羅永浩は動画アカウントと友達にならない

本稿では、動画アカウント販売の現状を5つの側面から詳しく紹介し、「Make Friends」動画アカウント生放送の「惨めな失敗」を例に、動画アカウントのトラフィックの仕組みと今後の展開について紹介する。動画アカウントの運用に興味のある友人に読んで学んでもらうことをおすすめします。

今年6月18日、羅永浩は依然として動画アカウント「Make Friends」の生放送ルームに登場しなかった。 1か月前、「Make Friends on Video Account」の初公開は困難に直面しました。 4月23日午後5時、交歌鵬友は動画アカウントで初の生放送を開始した。しかし、羅永浩は現れなかった。生放送は羅永浩の昔のパートナーである朱暁木と焦歌鵬有の指揮下にある他のキャスターによって進行された。 1時間の放送後、2万人以上の視聴者を集めた。しかし、生放送は6時間近く経っても視聴者数は93,300人しか集まらなかった。サードパーティプラットフォームXinshiのデータによると、「Make Friends」ビデオアカウントの初回放送の推定売上高は124万6700元だった。

Douyinで2,300万人のフォロワーを持つ「Make Friends」は、ビデオアカウントで初めて放送されたとき「悲惨な失敗」を喫した。 2022年の11月、羅永浩がタオバオに参入する前に、彼は交歌鵬有のキャスターを通じて生放送も行いました。データによると、放送開始から1週間後、焦歌鵬有のライブ放送ルームの1日の視聴者数は300万人近くに達した。羅永浩が放送を始める前に、このアカウントは100万人近くのフォロワーを獲得した。 JD.comでの「交歌鵬優」のパフォーマンスはタオバオライブほど良くはないが、羅永浩の生放送前は、生放送ごとの視聴者数は最低30万人、最高視聴者数は100万人を超えていた。羅永浩のライブ放送は売上と世論の二重の保証だ。抖音に入社した際、羅永浩の初の生放送はGMV1億1000万の記録を樹立した。第三者プラットフォーム「新湾」の推計によると、羅永浩がタオバオで初めて生放送した商品の売上総額は約2億1000万元。 JD.comで初の生放送となり、単一番組のGMVは1億5000万元を超えた。

大物キャスターがプラットフォームに参加するロジックによると、彼らは一般的に618やダブルイレブンなどの大プロモーションの節目に新しいプラットフォームに参加することを選択し、「初放送」と「大プロモーション」の2つの仕掛けを利用して売上を伸ばします。昨年の618イベント中、羅永浩さんはJDのライブストリーミングルームで友人を作り、1億5000万元の売上記録を打ち立てた。今年618が始まる1ヶ月前に、焦歌鵬有がビデオアカウントに参加しました。しかし、ビデオアカウントの618プロモーションが始まってから5日経っても、羅永浩は現れなかった。さらに、短期的には、焦歌鵬有はビデオアカウントで羅永浩のライブ放送を宣伝する予定はない。

聶格鵬有氏は、動画アカウントへの参入計画を「模索であり、正式な作戦ではない」と表現した。羅永浩が618プロモーション当日に生放送を選択するかどうか尋ねられたとき、焦歌鵬有も「羅先生はそんなことはしません」と答えた。

ビデオアカウント618プロモーションは5月24日に開始されましたが、Jiao Ge Pengyouはビデオアカウント618イベントに積極的に参加しませんでした。動画アカウントでの「交歌鵬有」の生放送は毎日行われ、通常は午前10時または午後5時に始まり、生放送の時間は長くありません。 5月28日、「交歌鵬有」動画アカウントの生放送は午前9時に始まり、2時間足らずで終了した。

明らかに、Jiaogepengyou はビデオアカウントにあまり多くのリソースを投入していません。ビデオアカウントでも、特別な熱意は見られなかった。以前は、Douyin、Taobao、JD.com のいずれに決済されても、プラットフォームは一定の宣伝力を持ち、一定のトラフィックのサポートと宣伝を提供していました。しかし、焦歌鵬有氏は、この動画アカウントには明らかなトラフィックサポートがないと述べた。これは孤立したケースではありません。 Shijie.comによると、2023年に東洋選抜チームがビデオアカウントに参入する予定でしたが、フォローアップはありませんでした。関係者によると、WeChatは配信を始めることを歓迎する姿勢だが、トラフィックのサポートは行わず、日常的な扱いでも差別はしないと明言している。

ビデオアカウントに近い関係者によると、ビデオアカウントはキャスターへのサポートを行っており、最近関連する支援策を開始したという。ただし、ビデオアカウントは「誰もが創造できるプラットフォーム」として、ユニバーサルなトラフィックを主張しており、いわゆるスーパーヘッドアンカーをサポートするために大規模なトラフィックを使用したり、トラフィックを過度にスーパーヘッドアンカーに傾けたりすることはありません。

この運営モデルでは、ビデオアカウントはDouyinのようなネットセレブやスーパーアンカーを生み出すことができず、特定の文化的・商業的現象を生み出すことが難しく、当然ながらビッグアンカーの成長の土壌が欠如しています。

動画アカウントは4年以上前から存在しており、ライブストリーミング販売は2年前に開始されました。テンセントの最新財務報告データによると、WeChatの月間アクティブユーザー数は13億5900万人に達し、第1四半期のユーザーによる動画アカウントの総使用時間は前年同期比で80％以上増加した。

ビデオアカウントは独自の路線で発展しており、ライブ配信や商品販売のためにビデオアカウントに定着するマーチャントやインフルエンサーの数も増加しているものの、外部の期待にはまだ十分応えられていない。ライブストリーミング電子商取引が売上を伸ばすために激しい競争を繰り広げている現在、ビデオアカウントで1回のショーで1億元以上を稼いだ司会者はまだいない。

618 期間中、すべての主要コンテンツ プラットフォームとライブ ブロードキャスト プラットフォームは、大手アンカーに頼って主導権を握り、プラットフォームのトラフィックと売上をサポートしていました。しかし、ビッグキャスターがいない動画アカウントは、世論の分野での存在感が弱くなるのは避けられず、大規模なプロモーション期間中にプラットフォームのトラフィックを放出するのに明らかに不利です。

ビデオアカウントのライブ電子商取引は長期的な運営に重点を置いていますが、明らかに、トップアンカーとブランドはどちらも、より爆発的な販売、外部の世界の期待への対応、自社の遺伝子に対する「戦争」の発動、またはWeChatが常に堅持してきた製品コンセプトに沿って前進することを必要としています。これはビデオ アカウントに残された複数選択の質問です。

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ビデオアカウントで生放送する大物キャスターがいなかったわけではない。ユー・ミンホンはオリエンタルセレクションを設立したとき、Douyinとビデオアカウントの両方でライブ放送を開始しました。 E-Commerce News Proによると、ユー・ミンホンは2022年3月にビデオアカウントのライブ放送ルームに登場し、視聴者数は10万人に達した。 Oriental Selectionは「ポジショニング、商品選択、トラフィック操作」などの重要な側面でDouyinからサポートを受け、最終的にDouyinで人気を博しました。それ以来、オリエンタルセレクションはビデオアカウントでのライブ放送を一時停止している。

2023年、トラフィック枯渇に直面し、単一プラットフォームへの依存から脱却しようとしていたオリエンタルセレクションは、フルプラットフォームでの運用を模索し始め、ビデオアカウントはターゲットとしたプラットフォームの1つでした。 「世傑」によると、2023年に東洋選抜チームは副会長2人をWeChatに派遣し、ビデオアカウントへの参入問題を協議した。しかし、事情に詳しい関係者によると、WeChatも放送は歓迎しているものの、交通支援は行わず、日常的な扱いでも差別はしないと明言しているという。 2024年2月、すでにDouyinで3000万人のファンを持ち、Douyinのトップキャスターである東方振軒は、ビデオアカウントのライブ放送計画の再開を発表しました。ただし、生放送ルームに表示されるのはリプレイのみであり、生放送ではありません。今年2月5日、東方選抜動画アカウントは「于敏紅と馮馮が作家于世村と対談」というリプレイ動画を再生し、「于敏紅初放送、さらに紅包カバー2万枚をプレゼント」という宣伝スローガンを掲げた。しかし、このライブリプレイにはコメントが22件、いいねが60件しかありませんでした。動画アカウントのライブ配信を再開する計画は、わずか1日で棚上げとなった。

オリエンタルセレクションがワーテルローに敗れた後、メイクフレンズもビデオアカウントで敗北を喫した。交格鵬有は、動画アカウントのための特別チームはまだ結成していないと述べた。部門では、それを試してみるために何人かの人を選んだところです。評価結果が良くない場合はプログラムは中止されます。現在の生放送の効果について、焦歌鵬有氏は「ビデオアカウントの視聴者推奨は非常に不正確であるため、変換効率は非常に低い」と率直に述べた。実際、昨年半ばから、ビデオアカウントは、外部サイトのアンカーがビデオアカウントに来てライブ放送を行うためのトラフィックインセンティブも増加させました。昨年7月、ビデオアカウントはライブストリーミングの専門家向けのインセンティブプランを開始し、DouyinやTaobaoなどの外部サイトでのGMVとファンに基づいて段階的なトラフィック補助金を提供しました。 2024年、ビデオアカウントは再び優秀な人材に対する数々の報酬とインセンティブを発表し、オフサイトアンカーに一定のトラフィック補助金を与えました。

しかし、焦歌鵬有の動画アカウントへの参入の結果から判断すると、 Douyinで2,300万人のファンを持つこのトップアンカーは、動画アカウントで大きなトラフィックの配当を享受していないようだ。

現在、Crazy Xiao Yangge、Li Jiaqiなどのキャスターなど、他のプラットフォームの多くの大物キャスターがVideo Numberにアカウントを開設しています。しかし、そのほとんどはアカウントを開設したばかりで、ライブ配信を始めていない。

ビッグなアンカーがいない動画アカウントも、独自のネイティブアンカーを育成している。データによると、2022年にサービスプロバイダーはビデオアカウント向けの商品を販売するために数万人のアンカーを導入し、累計で売上の30％以上を占めました。動画アカウント全体のうち、グッズ販売を行っているインフルエンサーの割合も増加傾向にあります。昨年6月18日、総商品リストTOP50にインフルエンサー生放送ルームが22個あり、44%を占めた。 Double 11によると、32のインフルエンサーライブ放送ルームがリストに載り、64％を占めました。

この動画アカウントからは、郭怡怡、スタイリストの喬嬌珠、包歌・包嵜カップル、ヤン・ジュンカップル、茶を語る順子など、グッズ販売のインフルエンサーが多数誕生した。その中でも、郭怡怡の声がさらに大きい。 2022年にDouyinからビデオアカウントに切り替えた後、彼はビデオアカウントでの1回のライブ放送で3000万を超えるGMVを生み出したことがあります。昨年のダブルイレブン期間中、彼のライブ放送ルームの総売上高は5000万を超え、総視聴者数は200万人に達した。一部のメディアは彼女を「ビデオアカウントのNo.1レディ」と呼んでいます。

しかし、ビデオアカウントのトップ女性キャスターの総合的な発言力と商業収益化能力と、Douyin、Kuaishou、Taobaoのトップ男性キャスターのそれらとの間には、まだかなりのギャップがあります。スーパーアンカーには、強力なファン、魅力、影響力があります。具体的な指標としては、1試合で1億元以上の商品を販売するという記録を樹立できるということが挙げられます。言うまでもなく、Douyinのスーパーアンカーである李佳奇、董玉輝、肖楊歌、賈乃良、董氏は、単一ゲームのGMVが1億を超える記録を何度も樹立しました。今のところ、ビデオアカウントで1試合のGMVが1億を超えたスーパーアンカーはいません。

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Douyin、Kuaishou、Taobaoがビッグアンカーを育成できるのは、一方ではプラットフォーム自体が積極的にビッグアンカーを生み出し、他方ではプラットフォームが外部からビッグアンカーを奪い取っているからだ。しかし、どのレベルであっても、アンカーが自分の努力だけでスーパーアンカーになることは難しく、プラットフォームからのトラフィック灌漑が不可欠です。 Douyinのトラフィック分配メカニズムとプラットフォーム運営メカニズムは、于文亮、文神、郭有才のような一般人を有名にするだけでなく、議題設定能力を利用して具体的な文化商業現象を生み出し、大物キャスターの成長に一定の基礎を築き、羅永浩、肖洋歌、広東カップル、東方淘汰、董玉輝のようなスーパーキャスターを出現させることができる。

一方、ビデオ アカウントが信じている「ユニバーサル」トラフィック メカニズムは、トラフィックを特定のアンカーに傾けないことを内部的に決定します。これはDouyin、Kuaishou、Taobaoとは根本的に異なるため、大きなアンカーを「育成」することは困難です。

2021年のWeChatオープンクラスで、張小龍はビデオアカウントについて次のように語った。「普通の人は素晴らしい創造力を持っていると信じています。逆に、購入したコンテンツが必ずしも人々に感動を与えるとは限りません。WeChatの歴史を通じて、私たちは強力な運用を重視したことはありません。システムとルールは運用よりもはるかに効率的です。」

動画アカウントに近い人物は、動画アカウントのトラフィックは特に大物キャスターに偏っているわけではないと語った。ビデオ アカウントのトラフィック分散メカニズムには、プラットフォーム推奨とソーシャル推奨によって共同で駆動される分散型トラフィック分散メカニズムが含まれています。ビデオアカウントは、マーチャントとインフルエンサーがビデオアカウントで持続的に運営できることを願っています。

動画アカウントは意図的にトラフィックを蓄積するのではなく、「普遍的な仕組み」を重視します。このため、ビデオアカウントはヒット作や有名人を生み出す力が比較的弱く、豊かな文化的、商業的な現象を生み出すことが困難になっています。ビジネス エコシステムが成熟していないため、ビデオ アカウントに大手アンカー向けのトラフィック インセンティブがあっても、トップ アンカーになることは困難です。

昨年の618ショッピングイベントでは、動画アカウントのブロガー「包兄姉」が合計3500万元以上の商品を販売した。イメージスタイリストのQiaoは、5000万元を超えるGMV記録を樹立しました。昨年のダブル11では、美容ブロガーのヤン・ジュン・エステティックスが合計5000万元の売上高を達成しました。彼らは皆、動画アカウントのトップアンカーですが、インターネット全体と比較すると、これらのデータはそれほど印象的ではありません。動画アカウントという土壌からスーパーアンカーが出てくることは難しく、動画アカウントも大物アンカーの紹介にはあまり積極的ではありません。

外部のビッグキャスターを大量に導入する際、Taobao Liveの担当者は、市場のビッグキャスター全員と話をしたことがあると語ったことがある。 36Krによると、「Make Friends」に近い人物は、当時タオバオとTモールのナンバーワンだった戴山が交渉を自ら担当したと語った。ダブル11当日、タオバオは抖音のオープニング画面のトラフィックを4～5倍に増やしたが、これは李佳琦がこれまで受けたことのない待遇であり、契約金も「決して少なくない」ものだった。

ビデオアカウントへの参入について、嬌格鵬有氏は「私が知る限り、インセンティブはなく、あくまでも模索だ。相手と接触はしているが、招待ではない。ビデオアカウントはネットワーク全体の専門家の参入を促進しているからだ」と述べた。

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主観的な態度に加え、現段階では、ビデオ アカウントはインフラストラクチャや広告システムなどの商業インフラストラクチャの面でまだ不完全です。たとえば、ビデオ アカウントのトラフィック フローが正確ではなく、トラフィック フローのラベルが十分に細分化されていません。これは、大手キャスターがビデオ アカウントにリソースを投資することを制限する重要な理由でもあります。昨年、36Krは、ビデオアカウントの多くの販売者が同様の問題に遭遇したと報告しました。ある商人は、ビデオアカウントには大まかなタグオプションがいくつかあるだけで、「数十万回の視聴で、トラフィックの70％は実際には役に立たない。これはDouyinとはまったく異なる」と述べた。別のマーチャントも、プラットフォームのトラフィックの割り当てが正確ではなく、コンバージョン効率を向上させることができず、マーチャントのマーケティングコストを削減できないと述べました。

動画アカウントに参加し、放送を開始したばかりのJiaogepengyouさんも、 「動画アカウントの視聴者推奨は正確ではないと感じており、変換効率が非常に低い」と率直に語った。

Alphabet List によると、ビデオ アカウントのトラフィック キャスティング システムは、さまざまな要因によりまだ完璧ではありません。一方で、動画アカウント自体の開始が比較的遅く、データの蓄積が不十分です。ビデオ アカウントのデータ ラベルまたはユーザー ポートレートの粒度が十分ではないため、トラフィックの範囲と効果に影響します。第二に、動画アカウントのトラフィック量は多いものの、その多くがライブ配信や商品販売に流用されるわけではない。このプラットフォームは依然として、普遍的なトラフィックインセンティブに重点を置いています。

テンセントのマーティン・ラウ社長も昨年の第1四半期の決算発表の電話会議でこの問題について言及し、「（動画アカウントのライブストリーミング電子商取引にとって）最も重要なのは、取引エコシステムの質の高さを確保することだ」と語った。彼は「一歩一歩進み、まずは良いインフラを構築し、ユーザー体験と加盟店の返品率の最適なバランスを実現したい」と願っている。しかし、彼はまた、「それはしばらく時間がかかるだろう」とも認めた。

一方、ビデオアカウントのユーザープロファイルは、現在主流のライブ電子商取引プラットフォームのユーザープロファイルと一致しません。それは青い海であると同時に「低地」でもある。

WeChat Open Classが公開したビデオアカウントのユーザーポートレートによると、ビデオアカウントのライブ放送で販売された商品の平均顧客単価は200元を超えています。女性ユーザーはビデオアカウントのライブ放送ルームの主な消費者となり、80%を占めています。 1級都市、2級都市、3級都市から注文するユーザーが約60%を占めています。年齢構成はやや中高年寄りです。

現在、多くのライブストリーミング販売は「低価格」と結びついており、大手キャスターは自社商品の価格優位性を頼りに発言権やアピール権をコントロールできている。快手電子商取引部門の責任者である肖顧氏はかつてインタビューで、JD.com、淘宝天猫、Douyin、快手における顧客の平均支出額はそれぞれ200元、120～150元、90元、50～60元であると明らかにした。董玉輝の場合でも、彼のライブ放送室での顧客の平均支出は200元を超えることはめったになく、ほとんどの場合100元以下です。しかし、現在のビデオアカウントの平均顧客支出から判断すると、ビデオアカウントのユーザープロファイルは主流の電子商取引プラットフォームのユーザープロファイルと一致しておらず、ビデオアカウントに参入する大手アンカーが必ずしも良い結果を達成できるとは限りません。

動画アカウントがビッグアンカーを導入しない理由は、自身の開発計画とも関係がある。ビデオアカウントに詳しい前述の関係者は、ビデオアカウントは現段階ではインフラ構築の改善など、まだ製品レベルの目標であると述べた。 「動画アカウントには独自のリズムがあるので、急ぐ必要はありません。」

電子商取引業界の重鎮はかつて Alphabet List に対し、テンセントはビデオ アカウントに関して明確な計画と道筋を持っており、大きな期待を抱いていると語った。現時点でどうやってお金を稼ぐか、どれくらいのお金を稼ぐかということは重要ではありません。

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テンセントの馬化騰会長兼CEOは今年初め、テンセントの年次総会で、この動画アカウントは「期待通りの成果」をあげ、短編動画での過去の失敗を経てテンセントが再び確固たる地位を築いたとコメントした。 「今年、私たちが本格的に開発できるのは、ビデオアカウントでのライブeコマースです。eコマースと広告は互いに補完し合います。」テンセントの上級管理職がビデオアカウントでのライブ電子商取引を期待していることは容易に理解できるが、ビデオアカウントには大手アンカーが不足しており、世論の分野では明らかに遅れをとっている。

ベンチマーク アンカーがプラットフォームに与える影響は、明らかに指数関数的です。大手アンカーの出現は、プラットフォームの商業的可能性を証明するだけでなく、より多くのマーチャント、アンカー、ユーザーの参加を促すことにもつながります。

Douyinはライブストリーミング電子商取引を開発するために、ベンチマークアンカーのLuo Yonghaoをサポートしました。抖音は羅永浩の力を借りて、顧客、アンカー、機関などの誘致において分裂効果を達成した。これはまた、淘宝が魏亜を失った後、インターネット全体から大物アンカーを採用した理由でもある。

もちろん、動画アカウントの場合、外部のキャスターを招待する上での困難さも多々あります。ライブストリーミングの電子商取引環境が固まりつつある現在、スーパーアンカーには明らかな「プラットフォーム特性」がある。例えば、小楊歌と董玉慧はDouyinでのみ放送し、宋馬は快手、李佳奇は淘宝でのみ放送します。クロスプラットフォーム アンカーには、独自のフォーカスがあることもよくあります。

プラットフォーム上にすでに固定のファン層とビジネス エコシステムを持つアンカーを、ビジネス エコシステムがまだ成熟していないビデオ アカウントでのライブ放送に招待するには、WeChat にとって明らかにコストがかかります。また、ファン訴求力と話題性を兼ね備え、動画アカウントのエコシステムと相性が良く、動画アカウントから活用できる大物キャスターは市場に多くありません。動画アカウントの姿勢としては、積極的にビッグアンカーを導入していないため、この路線が成功するかどうかは市場テスト次第だ。

ビデオアカウント以前に、包括的な価値観を信じていたもう一人の人物は、Kuaishouの元CEOであるSu Hua氏でした。

2014年、快手は「公平・包括」という価値観に基づき、コンテンツ運営チームを持たず、意図的にホットな話題を誘導せず、トップVをサポートせず、すべてのユーザーを平等に扱いました。 Su Hua氏は、すべてのユーザーに気づいてもらう必要があると述べた。もちろん、動画アカウントと異なるのは、快手が包括的なトラフィック戦略によって、シンバのような大家族風のキャスターを生み出してきたことだ。

動画アカウントは独自の道を進み、独自のペースで電子商取引を行うべきであり、これはWeChatの一貫した開発ロジックと一致しています。 WeChatとWeChatミニプログラムの成功もこの製品ロジックの産物ですが、違いは、WeChatがインスタントソーシャルネットワーキングとミニプログラムの両方で常に最前線にいるのに対し、ショートビデオとライブストリーミングの分野では、ビデオアカウントは後発で後継者であるということです。

電子商取引の環境が基本的に固まり、ベンチマークとなるアンカーが存在しない時代に、Video Account のライブストリーミングの売上は Douyin に追いつくことができるでしょうか?

参考文献:

「張小龍がビデオアカウントを擁護する時が来た」胡秀

「羅永浩はほとんど姿を見せず、約6時間後にこの重要な生放送に集まったのはわずか93,000人だった」メイジンヘッドライン

「Tik Tok1位」羅永浩のタオバオデビューデータが公開、双十一でトラフィック争いが再燃するか？ 》データアイ

「Douyin電子商取引、村全体の希望 | ディープクリプトン」36Kr

「漳州マザー、1日で3000万個の商品を販売」21世紀ビジネスレビュー

「動画アカウントを見ていないかもしれないが、誰かがそこで大金を稼いでいる」36Kr 将来の消費

「ビデオアカウント、立ち上がって家族を支える必要があります」

テンセントがオリエンタルセレクションに投資 Eコマースニュースプロ

著者: Xue Yaping;ソース公開アカウント: Zimubang (ID: 686668)