旅行代理店が設立され、グループ購入がトップページで取り上げられ、Douyin の現地生活は静かに変化しつつあります。

地域生活の発展に伴い、地域生活に投資するプラットフォームが増えています。 Douyin は近年、ホテル、観光、店舗事業の両方で積極的に活動しています。 Douyin がホテルと観光を突破口として選んだのはなぜでしょうか?この記事の分析を見てみましょう。

疫病流行後の文化観光市場とオフライン消費の力強い回復に伴い、地方生活サービス市場が再び注目を集めています。この挑戦者の波は主に上流トラフィックを持つコンテンツプラットフォームを掌握し、Douyinが先頭に立った。

Douyin は近年、ホテル、観光、店舗事業の両方で積極的に活動しています。一方で、抖音はホテル・旅行事業を生活サービスの一級部門に昇格させる一方、観光やチケット販売を手掛ける旅行代理店の株式も間接的に保有していた。一方、Douyinはアプリのホームページにある「同じ都市」タブを「グループ購入」にアップグレードするテストも行っている。今年上半期のGMVは予想を下回ったものの、Douyinは活況を呈する市場を利用し、製品と運営手段を通じて今年下半期に追いつきたいと考えている。

Douyinのほか、KuaishouやXiaohongshuなどのプラットフォームも現地の生活市場への投資を増やしているが、いずれも初期試験段階にあり、すべてがDouyinの成功を再現できるわけではない。

1. なぜ抖音旅行社は「突破口」として景勝地を選んだのでしょうか？

旅行代理店を設立するにしても、ホテル・観光事業を第一級の生活サービス部門にアップグレードするにしても、店舗内事業と並行して、トラフィック生成プラットフォームから「個人的に参加する」プラットフォームへと移行するというDouyinの野心は明らかです。チケットサービスをエントリーポイントとして選択した理由は、MeituanとCtripの利点を回避するための回り道の戦術です。

ホテル・観光市場では、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどの草の根プラットフォームが登場しているものの、インスタント消費を行う際にユーザーがスクリーニングして価格を比較する習慣を揺るがすことはできていない。消費者がホテルやレストランを選ぶ際には、旅程、場所、価格など、さまざまな制約を受けることがよくあります。消費の決定はコンテンツの推奨ではなく、マーチャントの豊富さ、特にロングテールのマーチャントの数に依存します。そのため、有名人やインフルエンサーがライブ放送室で数億元相当のホテルや旅行の注文を簡単に販売できるにもかかわらず、店舗での消費の最終的な償却率は1桁と低いのです。ライブ放送室での衝動は、即時消費時のさまざまな制約や豊富な選択肢を上回ることはできません。

供給の壁を短期間で突破するのは難しいため、Douyin は観光名所から始めることにしました。メディアの報道によると、Douyinは最近、ホテルや観光事業において「引受」戦略、つまり特定の期間内に観光スポットのチケットの販売をすべて完了するという戦略を試み始めたという。一方、観光地の独自性により、コンテンツシーディングのコンバージョン率はホテルやレストランに比べて大幅に高くなります。

一部の観光地では注文の40％がDouyinで受け付けられており、OTAチャネルの割合を上回っていることが分かっています。 TikTok にとって、これは簡単に達成できる成果です。一方、ユーザーがDouyinで観光スポットのチケットを購入することに慣れてくると、近くのレストランや宿泊施設もチェックするようになるでしょう。 Douyin は、ユーザーが事前に旅行先を確定することを奨励する一方で、低価格のグループ購入やホテルや旅行との連携を通じて、ユーザーが事前に消費の決定を下すことも奨励しています。

文化観光省は8月10日、海外旅行団体事業の全国規模の拡大を発表した。 Ctripのデータによると、海外旅行商品のインスタント検索が20倍以上増加したことがわかりました。これは、OTAプラットフォームが依然として旅行需要の直接的な指標であり、消費者の心をしっかりと占めていることを意味する。ビジネスホテルや旅行分野は言うまでもなく、美団でさえ解決できない「難題」である。コール センター、プラットフォーム ドッキング、プロセス管理のいずれの場合も、人材、リソース、技術の面で非常に高いハードルがあります。アコーなどの高級ホテルグループはすでに抖音に進出しているが、これはマーケティング協力に近い。予約とサービスの側面を結びつけるのは一朝一夕でできる仕事ではありませんし、ホテルの「カレンダールーム」をオンラインで立ち上げるだけでは十分ではありません。

最近、観光市場の活況により、「ホテル暗殺者」現象がインターネット上で話題になっている。これはホテル市場における需要と供給の不均衡を反映しているだけでなく、若年層の「消費のアップグレード」に対する要求と現実とのギャップも反映している。 2020年から2022年にかけて、国内のエコノミーホテルの数は355.9万軒減少した。一方で、供給不足により、OTAプラットフォームを利用するホテルチェーンの交渉力が高まり、他方では、新たなチャネルを模索する需要が減少しました。

しかし、チェーンホテルの供給不足は現在の市場構造を打破するチャンスであり、近い将来、新たなホテル開業の波が押し寄せると予想されます。次の段階では、ホテル市場における供給増加をめぐる争いが競争の焦点となるだろう。 Douyinは、「芝生を植える」から「注文する」までの距離を短縮することを目指すほか、ホテルや旅行のカテゴリーの幅をさらに広げ、アフターサービスチェーンを完備する必要もある。

2.「低価格戦略」は美団に阻止され、抖音は店舗内に「ローカルトラフィックプール」を開設した

Latepostによると、Douyin Life Serviceの上半期の決済GMVは1000億元を超え、主に店舗業務とホテル・旅行業務の貢献によるもので、Meituanの同業務のGMVの半分以下であり、年間目標（2900億元）の3分の1しか達成していない。今年上半期、抖音の生活サービスが期待を下回った理由は、フードデリバリー事業の失敗だけでなく、店舗事業の「低価格戦略」が美団の標的になったためでもある。

昨年、DouyinのBytedanceエンジンのデータによると、2020年から2021年にかけて、Douyinの「生活サービス」関連キーワードの検索量は「疫病」関連キーワードの検索量に匹敵し、コンテンツ検索に基づく取引の割合が増加していました。あるサービスプロバイダーは、エンターテインメント価値担当官に対し、省都第二級都市のDouyinローカルライフにはすでに強い検索心理が備わっていると語った。多くのユーザーは、購入する前にDouyinやMeituanで価格を検索して比較することに慣れています。低価格戦略は、Douyinユーザーの検索心理をうまく育てただけでなく、店舗評価システム（Dianping）におけるMeituanの優位性を弱め、消費者の意思決定と消費者行動を切り離し、Meituanが長年築いてきた「堀」を突破しました。

しかし、Douyin 自身の共同購入事業が長期的に低い粗利益率を維持することは不可能であるだけでなく、Meituan も黙って見ているわけではなく、的を絞った反撃を開始した。美団は2023年から販売面でも力を入れており、補助金や加盟店運営などを通じて、プラットフォーム上での飲食物の共同購入価格をDouyinと同等、もしくはそれよりも有利な水準まで引き下げている。価格面での優位性がなくなると、Douyin の地域生活サービスで培われた検索マインドセットは振り出しに戻ってしまうかもしれない。

低価格は持続不可能であるからこそ、Douyin の今年の店舗ビジネスの運営方針は、低手数料戦略からトラフィック補助金へとシフトした。 Douyin はトラフィックが豊富ですが、電子商取引、広告、地域サービス、その他のビジネスの「過放牧」には依然として耐えられません。電子商取引と比較すると、ビジネス半径が限られているため、ローカルビジネストラフィックの費用対効果は高くなく、トラフィック獲得競争において優位性がありません。これは、Douyin が「同じ都市」セクションを非常に早い段階で開始し、メインサイトの外に別の「ローカル トラフィック プール」を開設した理由でもあります。

最近、Douyinはホームページの「同じ都市」入口を「グループ購入」にアップグレードするためのグレースケールテストを開始しました。 「同じ都市」から「グループ購入」へ、それは地元のソーシャルネットワーキング、地元の情報などのコンテンツが地元の企業に道を譲り、消費者情報と生活情報が完全に分離されることを意味します。地元の商店にとって、これはさらなるトラフィック刺激を意味するだけでなく、より目的意識の高い消費者のトラフィックを選別することを意味し、低い償還率の問題を解決するのに役立ちます。

Douyin は、ホームページの「モール」チャンネルと同様に、地元のモールに「共同購入」を浸透させ、ユーザーが食べ物、飲み物、娯楽に関する情報を検索する習慣を育てたいと考えています。これまで、Douyin ユーザーは同じ都市のチャネルにおける共同購入情報の密度の高さにうんざりしていたかもしれませんが、今後は受動的な露出から能動的な探索へと徐々に移行していくでしょう。もちろん、「共同購入」チャネルが低価格戦略のように消費者の関心を喚起できるかどうかはまだ検証されていない。

3. 快手は「思い切って価格比較」を開始し、抖音の古い道をたどったが、小紅書の「公式店舗訪問」は「店舗訪問」を促進することに失敗した。

アリババホールディンググループは8月10日夜、2024年度第1四半期決算を発表し、4月から6月にかけてEle.meとAutoNaviの好調な成長に牽引され、Local Life Groupの収益が前年同期比30％増加したことを明らかにした。美団の現地事業も第2四半期は好調に推移すると予想されている。現在、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのコンテンツプラットフォームがローカルライフビジネスに参入していますが、今のところ従来のプレーヤーに大きな脅威を与えていません。

快手は昨日、地元の生活クリエイターを支援する「飛鳥計画」を立ち上げ、同時に上半期の事業データを公開した。今年6月から1月まで、快手現地生活消費ユーザーの規模は498％増加し、決済GMVは848％増加した。快手ローカルライフは7月に「思い切って価格比較」サービスを開始し、イベントに参加する商品やサービスの公式約束価格（フラッシュセールやクーポンを除く）は他のプラットフォームよりも低くなっています。

このことから、快手は明らかに過去2年間のDouyinの「低価格戦略」を模倣し、急速に消費者の心を占領しようとしていることがわかります。しかし、快手電子商取引の平均注文額が他のプラットフォームよりもはるかに低いことを考慮すると、快手のユーザーは価格に敏感であり、地元の商店はより大きな譲歩をする必要があり、価格体系を混乱させる可能性さえあることを意味します。それだけでなく、快手電子商取引の「利益は少ないが回転率は速い」モデルは、カバレッジと受付能力が限られているため、地元の商人には適用できません。これは快手が現地で事業を展開する上で最大の障害となるだろう。現時点では、Meituan は Douyin のように同時追従する予定はないようです。

今年4月、小紅書は共同購入機能を立ち上げ、正式に現地の生活市場に参入した。 7月、小紅書は初の地域生活取引協力サービスプラットフォーム「公式店舗探索協力センター」を立ち上げた。しかし、現在、小紅書は依然として現地生活分野でのテスト段階にあり、店舗訪問や製品プロモーションを旗印にマーケティング活動に従事しており、店内消費を直接誘導することが目的ではない。

Xiaohongshu は Dianping.com の 2.0 バージョンに似ており、Dianping.com よりもオープンで透明性があります。リスクを回避することの重要性は、製品の宣伝における重要性よりもさらに大きいです。小売業者、インフルエンサー、プラットフォームは、ユーザーの消費決定を完全に制御することはできません。インフルエンサーの店舗訪問による「体験」は、一般消費者のリアルな評価によって相殺される可能性があります。そのため、地元の生活の分野において、小紅書の「草を植える」から「注文する」までの道のりは、最も長いものかもしれない。

Douyinのローカルライフ戦略の最近の挑戦から、同社は徐々に「価格戦争」という近道をあきらめ、ユーザーの消費習慣を辛抱強く育成し、メインサイトのトラフィックとローカルのトラフィックのバランスを見つけることに方向転換していることがわかります。先駆者として、これは他のコンテンツ プラットフォームが回避することが難しい道となるでしょう。ローカルビジネスを独自に目立たせたい場合は、サイト内のトラフィックを再分配し、製品ロジックを調整することを避けることはできません。これはすぐに決着がつく戦いではない運命にある。

著者: 張元;編集者：メイ・チー

出典: 公開アカウント: 文化娯楽価値担当官 (ID: wenyujiazhiguan)、文化娯楽、新消費、商業技術の価値分析者。