ブランディング手法：上・中・下の3つのルート、9つの手法

どの役職にも必要な専門的基礎があり、ブランドマネージャーの場合も同様です。この記事では、ブランドマネージャーのブランド運用方法論を効果的にまとめています。上位・中位・下位の3つのパスと9つのポイントを通じて、ブランドポジショニングから優位性重視まで、ブランドマネージャーがトップからボトムまで備えるべき能力を詳細に分析します。ブランド運営に悩んでいる友人にも最適で、皆様の刺激になれば幸いです。

プロフェッショナリズムはあらゆる職位の基盤です。設計職には独自の専門的基盤があり、財務職にも独自の専門的基盤があります。では、ブランドマネージャーの専門的な基礎とは何でしょうか?ブランドマネージャーには 9 つのテクニックがあります。次のように分けられます:

トップ3: カテゴリー、ブランド、ポジショニング
中三路：製品、価格、浸透
下の3つのルート：活動、計画、プロモーション

10年前であれば、ブランドマネージャーとして、チャネルの浸透、活動の組織化、計画、プロモーションをうまく行えば、あまり考える必要はなく、世界一になれたでしょう。今日、ブランドマネージャーにはトップからボトムまで能力が求められます。

1. 上位 3 つのパス: カテゴリ、ブランド、ポジショニング

曽国藩の核心原則は、強固な陣営を築き、愚かな戦いを戦うことであり、本質的には有利な立場を見つけ、組織資源を集中してその有利な立場をしっかりと占領することです。例えば、太平天国軍の都市の外に深い塹壕を掘り、外界との連絡を遮断するなどです。城内の守備隊が持ちこたえられなくなると、彼らは湖南軍に向かって突撃し、一瞬にして攻撃から防御に切り替えた。

攻撃と防御では戦力や資源配分の要件が異なるため、敵が疲弊するのを待つ効果が得られるタイミングとなります。その理由は、堅固な拠点を築くことで有利な位置を占め、敵が耐えられなくなったときに愚かな戦いの結果を達成したからです。

これはビジネス競争においてはさらに当てはまります。ビジネスの第一の要素は、有利な立場を特定し、それを占めることです。この利点は、カテゴリーの差別化に関する洞察、ブランドシンボルの外部化、競争上のポジショニングの理解から生まれます。

1. カテゴリー

カテゴリー、不変の根底にある論理は、顧客ニーズにマッチするという不変の価値です。つまり、カテゴリーはニーズにマッチし、消費者はカテゴリーの観点から考え、ブランドで表現します。つまり、コカコーラを 1 本飲むか、スターバックスを 1 杯飲むか、Didi を利用するかです。 Coke = コカコーラ、スターバックス = コーヒー、Didi = タクシー。ブランドがカテゴリーを占める（代表する）とき、それは消費者の潜在的ニーズを表現するための最短経路を把握します。ブランドは氷山の一角ですが、カテゴリーは氷山全体です。カテゴリーを理解することによってのみ、ビジネスをより深く理解することができます。

需要の起源はこれまで一度も変わっていません。変わるのは需要を満たす方法だけです。新しいカテゴリーの機会やカテゴリー特性の機会は、ブランドにとって新しい機会です。「差別化」の力は世界を豊かに彩ります。世の中のあらゆるものは「分化」から生まれ、そして「分化」は種の発展の必然的な流れである - 『種の起源』。

3 つの論理: 1) カテゴリーは原因ではなく結果です。 2) ビジネスの価値はブランド＝カテゴリーにあります。この等号が速く描かれるほど、その価値は高まります。 3) 革新的なサブカテゴリーは、差別化を表現する最も大まかで直接的な方法です。

2. ブランド

今日では、ブランドを構築することが人々の共通の合意となっています。問題は、ブランドを構築するとはどういうことか、あるいは具体的にどのようにそこに到達するか、そしてどこでブランドを構築するかということです。

まず第一に、ブランドは無形または目に見えない商標であってはなりません。むしろ、それは知覚可能で体験可能な存在であるべきです。ブランドのない製品は存在感が低く、ブランドのある製品は存在感が高くなります。存在感は棚の外観にあるのではなく、消費者の認識におけるブランドの位置にかかっています。それは、ブランド認知度（ブランドのカテゴリーと特徴的な言葉の力）です。

ブランドプレゼンスの2つの側面:

よく知られていることは、知られていないことよりいい。
認識は認識しないよりはましであり、カテゴリーと特性はしっかりと守られている

ブランディングの核心は、ブランド、カテゴリー、特性の間の結びつきを実現することであると私たちは言います。例えば、Haomaiduo Fruity、Fruit Cereal Haomaiduo（Haomaiduo = Fruit Cereal）などです。これにより、消費者はニーズが発生したときにまずあなたのことを思い浮かべるようになります。これがいわゆる心を占拠する力です。

ブランディングとは、ブランドをツールとして使用し、人々の心を占領する力を獲得するプロセスです。
ブランドは企業が消費者の心をつかむためのツールであり、組織外における唯一の営業成果でもあります。

3. ポジショニング

言葉の背後には市場がある。言葉の背後にはビジネスがある。私はソフトウェア開発者、あなたはコンサルタント、そして彼は家政婦です。「ソフトウェア開発」、「コンサルティング」、「ハウスキーパー」という言葉は、それぞれ市場と業界を表しています。占有という言葉は、ブランドが最終的に占有したいもの、つまりポジショニングを意味します。

ブランドのプロモーション、広報、広告、ソフト記事、活動、イベントはすべて「1つの単語」を中心に開発、投資、蓄積され、最終的に顧客の心の中に1つの単語が所有されるようにする必要があります。これが思考と行動の第一原則です。

一度言葉を手に入れたら、その言葉の持つ可能性を最大限に活かさなければなりません。

どうやって使うの？

この言葉を常にお客様の心に明確かつ正確に伝えることです。 Baidu = 中国語検索なので、テイクアウトを表すことはできません。中国語の検索は単語、テイクアウトは単語です。それを使おうと思ったら、尊重しなければなりません。同時にあれこれすることはできません。そうです、何でも好きなことをできるわけではありません。なぜなら、最終的に重要な役割を果たすのは、顧客の心のあなたに対する認識だからです。Vipshop は特別販売であり、BOSS は直接募集です。

さらに重要なのは、人々の心の中にある既存の認識です。

ポジショニング思考の本質は、認識を現実として受け入れ、これらの認識を再構築し、顧客の心の中に望ましい「ポジション」を確立することです。本当の可能性は、人々の心の中にすでに存在する認識です。

状況を有利に利用するということは、心の中にすでにある認識を活用するということです。したがって、認識を現実として扱うことによってのみ、私たちはすでに存在する認識を発見し、馴染みのあるものの中に予期せぬものを見つけ、そして予期せぬものの中に馴染みのあるものを見つけることができるのです。「外から内へ」という考え方を変えることは難しく、認識を現実として扱うことは難しい。知ることは難しくないが、信じることは難しい。知ることは難しいことではないが、知識と行動を統合することは難しい。認識を現実として受け入れることは非常に困難です。

製品ではなく潜在的顧客に思考を集中させることで、選択プロセスが簡素化され、注意が向けられるところに焦点が当てられるという原則と概念を学ぶことができます。問題がどこにあるのか、そこに答えがある。問題は会社内部にのみ存在し、外部の市場にその答えがある。製品に問題があるのではなく、企業が顧客視点で製品を理解したり、製品情報を解釈したりしたことがなかったのです。ポジショニングとは、製品で何をするかではなく、心を通して心の中に何を占めさせるかということです。ポジショニングに関する詳しい情報については、公式アカウントの「ポジショニング」シリーズの記事の注釈をご覧ください。

第二に、3つのルート：製品、価格設定、浸透

1. 製品

上で、ブランドは独立した存在ではないと述べました。それは、触れることができ（ウェアラブル）、見ることができ（寺院）、温かみがあり（規則、教義）、体験できる（宗教活動）宗教（宗教は最高レベルのブランド）のように、具体的で、目に見える、温かみがあり、体験できるものでなければなりません。

ブランドの場合、まずこれらを製品に反映させる必要があります。純粋なプロダクト担当者になることはブランドにとっての第一歩です。インターネット企業の CEO が最高ユーザーエクスペリエンス責任者である必要があるのと同じです。

製品を知らずにブランドを構築することはできないし、製品だけを知っていてもブランドを構築することはできない。

製品品質の追求はブランド構築の基礎です。市場では、強力な製品を持たない強力なブランドは見たことがありません。たとえば、Apple と言えば、まず iPhone を思い浮かべます。もちろん、Apple は iPhone だけではありません。別の例として、茅台酒と言えば、まず思い浮かぶのは53°と飛天茅台酒です。逆に、市場には優れた製品が数多くありますが、ブランドを構築できていない製品もあります。市場でさらに頻繁に見られるのは、確かな製品がないのに、企業がブランドの構築だけを考えているというケースです。

したがって、製品は基礎であり、基礎であり、基礎なのです。

あなたがブランドでない場合、消費者はあなたの製品によってブランドを判断します。あなたがブランドである場合、消費者はあなたのブランドによって製品を判断します。

消費者のニーズを満たす有形と無形の組み合わせである製品についての理解。含まれるもの: コア製品、フォーム製品、追加製品。

コア製品：製品の物理的特性、機能、利点、価値
製品の形態：製品の包装、形状、外観の社会的属性
追加製品: 製品の精神的な特性、アイデア、ストーリー、価値

2. 価格

価格設定: 企業がステークホルダーの利益をどのように扱い、分配するか - 製品の次に価格が来る、製品の最終価格はいくらか、購入価格はいくらか、そして分配ポリシーはどのように策定されるか。

価格設定は、5つの力の分析モデル（マイケル・ポーター）の観点から理解すると理解しやすくなります。サプライヤーの交渉力、バイヤーの交渉力、潜在的な競合他社の参入能力、代替品の代替力、業界内の競合他社の現在の競争力。

価格設定の本質は、企業がステークホルダーの利益をどのように処理し、分配するかということです。ステークホルダーには消費者だけではなく、ポーターが言及した他の 4 つの役割も含まれます。

戦略を理解していない場合は、価格に触れないでください。

価格設定には労力が必要であり、それはマーケティングの労力だけでなく、管理の労力も必要です。事業運営と企業戦略の観点からのみ、価格を変更することができます。一流の起業家は価格設定の仕方を知っています。なぜなら、価格は社内的には企業戦略と組織運営の理解を反映し、社外的には利害関係者の利益を処理し分配する方法だからです。

本当にこの仕事をやるとしたら、何千人もの兵士の中から将軍の首を奪うのと同じように、非常に緊張し、恐怖を感じるでしょう。どうすればうまくできるでしょうか?よりマクロな視点から価格を理解します。本質的に、すべての価格は企業戦略の理解から生まれるべきです。戦略を理解していない場合は、価格設定には触れないでください。

那雪茶は2021年に平均5日ごとに新製品を発売し、2022年には値下げを開始した。過去6か月間で単一店舗の平均1日売上高は約30％減少した。価格を上げることができない場合は、価格を下げることに注意しましょう。価格に基づいて製品を販売すると、販売を促進することがますます困難になります。

3. 侵入

過去には、伝統的なブランドが CCTV でヒット商品を発売し、オフラインチャネルで卸売を行っていましたが、現在、新しい消費者ブランドは短い動画を使用してヒット商品を発売し、すべてのチャネルで浸透と卸売を拡大しています。

コールドスタート期間中、製品とコンテンツ、トラフィックと売上、効率と効果の適応は、単一のポイントと単一の製品を通じて完了します。その後、10 倍の成長という急成長のチャンスをつかむ必要がありますが、そのための手段が流通です。

流通とは浸透を意味します。やりたいなら大規模にやってください。浸透したいなら、大規模にやりましょう。オンライン、オフライン、チャネル、メディア、アンカー、KOL、すべてが流通と浸透です。その中で、オフラインに重点が置かれ、第二の戦場が開かれます。第二の戦場で圧倒的な優位性を獲得してこそ、オンライン決戦でも自信を持てるようになる。

オンラインでカテゴリー配当を獲得
オフラインで製品利益を獲得する

この方法でのみ、最初のオンライン戦場での ROI を冷静に見ることができます。第2戦場（オフライン）で得た利益を、オンライン戦場（第1戦場）にフィードバックすることができます。この時点では、ROIは1:1でも達成でき、トラフィックも同程度に維持でき、広告費用も残ります。ユーザーの操作とプライベートドメインの買い戻しを考慮すると、このアカウントは損失にはなりません。

オンラインは最初の戦場であり、オフラインは2番目の戦場です。オンラインは電撃戦、オフラインは攻撃的な戦い

二つの戦場は互いに糧を与え合い、支え合うために戦います。