コカ・コーラは単純な洞察力でどこまで深く理解できるのでしょうか?

パリオリンピック期間中、コカ・コーラは、一連の深く根付いたマーケティング活動を通じて自社のブランドとオリンピック精神をうまく融合させ、「この瞬間を大切に、共に勝利しよう」という前向きなメッセージを発信しました。この記事では、コカ・コーラがオリンピックを巧みに利用して、ブランドの人間的な配慮とスポーツ精神への深い理解をどのように示しているかを詳細に分析します。

パリオリンピックは終了しましたが、マーケターのDNAは今も機能しています。

あなたも私と同じかどうかは分かりません。最近、小紅書や微博でコカコーラ関連のポスターや動画をよく見かけます。本当に感動したことが何度かありました。クアン・ホンチャンとチェン・ユーシーが抱き合っているのを見たとき、私は彼らがこれまでに経験してきた苦難と栄光を思わずにいられませんでした。

すると突然、私はコカコーラを飲料ブランドとして考えていなかったことに気づいたのです。

コカ・コーラが設立されてから100年の間に、とても大切な飲酒の瞬間が2つありました。1つは食事と一緒に飲むコーラ、もう1つはリフレッシュする休憩です。消費者の主観的な認識からすると、これはやや「機能的な」ブランドに近いと言えます。

機能のことだけを話していると、選ばれる人になってしまうことが多いです。コカ・コーラの優れた点は、過去数年間にわたってブランドの可能性を継続的に高め、消費者の欲求を生み出し、人々が積極的に選択するように誘導していることです。

計算してみると、コカコーラは中国に50年近く進出しており、オリンピックマーケティングは1928年の第9回オリンピックから始まっていた。実際、同様のイベントマーケティングは数え切れないほど行われており、表面的なものになりがちだ。

今回、コカ・コーラは多くの複雑なものを捨て、「今を受け入れ、共に勝利しよう」という精神に基づき、「違いを受け入れる」精神を強調することで、人々をより近づけ、あなたと私を結びつけ、異なる文化や個人の衝突を受け入れ、より美しい可能性を見つけたいと考えています。

この事件を調べれば調べるほど、このキャンペーンのアイデアは素晴らしいと思うようになりました。オリンピック選手を応援することは、勝ち負けという従来の焦点を超えているだけでなく、私たちのような一般の人々にインスピレーションを与えてくれます。

次に、コカ・コーラがどのように洞察を洗練し、深めているかを見てみましょう。

1. 「ハグの瞬間」を盛り上げる

コカ・コーラの事件を研究した後、私はこれまで見落としていた事実に気づきました。それは、ハグはオリンピックで最も頻繁に起こる行為だということです。

ここでのハグは身体的な接触に限らず、感情的なアイコンタクトなども含まれます。

まず、私が特に印象に残ったコカ・コーラのオリンピックテーマシリーズのポスターについてお話ししたいと思います。

オリンピック期間中、これらのポスターは基本的に24時間更新され、「ハグの瞬間」に焦点を当て、金メダルの獲得、スポーツマンシップ、個人的な話し合いという3つの主要なシーンを中心に展開されます。相互理解、友情、団結というオリンピック精神を融合し、コカ・コーラの既存のブランド認知度を深めます。

競技を観戦した観客は、飛び込み選手のクアン・ホンチャンとチェン・ユーシーがシンクロジャンプで金メダルを獲得した後と、個人競技終了後に交わした2度の抱擁を深く記憶に残したのではないかと思う。当時、中央テレビの解説者は、このまばゆいばかりの双子星について「プールで騒ぎを起こすことはなかったが、全世界を驚かせた」と評した。

コカ・コーラは、千の言葉に匹敵する価値があり、物語の真髄を余すところなく伝えるこの貴重な抱擁をポスターで表現しました。ネットユーザーが言うように、クアン・ホンチャンとチェン・ユーシーの友情は、現実版『私の賢い友達』のようだ。彼らは長年、互いに寄り添い、同じプレッシャーを分かち合い、精神的に支え合い、共通の理想を追い求めてきました。

極めて詳細かつリアルな洞察力、極めてシンプルなカメラ言語が、金メダル競技の舞台裏の感動的な物語を静かに伝えます。勝とうが負けようが、誰であろうが、その瞬間を受け入れることは「共に勝つ」ことを意味します。このような概念には、衝撃的な活力があります。適切な開始点と終了点を見つけることで、コカ・コーラはユーザーに情報を広めてもらうための追加のマーケティング活動を必要としません。

オムニチャネルの面では、コカ・コーラはCCTVチャンネル、各種ソーシャルメディアプラットフォーム、屋外ターゲット端末をカバーしており、コンテンツ表現にもさまざまな重点を置いています。

私が見たものをいくつかお話ししましょう。

オリンピックのグローバルパートナーとして、コカ・コーラは今年初めてCCTVと緊密に協力し、オリンピックの全スケジュールのコンテンツを制作しました。開会から閉会まで、CCTV映像を活用し、30秒の短編映画が毎日テレビやインターネットで放送され、「瞬間を大切にする」という考えを強化しました。さまざまな登場人物の関係に基づいたさまざまな短編映画は、「ハグ」が世界中の人類の共通言語であることを強調しています。どこから来たかに関係なく、誰もがハグの力を感じることができます。

コカ・コーラがCCTVとそのオンラインチャンネルと提携して声を上げるのは今回が初めてだ。同ブランドは、あらゆる人々に対し、肌の色、性別、文化、課題の違いを受け入れ、すべてをオープンな心で受け入れ、オープンで包括的であることで「勝利」し、果敢に挑戦することで「勝利」し、世界を切り開き、時代の視点を統合し、オリンピック精神の意味を解釈するよう呼びかけている。

コカ・コーラは公式メディアと連携したオムニチャネル露出に加え、オリンピック期間中に初めて屋外広告を展開し、「Hug Moments」のポスターと短編映画を組み合わせ、毎日素材を更新し、オフィスビルなどのシーンをレイアウトして、オフラインでステレオとサラウンドパノラマ露出を実現しました。

コカ・コーラは多くのことを成し遂げてきましたが、ユーザーはそれに対して何か特別な認識を持っているのでしょうか?ネットユーザーによるポスターや短い動画の二次拡散から判断すると、答えは「イエス」だ。

統計によると、オリンピック期間中、コカ・コーラは267以上のリアルタイムコンテンツを発表し、136人の選手のハグの瞬間を捉え、「ハグリレー」には少なくとも385万人が参加した。

このリレーセッションでは、楊洋や王蘇龍などの有名人だけでなく、多くの一般ユーザーも参加し、違いを受け入れる姿勢を示しました。今日でも、ソーシャル プラットフォームで「コカ・コーラ ハグ リレー」を検索すると、このトピックを常にリードし、オフライン チェックインに関するさまざまな新しいアップデートを投稿している人々が見つかります。

約400万人の一般人の参加は、コカ・コーラの「瞬間を大切にする」という洞察が、現段階のユーザーの感情的ニーズに合致していることを改めて証明しています。この表現形式は万人受けも良く、超ロングテールの水道水普及のきっかけにもなります。

オリンピックマーケティングという大きな試練に直面しているコカコーラの課題は、深い洞察力だけでなく、繊細な内容と幅広いチャネルも含んでいます。あらゆる感​​情や場面をとらえ、最後に軽いインタラクションと組み合わせることで、年齢、性別、職業、背景経験などの循環的な文脈を打ち破り、より多くの人々が見た瞬間に魅了されるようにしました。

この種のコンテンツは、ユーザーに即時の感情的な刺激とビジネス変換をもたらすだけでなく、さらに重要なことに、微妙な方法でブランドの可能性を高めます。

2. 庶民の精神力の担い手になる

ブランドの可能性の核心は憧れの感覚を生み出すことです。

オリンピックのマーケティングに対する従来の印象は、単に壮大なシーンを宣伝し、自己娯楽にふけるだけであり、一般の人々からはかけ離れており、ユーザーを引き付けることができないというものです。あるいは、ユーザーが視聴を好むかどうかに関係なく、「心を狙うが心を掴まない」という、反復的で短期的かつテンポの速いマーケティングに重点を置くこともあります。

コカ・コーラの「Embrace the Moment」は、スタジアム内の人々の関係性を示すことだけに限定されず、勝ち負けにも焦点を当てていません。スタジアムの外にいる人々への視野をさらに広げ、撮影されたキャラクターの個性をより豊かにし、スポーツの精神をより鮮明かつ詳細に表現します。当ブランドはユーザーに対してプロモーションマーケティングは行っておりません。同社が発表する断片的なコンテンツはどれも、一般の人々の実際の生活に関係している。

例えば、競技フィールドでは、「Shatou」の組み合わせを例に挙げます。混合ダブルス決勝まで進出した卓球選手の孫穎莎と王楚欽は、互いに刺激し合い、特別な暗黙の了解があったと言え、ネットユーザーからは「選ばれた混合ダブルス」と称賛された。コカ・コーラは、頂上で出会った2人を象徴するハグを録画し、公式Weiboアカウントを通じて混合ダブルスの優勝を祝うポスターを発表し、同時に「ハグリレー」を呼びかけ、より多くのファンや一般観客が参加して応援するよう呼びかけた。

このような状況において、コカ・コーラは、観客が情熱的な舞台に近づくための感情伝達の架け橋として自らを活用しています。観客と選手が勝利の喜びを分かち合い、時空を超え、別の意味で「共に勝利」を実現し、この瞬間に深い民族感情を解き放ち、「#この瞬間を抱きしめて、共に勝利しよう」という話題を広め、オンライン総閲覧数は7億5千万に達した。

注目すべきは、コカ・コーラが「勝利」に焦点を当てるだけでなく、それぞれのハグの瞬間の背後にある意味にも焦点を当て、冷静なパートナーシップの姿勢で一般ユーザーとの共感的なつながりを形成していることです。

次は現場でのお話を伺います。多くのネットユーザーは、体操選手の張伯衡選手が団体戦で最高のパフォーマンスを発揮したにもかかわらず、残念ながら銀メダルしか獲得できなかったことに同情した。その日の試合後、#张博恒要破了#というトピックがソーシャルプラットフォーム上で人気検索となった。コカコーラはすぐにこれに気づき、ネットワーク視聴者全体の「口の代弁者」として、「チャチャは壊れない、楽しく前進する」という言葉で彼を応援した。この単純なアクションは、アスリートと大多数のユーザーの両方に大きな感情的価値をもたらしました。

その結果、コカ・コーラは再び実践的な行動を通じて、勝っても負けても「今この瞬間を大切にして、一緒に勝利しよう」と皆に伝えた。この瞬間、コカ・コーラはブランドの役割を超え、精神的な力の体現者となり、数え切れないほどの普通の人々や苦労している人々に前進する力を与えています。

スタジアムの外から見ると、コカ・コーラもいくつか賢いアイデアを提供しました。ブランドチームのホットな話題に対する敏感さと実行力の強さがはっきりと感じられます。

卓球女子シングルス32強戦では、中国の孫穎莎選手が倪霞蓮選手と対戦した。この試合は公式メディアから「世界一」「世界唯一」と称された。ここで立ち止まったが、61歳の倪霞蓮さんは明るい笑顔で心からの祝福を送った。コカ・コーラはすぐに彼女に連絡を取り、試合後のコメントをシェアするよう依頼した。競技場内外を問わず、昇進の有無や競技歴の長さに関係なく、「世代は違えど全盛期は同じ」という言葉は変わらない、スポーツの精神だ。

これを見ると、私たちは深く理解するでしょう。

夏の消費ピークシーズンと、世界的な注目を集めたオリンピックの時期でも、コカ・コーラは、非常に控えめな態度で飲料の瞬間について語ることができました。わざと飲酒シーンを演出するのではなく、大衆に立ち返り、わかりやすい精神力でブランドストーリーを展開し、人々の注目をオリンピックからブランドの可能性へと「移し」、消費者の心に浸透させた。

多くの大手日用消費財ブランドの年間を通したキャンペーンと同様、コカ・コーラのオリンピック・プロジェクトは早くも4月に正式に開始された。マーケターにとっての難しさは、4か月間にわたってユーザーにテーマの感情をどのように認識させ、進化させるかということです。

コカ・コーラが庶民の精神的な力を具体化し始めたのは、まさに第一段階のテーマからでした。

オリンピック前の4月から6月にかけて、コカ・コーラは、一般の人々は常にオリンピック選手に注目し、応援しているが、日常生活の中で最も励ましを必要としているのは選手一人ひとりであることに気づきました。そこでコカ・コーラは「キャップを開けてポンと音を立て、歓声をあげて金メダルを獲得しよう」という創作テーマを提案し、若者たちにまず自分自身に集中し、生活や勉強の場で互いに励まし合うよう呼びかけた。

同様の感情は 7 月、8 月にも続き、「今この瞬間を大切にする」というオムニチャネル アクションが展開されました。オリンピック選手に注目すると同時に、私たち自身にも注目しました。根底にある考え方は変わらず、ブランド価値を昇華させました。

両方のステップを正しく実行することで、ブランド認知度の向上は自然な結果となりました。 4月から8月にかけて、コカ・コーラは250億回以上の露出を受け、1,100万回のインタラクションを達成しました。

なぜ私たちのような一般人はオリンピックを観るのでしょうか？なぜなら、心の奥底では、これは感情のはけ口であり、強い自己同一性の感覚を投影するものだからです。

同様に、一般の人々はなぜコカコーラを飲むのでしょうか?

これまで私たちは、楽しみのためやお祝いのためにお酒を飲んできたかもしれませんが、今ではお互いを尊重し、多様性を受け入れ、すべての人の意見、背景、文化を受け入れ、その瞬間のためにお酒を飲んでいます。

結論

ブランドが最も見落としがちなのは、消費者の最も本質的な感情的ニーズ、つまりありふれた人々や物に対するニーズです。

オリンピックのマーケティングなどのトピックにも同じことが当てはまります。

2004年と2008年、観客は基本的にテレビの前に座って金メダルを待っていました。近年、私がそう感じたのは、テレビやライブビデオ中継を見ている人たちがさまざまなことを議論していたリオオリンピックのときでした。競技に参加する選手に対する観客の態度も変化した。メダルを獲得するかどうかに関わらず、彼らは彼らを応援するだろう。アスリートも発掘され、多くのミームが人気となった。

今回のパリオリンピックでは、人気のない競技に注目する人が増え、スタジアムの外にいる人や物にも注目が集まっています。スポーツ界ではホットスポットが発生する場合もあれば、予期せぬシナリオでスポーツ界が混乱する場合もあります。

なぜこんなに多くの変更があるのでしょうか?

まとめると、オリンピックに対する国民の主流感情は、オリンピックを崇めるものから対等なものへと変化し、メディアのチャネルはますます細分化され、かつては遠い存在に見えた大きなスポーツイベントが、さまざまなコンテンツや情報の流れを通じて再構築され、「一般家庭に舞い降りてきた」ということだ。

コカ・コーラがオリンピック期間中に何をしたかを考えるとき、それはいかにマクロ的であったかではなく、いかに焦点を絞っていたか、スタジアムの内外を超えて、多様な個性を受け入れ、特定の人々や物に注目し、感情や共鳴の瞬間に注目していたかということである。

何百ものオリンピックのポスター、ビデオ、その他の資料、そしてさまざまなメディア チャネル間のマーケティングの連携を見ると、コカコーラは細部にまでこだわる企業であり、ブランドにはそれを実現する力があると確信できます。

もっと深く見てみると、スタジアムの内外の瞬間をとらえたり、各キャラクターの個性を強調したりと、これはコカ・コーラが100年の歴史を持つブランドとして伝えたい人間的な配慮なのです。それはスポーツ精神を深く理解した上での純粋な表現でもあります。

著者 |チュー・チン 編集者 |ダオジエ・ドリス
この記事はOperation Partyの著者[刀姐doris]、WeChatパブリックアカウント：[刀姐doris]によって書かれ、Operation Partyでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

タイトル画像は、CC0 プロトコルに基づいて Unsplash から取得したものです。