小紅書「スター」昇格

ライブストリーミングの波の中で、各プラットフォームは「有名人」という切り札をいかに活用し、トラフィックを増やし、失敗を回避できるのか。本稿では、小紅書における著名人のフォロワー増加の事例と、同プラットフォームの著名人戦略という2つの側面から、この問題を客観的に分析する。一緒に見てみましょう！

「699元では靴下一足も買えない」

6月10日、女優の@张雨绮がDouyinでライブ配信中、この言葉を口走って世間の怒りを買った。彼女はその後叱責を受け、微博で話題となった。多くのネットユーザーは彼女の消費や価値観に不満を表明した。

その後、6月11日午後、張雨奇は微博で反応して謝罪し、声明を発表し、（生放送中の）言語表現が不完全であり、彼女の本来の意図は、ウールは非常に高価であり、699元ではウールの靴下が買えないと言いたかったことだと述べた。

@张雨绮 Weibo スクリーンショット

しかし、ネットユーザーはこの反応を信じず、さらに怒りを募らせた。コメント欄には、「あなたがとても価値のある人だということはわかっています」「無意識の傲慢さ」「仲間を騙すことはできるが、自分を騙してはいけない」というメッセージが残されていました。

結局のところ、この問題でネットユーザーを最も怒らせているのは、有名人が生放送室で簡単に富裕神話を作り出すことができる一方で、彼らの中には無意識のうちに「傲慢さ」を露呈し、「食べ物や衣服を与えてくれる両親」に十分な敬意を払わない者もいるということだ。

李翔が生放送ルームに入って商品を販売する有名人の代表になって以来、多くの有名人が生放送で商品を販売するという「お金持ち」の道を歩んできた。しかし、次から次へとカーニバルで事故が頻発し、良い評判を生み出せる有名人は少なくなってきている。しかし、他のプラットフォームと比較して、有名人の存在感と活動レベルが非常に高い小紅書では、有名人ブロガーの人気が落ちたという話はほとんどないことは注目に値する。実際、過去6か月間、小紅書は董潔を代表とする有名人のライブストリーミングルームを利用して、「流れに逆らって」ライブストリーミング販売の分野で新しい時代を切り開くことに成功しました。

なぜますます多くの有名人が小紅書への参加を選択しているのでしょうか?各プラットフォームのセレブリティ運用戦略にはどのような違いがあるのでしょうか?

1. セレブたちは小紅書で人生を謳歌する

長い間、有名ブロガーは小紅書のエコシステムにおいて重要な役割を果たしてきました。

一方、小紅書の第一世代トップストリーマーである@范某冰は、現在までに合計1599万8000人のファンを抱え、現在も小紅書で最も多くのファンを抱える有名ブロガーである。一方、@赵露思は昨年、ヒットドラマ「星汉灿烂」で大衆の前に出て活躍し、小紅書での彼女のファンは急速に増加した。サードパーティのデータによると、2022年に@赵露思のXiaohongshuアカウントは合計500万人以上のファンを獲得し、現在のファン数は1598万5000人に達し、さらに増加し​​続けています。彼女は、小紅書の次世代「No.1妹」に成長しそうだ。

@范某冰@赵露思Little Red Book スクリーンショット

上記2人の女性スターのほか、Kasの不完全な統計によると、過去6か月間に、@Bai Jingting、@Jing Boran、@BIGBIG Zhang Dada、@Liu Genghong、@Luo Yunxi、@Yu Shuxin Esther、@Bai Lu、@Dong Jie、@Gao Ye ChLoe、@Shi Sun Zhenniなど数十人のスターが小紅書で強力なファン獲得力を発揮し、月間ファン増加数ランキングTOP20に何度もランクインし、小紅書のセレブブロガーの中で無視できない新たな先端勢力となっている。

小紅書でフォロワーをすぐに獲得できる有名ブロガーのタイプはどれでしょうか?

ここでまず指摘しておかなければならないのは、小紅書における有名人のアクセス数に影響を与える極めて重要な外部要因があるということだ。それは、有名人ブロガー自身が現在話題になっているかどうかだ。例えば、今年初めに「エンタメ接客係」としてDouyinで人気を博した張大達は、今年上半期に小紅書でも多くのフォロワーを獲得し、現在ファンは100万人を超えている。

@張大スタジオのポスター

さらに、ヒットドラマが小紅書の有名人ブロガーの発展に大きく貢献したことも注目に値する。例えば、今年初めの「Kuang Bi」は、小紅書における@高叶ChLoeの人気を急上昇させ、このアカウントは2か月で67万人以上のフォロワーを獲得しました。 4月の『張悦進名』では、メインのクリエイティブチームが小紅書で「チームビルディング」を行うほどで、@白鹿、@罗云熙、@是孙贞妮など多くの俳優がその月のファン獲得リストに名を連ね、注目を集めた。

振り返ってみると、「射雁英雄伝」や「楚仙伝」などのヒットドラマは、出演した俳優たちに同様の祝福効果をもたらしており、「ヒットドラマ効果」が小紅書に及ぼす影響力の大きさを示している。

外部要因に加えて、有名人ブロガーが小紅書に「特定のコンテンツ」を公開するかどうかが、小紅書を引き付ける最も重要な要素となっている。

ほとんどの有名人はプラットフォームに参加した後、一定期間更新を維持し、ほとんどすべてが彼らの宣伝業務、宣伝資料など、比較的均質なコンテンツを同期することが観察されています。ただし、長期的な人気を維持したい場合は、他のプラットフォームにはない「特別なコンテンツ」が必要です。これらのコンテンツのテーマは、Xiaohongshu サイト自体で議論されているトピックであることが最善です。

例えば、有名人の中にはファンの「美と洗練」の追求に注目し、自分のアカウントで美容やスキンケアの経験を頻繁に共有している人もいます。

@朱珠ZhuZhuは自身のアカウントで「ミニマリスト」スキンケア体験について語り、スキンケアにおける最大の秘訣は毎朝、次のスキンケアステップに進む前に美容器具を使うことだと明かした。 @林允Jelly は Xiaohongshu で大胆に自分らしく表現しています。彼女はメイクなしで登場することが多いだけでなく、ファンの参考になればと、美容医療を受けた後の肌の状態も公然と披露している。

@林允Jelly Xiaohongshu スクリーンショット

スキンケアと美容の極みを極めた@范某冰は、小紅書を通じて自身のブランドFAN BEAUTYを有名にした。彼女は日常のスキンケアやヘアケアのvlogに自社製品を「目に見えない形で埋め込み」、製品のプロモーション効果は非常に良好です。

有名人の中には、日常生活から始めて、鋭いファッションセンスを活かして、一般の人々に服装に関するさらなるインスピレーションを与える人もいます。

自分の服装をシェアすることは、ほぼすべてのセレブブロガーにとって必須のトピックです。 @白鹿の「日記鹿日常」シリーズは、日常の自撮り写真をシンプルに公開しているが、コメント欄で同じスタイルのリンクを求めるファンが多数集まっている。 @虞书欣EstherがXiaohongshuに投稿した衣装の自撮り写真は、サイト外でも人気が高く、多くの人の心の中で「スイートガール衣装」の典型となっている。

男性有名人もそれに劣りません。 Xiaohongshu に参加して以来、@Jing Boran は自分のアカウントを「友人の輪」と定義しています。彼のノートには主に日常の服装の写真が掲載されており、彼のハンサムな外見がわかるだけでなく、男性ユーザーにさらに多くのマッチング知識を提供しています。

@Jing Boran Xiaohongshu スクリーンショット

有名人の中には、自分の体に対する不安に正面から向き合い、サイト上でファンに「自分の体を披露」する人もいます。

@关晓彤の「お母さんのお弁当」は、ご飯なしの寿司や野菜のサンドイッチなどのおいしい料理を、ダイエットに取り組んでいる数え切れないほどの人々の目にとめました。 @尹正の「今日何食べようシリーズ」はダイエット期間中に欠かせない「食事に合うバラエティ番組」として評価されている。そして、Xiaohongshu の多くのファンは、フィットネス、体重増加、そして再びフィットネス、そして再び体重増加という「減量サイクル」を @马思纯 と一緒に経験してきました。

@马思纯Little Red Book スクリーンショット

さらに、最近では、自身の「ライフスタイル」を共有することでファンとの魂の共鳴を実現し、皆の注目を集める有名人ブロガーが増えています。

例えば、@董洁アカウントの「董生活」シリーズは、「食品、衣服、日用品」を入り口として、女性有名人の日常生活をみんなに紹介しています。動画に映し出されたリアルで穏やかな雰囲気は彼女の個性を一層引き立て、多くのファンを魅了した。女優の姜妍小紅姨儿は、小紅書で料理人に変身し、実際の料理の手順を録画して熱狂的なファンを魅了しました。

全体的に、入念に撮影された公式素材と比較すると、有名人は「リアルで現実的な」日常生活を気軽に共有し、生身の人間としての側面を見せることで、より簡単にファンの心をつかむことができる。

2. トラフィックまたは収益化: スター戦略はプラットフォームによって大きく異なります

有名人がもたらすトラフィックは、どのプラットフォームにとっても非常に魅力的です。このため、セレブリティのリソースは常に複数のプラットフォーム間で競争の対象となってきましたが、プラットフォームによってセレブリティの運用戦略は大きく異なります。

この「豊かな鉱山」を最初に発見した企業はタオバオでした。

タオバオは2019年の初めから、有名人を起用してライブストリーミングを通じて商品を販売し始めました。李翔、劉燕らはライブストリーミングを採用した最初の有名人キャスターとなった。その後、多くの有名人もそれに倣った。メディアの統計によると、2019年7月現在、わずか半年余りで100人以上の有名人がタオバオライブストリーミング販売ランキングに加わり、この間に多くの販売神話が生まれました。

@李湘Taobaoライブスクリーンショット

タオバオのような「単純で粗雑な」電子商取引プラットフォームが有名人を直接使って収益を得るのに比べ、 2大ショート動画プラットフォームであるDouyinとKuaishouの最初の試みは有名人に参加を呼びかけ、ショート動画を投稿することで、ユーザーと有名人の距離をさらに縮めるというものだった。

しかし、ショート動画の人気が高まり、ますます多くの有名人がこのプラットフォームに参加するようになったため、このプラットフォーム上の有名人のショート動画はもはや「珍しい」ものではなくなりました。アーティストの中には仕事が忙しくて差別化されたコンテンツを制作できない人もおり、アカウントが別の公式配信チャンネルになっているケースも多い。

もちろん、継続的な投資と努力の例も数多くあります。例えば、最も長い間Kuaishouに出演しているスターの一人として、俳優の@黄渤は常にオリジナルコンテンツの更新を維持してきました。フィットネス、ダイビング、​​手工芸など、自身のリアルな日常生活をシェアするほか、快手が主催する公式慈善活動にも何度も参加し、自身の影響力を十分に発揮し、より多くの社会的責任を担っている。彼の人間味あふれるアカウントは多くのファンの愛も勝ち取り、現在ファン数は合計20.06万人に達している。

@Huang Bo Kuaishou スクリーンショット

しかし、より多くの有名人がライブ放送ルーム、特に多くの人々が最も重要な位置として言及しているDouyinに戦場を移したことは明らかです。

その理由は簡単に理解できます。やはり、短い動画に比べるとライブストリーミングは実際の収益を得やすい路線です。今日に至るまで、@贾乃亮のライブ配信ルームは、Douyin のライブ配信グッズの「最高峰」レベルとなっている。

もちろん、ここ数年、多くの有名人が生放送を通じて商品販売の優れた実力を発揮してきましたが、昨年から、Douyinの「有名人生放送室」の人気が冷めつつあることもはっきりと感じられます。具体的には、新規参入者が減っただけでなく、参入した芸能人の業績も以前ほど良くなくなってきています。

ライブ放送室の故障の話は頻繁に発生しています。張雨奇のソックス事件以前にも、@戚薇のライブ配信ルームの商品が代理店によって偽物と判定されるなどの論争が微博で話題になっていた。 Douyinの有名人ライブ放送ルームに対するネットユーザーの不満が蓄積している。

微博のスクリーンショット

Douyinでの有名人のライブ放送の「衰退」とは対照的に、最近多くの有名人が小紅書に行き、商品を販売するためのライブ配信を開始しており、プラットフォームはまた、有名人の影響力を利用して、より多くのキャスターをプラットフォームのライブ放送に参加させたいと考えている。

小紅書ユーザーの統計によると、618プロモーションの前半半月で、張小慧、董潔、楊天真、黄毅、劉紫、楊容、董玄、張立などがライブ放送を開始し、小紅書のライブECの声が拡大し続けている。

実際、小紅書は2020年初頭からライブストリーミングEC事業を積極的に推進しており、著名人たちもライブストリーミングEC事業の領域拡大と輪を突破する上で重要な役割を果たしており、すでに活躍している。

2020年7月25日、楊天真は小紅書で初のライブストリーミング販売デビューを果たした。データによると、楊天真による初のグッズ販売ライブ放送の視聴者数は48万人を超え、オンライン視聴者のピークは11万人、グッズ販売数は736万個を超えた。生放送中に初めて公開されたプラスサイズの婦人服ブランド「Plusmall」は、3,000点以上が予約販売された。

しかし、2022年までは、小紅書でライブストリーミングする有名人や大物KOLはまだほとんどいません。有名人の中で、小紅書でライブ配信を続けているのは、鮑文静だけだ。楊天真や傅鵬など初期のトップキャスターは、すでに小紅書の生放送室を去っている。

傅鵬の小紅書での初生放送のスクリーンショット

今は2023年です。新しいアンカーの参入であれ、古いアンカーの復帰であれ、それは小紅書のライブ電子商取引の影響力の向上を証明しています。供給不足、人員不足、ユーザーの消費意識の形成など、まだ解決されていない実際的な問題はあるものの、小紅書にとって確実に着実な前進です。

最後に、これは現在、有名人の商業的価値を最も少なく利用しているように見えるが、そのトラフィック価値を最も有効に活用している動画アカウントであることも言及する価値がある。

2022年を振り返ると、周杰倫、李健、五月天、ウェストライフなど多くのスーパースターのコンサートの生中継により動画アカウントが人気となり、有名人をプラットフォームの「交通手段」にすることに成功し、動画アカウントはより多くの人々の目に留まることができました。

しかし、コンサート終了後、ビデオアカウントはスターを追うトラフィックの流入をうまく処理できなかった。さらに、流行が終息しても、オンラインコンサートという切り札がまだ役割を果たすかどうかはわかりません。

@李健ビデオライブ

各プラットフォームにとって、有名人は依然としてトラフィックを引き付ける切り札となるかもしれないが、有名人の「制御不能性」は、予測できない多くの隠れた危険も生み出すだろう。今後、各プラットフォームが著名人を活用してどのような素晴らしいストーリーを描けるのか、引き続き注目していきたい。

著者: Kas Data

出典: WeChat 公開アカウント「CaasData (ID: caasdata6)」