支援できるようにした。

他のブランドが新年に向けて創造的なアイデアを考え出そうと頭を悩ませている一方で、Daily Fresh はイベント コンテンツとマーケティング ノードの不一致という別のアイデアを私たちに与えてくれました。

自閉症児のケアを考えたブランドがなかったわけではないが、そのほとんどは子どもの日や自閉症児ケアの日などの機会に実施されたものだ。 Daily Fresh は、こ​​のマーケティング キャンペーンの時期として大胆に旧正月を選択しました。結果として生じるコントラストにより、お祭り気分に包まれた観客は特別な気分を味わうことになる。

同時に、よく考えてみると、自閉症児のケアの問題は旧正月と全く無関係というわけではありません。再会と幸福をテーマにした新年の時期には、社会的弱者の窮状が社会の共感を得る可能性が高くなります。

差別化されたブランド出力を使用して大衆の認識に不調和とコントラストの感覚を作り出すことで、企業は均質な市場競争の中で際立つことができます。新年は家族が集まり、幸せを感じ、一緒に餃子を作る日だと一般的に考えられている中、デイリーフレッシュは社会の弱い立場の人々に目を向けるよう呼びかけ、大衆の期待に反する形で感情をかき立て、企業価値を伝え、消費者のブランドに対する重要な認識を深めています。

3. 新年の習慣から

1. バラバラ×陳フェンワン共同シリーズ

バラバラは、1990年代生まれの国内トップクラスの切り絵アーティスト、陳芬万と提携し、新年の共同シリーズを立ち上げた。切り絵芸術を出発点として、国の流行と伝統風習を組み合わせ、干支のうさぎと切り絵芸術を融合させ、伝統文化と新しいデザイン力の融合を積極的に模索し、「継承」と「革新」という2つの視点に焦点を当てて、国の流行のさまざまな側面を掘り下げます。 Balabalaと陳フェンワンの協力は、新年の習慣を背景に地元文化を表現するより斬新な方法を模索し、国家のトレンドIPの背後にある文化的含意を深く掘り下げることに注力しています。

子供服カテゴリーは、ユーザーと購入者が分離しているという特徴があります。子どもたち自身には服装という概念もなければ、流行やファッションに対する要求もありません。バラバラ 本当のターゲットは、子供の服にお金を払う若い親たちです。親になる若者が増えるにつれ、彼らの美的消費ニーズの追求は、当然、次世代のために購入する子供服にも及ぶようになるでしょう。着心地が良いだけでなく、見た目も良く、決まりきったものではなくなければなりません。

近年、ナショナルブランドが新たな装いをまとい、老舗ブランドがトレンドセッターとしてリニューアルし、新たな独立系ブランドが次々と登場しています。これらの現象は互いに手がかりとなり、蘇州博物館共同ブランドシリーズ、西遊記共同ブランドシリーズ、敦煌シリーズ、故宮宝雲塔共同ブランドシリーズなど、頻繁に言及される「国潮」文化を指し示しています。ここ数年、バラバラは明らかに国内のトレンドに向かって進んでおり、伝統的な文化的要素を取り入れたクラシックな子供服の発売に力を入れています。

シンボルを積み重ねるという全国的な流行は一時的なものに過ぎない。消費者が期待しているのは、単に「中国風のパッケージ」ではなく、国内のトレンドブランドが伝統的な要素を再現することです。バラバラは明らかにこの真実を理解しています。国民的トレンドを知的財産として扱うには、ソーシャルメディア上の「トレンド」に流されるのではなく、伝統文化への回帰だけでなく、現在の消費者が好む表現を組み合わせ、文化を踏まえたブランド独自の表現を見つけることが求められます。言い換えれば、集中と長期です。

2. バナナイン2023「レッドプロジェクト」

アパレルブランド「バナナイン」が、新年の新TVC「Wish You All the Best」を公開した。この映画は一人称視点で撮影されており、ブランドスポークスマンの周冬雨のナレーションを使って、異なるアイデンティティを持つ人々が直面するさまざまな問題を再現しています。赤いドレスを送ることで、お年寄りが寄り添われ、大人が理解され、子供たちが尊重されるように願っています... 2023年が皆様にとって素晴らしい年になりますように。

「ベーシックなスタイルをリニューアル」を提唱するバナナインは、今回の旧正月マーケティングで「新年には赤を着る」という伝統的な風習に焦点を当てています。旧正月の基本色である赤は、幸運、幸福、暖かさ、そして良い願いを表します。これを基に、バナナインは赤が表す美しい祝福をさらに洗練させ、各個人が遭遇する可能性のある特定の問題を脚注として使用します。

近年、頻繁な変化や困難に直面している消費者にとっては、一般的な「あなたに幸せを祈ります」よりも、「幸せになるのが難しければ、平和を祈ります」という表現の方が好まれるかもしれません。

前者は個人を弱体化させる無差別な物語であり、毎日新たな問題に直面するという現実に基づいています。後者は、問題の存在を認める現実感を持ち、問題を背景に祝福が発せられるとき、より誠実であるように思われる。

同時に、これはブランドがブランド価値とブランドケアを発揮するための黄金律でもあります。信頼性と誠実さを感じることで、ユーザーは理解され、気遣われていると感じます。

4. アナリストのコメント

消費者にとって、旧正月にはAとBの2つの側面があります。1つは家族との再会であり、もう1つは自己娯楽と自己満足です。これら 2 つのポイントは、今回の旧正月マーケティングにおける主要ブランドの基本的な出発点にもなっています。

マーケティングトレンドの変化は、全体的な環境と密接に関係しています。近年、より長い期間独りで暮らす人が増え、人と人との非実利的なつながりを強く望み、世界を見て回りたい、家族を恋しく思う人が増えています...

社会心理や環境の変化の縮図として、旧正月マーケティングで発表されるブランドコンテンツや商品形態は、毎年起こる変化をある程度反映しています。これも、CNY マーケティングを見直す価値です。各ブランドがカテゴリー特性とブランド価値をいかに組み合わせ、一定のテーマに対する視聴者の感情変化を鋭敏かつ正確に察知し、春節というテーマでカバーされる数億人のユーザーの間でいかに感情的共鳴を形成し、長期的な成長の可能性を蓄積しているかがわかります。

著者: ダオファ・シンヤン

出典：WeChat公開アカウント「ナイフスキル研究所（ID：DigipontClub）」