コンビニがコラボ、ウルトラマン来てもダメ

IPコンビニ協同運営モデルは近年のトレンドであり、ローソンの成功により、さらに多くのコンビニエンスストアが参加するようになった。集団化の流れの背後にはどんな困難が潜んでいるのでしょうか？新旧ブランドが協力することで、どんな新しいクリエイティブなアイデアが生まれるのでしょうか？この記事の著者はこれについて説明します。

「小さな IP リンクの背後には、ますます多くの運用上の詳細が関わっています。」

重慶への出張中、繁華街の路上で、見覚えのあるようでいて、また見慣れない店を目にした。テディベアをテーマにしたローソンというコンビニエンスストアだ。

私が上海で働き、長年暮らしてきたので、馴染み深いと言うのは、青と白の店頭を持つローソンが私のブランチをほぼ独占してきたからだ。馴染みがないと言うのは、上海で IP 共同ブランドのローソンテーマストアを 10 年以上見たことがないからです。

2012年頃、会社の近くにコナンをテーマにしたローソンのコンビニがオープンしたのをぼんやりと覚えています。その時はワクワクしながらチェックインして、コナンの似顔絵がプリントされた小物をたくさん買いました。

重慶にあるこのテディベアテーマの店は、店内一面に新鮮でかわいい壁紙が貼られています。休憩所には、写真を撮ったりチェックインしたりできるテディベアの模型や、木の切り株のようなテーブルや椅子が置かれています。棚には人形、ペンダント、共同ブランドのビスケットなど、さまざまなテディベア関連商品が展示されている広いスペースがあります。小売業者は店内でテディベアのキーホルダーを購入し、ガールフレンドにプレゼントする予定でした。

重慶の路上にオープンしたローソンのテディベアテーマストア。写真はNew Retail Business Review提供

新興一級都市である重慶で再びテーマコンビニエンスストアを目にして、私の好奇心はすぐに掻き立てられました。コンビニ業界が再編や変化を繰り返す中、IP連携モデルは再び勝利の魔法の武器となるのだろうか。

01 外国人僧侶も読経できる

IP連携の模索と展開において、ローソンはコンビニエンスストア業界の先駆者といえる。結局のところ、日本の遺伝子を持つローソンは、IP を使って消費者を引き付け、収穫する方法を「唱える」のが得意です。

ローソンは2011年に早くも「小売＋IP」問題を議題に上げ、2012年に実践に移し、2015年までに、基本的に比較的成熟したIP協力システムと方法論を開発しました。当時、ローソンの関係者が主要な小売業のフォーラムや講演会、サミットなどで自らの理論や実践経験を共有する姿がよく見られました。

テディベアとのコラボレーションは、ローソンのテーマストアシリーズの中で最も成功したものかもしれない。 2017年、ローソンは南京新街口にテディベアテーマストアをオープンした。当時大きな注目を集めただけでなく、1日で20万元の売上記録も達成しました。一般的に、コンビニエンスストアは売上高が5,000元に達すると損益が均衡します。

それ以来、ローソンとテディベアの協力は順調に進み、テディベアをテーマにした店舗が数多くオープンしました。この過程で、ローソンは動画サイト「ビリビリ動画」の階下に「ビリビリ動画」テーマストアを出店したり、地域の特性に合った賑やかな観光地にテーマストアを出店したりするなど、テーマストアの立地選定スキルを徐々に習得していった。

IP共同ブランドテーマストアの開設にもリスクがあることは否定できず、落とし穴は段階的に克服するしかありません。

2012年、ローソン初の上海テーマコンセプトストアは、開店からわずか半年で閉店した。このお店が扱うIPは、今や小学生を魅了する『ウルトラマン』です。店舗は賑やかな中山公園のビジネス街にあります。

ローソン ウルトラマンテーマストア、画像提供：ローソン上海微博

IP には十分なファンと人気があり、場所は交通が集中する繁華街にあります。 「あらゆる要素」を備えたこのテーマストアがなぜこのような不幸に見舞われたのでしょうか?当時、業界関係者の中には、このようなテーマコンセプトストアの運営コストは一般店舗の5倍に達すると発言した人もいた。IPライセンス料、特別な店舗装飾費用、高額な家賃などが、その年にこのテーマストアを圧倒した主な原因だった。

ローソンも同時期に同じビジネス街にコナンをテーマにした店舗をオープンした。当時の報道によると、関連IP要素を取り入れた棚やシーンデザインに加え、消費者は「探偵」質疑応答アクティビティに参加して景品を獲得することもできたという。しかし、しばらく営業した後、店は閉店してしまいました。

間違った時代に生まれたというのが、この 2 つのテーマのコンビニエンス ストアを最もよく表す表現かもしれません。人々が参加や体験を重視し、インフルエンサーとソーシャルメディアでチェックインしたり投稿したりすることに熱心になっている今、この 2 つの店舗は本当に素晴らしい成果を達成できるかもしれません。

02 花は咲き、それぞれが独自の美しさを持っています

ローソンだけでなく、コンビニエンスストアもIP連携のメリットを味わいたい考えだ。

すぐに、セブンイレブン、コンビニエンス・ビー、ファミリーマートなどのコンビニエンス・ストア・チェーンが追随し、「小売＋IP」戦略を完成させました。多額の資金を投じてユニークなテーマストアをオープンするだけでなく、低コストでプレイできる方法も数多く「アンロック」しました。

例えば、コンビニエンス・ビーはかつて清華美術館と提携して、胡適や朱子清などの巨匠の原稿要素を取り入れた「巨匠の名言」シリーズのコーヒーカップスリーブを発売しました。卯年を迎え、セブンイレブンは「ミッフィーうさぎ」と提携し、「ミッフィーうさぎ」共同ブランドの寿涛ブランドXO醤屋台麺や、ミッフィーの絵柄がプリントされた「本物そっくりのぶぶケーキ」（セブンイレブンの自社ブランドにんじんパン）を発売した。

もうひとつの低コストの試みは、IP ポスターやその他の要素を使用して店舗を装飾することです。消費者は、テーマに沿って店員と交流したり、限定版のポスターやステッカーなど、高価ではないが関連商品を購入した後に満足感をもたらす小物と引き換えたりすることができます。これはローソンの「巡る旅」テーマストアが最近採用したフォーマットです。

ローソンの「Sweet Bud Journey」テーマストア、出典：ローソンWeibo

一定のライセンス料やその他の費用が必要となる知的財産協力と比較して、独自の知的財産を育成することは異なるアプローチです。すでに歴史の舞台から退いた全時間コンビニは、2017年に独自のIP「全力收」を立ち上げた。

当時、全市便利店の副総経理である賈燕氏は、全市猫のイメージが全市便利店の消費者に対する姿勢と価値提案、つまり全面的な革新とサービスを表しており、この活気のあるイメージが消費者の定着率を高めることができると信じていました。

残念ながら、この全力疾走の猫の疾走は2020年に突然終わりを迎えました。

2年後の2019年、ファミリーマートは上海と成都に独自のIPを持つ「ビャン！ビャン！喵」テーマストア（以下、「BB喵」）をオープンし、やはり猫をメインイメージとしました。違いは、ファミリーマートが「最後まで一つの道を歩み続けなかった」ことだ。自社IPを育成する一方で、『Tongdao Dashu』や『PlayerUnknown's Battlegrounds』などのIPとも提携した。

ファミリーマート ビャンビャンニャーテーマストア、写真提供：ファミリーマートWeibo

03 資本支援から報われない仕事へ

コンビニエンスストアのIP共同提携のほとんどは2017年頃に行われたことは容易に想像できる。より大きな背景は、コンビニエンスストア業界への資本増強であり、これは当時まだ新しいものであったIP共同提携の発展を目に見えない形で加速させたのかもしれない。

2017年はコンビニエンスストアや無人小売業の投資ブーム期でした。当時、業界には100億元近くの資本が投入され、便利蜂、星便利、善隣、日常など多くのチェーンブランドが登場しました。ファミリーマート、ローソン、セブンイレブン、全世など老舗のコンビニエンスストアも「逆流」を避けるため、店舗レイアウトの見直しを急いでいる。

現在、資本は完全に撤退し、コンビニエンスストア業界も大きな変化を遂げています。オールタイムコンビニエンスストアは過去のものとなり、ビーラインの営業地域は徐々に縮小し、ファミリーマートは変わらず華東市場を独占しています。一方、セブンイレブンとローソンはトレンドに逆らって成長し、ローソンは店舗数が5,000店を突破しました。

データソース: 中国チェーンストア＆フランチャイズ協会、Zhaimen Canyan

IP 連携がローソンにどれほどの利益をもたらしたかを数値化するのは難しいが、少なくとも IP 連携を通じてローソンは確かにチャンスをつかみ、若い消費者層を引き付けることに成功した。

今年のメーデー連休中、上海で開催されたCP29アニメ博覧会には合計15,000のブースが設置され、1日で22万人もの来場者を迎えた。何千もの IP が注目を集めるために競い合い、誰もが馴染みのあるいくつかの IP キャラクターのコスプレを常に見ることができました。これは、「二次元」がもはやニッチではなく、その背後には巨大な若年消費者層が存在することを示しています。

しかし、IP コラボレーションは、製品のパッケージに IP イメージを印刷したり、限定版製品を数個発売したりするほど単純で粗雑なものではありません。消費者にとって、企業の「誠実さ」、つまりこれらの IP の背景を示すことが重要です。

IPコラボでは、店内の特別な装飾に加え、実際に店舗スタッフのIPキャラクターに対する精通度が試されます。一部のシーンでは、ファンが入店した際の没入感を満たすために、IP 独自の個性、ストーリー、セリフなどと連携する必要さえあります。

この点に関しては、一部のケータリング店や小売店ではすでに IP 連携の比較的成熟したサンプルが存在します。たとえば、ピザハットとKFCは複数のゲームIPとコラボレーションしています。店舗に入った瞬間から、店舗スタッフは消費者にゲームのスローガンを叫ぶように誘導し、インタラクティブなミニゲームに参加するよう促します。さらに、店舗スタッフもIP関連の衣装や小道具を着用して登場します。これらのデザインは消費者から「社会的に死んでる」と批判されましたが、実際にはコミュニケーション効果とユーザーエクスペリエンスが加点ポイントになっています。

ピザハットの原神テーマストア、写真はNew Retail Business Reviewより

さらに、企業は体験、販売、ギフトなどの設計についても慎重に検討する必要があります。無理なメカニズム設計は消費者の印象ポイントを大幅に低下させ、最終的には小紅書やビリビリでの「店舗回避投稿」になってしまうからです。

これまでローソンとゲーム「原神」は連動しており、消費者は短期間で24個のおにぎりを購入し、4つのお土産を集める必要があった。これにより、お土産をすべて集めることに「強迫性障害」を患っている消費者から、「今後数日間、毎食おにぎりを食べることになるのか」という苦情が寄せられた。

さらに注目すべきは、IPのファンを惹きつけるだけでなく、コンビニエンスストアの日常的な運営においては、依然として一般消費者が主なサービス対象となっていることだ。これは、店舗がサプライチェーンと洗練されたオペレーションの面で段階的に進める必要があり、おざなりになってはならないことを意味します。

現在、一部のコンビニエンスストアチェーンは、IP共同協力を通じて消費者のショッピング体験を向上させるために、ARやVRなどの新しいテクノロジーを適用しています。例えば、ローソンとテンセントのQQスピードは協力してLBS技術を使用し、プレイヤーがローソン店舗の周囲1,000メートル以内で競争できるようにした。

さらに、IPコ・ブランディングはコンビニエンスストアチェーンの会員制度にも影響を与えている。多くのIP共同ブランド商品は、ローソンやファミリーマートの会員制度と深く結びついています。消費者は、限定商品と引き換える資格を得る前にポイントを貯めるか、一定の会員レベルに到達する必要があり、それによって消費者の定着率が高まります...

明らかに、小さな IP リンクの背後には、ますます多くの運用上の詳細が関わっています。

さらに深刻なのは、IP、製品、ブランドのコラボレーションが当たり前になった今、ローソン、セブンイレブン、ファミリーマート、コンビニエンスビーが新たな課題に直面していることです。誰もがIPコラボレーションに取り組んでいる場合、どうすれば目立つことができるのでしょうか。

著者: 銭洛英

出典：WeChatパブリックアカウント「New Retail Business Review（ID：xinlingshou1001）」