スポーツブランドがマスに良い物語を伝える方法についてお話ししましょう

スポーツブランドのマーケティングの分野では、魅力的なストーリーを伝え、消費者との深い感情的なつながりを構築する方法は、探求する価値のあるテーマです。特に世界的に注目されるオリンピックにおいては、ブランドマーケティング戦略とその実行が極めて重要となります。本稿では、オリンピック期間中の李寧ブランドのマーケティング事例を分析し、スポーツブランドがマスナラティブと個人の感情を組み合わせることで、どのように影響力のあるマーケティング活動を生み出すことができるかを探ります。

オリンピックは4年に一度開催される世界最高峰のイベントであり、世界が注目するスポーツとして、ブランドマーケティングには欠かせないイベントです。今回のオリンピックのマーケティングでは、2つの異なるタイプのアプローチが見られました。1つは「集中型」、もう1つは「浸透型」です。それをどう理解すればいいのでしょうか?

フォーカスとは、その名前が示すように、特定の「スーパーヒーロー」シーンにマーケティング上の重点とホットスポットを配置してスポットライトを当てることを指します。オリンピックで最も興奮する瞬間は、勝敗を決める最後の戦い、表彰台に立つ選手たち、そしてスポットライトの下での「勝利」です。

後者の「浸透」は、壮大な物語の意味をすべての人に伝えることです。オリンピックを例に挙げましょう。彼らが伝えるのは、賞を獲得する栄光だけではなく、スポーツや運動が人々にもたらす価値や意味であり、誰もが「自分にも関係がある」と感じられるようなものなのです。

最初のカテゴリーは、ブランドの一般的な慣行です。例えば、ナイキの「パリから持ち帰りたい唯一のお土産はメダルです」という発言は、私のアドレナリンを刺激し、文王妃に共感させるのに効果的でした。非常にエネルギッシュな共通の感情を捉えて即座に共鳴を呼び起こすことで、ブランドは人々の感情を集中させ、特定の瞬間や特定の場面で爆発させることができます。

最初のカテゴリと比較すると、2 番目のカテゴリは個人の感情と関連性に重点を置いています。これは、新しいグループと新しいメディア形式におけるコンテンツ マーケティングと私が呼んでいるものに近いものです。

即時の感情の爆発の強さは最初のタイプほど強くはありませんが、感情の深さと継続性は優れています。しかし、この効果を達成するには 2 つの困難があります。まず、壮大な物語とブランドと個人の間の接点を見つける必要があります。次に、ブランドコンテンツを効果的に伝えるために、適切な言語システムとメディア チャネルを見つける必要があります。

このオリンピックで私が見た最も良い例は、李寧の「私の名前で」オリンピックキャンペーンでした。この記事では、この2つの点をどのように解決するかに焦点を当てます。

01 私の名前を冠したすべての「私」に意味を持たせよう

「率直に言って、中国のマーケティングは大きく変化した」という記事で、私は「中心から分散へ、人民本位の平等な権利の配当」という観点を提唱しました。

消費の変化の根本的な理由は人々の変化です。平等な権利の時代では、消費者が主権を持ち、消費者があなたを選ぶかどうかが鍵となります。本当に人々の心を掴むことができる者だけが市場を支配できるのです。新しい世代の消費者は、自分たちの価値観を表現し、感情的な価値を提供できるブランドを自発的に求める傾向が強くなっています。

李寧のTVCで「Name Me」というフレーズを初めて見たとき、素晴らしいと思いました。このことの素晴らしい点は、ブランドの差別化された価値を捉えるだけでなく、ユーザーに「自分と関係がある」と感じさせることです。ここでの「私」は、ブランドとすべての普通の人々の両方を指します。

アスリートにちなんで名付けられた最初で唯一のスポーツブランドとして、「Li Ning」ブランド名は最も差別化されたユニークなブランド資産です。

1984年、李寧選手はロサンゼルスオリンピックで3つの金メダルを獲得し、1回のオリンピックで複数の金メダルを獲得した初の中国人選手となった。リーニンクロスオーバー、リーニンスイング、リーニンハング、リーニンジャイアントスイングなど、「リーニン」と名付けられた体操の動きは、今でも世界中の体操選手に古典として認められています。

国際舞台での成功は、中国国民の国家的誇りを高めただけでなく、李寧の名前に中国のスポーツの強さと精神の象徴的な意味を与え、共通認識のある社会的シンボルとなった。

これにより、李寧にちなんで名付けられた「Li Ning」ブランドは、創業以来、認知的優位性を持っていることがわかります。李寧氏自身の大胆な想像、たゆまぬ追求、そして突破口を拓くという特質は、ブランドの自然な遺伝子となるでしょう。これは、「In My Name」のテーマの背後にある精神的な支えでもあります。

「李寧」というブランド名の象徴的な意味に加えて、さらに重要なのは、「自分を名前にする」という行為自体が、みんなが自分を実現するための励ましでもあるということです。

名前は、DNA の他に、個人に最も長く付随する唯一の識別子として、個人の成長過程において重要な役割を果たします。他者との社会的交流において、名前は他者が個人に対して抱く第一印象にとって重要な情報源となることがよくあります。本人にとって、名前は個人のアイデンティティの一部であり、個人の自己アイデンティティに影響を与え、個人に対する社会の特定の期待を刺激します。

特に、個人の価値の実現が重視される今日の環境においては、誰もが自分の独自性を認めてもらいたいと思っています。この価値観のもと、「自分の名前にちなんで名付けられた」ことで、ブランドの独自価値と個人的価値を自然に結び付けることができます。

私に同様に感銘を与えたのは、視覚的な表現と、意味のレベルでの群衆心理に対する深い洞察でした。 「Name Me」シリーズのTVC、KV、その他のビジュアルでは、李寧はロゴの旗の下のLI-NINGを各写真の選手名の中国語ピンインに置き換えた。

ロゴはブランドのアイデンティティです。ロゴに個人名を入れるということは、消費者と対等な立場に立つことを意味し、個人の価値観を直接的に認めることを表します。同時に、認知心理学では、視覚は最も影響力のある感覚知覚です。視覚的な表現を使用すると、消費者により直感的な体験を提供し、モチベーションを高めることができます。

詳細と真実は、多くの場合、モチベーションの源となります。どの街のシーンでも、旗の下の名前が映画やポスターの主人公の名前のピンインに置き換えられていることがわかります。わざと表現しなくても、消費者にさりげなく誠実な気持ちを抱かせます。小紅書では、多くのネットユーザーが自分の名前が入ったカスタマイズされたTシャツを披露する投稿をしていた。

「Named After Me」を見たとき、李寧氏と李寧ブランドのストーリーをベースにしながらも、ブランドそのものを表現するのではなく、私とのコミュニケーションを求めているような気がしました。

つまり、「In My Name」は、ブランドが設立された当初の「スポーツを庶民に取り戻す」という初心を反映しているだけでなく、すべての人の心の奥底にある自己認識を刺激し、スポーツが自分にもたらす価値実現をすべての人に思い出させ、すべての人が自分自身の輝きを生み出すことを奨励しています。

もちろん、優れた洞察や優れたアイデアは、製品やコンバージョンに結び付けられなければ、単なる空想に留まり、時間の無駄になってしまいます。

02 水平方向と垂直方向に階層ごとに浸透し、完全なマーケティングチェーンを構築する

平等な権利の時代において、新しい世代はもはや権威を信じていません。教育や怒鳴り声に比べると、微妙な影響力の方が彼らにとっては効果的です。彼らはスーパースターを崇拝するのではなく、自分たちが知っている、自分たちと似た人々を信頼します。ブランドのアイデアを効果的に伝えるには、さまざまな人材の協力を得て、アイデアを何千もの異なるストーリーに変換し、さまざまな人々に影響を与え、その人々に届く必要があります。

「Name Me」の場合、Li Ningはそれを2つの軸に分けて完成させました。 1 つは、群衆軸、つまりエンドツーエンドの群衆浸透です。もう一つは、価値観から製品の植え付けまでの心の軸です

群衆軸では、創始者の李寧から始まり、「創始者 - 選手 - スポーツ専門家とスポーツクラブ - 個人」というコミュニケーションパスに沿って、李寧が代表するスポーツ精神が各「私」に層ごとに浸透しています。

コミュニケーションには高い潜在力のある出発点が必要であり、創業者李寧が声を吹き込んだ「In My Name」ブランド宣言メインビデオがこの役割を果たしています。

動画では、ブランド創設者の李寧が語り手となり、ストリートバスケットボールからCBAに転向した陳国昊、山道から表彰台まで走った夏宇宇、「国民的スタイル」でストリートダンスに火をつけた黄暁、旅行をフィットネスの拠点とするフィットネスブロガーの李穎穎、そして「人民芸術家」徐欣など、さまざまなタイプのアスリートの成長物語をつなげている。その後、80 人以上のアスリートが公的および私的な領域で反応し、この話題の勢いを継続させ、注目度を高め、イベントの全体的な影響を強化しました。

集中化された音声はカバー範囲が広いものの、人々が深い共鳴を感じることは困難です。そこで、李寧は次に、アスリートやKOLを利用して彼ら自身のスポーツストーリーを伝え、「すべては可能だ」という具体的な解釈を与え、消費者に近い人たちが直接コミュニケーションを取り、消費者との距離を縮めることを可能にしました。

アスリートの中には、李静良、車林、楊凱、王文潔、楊漢森などがいます。彼らが属するスポーツのカテゴリーは、格闘技、スケートボード、ストリートダンス、ランニング、バスケットボールなどであり、これらは新世代の消費者の間でより人気があります。選手自身もその分野ではある程度の知名度と話題性を持っています。例えば、李静良、楊凱などは関連バラエティ番組に出演し、一定のファン層を持っているため、より広範囲な普及を生み出すことができます。

同時に、李寧は小紅書のオリンピックをテーマにしたIP「みんなのスポーツゲーム」と協力し、オンラインで「#私の名前でスポーツの主人公になろう#」という呼びかけを開始し、上海東方明珠城広場でオフラインの情熱的なスポーツゲームを開始し、Standard Nerds ClubやWeExploreなどのスポーツコミュニティと連携し、消費者が体験を通じてスポーツに直接参加できるようにしました。

他の人のストーリーを見るよりも、自分のストーリーを形作る活動に参加する方が、より良い印象とつながりを残すことができます。有名アスリートの声からKOLの解釈、そして個人的な参加と経験まで、李寧はコアスポーツグループから一般スポーツ界へと移行しましたが、これはまだ第一歩にすぎません。

群衆とつながることは、表現の機会を増やすことです。ブランド認知度を継続的に伝えることによってのみ、彼らを真に自社のクラウド資産に変えることができます。

新世代の消費者の認知を得るには、製品の性能だけでなく、ブランドのコンセプトや価値観も満足させる必要があります。しかし、異なる価値観を伝えるには異なるメディアが必要です。ロバート・チャルディーニの著書『影響力：説得の心理学』では、権威原理や好意原理など、影響力の6つの主要な原則が述べられています。好意原理とは、人々は権威者や専門家とみなされる人の意見に従う傾向があり、好意を持つ人からの要求にはより喜んで同意する、というものです。

これはキャンペーンの価値コミュニケーション戦略に反映されています。ブランド精神と専門的実力の面から見ると、Li Ning のコミュニケーション メディアとチャネルの選択は異なります。

ブランド精神の面では、李寧は人民日報のオリンピックカウントダウン特別番組「私の名の下に中国の輝きを創造する」を利用して、ブランドの中国スポーツ産業への支持と推進をより説得力を持って伝え、党中央メディアをブランド精神の主な表現にしました。

この番組はオリンピック前日の7月10日に人民日報4プラットフォームで生放送され、李寧、徐海鋒、李小爽、孫穎莎、馬龍など引退および現役選手15名が出演し、中国スポーツとオリンピックの40年にわたる発展の歴史を共同で解説した。

中央党メディアが李寧の業界地位を自発的に認めたことで、李寧ブランドに対する大衆の認知度と好感度が急速に高まりました。その一例として、2時間の生放送中に、ライブ放送はWeiboホット検索リストで7回トップになり、5,000万人以上が視聴者と交流しました。

専門力の面では、李寧はデモンストレーションではなく経験を活用し、より一般の人々に近しい専門分野のKOLが消費者に伝えることを可能にします。テクノロジーカンファレンスを例に挙げてみましょう。 「テクノロジー李寧、私の名前で」記者会見で、李寧は機械化や教訓的な成果を何も発表しなかった。代わりに、彼は参加者がパフォーマンスを体験できるようにさまざまな現実のスポーツシーンを設定し、参加者全員が「一人称視点」で自分の体験を記録できる空間を作りました。

最後に、コンバージョンはすべてのマーケティング活動の最終的な目標です。初期の貯水を引き継ぐターミナルがタイムリーになければ、消費者のブランドに対する熱意はすぐに消えてしまうでしょう。

李寧は、製品プロモーション期間中にイベントの高い注目度と熱狂を効果的に解き放つために、卓球、飛び込み、射撃の3つの契約金メダルチームを中核とし、ブランドセルフメディア、オンラインメディア、ソーシャルメディアKOLとKOC、小売ターミナル店舗、ビジネス街の広告に全力を尽くし、ブランドの精神的演出を売り上げに変えました。

たとえば、彼らは卓球イベントの人気にすぐに注目し、全国卓球選手向けのカスタマイズされたネームバッジを 1 つ買うと 1 つ無料になるキャンペーンを開始しました。彼らはフラッシュモブを開催し、消費者が「In My Name」Tシャツなどをカスタマイズできるようにしました。

03 結論

分散化されたソーシャル メディア環境では、マクロな物語の役割は低下する一方で、ミクロな個人のあらゆる現在の瞬間や特定の瞬間の重要性が高まっています。この劇的な変化により、多くのブランドは、以前のマーケティング手法がもはや効果的ではなく、広告ももはや役に立たないことに気づきました。

私はいつも、マーケティングは科学と芸術の組み合わせだと言っています。従うべき合理的な方法論はあるものの、消費者の感情に訴えられるかどうかも魅力に影響します。

優れたマーケティングは、消費者の生活シナリオや価値観に根ざしているため、マーケティングであると人々に感じさせません。

李寧の今回の「Named After Me」のように、その論理的な出発点はブランドの独特な創立物語ですが、その背後にあるスポーツ精神と自己価値の実現は皆の考えと一致しています。このより深いレベルの共鳴に加えて、消費者が記憶に残すのは製品やパフォーマンスだけではなく、李寧とスポーツ精神との密接なつながりであり、それが自己実現への動機をもたらします。

オリンピックのハイライトは競技場の勝者のものだが、スポーツのハイライトはすべての人のものだ。当時、李寧は脚光を浴び、その名ですべての中国人にインスピレーションを与えていたとすれば、今日、スポーツで成功を収めた人は皆、自分自身を称賛するべきだ。

著者 |李子 編集者 |ダオジエ・ドリス
この記事はOperation Partyの著者[刀姐doris]、WeChatパブリックアカウント：[刀姐doris]によって書かれ、Operation Partyでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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