検索入札プロモーションにおける広告スペース割り当てのゲーム

この記事では、検索入札プロモーションの広告ランキングについて説明します。興味のある読者はぜひご覧ください。

業界関係者は皆、検索プロモーション広告枠のランキングについてある程度は知っていますが、理解の度合いはさまざまで、段階も異なります。私も同じです。広告枠のランキングを完全に理解したとは言えません。私が言えるのは、広告枠のランキングについての私の現在の考えを、遠慮なく皆さんと伝え、共有したいということだけです。

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広告ランキングの最も基本的な理解は、それを文字通り理解することです。

検索プロモーションは、検索入札プロモーションとも呼ばれます。最も高いランキングを獲得した人が広告を獲得し、広告スペースに最も高い金額を支払う意思のある人が広告を獲得します。この論理は単純かつ大まかで、誰にとっても非常に公平であるように思われ、広告主もこのルールを受け入れています。

単純なものでも抜け穴はあります。ランキングが入札のみに基づいて計算される場合、広告主は次点の広告主よりもわずかに高い、または大幅に高い入札をしても、最終的なランキングは同じになります。

たとえば、3 人の広告主がいて、A、B、C と呼ぶことにします。彼らは同じキーワードに対してそれぞれ 10 元、5 元、2 元で入札しました。すると、3つの広告掲載位置のうち、1番目がA、2番目がB、3番目がCとなります。この順位に間違いはありません。 Bが2.01元を提示すれば、依然として2位にランクされます。入札額に基づいてのみ手数料が差し引かれる場合、人々は積極的に高額で入札しなくなる可能性が高く、最終的にはプラットフォームの収益に影響を及ぼします。

この問題は簡単に解決できます。現在、ほぼすべてのプラットフォームで 2 価格オークション課金方式が使用されています。最終的な料金は、次の広告主の入札額にごくわずかな金額（通常は 0.01 元）を加算して計算されます。

このような設定により、誰もが百度を良心と呼んでいます。以前は、A をクリックすると 10 元かかりましたが、現在は 5.01 元で、ほぼ半分のコストになります。実際、Aは馬鹿でない限り、ルールが変更されなくても、テストを続け、5.01元で1位になれることを発見し、最終的にはクリック時にその金額を費やすことになります。

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一般化された第 2 プライスオークション方式と組み合わせた入札ランキングは完璧に思えますが、時間の経過とともに抜け穴が発見されるでしょう。

資金は豊富だが、専門的な最適化チームを持たないタイプの会社があります。アカウントを開設した後、非常に高い価格で入札しました。いずれにしても、最終的な請求は次の人に基づいて行われます。彼はどんな広告のアイデアでも何でも書くことができます。彼の文章力は限られている。彼にできるのは、自分の能力の範囲内で最大の昇進効果を確保するために、最高のランキングを目指すことだけです。

Baidu の場合は違います。 A が 10 元で入札し、広告のクリック率が 3% の場合、B は 5 元で入札し、クリック率は 8%、C は 2 元で入札し、クリック率は 6% になります。したがって、同じ 100 インプレッションで、A は 15.03 元、B は 16.08 元を獲得します。それに比べて、B は大金を出すスポンサーなのに、なぜ 2 位にランクされているのでしょうか?

したがって、広告の品質で並べ替えるのが最も費用対効果が高いです。これは現在Baiduが発表している広告ランキング計算ルールの記載方法です。広告のランキングは広告の価値に基づいており、広告ランキングの競争力 = 広告の品質 * 入札額です。

上記の例を引き続き使用して、A、B、C の品質がそれぞれ 3、8、6 であると仮定します。ルール変更後、広告ランキング競争力はそれぞれ30、40、12になりました。すると、上位 3 つの順位が B、A、C に変わります。

BはAより上です。Aの入札額は10元なので、Bへの請求額は10.01元にはなりません。したがって、課金ルールもそれに応じて変更され、品質比率を掛け合わせる必要があります。 Bの控除額は10*3/8+0.01=3.76元となります。

これはBの入札額5元を超えることはなく、品質の向上によってクリック単価を下げることができることを広告主に伝えることができ、誰もが非常に満足しています。

実際、B 社は業界で 2 番目に大きな企業であり、2 位の広告ポジションを争うことだけを望んでいる可能性があります。彼は、ランキング2位を維持しながらクリック単価を下げる目的で品質インデックスを最適化しました。

Bが2位の場合、控除料金は2*6/8+0.01=1.51元のみです。ルールを変えず、品質を計算に入れなくても、たったの2.01元になります。今では不可解なことに第一位に昇格しており、より多くの資金を費やす必要がある。

この観点から見ると、プラットフォームはこのような分類ルールの最大の受益者です。

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資本は貪欲だ。より多くの収益を上げたいプラットフォームの観点から、現在のソートルールに基づいて改善できる点はありますか?

少し前に、百度から広告ランキングに関する特許を取得しました（特許の全文をダウンロードするには、公式アカウント「Dewu Notes」をフォローし、「ランキング特許」と返信してください）。その中で、興味深い点がたくさん見つかりました。

特許の背景説明では、現在の技術では広告スペースを割り当てて価格設定する際に広告スペースをグローバルに割り当てることができず、全体的な広告収益が低くなると述べられています。言い換えれば、ランキングと価格設定のテクニックを最適化することで、より多くの収益を上げることができるのです。

今の問題は一体何なのでしょうか？それは特許の核心的な変更からもわかります。

特許におけるランキングの基準は、総合的な露出値として表現されますが、これは実際には前述の広告ランキング競争力と同じです。重要なのは、これをどのように定義するかです。

この Baidu の特許の発明者は、広告の位置が異なればクリックスルー率の属性も当然異なると考えています。最初は、高品質の広告掲載位置にある広告のクリック率は当然悪くありません。しかし、優れた広告クリエイティブであっても、広告の位置が比較的後ろの方にあるため、クリック率が大幅に上昇しない可能性があります。

優れた広告の価値を適正に評価できれば、クリック率の向上やより高い価値の創出が可能になるかもしれません。

本発明者が提案する方法は、全ての広告枠が存在するという前提で、各広告主の入札額と各広告枠のクリック率を取得するというものである。入札額は各クリックスルー率で乗算され、合計されて全体の露出値が計算されます。並べ替え後、最初のものが最初の広告スポットを獲得します。

次の割り当ては順序どおりではなく、最初の広告スロットが省略されます。残りの広告については、入札額に残りの広告スロットのクリック率を掛けて合計します。並べ替え後の最初の広告スロットが 2 番目の広告スロットを取得し、以下同様に続きます。

こうした変化は、良い面としては、優れたアイデアが発見される機会が増えることを意味します。マイナス面としては、競争が激しくなり、Baidu の収益が増え、私たちはより多くのお金を使わなければならなくなるでしょう。

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実際のところ、私たちにとって、より多くのお金を使うことはそれほど簡単ではありません。結局、どのように変化しても、手数料が入札額を超えることはありません。入札をうまくコントロールするだけです。もっと良いランキングができたら嬉しいです。

Baidu が得る追加収入は、ランダムな価格を設定する人々からのみ得られます。彼らは、次の入札者から 0.01 を差し引くだけであり、いくら入札したかは関係ないと考えていました。実際、Baidu は彼らの入札に近づくためにあらゆる手段を講じていた。

価格は常に広告主とプラットフォーム間のゲームの一部です。同じ効果を得るために、広告主は支出を抑えたいと考え、プラットフォームはより多くの収益を得たいと考えています。確かに、誰もが受け入れられるバランスポイントを見つけるのは簡単ではありません。

価格の部分はさておき、検索広告のランキングを見てみましょう。

Baidu の公式声明によると、ランキングは品質、つまりクリックスルー率、クリエイティブの関連性、ランディング ページのエクスペリエンスによっても影響を受けるとのことです。前述の百度内部の発明者によると、各広告スポットのクリック率に影響を受けるとのこと。

クリックスルー率は、入札以外でプラットフォームが最も注目する指標であることがわかります。個人的には、品質指標の 2 つの追加要素であるクリエイティブの関連性とランディング ページのエクスペリエンスが、クリックスルー率に実際に関連していると考えています。創造性が適切でなければ、当然クリック率は上がりません。広告をクリックした後の体験が良くない場合、ユーザーは広告を嫌うようになり、プラットフォームの広告をクリックするのをやめ、全体的なクリック率が低下します。

正直に言うと、クリックスルー率を上げたい場合、それは実は非常に簡単です。魅力的なコピーを考えてみましょう。しかし、これを実行して良いランキングを獲得した後、広告は本当に成功したのでしょうか?

プラットフォームの観点から言えば、それは成功でした。私たち広告主や最適化担当者にとって、考慮すべきことはまだたくさんあります。

プラットフォームにとって、クリックスルー率はコンバージョン率であり、クリックごとに収益が発生します。クリックを獲得した後のコンバージョン率は、クリックした人の質に大きく左右されます。

私たちがさらに行う必要があるのは、特に比較的広範な単語の間でのスクリーニングです。クリックスルー率を上げるためだけに、製品に関係のない大勢の人々を引き付ける必要はありません。あなたの製品を購入する意思のある人々をうまく選別することができれば、あなたは成功です。もちろん、これにはある程度のスキルが必要です。

私は仕事を通じて、ランキングが高いからといって必ずしもコンバージョン率が高いわけではない、またクリック率が高いからといって必ずしもコンバージョン率が高いわけではないということを深く認識しました。ランキングが高いということはコンバージョン率が高いということなので、他の入札者と競い合うことで実際に最高のランキングを獲得することができます。結局のところ、重要なのは ROI です。高いコンバージョン率を確保するという前提の下、クリック単価は注文額に比べれば本当にわずかなものです。

ランキングを気にしていないわけではありません。公式声明では、広告の位置によってクリック率が異なることが明記されています。あなた自身の創造的なアイデアがどれだけ優れていても、自然なトラフィックのサポートが必要です。

2本の剣を組み合わせると、さらに強力になります。

著者: 徐徳武