ブランドエクイティにおける5つの新たな根本的な変化

この記事はブランド資産の概念を中心に、ブランド資産の意味合い、ブランド資産の根本的な変化、コンテンツ プラットフォームの選択という 3 つの側面を取り上げます。見てみましょう。

コンテンツは今の時代です。

企業にとって、コンテンツはブランドの露出度と範囲を拡大するだけでなく、マーケティングのコンバージョン率と販売実績を向上させることもできます。ブランドと効果を統合するという役割は、自然にコンテンツに課せられるようです。コンテンツは、ある程度、現在の企業のマーケティングやブランディングの救世主としてさえ見られています。

多くの人にとって、コンテンツは時間をつぶすためのツールであるだけでなく、心を落ち着かせたり、志を同じくする人を見つけたり、自主的に学習したり、さらには家族を養うためのお金を稼いだりするためにも欠かせないものなのです。 Douyin の月間アクティブユーザー数が 9 億人を超え、ユーザーが 1 日あたりに費やす平均時間が増加しているという事実が、このことの最も良い説明です。

メディアにとって、コンテンツは生き残りの基盤です。従来のメディア間でのコンテンツをめぐる内紛であれ、セルフメディアの不安や過剰供給であれ、それはすべて、コンテンツがなければメディアは存在しないという残酷な現実を物語っています。

一言で言えば、コンテンツは今日、娯楽と生存手段の主な形態となっているのです。コンテンツが普及した新しい時代には、ブランド資産という古いテーマをもう一度見直す必要があります。

01 古典時代のブランド資産

ブランド エクイティの概念は、1980 年代に米国のマーケティング科学研究所で初めて生まれ、基本的には有名なマーケティング学者 David Aaker による 3 冊の本、「Managing Brand Equity」(1991 年)、「Building Strong Brands」(1995 年)、「Brand Leadership」(1998 年) の体系的な説明を通じて形成されました。

企業の合併と買収の第 4 波は、ブランド資産の概念が生まれた 1980 年代に発生しました。これまでの企業合併・買収とは異なり、今回の企業合併・買収では、買収対象企業の継続的なマーケティング投資を合併・買収コストにどのように含めるかという新たな問題が生じました。

生産設備など減価償却できる有形資産に比べ、マスメディア広告が中心となるマーケティング費用は、企業の合併や買収において、どのように利益を最大化できるのでしょうか。

一方、ブランド資産という概念の誕生と改善により、合併や買収の両当事者は、初期のマーケティングコストを定量化する共通の手段を持つことができるようになりました。一方、さらに重要なのは、継続的なマーケティング投資という無形資産を有形資産に変えることで、合併や買収における強力なブランドの発言力を高め、企業のブランド構築意欲を大きく刺激することです。

上記から、ブランド資産の概念は金融分野から生まれ、主に企業の合併や買収に役立ち、強力な金融属性を持っていることがわかりにくいことではありません。誕生の背景には、多国籍企業のグローバル展開による大産業・大メディアの時代があります。 1980 年代は、西側諸国の多国籍企業が世界規模で事業を拡大した活発な時代でした。多国籍企業は製造業を基盤とし、金融業界をてこや後ろ盾として頼りにしていました。メディアの背景は主にテレビや新聞などのマスメディアでした。

広告を主体としたマーケティングツールがブランド資産構築の主体となります。大規模メディア、大規模投資、大規模制作を主な特徴とする大規模広告モデルは、この時期の主なマーケティングツールであるだけでなく、ブランド資産を構築する主力でもあります。

ブランド資産の構築においては企業が主な担い手であり、視聴者は常に企業の具体的なマーケティング効果をテストする被験者としての役割を果たしてきました。業界の第三者組織が測定方法とデータを提供します。

この時期にブランド資産の構築に関わった主体は、主に企業、マスメディア、第三者機関（市場調査、ブランドランキングなど）でした。

02 コンテンツ時代のブランド資産

コンテンツ時代におけるブランド資産の最大の変化は、コンテンツ資産が主体となることです。

ブランド資産を構築するさまざまな力の中で、企業の役割は依然として存在しますが、伝統的なマスメディアは実際に撤退し、コンテンツプラットフォームに取って代わられ、同時に、個々の視聴者の役割と地位が高まっています。

企業にとって、コンテンツ時代においてもブランド資産の運用者であることに変わりはありませんが、「欲しいものが手に入る」という状況はもはや実現できません。マスメディアという重要な共犯者を失ったことで、企業のコンテンツ手段やツール（チーム、アカウント）は、コンテンツプラットフォーム上で自社メディアと同等に扱われるようになりました。彼らは特別な扱いを受けません。つまり、彼らの権利は制限されるのです。

個人にとっては、傍観者からゲームのプレイヤーへと変化しました。企業の公式コンテンツに対する評価やフィードバック、自らの積極的なコンテンツ制作などを通じてブランドに対する意見や態度を表明することができ、それによってより多くの個人の力（注目、転送、共有、評価、いいねなど）を集めることができ、以前に比べて地位が急上昇しました。

コンテンツ プラットフォームは、今回の一連の変更における最大の変数です。これまでのブランド資産におけるマスメディアの役割を担うだけでなく、ブランドコンテンツの制作環境を形作ったり、作り変えたりする能力を持ち、ゲームのルールメーカーにもなります。コンテンツ プラットフォームがブランド資産の外観を形成する能力は、暗黙的である場合が多く、検出が困難です。

コンテンツ時代のブランド資産構築の主体は、コンテンツプラットフォーム、個人、企業です。

03 ブランド資産の5つの新たな根本的変化

過去から現在のコンテンツ時代まで、ブランド資産は多くの変化を遂げてきましたが、最も重要なものは次のとおりです。

1. ブランド資産構築への取り組みが変化

かつて、ブランド資産の構築は企業とマスメディアの陰謀でした。コンテンツ時代において、ブランド資産の構築は主に大多数の個人とコンテンツプラットフォームに依存しており、事業者としての企業の主観的意志空間は大幅に圧縮されています。

2. ブランド資産構築の難しさが増す

従来、ブランド資産は主に企業が主導するマスメディア広告やマーケティング活動を通じて構築されてきました。コンテンツ時代において、専門組織としての企業はコンテンツ制作において明らかな優位性を持っていません。さらに、コンテンツ プラットフォームのルールの制約と、セルフ メディア アカウントの増加による競争の現実により、企業ブランドのコンテンツが目立つためには、コンテンツ プラットフォームと大多数のユーザーの両方による審査を受ける必要があります。これは、予算投資、メディア エージェンシー、効果測定の従来の線形モデルよりもはるかに複雑です。

3. ブランド資産評価は自己評価から他者評価へ

従来、ブランド資産の評価は第三者機関によって提供されていましたが、これらの第三者機関には明らかにセカンドパーティのビジネス属性があります。したがって、企業は第一当事者として、ビジネスにおいて強い影響力と発言力を持っているため、このようなブランド資産評価は、企業の自己評価に近いものになります。コンテンツ時代において、企業ブランドコンテンツは主要なコンテンツプラットフォーム上で特権を持ちません。企業ブランドのコンテンツを見た後、幅広い個人ユーザーが自分の意志や権利をより自由に表現できるようになります。コメントするだけでなく、それを再度加工して独自に発信することもできます。ブランド資産評価は、他の評価の傾向をより反映します。

4. 企業の役割が当事者Aから当事者Bに変わる

これまで、ブランド資産を構築する際には、企業が予算を提供し、メディアや代理店が作業にお金をかけ、第三者機関が評価にお金をかけていました。このプロセスでは、企業は強力なコントロールを持ち、当事者Aとしての企業の意志をよりよく反映することができます。コンテンツ時代では、企業によるコンテンツに対するコントロールは大幅に低下しています。コンテンツ プラットフォームと個人こそが、ブランド資産を決定する真の力です。企業は、これら 2 つの企業の前では単なる第 2 の当事者です。昨今の大手企業のブランドコンテンツは、話題性を活かしてユーザーを喜ばせている好例です。依頼者の考え方を利用して請負業者の仕事をうまくこなせるとしたら、それは不思議なことです。

5. ブランド部門の役割は、管理人から翻訳者へと変化した

かつて、企業のブランド部門の役割は、ブランドスチュワード、つまり上司に代わってブランドを管理し、ある程度、ブランドビジネスにおいて上司や経営陣の意志を実行する実行者としての役割を果たすことでした。コンテンツ時代においては、上司が自社のブランドをどう見ているかは重要ではありません。最も重要なのは、一般大衆がそれをどう見ているかです。企業ブランド部門の主な任務は、コンテンツ プラットフォーム上の動向を収集、監視、傾聴し、コンテンツのホットスポットと開発動向を把握し、ブランド戦略を組み合わせてブランド コンテンツの方向と速度を制御し、コンテンツ プラットフォーム ユーザーの根底にある感情と心理をうまく「翻訳」することです。

04 5つのコンテンツプラットフォームの役割

主要なコンテンツ プラットフォームは当然コンテンツ時代の主役ですが、ブランド資産の構築においてどのような役割を果たしているのでしょうか。

Bステーション。オリジナルコンテンツは比較的集中しており、高品質ですが、制作規模と効率は高くなく、ユーザーの純度が高く、商業的な雰囲気が薄いのが特徴です。ブランド資産の発祥の地としてふさわしく、ブランド戦略や意志を余すところなく反映した長編ブランドコンテンツがここで初めて公開されます。

ティックトック。大規模なユーザー規模と高いコンテンツ複製効率が特徴で、人気コンテンツのテストやスクリーニングに最適です。ブランド戦略に基づいて、プラットフォームのコンテンツ ホットスポットとユーザーの注目を追跡することで、人気のあるコンテンツをテストできます。

リトルレッドブック。強い生活感と調和のとれたコミュニティの雰囲気が特徴で、明確で集中した垂直カテゴリやターゲットグループを持つブランドコンテンツを表示するのに適しています。

微博。素早い世論増幅効果が特徴で、広報や否定的な世論を防御するブランドコンテンツに適しています。

ビデオ番号。特徴としては、WeChatエコシステムに属し、明らかな知人特性を持ち、信頼閾値が高く、ブランド拡散のロングテール効果を持つコンテンツに適していることです。

企業にとって、広大な海から一掬いだけを取ることも、すべてを飲み込んで並の努力をすることも賢明ではありません。最終的には、まずレイアウトに重点を置き、次に 3 次元で開発しながら、独自の遺伝子、機能、段階を適応させる必要があります。

主執筆者：劉博士、記事設計者：ミャオミャオ

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