2022年のライブeコマース：終焉と再生

より多くのプレーヤーの参入により、ライブ電子商取引業界の物語は止まることはありません。では、2022年には、この業界ではどんな新しい物語が展開されるのでしょうか?どのような開発方向が将来のトレンドになるでしょうか?この記事では、2022 年のライブ e コマース業界で注目すべきホットスポットをいくつか紹介します。印象に残ったクリップはありましたか?これらのストーリーが、ライブストリーミング e コマースに興味のある皆さんのインスピレーションになれば幸いです。

物語には変化が含まれることがよくあります。

2022 年のライブ e コマース業界では、常に新しいストーリーが生まれています。

新たなアンカーの出現だけでなく、プラットフォームの戦略的変革も起こり、業界は静かに進化しています。 2022年、ライブeコマース業界の新たな変化により、より多くの新しい遊び方と新しいエコシステムがもたらされ、新しいパターンも形成されています。

タオバオライブが先に発表した「2022年ライブストリーミング電子商取引白書」のデータによると、2022年のネットワーク全体のライブストリーミング電子商取引のGMV（取引量）は約3.5兆元となり、電子商取引小売売上高全体の約23％を占めると推定されている。

急成長期を過ぎたライブストリーミングeコマースは、2022年に業界の転換点を迎えました。

過去 1 年間、アンカー、MCN エージェンシー、ライブ e コマース プラットフォームなど、すべてが限界を打ち破ってきました。

ライブストリーミング電子商取引の分散化はさらに拡大し、スーパーアンカーだけが市場に存在することはなくなりました。ライブストリーミング組織は「複数の足で歩く」ことを選択し、フルプラットフォームレイアウトが標準になりました。電子商取引プラットフォームは、棚電子商取引モデルとコンテンツ電子商取引モデルの統合を加速し、コンテンツの植え付けから取引までの完全なチェーンを実現しました。

ここ数年、ライブストリーミングeコマースはジェットコースターのようなカーブを描いており、2022年にはバランスがキーワードとなっています。今年を振り返って、eコマース分野の主要な革新形態としてライブストリーミングeコマースはどのような物語を語るのでしょうか？

1. 「スーパーヘッドアンカー」に別れを告げる

今年のライブストリーミングeコマースの方向性は、年初から、あるいは2021年末まで遡って検討する必要があるかもしれない。

その地震級の出来事の後、ウェイ・ヤを失った千尋は、旧正月直後にWeChatの公開アカウント「Bee's Surprise Club」に「皆さんこんにちは！私たちは戻ってきました！」というメッセージを投稿した。

ライブ放送室でViyaを見ることはできなくなりました。キャスターを務める多多、凱子、発才、小涵、昊昊は、かつてヴィヤの生放送室の常任アシスタントやモデルを務めていた。しかし、これはBee Surprise Clubが開始から3日以内にTaobaoライブ放送ランキングでトップ3にランクインすることに影響を与えませんでした。

Viya の栄光の時代からはまだ遠いですが、Viya がなくても、ユーザーはすぐに新しい代替品を見つけることができることがわかります。

ライブストリーミング電子商取引業界全体がスーパーヘッド時代に別れを告げる段階に達し、今年の主なテーマにさえなりました。

タオバオライブセレモニーで、タオバオライブビジネスグループゼネラルマネージャーの程道芳氏は次のように述べた。「トップキャスターが次々と放送をやめた後も、タオバオライブのユーザーの損失はありませんでした。」 「スーパーヘッド」ライブ放送ルームのユーザーの約30％が商店自身のライブ放送ルームに移行し、ユーザーの約20％と10％がそれぞれ二流アンカーと新人アンカーのライブ放送ルームに移行し、その他のユーザーは従来の棚型電子商取引に戻った。

もちろん、ヴィヤも怠けてはいなかったようで、IPO 企業 2 社を訪問していた。千尋文化は、水面下に隠れざるを得なかった時期に、突如「美容業界の茅台酒」として知られる菊子生物技術に投資し、IPO前のラウンドで世界上場前に菊子生物技術の株式の0.86％を保有した。数か月後、この取引の帳簿上の利益は1億ドル近くになりました。

おそらく、愛に不足のない人のところに愛が流れ、お金に不足のない人のところにお金が流れることが多いのでしょう。

「No.1のお姉さん」が終わりを迎え、皆が「No.1のお兄さん」が状況を判断し、税金を滞りなく納める方法を知っているとため息をついていた時、数ヵ月後のある夜、李佳琦の生放送室が突然放送を停止するとは誰も想像できなかっただろう。彼はWeiboで、内部の機器に故障があり、生放送を続けることができなかったと説明した。今後の生放送では、まだ放送されていない商品を皆さんにお届けする予定です。

その後数日間、李佳琦のWeiboには更新がなかった。タオバオで「李佳琦」「李佳琦生放送室」というキーワードを検索したところ、李佳琦の名前や関連商品は見つからなくなった。

この待機は3か月間続きました。彼が戻ってきたとき、李佳琦のライブ放送室では、以前の商品棚が単色の背景に置き換えられていました。おなじみの「OMG」という声は聞こえなくなり、代わりに「合理的な消費と楽​​しい買い物」というスローガンが繰り返し聞かれるようになりました。

同時に、美ONEも李佳琦への依存から脱却する努力を加速させており、李佳琦オースティンの生放送ルームとは独立した「全少女」「全少女箪笥」などの新たな生放送ルームを相次いで立ち上げている。オリエンタルセレクションは他のライブ放送アカウントも開設し、新しいアンカーを発掘し続けています。

2. コンテンツライブストリーミングeコマースの時代が到来

Taobaoのライブストリーミング電子商取引がリーダーシップの変化を遂げている一方で、Douyinのライブストリーミングも同様の変化を遂げています。

4月から5月にかけて、誰もが家にこもっていた時期に、ジェイ・チョウが初期に人気を博すことができなかった「フィットネスコーチ」の劉恒紅が、一連のフィットネスエクササイズで『本草綱目』を再び人気にし、複数のDouyin生放送記録を樹立した。

ライブ放送は43回行われ、累計視聴者数は1億人を超え、単一放送の最高視聴回数は4476万回となり、2022年のDouyinライブ放送の最新記録を更新した。2か月足らずで7000万人以上のファンを獲得し、李佳琦が打ち立てたファン増加記録を一挙に破った。

6月、ライブストリーミング電子商取引分野での月間ホット検索はすべてDouyinに関連するものでした。

多数の「劉恒紅ガールズ」を獲得した後、劉恒紅と妻のヴィヴィ・ワン・ワンフェイは別のアカウント「劉恒紅飛有卡寶釣魚」でライブ配信を行い、商品を販売し始めた。

しかし、数日間『本草綱目』を踊った後、皆が言ったように、劉庚紅に踊ってもらった方が良いでしょう。ライブストリーミングの売上面では、人々が在宅生活を終えるにつれて、劉恒紅の売上実績は徐々に冷え込み、下降傾向を示しています。

今月本当に人気になったキャスターは董玉輝といいます。

「私は君を長白山の白い雪を見に連れて行ったことはないし、10月に田んぼを吹き抜けるそよ風を感じに連れて行ったこともないし、賢者のように垂れ下がった重い稲穂を見に連れて行ったこともない。これらすべてを目撃するために連れ出したわけではないが、愛しい君、この種類の米を味わってほしい。」

この詩的な商品販売言語により、オリエンタルセレクションは今年、高品質のコンテンツで優勝した最初のライブ放送ルームとなりました。

しかし、「オリエンタルセレクション」は文化を売っていると言うよりは、心の柔らかさを売っていると言った方が良いでしょう。今年の憂鬱な公共環境の中で、視聴者は感情のはけ口を必要としており、以前に指導やトレーニングの経験を持つ董玉輝のようなキャスターは、文化を原料として、一杯の上質なチキンスープを作っている。

これは、ライブストリーミング電子商取引も既存の市場シェアをめぐる競争に参入したことを示しています。単にユーザーのニーズを満たすだけでは十分ではありません。消費者からの注目をさらに集めるためには、コンテンツにさらに注意を払う必要があります。

コンテンツライブストリーミングeコマースの時代が到来しました。

しかし、外部から「トークショースタイル」と常に評されてきた老羅氏は、この度、インターネットからの引退を発表した。 6月12日、羅永浩氏はソーシャルプラットフォームに別れを告げるメッセージを投稿し、Weiboとすべてのソーシャルプラットフォームから正式に撤退し、AR分野での事業立ち上げにさらに力を注ぐと主張した。

ラオ・ルオ氏はまた、原則として今後数年間はメディアのインタビューには応じないと述べた。彼は外部からの干渉を排除し、「次世代のスマートプラットフォーム製品の研究開発に注力したい」と考えている。

わずか数か月後、そのフレーズはジョークになりました。

実際、常に「ライブストリーミング四天王」の一人として名を連ねてきた羅永浩は、ライブストリーミング電子商取引と切り離せない存在となっている。今回の彼のネットからの撤退は、ネットユーザーの間で「羅永浩流ネットからの撤退」という新たな用語を生み出したに過ぎない。

しかし、ギミックを駆使したり、個人のイメージに頼ったりすると、結局は裏目に出ることになります。これは、羅永浩と羅姓を持つもう一人のキャスターに起こったことです。

かつて学生ローンで事業を始めたQudianの創業者、羅敏さんは、最初は1セントで漬け魚を配ったり、微博で転送するとiPhone 13をプレゼントしたりするなど、福祉の仕掛けで調理済み食品のライブ放送を宣伝した。彼はまた、この生放送のトラフィック購入に1億元以上を投資し、最終的に1ゲームあたり2億6000万元の売上を達成しました。

しかしその後、羅敏の過去はネットユーザーによってすぐに掘り起こされ、東方選抜の生放送室も彼のアカウントをブロックし、曲店の惣菜フランチャイズモデルもネギ切りの疑いがあると暴露された。

一夜にして、羅敏と曲田は皆から非難された。 「曲店の羅社長」はアカウント内の全作品を強制的にクリアさせられ、惣菜プロジェクトも終了した。

一夜にして有名になった人が、不名誉なことにインターネットから去るまでに、たった 7 日しかかからないこともあります。

3. マルチプラットフォームレイアウトが標準になる

暑くて騒々しい夏が過ぎても、ライブストリーミングeコマースは9月まで大きなニュースはありませんでした。

109日ぶりに「No.1ライブストリーマー」がステージに復帰。 9月20日午後7時、李佳琦が再びおなじみのタオバオ生放送ルームに登場した。

わずか2時間の生放送で、約6,353万人が視聴した。これは、彼がこれまで毎日行ってきた放送の平均視聴者数の3倍にあたる。あるユーザーは、生放送室でゴミ袋さえ手に取れないと嘆いた。

当初、李佳琦はプレビューを発表しておらず、タオバオのホームページにも掲載されていなかったにもかかわらず、これは達成された。

あまり挨拶もせず、タオバオのホームページで最も目立つ位置を占めることもなく、李佳琦はまるで一度も去ったことがないかのように振る舞い、おなじみのカメラに向かって、おなじみの冒頭のセリフを言った。「女の子のみんな、来てるよ！」

明らかに、プラットフォームも、李佳奇氏と彼の背後にいるMei ONE社も、この「カムバック」を控えめに扱いたいと考えているようだ。

慎重さと自制心こそ、その夜、李佳琦が消費者に残した最も深い印象だった。

変革は避けられません。国家ラジオ映画テレビ総局と文化観光部が6月に共同で「ネットキャスターの行動規範」を発表し、史上「最も厳しい新規制」として言論、指導、日常管理に31本の赤線が引かれた。

トップアンカーが失敗するたびに、MeiONE は教訓を学びます。

農家を支援することも新たなトレンドとなっている。董玉輝氏の「穀物価格の低下は農民を苦しめる」、于敏宏氏の農業と個人関与の転換、李佳奇氏が放送再開から3日後にチャリティー収穫祭と良いもの共有スペシャルを開始したことなど、これらすべては、ライブストリーミング電子商取引が農村振興に積極的に対応するという当然の責任を負っていることを示しています。

責任を超えて、プラットフォーム間の競争は続く。

618期間中、トップアンカーの不在により、タオバオのライブストリーミングの売上高はDouyinとKuaishouに負け、3位となった。ライブストリーミングの世界の状況は、あのときから変わったかもしれないと思ったが、結局ビッグブラザーはビッグブラザーのままだ。ダブル11期間中、タオバオは一連の大きな動きを開始しました。

同社は羅永浩、于敏紅、李丹らを相次いで淘宝網に招き入れ、ライブストリーミング電子商取引の「トップの座」を取り戻す決意だ。効果はすぐに現れました。羅永浩は「ダブル11」期間中に急速に「10億元の生放送室」になった。李丹のタオバオでの初生放送の取引額は3000万元を超えた。

ダブルイレブンの後、タオバオライブの新エコ事業部門責任者である程道芳氏は「我々は基本的に、（インターネット上の短編動画やライブ放送の専門家について）考えられるあらゆることについて話し合いました」と語った。

ウェイニアンとの和解が成立したばかりの李子奇も、タオバオライブの公式Weiboアカウントに転載され、@李子柒は「ようこそ」とコメントし、タオバオライブに参加することを漠然と示唆した。

この興奮の中、MCN エージェンシーが単一のプラットフォームから抜け出し、複数の足で「歩く」幕が上がった。

「Make Friends」がタオバオにデビューしただけでなく、快手と抖音を専門とするMCNエージェンシーである耀旺科技もタオバオライブへの参入を正式に発表し、ダブル11期間中にプラットフォームの公式ライブ放送ルーム「耀旺夢ステーション」でライブストリーミング販売を開始しました。

一部のメディアは、ヤオワンテクノロジーが卯年春節祝典と独占生放送協力を行うことも明らかにした。賈乃良氏を含むヤオワンのトップキャスターの多くは、春節祝賀会当日の大晦日に、春節祝賀会の舞台裏で商品を販売する生放送を開始するかもしれない。春節祝賀会に出演するゲストが交代で生放送室を訪れます。

Yaowang Technologyとの提携を選択した理由は、同社がDouyin、Kuaishou、Taobaoをカバーし、オールスター+IPマトリックスアンカーのラインナップが揃っているためと思われますが、さらに重要なのは、同社がライブ放送業界に対するさらなる確約を表しているからです。

4. タオバオは「才能を盗む」一方、ドウインは「スターを生み出す」

強い風が吹くと、それを利用して上昇する人もいれば、当然のことながら混乱を残していく人もいます。

今年、快手ライブ電子商取引で一番人気があるのはやはり宋巴で、最初は劉庚紅を激しく非難し、その後東方選抜を盗作しようとした。

8月、砂糖水に燕の巣を混ぜて販売して罰金を科せられたシンバは、同じ燕の巣を販売したとして劉耿紅の名前を挙げるメッセージを投稿し、さらにドウインが彼をかばったと直接非難した。 9月、彼はオリエンタルセレクションが農家の旗印の下で莫大な利益を上げていると激しく批判した。そして翌日、彼はいつものようにすぐに謝罪しました。

同じく目を引くのが「張蘭喬人生」。 「王小菲の電気代とマットレス」というホットな検索ワードが依然として画面を独占している中、張蘭は生放送室で緑茶とゆで卵を販売している。

生放送の内容は、離婚や子育てから、王小飛やBig S、さらには新型コロナウイルスへの感染まで、あらゆることをカバーした。彼女は寝転がりながら生放送を続け、ネットユーザーから「チャン・ラン」というニックネームが付けられた。戦いが進むにつれてますます勇敢になった張蘭さんは、「麻里季」酸辣湯麺を7000万元以上売り上げ、今では前売りしかできないほどになった。

張蘭の成功物語を見たのか、「金持ち女性」の向台陳蘭も年末にライブストリーミング電子商取引の仲間入りをした。

このデビューは業界全体に衝撃を与え、コン・リー、ジェット・リー、ドニー・イェンなど十数人のベテランスターが短編動画で宣伝した。初演当日、生放送室には10分以内に80万人が殺到し、当日の売上は3億枚を超え、2日間でファン数が500万人以上増加した。

しかし、数日のうちに口コミは急落した。宝石で飾られた翔泰が、9.9元でクッキー6箱を食べるとは信じがたい。彼女はアシスタントがすぐに食べられるナマコを食べた後に「下痢に気をつけて」と注意さえした。

ライブストリーミングは商品を売るには良いですが、万能薬ではありません。かつて中国一の富豪だった黄光宇氏も今年、ライブストリーミングに賭けると発表したが、国美は依然として回復できていない。 「老干馬」の創業者タオ・ビフアさんもライブ配信で若者を引き付けたいと考えたが、ライブ配信ルームにスクリーン録画の形で登場しても若者に近づくことは難しく、商品にはほとんど割引がなかったため、30日間で100万元以下の売り上げしか得られなかった。

消費者の興味や低価格に頼って視聴を促す初期の「売り込み型」eコマースライブストリーミングモデルと比較すると、現在のeコマースライブストリーミングでは、ユーザーを維持するために、より高品質なコンテンツ、楽しさ、インタラクションが求められています。

アンカーにはより高い要件が課せられますが、プラットフォームについても同様です。

今年を振り返ると、主要プラットフォーム間の緊張がますます高まっています。 Douyinはトラフィックの優位性を利用して必死に「スターを生み出す」と同時に、側面から突破し、Taobaoの外部リンクをブロックし、独自のライブ電子商取引エコロジカルクローズドループの構築に努めてきました。一方、タオバオはトラフィック分配メカニズムを改革し、中小アンカーが前面に出る機会を増やすと同時に、「人をつかむ」ことに全力を尽くし、トラフィックギャップを埋めている。

来年にはこの競争がさらに激化することが予想されます。

2023年は間違いなく、ライブストリーミングeコマースにとってもう一つの「大きな年」となるでしょう。

著者: He Bi; WeChat パブリックアカウント: Xinzhai Business Review (ID: xinzhainews)