ブランドパーソナリティ理論

個性のある人は、記憶に残りやすく、評価されやすく、好かれやすい傾向があります。ブランドについても同様です。では、ブランドの個性とは何でしょうか?ブランドの個性とイメージの位置づけをどのように決定するか?本稿では、 5つのカテゴリーに分かれた18のブランドの基本特性と、ブランドの個性やイメージのポジショニングを決定する3つの要素を紹介・分析します。お役に立てれば幸いです。

ブランドは人のようなものです。個性のある人だけが本当に評価され、好かれるのです。亡くなったコービー、ジャクソン、ジョブズのように、これらの人々は皆、独自の個性を持っています。

コービーは性的暴行スキャンダルに悩まされていた。ジャクソンは児童性的虐待事件で不名誉を被った。そしてジョブズの短気さは彼と一緒に働く人々を怖がらせた。しかし、これらの「否定的な」ニュースは、彼らが神になる道に影響を与えませんでした。これは「個性」の重要性を示しています。

1. 5つのカテゴリー18ブランドの基本特性

ブランドの個性とは何でしょうか?ブランドの専門家はこの分野に多大な労力を費やし、 18のブランドの基本的な特徴を5つのカテゴリーにまとめました。

1. 誠実な性格を表します。実用的、正直、健康、そして明るい性格はすべて実用主義を表しています。

農夫山水のスローガンは「私たちは水を生産しているのではなく、ただ自然の運び手なのです。」です。これは典型的な実用的なブランドキャラクターです。農夫泉の創始者である鍾睿睿は宣伝や宣伝が上手だと多くの人が思っているが、農夫泉の非常に重要な特質を見落としている人も多い。つまり、農夫泉は基本的に謳い文句通りのことを行っているのだ。例えば、農夫泉は「蒸留水を生産せず、天然水だけを生産する」などである。このブランドがユーザーに伝えるブランドパーソナリティは実用的であり、この実用的パーソナリティは、安価な製品と気取らないパッケージと相まって、農夫泉が何千もの家庭、あらゆる会議会場、さらにはホテルの客室にまで浸透するのに役立っています。

2. 刺激的な性格、大胆、活発、想像力豊か、現代的であることを表す

Xiaomi は熱狂のために生まれ、Apple は新たな想像力を働かせ、Durex は人気を得るために常に一線を越えようと努力しており、これらはすべて刺激を与えるように設計されている。

3. 能力、信頼性、知性、成功、責任を象徴するキャラクター

Microsoft と Honda がこの範疇に入ります。

4. 洗練された性格、高貴、魅力的、繊細、平和を表す

シャネル、無印良品、スターバックスなどがこのカテゴリーに該当します。

5. タフな性格、アウトドア派、強い性格を表す

たとえば、ランドローバーやマールボロがこのカテゴリに属します。マールボロの白馬、カウボーイ、叫ぶ、これがマールボロの世界だ。そういう粘り強い性格やイメージが自然に出てくるんです。

2. ブランドの個性とイメージの位置づけを決定する3つの要素

5つのカテゴリーと18種類の性格タイプを見ると、少し目が回りそうになりますか？これほど多くのブランド特性がある中で、どのように独自のブランドを選択すればよいのでしょうか?あなたのブランドがどのような個性を持つべきかについて、どのような視点で考えるべきでしょうか？それはどんなイメージですか？ブランドの個性とイメージの位置付けによって、主に次の 3 つの要素が異なります。

1. 私たちが直面している消費者グループの性格はどのようなものでしょうか?
2. 私たちの製品やサービスは、消費者の生活シナリオにおいてどのような役割を果たすのでしょうか?
3. 競合他社は同じ消費者グループにどのようなイメージを与えているでしょうか?

1. 私たちが直面している消費者グループの性格はどのようなものでしょうか?

多くのブランドがパーソナリティ形成に取り組むのはなぜでしょうか?なぜなら、消費者は製品の使用を通じて、ブランドの「個性」と自分自身の個性との一貫性を求めることが多いからです。もし私が「ワイルド」になりたい、そしてパワーと自由を渇望する人だったら、おそらくランドローバーを買うでしょう。自分が高貴で安定した人間だと思うなら、メルセデス・ベンツを買うかもしれません。

もし私が若くておしゃれな人間だと思ったら、おそらくBMWを買うでしょう。製品はラベルです。それはしばしば他人に対して「私が誰であるか」を表現し、同時に自分自身に対しても「私が誰であるか」を常に伝えます。

なぜコカコーラは「ファットハウスウォーター」と呼ばれるようになったのでしょうか?そして、元斉森林がいかにして健康で前向きな人々のための飲料となったのか。これは、ブランドの個性を形成するプロセスにおける非常に興味深い変化です。

心理学者たちはかつて、女性グループにブランド品のバッグを配り、それが高品質の偽物だと伝え、それを持ってショッピングモールを歩くように頼むという実験を行った。その後、生徒にIQテストを受けさせたところ、不正行為をする生徒の割合が大幅に増加したことが判明した。

「高級模造バッグ」を持つことは、これらの人々に潜在意識の心理的印象を与え、彼らがより偽善的な人間であると感じさせ、その結果、彼らの道徳的要求が自動的に低下し、その後の試験での不正行為が増加します。 「とにかく、私は偽善的な人間です。」これらの影響は潜在意識レベルで発生し、人々はそれを直接認識することはできません。私たちが毎日使用する製品や選択するサービスは、実際には私たちの行動や性格の追求に微妙に影響を与えています。

そのため、消費者として、積極的に選択できる場合、私たちは自分の「性格イメージ」と一致する製品を選択する傾向が強くなります。

企業がブランドプランニングを行う際に最初に考慮するのは、ブランドや製品の個性やイメージによって強調される「パーソナライズされた」イメージが、ターゲットとなる消費者グループの個性と一致しているかどうかです。人間の性格には、理想の性格（なりたい自分）と実際の性格（今の自分）の 2 つの主なタイプがあります。

製品のパーソナリティ形成は、対象消費者の理想的なパーソナリティまたは実際のパーソナリティと同じである必要があります。衣服など、公に使用される製品の場合、ブランドは消費者の理想の人格として描写されることが多い（このとき、消費者は製品を通じて自分のイメージを外部に提示する）。自分が使う商品（ベッドシーツなど）であれば、ブランドは消費者の本当の個性に形作られることが多いです（このとき、消費者は主に商品を通じて自分のイメージを表現します）。

携帯電話を例に挙げてみましょう。携帯電話は公に使用され、個人のイメージを表示する必要のある製品であるため、携帯電話メーカーは「理想的な個性」を作り出すことがよくあります。初期の頃、Xiaomi の携帯電話は「価格性能比」に重点を置いていましたが、消費者の本当の性格は、コスト意識が高く、実用主義的な人々であるはずです。

しかし、ブランドの個性がこのように直接形成されると、敗者が使用する携帯電話であるXiaomiというネガティブなシンボルを引き寄せてしまう可能性があります。したがって、Xiaomi が作り出したパーソナリティは、この消費者グループ、つまり愛好家にとっての「理想的なパーソナリティ」なのです。そして、「オーディオマニアのために生まれた」と言われています。私がXiaomiの携帯電話を使うのは、もっと高価な携帯電話を買うお金がないからではなく、私がオーディオマニアだからです。

たとえば、Apple は以前、「Think different」というイメージを作り上げましたが、消費者の本当の性格はこのようなものではないかもしれません (一部の人だけが違っているだけです)。当時 Apple が形作っていたのは、実は主な消費者の理想的な性格でした。公に使用されない多くの製品の場合、主な消費者の実際の性格が使用される可能性が高くなります。例えば、多くのシャンプーは「自然で健康的」を標榜していますが、これはユーザーがシャンプーを選ぶ際に示す性格です。

2. 当社の製品やサービスは消費者の生活シナリオにおいてどのような役割を果たすのでしょうか?

すべてのブランド パーソナリティは最終的に「ブランド ストーリー」に反映されるため、ブランド パーソナリティの形成はブランド ストーリーに基づいて行う必要があります。ブランドストーリーとは何ですか?いろいろな意見がありますが、いわゆるブランドストーリーとは、自社の製品がどのようなストーリーの中でどのような役割を果たしているかということだと思います。

たとえば、Red Star Erguotou の典型的なブランドストーリーは次のとおりです。

弾丸を使って敵を倒し、赤星二果頭を使って兄弟を倒します。この物語では、紅星二果頭が「人間関係コーディネーター」の役割を果たし、2人の仲間の交流の中心となります。

当然、この物語の中では、ブランドは「強い」「心強い」「力強い」といった「タフな」個性を持っている必要があります。

ブランドストーリーを語るとき、異なる製品カテゴリは生活の中で異なる役割と機能を果たすため、ストーリーの方向性が異なり、最終的に体現される個性も異なります。例えば、家具、日用品、不動産など。若い人たちにとっては、これらのものがどのようにより良い生活やより良い愛を生み出すことができるかという観点から、ブランドストーリーを伝えることができるかもしれません。

例えばお酒の場合、男性の感情を語るブランドストーリーもあれば、お酒と良いものを結びつけるブランドストーリーもあります。たとえば、一部の製品はブランドストーリーの中で「関係の代替」の役割を果たしており、既存の関係に取って代わり、あなたの仲間になります。

Kindle 電子書籍の多くの広告では、物語には少なくとも 2 人の主人公がいて、その 2 人には関係があるはずなのに、Kindle は「関係の代用」の役割を果たしています。 Kindle は主人公の 1 人に取って代わります。友達と遊ぶのではなく、Kindle が読書や思考に付き添います (残念ながら、Kindle は中国市場から撤退しました)。

たとえば、多くの自動車ブランドのストーリーでは、ある人物が郊外で自動車を運転していますが、このとき自動車が果たす役割は「関係の代役」であり、別の主人公というよりも、乗車中に同行する自動車なのです。

3. 競合他社は同じ消費者グループに対してどのようなイメージを提示していますか?

ブランドの個性を選択し、形作る際には、消費者の理想の姿を考慮する必要があります。本当の自分とは何でしょうか？ストーリーの中で製品が果たす役割を考慮する必要があります。つまり、ブランド ストーリーの中で製品はどのような役割を果たし、どのような個性に対応すべきかということです。

それ以外にも、すべてのマーケティングと同様に、競合他社の行動を考慮する必要があります。 「競合他社のほとんどが個性を生み出そうとしている場合は、それを変更することをお勧めします。」競争相手に対抗するブランドを作り、競争相手に対抗するブランドストーリーを伝えると、予想外の利益が得られることがよくあります。

ホワイトエレファントビッグボーンヌードルを作ったとき、私たちは競合他社とは逆の戦略を採用しました。孔明師匠が創り出したイメージとストーリーは「美味しい」であり、統一社長が創り出したイメージとストーリーは「どんな場面でも満腹になれる」というものです。ホワイトエレファントビッグボーンヌードルは、その逆を選択し、良い骨を選び、コラーゲンを煮出してスープをより美味しく、より栄養価の高いものにすることに重点を置いています。

例えば、豆腐は人々に「女性的で弱々しい」印象を与えますが、日本の非常に人気のある豆腐店はその逆のことをしています。 「男前豆腐店」という店名で、男らしさや力強さといったイメージを醸し出し、豆腐業界に対する一般の人々の本来の印象とは対照的に、深い印象を植え付けることに成功しています。

アディダスの「Nothing is possible」、ナイキの「Just do it」、さらには国産ブランドの「Keep moving」など、ほぼすべてのスポーツブランドが「刺激的な個性」（個人的な闘争、自分自身への挑戦などを提唱）を体現しています。しかし、アメリカのスポーツブランドUAは「有能な個性」を作り上げ、「知的で、技術的に進歩していて、チーム志向」というイメージを体現しており、広告にも複数の人物が登場している。

ブランドの個性を選択して形作るときは、次のことを自問する必要があります。オプションの個性のうち、競合他社で混雑しているのはどれですか?選択的に突破できるものは何ですか?

人には個性があり、ブランドには特徴があります。ブランドの個性を支えるのは、その個性とイメージです。企業は、ブランドの特徴を形成する際に推測に頼ることはできません。消費者の性格（理想の自分と現実の自分）、製品の役割（ブランドストーリー）、競合他社の選択を総合的に考慮する必要があります。これにより、ブランド構築がより効果的になります。

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」