低価格と弱いリーチで、Douyin eコマースはPinduoduoに近づいているのでしょうか?

最近、Douyinは、入口の統合、見積もりの​​調整、価格追跡期間の延長など、ショッピングモールの低価格フラッシュセールチャネルの投資規則に重要な変更を加えました。同時に、ユーザーがモール内の同じ商品の最安値を簡単に見つけられるように、価格比較チャンネル「Find a Good Price」を立ち上げた。この一連の行動は、Douyinが低価格市場に参入する決意を示しており、電子商取引の構造を積極的に調整していることを示しています。これは、商人、アンカー、消費者に影響を与えるだけでなく、Douyin の電子商取引エコシステムに大きな変化をもたらすことになります。

Douyin は再び Pinduoduo の低価格領域に進出しました。

「テックプラネット」によると、Douyin電子商取引は「Douyinモール低価格フラッシュセールチャネル投資規則」を再度改訂した。主な変更点は、「ホットセールフラッシュセール」と「デイリーフラッシュセール」の入り口の統合、見積の調整、価格追跡期間の延長などです。

同時に、Douyin Mallページ上に価格比較チャンネル「Find a Good Price」が開設されました。この機能を通じて、ユーザーはモール内で同じ商品の最低価格を見つけることができ、入り口はDouyin eコマースの現在の主要事業である「時間別配送」と並んでリストされます。

今年初めから、Douyin電子商取引は低価格路線で活発に活動しており、Pinduoduoを模倣する兆候を見せている。

2月、Douyin E-commerceは「価格主導力」を2024年の最優先課題に設定した。Pinduoduo、Alibaba、JD.comに続き、内部的に「低価格」をコア戦略として明確に推進しているもう一つのEコマースプラットフォームである。 Douyin E-commerceは5月に「自動価格変更」機能の小規模な社内テストを実施しました。この機能は、販売業者が設定した条件の範囲内で、市場状況に応じてプラットフォームに価格変更を委託することをサポートします。

Douyin eコマースも最近Daboを弱体化させる措置を講じていることは注目に値する。 36Krによると、Douyinはインフルエンサーによるライブ放送に割り当てられたトラフィックの割合を減らし、そのトラフィックを高品質の短編動画やブランドストアの放送にシフトさせているという。

両者の行動を合わせると、Douyin電子商取引が電子商取引の構造を調整していることは容易に分かる。棚電子商取引の割合を拡大し続けるだけでなく、もはや大手アンカーだけに焦点を当てることはありません。この一連の変更は、すべての政党のプレイヤーにどのような影響を与えるのでしょうか? Douyin の電子商取引エコシステムにどのような変化をもたらすのでしょうか?

1. 0.01元の超低価格で、DouyinはPinduoduoの道を歩み始める

消費のダウングレードの時代に、低価格は顧客を引き付ける最も直接的かつ効果的な手段となっています。

その結果、大勢のバーゲンハンターがDouyinに集まり始めました。ペーパータオルが0.01元、ヘアバンドが0.01元、トレイが0.01元...バーゲンハンターは満足そうにソーシャルプラットフォームで「トロフィー」を共有しました。これらの「ウール」は、ユーザーがプラットフォーム システムの抜け穴を利用して入手したものではなく、Douyin 電子商取引がクーポンを提供した後の超低価格です。

現在、Douyin Mallのホームページの上部には、低価格エリアへの入り口が複数あります。

例えば、公的補助金や複数人での共同購入を重視した「超お得購入」など。 1 元でさまざまな商品を「低価格フラッシュセール」で購入できる、時間厳守のフラッシュセールを開催します。商品の詳細をクリックすると、ほとんどのストアが公式ブランドストアではなく、ブランド販売代理店またはホワイトレーベルストアであることがわかります。

「スーパーバリュー購入」の位置は「ライブセレクション」よりも上です

新たに開設されたDouyinチャンネル「Find Good Prices」は、厳選、9.9キャップ、婦人服、パーソナルケアとクリーニング、母子用品など複数のカテゴリーに細分化されています。

このチャンネルでは、ユーザーの好みに基づいて製品の推奨事項をパーソナライズします。 「価格比較」チャネルは、各製品リンクの右側に表示されます。クリックすると、Douyin チャンネル上の同じ商品の他の価格が表示されます。

低価格市場での覇権争いは、Douyin の他の電子商取引活動にも反映されています。

最近、Douyin eコマースは、商品カードの手数料無料、預金の削減、手数料の引き下げなど、中小規模の商店向けにさまざまなポリシーを開始しました。その中で、生活必需品は主要なカテゴリーであり、中小の商人やホワイトラベル工場にとって参入しやすい電子商取引の道の一つでもあります。

「LatePost」によると、Douyinは2023年以来、ホワイトラベルと中小企業の導入を積極的に進めており、これらの低価格ブランドを主にショッピングモールの棚に集中させている。 2024年、Douyinの電子商取引の低価格戦略はコンテンツ分野にまで拡大され、モールやショートビデオでは低価格商品を積極的に推奨し、ライブ放送室では引き続きブランドを中心に高価格商品を取り扱っていく。

Douyin が低価格戦略に力を入れているのは、一方では、Pinduoduo が低価格イメージで人気を博し、その市場価値が電子商取引の前身である Alibaba を上回ったという事実に基づいているのかもしれない。一方、プラットフォームの製品需要の全面的な発展を充実させ、さまざまな価格帯のユーザーのニーズを満たすことも目的です。

Pinduoduo も低価格戦争で予防措置を講じていることは特筆に値します。

618の前夜、Pinduoduoは「自動価格追従」機能を開始しました。これは、競合製品の販売価格をリアルタイムで分析し、販売業者が価格を自動的に調整し、より安い価格でユーザーを引き付け、トラフィックを獲得するのに役立ちます。

この機能がリリースされると、一部の中小企業の間で不満が生じました。

一部の商人は、この動きはピンドゥオドゥオが下限値を試すことで商人をより激しい価格競争に引きずり込むことに相当し、商人の利益率が繰り返し圧迫されていると述べた。こうした状況が続くと、商店はコスト削減の方法しか見つけられなくなり、結果として商品の品質はますます低下し、最終的には電子商取引市場全体が「悪貨が良貨を駆逐する」という現象に陥ることになる。

電子商取引業界では低価格が避けられない話題となっているため、ブランド販売業者もプラットフォーム間での価格比較が頻繁に行われることに悩まされています。

ある衣料品ブランドの担当者は新邦編集部に、プロモーションに登録された商品がネットワーク全体で同じ低価格で販売されていない場合、次回のイベントへの参加資格を失う可能性が高いと語った。 「プラットフォームは毎日リアルタイムで商品価格を監視しています。商品の価格をコントロールする権利は、現在、私たち販売業者の手にはないと言えます。」

2. 「ネットワーク全体で最も安い価格」を失ったダボは、市場から撤退するのでしょうか？

TikTokが低価格攻勢を強める一方、専門家によるライブ配信も衰退の兆しを見せている。

初期の頃は、専門家によるライブストリーミングがDouyinに新たな領域を切り開き、初期のユーザーがDouyinをライブストリーミングの電子商取引プラットフォームと考える基盤を築き、次々と「トップインフルエンサー」を生み出しました。

「真帰」終了後に引退した羅永浩から、1億人以上のファンを持つ初代「狂気のヤン兄さん」、そして今年の618ショッピングフェスティバルで売上高トップとなった賈乃良まで、Douyinの「No.1販売員」の地位は絶えず変化しており、これもある程度、専門キャスターの不確実性を示している。

トップアンカーたちが直面している論争も、この不確実性を悪化させている。

例えば、董玉慧と彼の独立ポータル「与辉同行」は、長い間Douyinの売上ランキングのトップ10にランクインしていましたが、今年の618プロモーション期間中、「与辉同行」のトラフィックは例年より低かったです。董玉輝自身もトーク番組で、商品を売ることに抵抗があり、「ネットセレブ」という言葉に嫌悪感を抱いていると認めた。

不確かな「ナンバーワンフロー」であろうと、議論を呼ぶであろうと、消費者の最終注文に影響を与える重要な要素は「ネットワーク全体で最も安い価格」です。

李佳奇氏は2019年の時点で、「ネットワーク全体で最も安い価格」を実現できたのは、商店主が早くも売上を伸ばし、プラットフォームの宣伝を獲得し、広告費を補助金に利用したいと考えていたからだと語った。しかし、第一世代のトップライブ放送の潮流が徐々に後退するにつれて、「ネットワーク全体で最も安い価格」の優位性もプラットフォーム自体に戻ってきました。

今年の618ショッピングフェスティバルでは、李佳琦のライブ放送室で購入した掃除ロボットが他の電子商取引プラットフォームで購入したものよりも高価だったと話す消費者もいた。李佳奇氏は「制度上の理由により価格が異常に低く、商品の量も少なかった」と説明したが、この説明では消費者を納得させることはできなかった。その後、消費者からのさらなるフィードバックを受けて、李佳琦のライブ放送室は消費者に800元の紅封筒を返還した。

その理由は、商品を販売するアンカーが増え、販売業者がトップアンカーに依存することが減少し、独自のライブ放送ルームを構築することを選択するブランドが増えているためです。

ある日用品ブランドの担当者は新邦編集部に、最低価格の権利をDouyinの専門アンカーに与えるよりも、現段階ではブランドは最低価格を店舗アンカーに留保することを好むと語った。かつてアンカーに支払われていたスロット料金や手数料などのコストは、現在、ブランドが自社店舗を運営するために使用されています。

「2023年中国ライブストリーミング電子商取引産業調査報告」によると、中国のライブストリーミング電子商取引市場規模は2023年に4.9兆元に達し、そのうち店舗放送が51.8％を占め、ライブ放送は48.2％に低下する見通しだ。

Douyin電子商取引の観点から見ると、ブランドストアの放送はより安定しており、プラットフォームの低価格戦略との連携がより良好です。同時に、Douyin 上のブランド商人の情報フロー広告も Douyin にとって非常に重要な広告収入源となっています。

Douyin電子商取引の公式データによると、2021年の立ち上げから半年以上が経過した現在、Douyinの電子商取引広告プラットフォーム「Juleliang Qianchuan」が生み出した収益は、プラットフォームの総広告収益の35％を占めている。 2022年、Juleliang Qianchuan加盟店のGMV浸透率は85％に達しました。

最低価格のメリットがなくても、専門のアンカーはプロモーション商品をリストアップすることで、短期間で注文数を増やし、ライブ放送室へのトラフィックを増やすことができます。今年5月、Douyinのライブ放送トラフィックルールは「集中的なトランザクション」から「滞在時間」に変更されました。これは、アンカーがより豊富なライブ放送コンテンツを使用して、ユーザーがライブ放送ルームに滞在する時間を長くする必要があることを意味します。

トラフィック投資代理店の責任者は、今年彼が管理した専門家によるいくつかのライブ放送では、有料トラフィックの割合が前年よりも高かったと語った。現段階で自然トラフィックをどのように活用するかについては、まだ模索中だ。

3. 棚とコンテンツ: Douyin eコマースはバランスを模索

低価格の棚と専門家によるライブ放送は、Douyin 電子商取引の表裏一体です。

2022年、Douyin電子商取引は「グローバル関心電子商取引」段階への参入を提案し、プラットフォームもコンテンツ分野から「棚分野+コンテンツ分野」へと拡大しました。現段階でのDouyin eコマースの動向から判断すると、棚とコンテンツは互いに対抗し合う状態ではなく、むしろ両者のバランスを模索しているようだ。

36Krによると、今年、Douyin製品カード（ショーケース、検索、Douyinモール、お気に入り商品などを含む）がもたらしたGMVは、Douyin電子商取引市場全体の40％以上を占め、残りは短編動画とライブ放送です。 2025年までにDouyin製品カードが50％以上を占めることになります。

Douyin はこの主張を否定しているが、最近いくつかのブランドが Douyin の棚シーンの利点を発見している。

「元川研究所」はかつて、4年前に設立された化粧品ブランドFangliが、ライブマーケティングと棚シーンの連動により、商品カード上の化粧品/香水/美容ツールの売上高で1位になり、棚シーンでの取引額が50％以上を占めていると報じた。

ブランドはDouyinの電子商取引でビジネスチャンスを見出していますが、頻繁なプロモーションコンテンツもユーザーエクスペリエンスに直接影響を及ぼします。一部のネットユーザーはソーシャルプラットフォーム上で、Douyinを視聴すると、視聴する動画10本につき2～3本の電子商取引コンテンツがあると述べた。

Douyin は電子商取引部分も分離する予定です。以前リリースされたDouyin Boxであれ、最近リリースされたDouyin Mall Appであれ、それらはすべてDouyinの試行と探索のアクションです。しかし、Douyin の電子商取引は Douyin のコンテンツ基盤の上で成長しており、両者は密接に相互依存しています。

この状況は、Taobao がライブストリーミング販売を Diantao アプリに直接転送するという以前の動きと似ています。当時、李佳琦氏をはじめとする多くのトップタオバオキャスターが、生放送中に視聴者にDianTaoアプリのダウンロードを案内し、独占的な紅包特典を配布した。しかし、現状では、結果は重要ではありません。

注目すべきは、DouyinとPinduoduoが「低価格」をめぐって激しく争っていたとき、アリババはすでに撤退するつもりだったということだ。

今年6月18日、タオバオグループは出店者向けの非公開会議を開催した。核心的な変化は、タオバオが絶対的な低価格戦略を弱めたことです。つまり、2023年から「五つ星の価格力」に応じて検索ウェイトを割り当てるシステムが弱まり、GMVに応じた割り当てに戻ります。今年2月末には、特別価格版を主に取り扱っていたTaobao Specialも歴史から消え、Taobao Specialの加盟店はTaobaoに戻ることになる。

Douyin eコマースが棚電子商取引に注力していたとき、業界からはTaobaoの棚モデルを借用していると見られていた。今ではPinduoduoの低価格戦略にどんどん近づいており、モデルの変化が表れています。

価格競争がどのくらい続くかは、ブランドの背後にある工場のサプライチェーンの能力に依存しており、この重要な価値を何度もテストすることはできません。 Douyin電子商取引が低価格の旗を掲げると、Pinduoduoを狙ったこの戦いはカウントダウンに入った。

著者：小巴、編集者：トリュフ