微博葛京東：創業者のIPの大転換、ネットセレブのIPからリーダーシップIPへの進化。

この記事は、Weiboのマーケティング担当上級副社長である葛景東氏へのインタビューを通じて、Weiboがなぜ「創業者IP」を生み出すことができるのかを理解するのに役立ちます。同時に、企業や個人事業主の方に読んでいただきたい記事です。

私たちが現在行っていることの一つは、創業者がWeiboに参入し、独自のIPを作成できるように支援することです。ネットセレブになろうと思ってファウンダーIPを作成する人は多いですが、この考えはちょっと間違っていると思います。インターネットの有名人であることが悪いことではなく、IP を作成する創設者の目的は、トラフィックと露出を増やすことだけではなく、自分のビジネスを強化することだからです。 Weiboが提唱する創業者IP創出の考え方は、創業者IPを活用して企業の社会的影響力を拡大し、最終的には市場リーダーシップを形成することです。

1. トラフィックベースのインフルエンサーではなく「タワー」になる

トラフィックインフルエンサーの考えに沿ってIPを作成します。例えば、第二世代の起業家の中には、高級車や高級住宅を動画で紹介する人もいます。これにより、あなたのビジネスは短期的には注目を集めるかもしれませんが、あなたのやり方や企業理念を人々に認識してもらうのではなく、少数のファンの羨望の的になるだけです。人々はあなたのライフスタイルに感心してあなたの製品を購入するかもしれませんが、精神的にあなたに従うことは難しいです。より現実的な状況としては、トラフィック型インフルエンサーの開花期間は通常非常に短いということです。会社創業者の日々の仕事は非常に忙しいです。毎日トラフィックを生成する方法を考えることはできませんし、開花期間もさらに短くなる可能性があります。創業者が自社のビジネスを真に強化したいのであれば、単にトラフィックを生み出すインフルエンサーになるだけでなく、「タワー」にならなければならないと私たちは考えています。

いわゆる「塔」は、創設者が信じている価値観や反対する価値観を表現する場所です。アイデアの衝突を通じて、彼は自分のビジネスをより多くの人に知ってもらい、積極的にアプローチする人を引きつけ、さらには精神的なリーダーにもなります。

人々が雷軍に従うのは、Xiaomi の製品がコスト効率に優れているからだけではなく、彼の価値観に感化されているからです。「良いことが起こるといつも信じて」「前に進み続けなさい」という言葉は、私たちの心に強さを与えてくれたのです。

創設者がタワーになりたいのであれば、この種のエネルギーを大衆に注入できる人物にならなければなりません。さらに、「高塔」になりたい起業家は、公共領域における影響力にもっと注意を払わなければなりません。なぜなら、アルゴリズムによって何千もの異なる方法で影響力が分割されるのではなく、トラフィックが「集中化」されている場所でのみ、世間の注目を効率的に集めることができるからです。

過去2年間、Weiboにアクセスした後、まずホットな検索を開いて、今日何が起こったかを確認する習慣が誰もが身につきました。 Weibo は今日でもパブリックドメインのトラフィックが存在する場所であるという点については誰もが同意しています。他のプラットフォームで得られるのはアルゴリズムによって推奨された正確なトラフィックであり、国民全体の注目を集めるパブリックドメインのトラフィックを得ることは困難です。

創業者 IP を作成する目的は、ユーザーにあなたの人生を羨ましがらせることではなく、あなたの信念ややり方を社会に伝え、社会的影響力を形成することです。国民の価値観をリードしたいのであれば、アルゴリズムの正確なトラフィックだけに頼るのではなく、パブリックドメインのプラットフォーム上でシグナルを送る必要があります。

2. 「広場」でのユーザーとコンテンツの衝突

誰もが常にユーザー指向について話していますが。しかし、創設者がコンテンツを伝える方法は、ユーザーとのアイデアの衝突がなく、依然として一方通行のコミュニケーションであることがわかりました。ユーザーがあなたについて話していない場合、彼らはあなたのブランドの物語にまったく関心を持っていません。創設者が IP を作成する場合、企業のトピックに参加するユーザーを継続的に引き付ける必要があります。コンテンツが議論されるとき、自己伝播が起こります。 Weibo 自体は、さまざまなトピックを議論するための自然なフォーラムです。広場の利点は、有名人、ビッグ V、ユーザー、従業員、対戦相手など、さまざまな役割、性別、アイデンティティを持つ人々がここに集まることです。広場で話題が議論されると、すぐに広まります。

Xiaomi の初期の頃は、製品はフォーラムで議論され、Weibo で宣伝されていました。雷軍は長年にわたり、Weibo のユーザーとの交流を止めたことはなかった。彼は1日にWeiboに最大12件の投稿をすることができた。

Weiboでは毎日数え切れないほどのホットな話題が生まれます。 Weibo では、自社の製品と組み合わせることができるホットなシーンや話題を見つけることができ、より優れた物語手法を使用して、多数のユーザーを惹きつけ、自社のコンテンツに関する議論に参加させ、最終的に自社のコンテンツをホットな話題にすることができます。

SU7が市場に投入される前に、雷軍はWeiboで「50万元以下の車の中で最も見栄えが良いのはどれか？」という投票を開始しました。当時、多数のユーザーが投票に参加し、Xiaomiの車の色や形について一連の憶測が飛び交いました。

創業者のIPであれ、Weiboでのブランドマーケティングであれ、コミュニケーションの考え方は、コンテンツを制作した後、単にターゲットグループにコンテンツを向けるのではなく、活用できるトピックを見つけ、Weiboの正方形の特性を利用して、ユーザーの参加を迅速に促進することです。

Weibo プラットフォームでは、トピックを使用してユーザーの参加を促すことは、コンテンツをホットな話題にする良い方法です。

3. オリジナルコンテンツを使用して自然な「反響」を生み出す

「IPの創始者はグローバルな視点を持たなければならない」と言う人もいます。現実には、ほとんどの創業者は、すべてのチャネルで自分の声を届けるだけのエネルギーを持っていません。なぜなら、プラットフォームによってコンテンツに対する人々の要求が異なるからです。創業者は必ずしもグローバルな IP を作成する必要はありませんが、オリジナルのコンテンツを作成することを学ぶ必要があると思います。オリジンコンテンツとは何ですか?

5月10日、「歌手2024」が初公開された。予想外だったのは、番組が放送された後、ナ・インは3位に留まり、上位2位は外国人歌手が占めたことだ。みんな冗談でこの番組を「ナ・インの冒険」と呼んでいました。「誰がナ・インを救うのか」「50歳の女性が国境を守る」などのホットなミームがすぐに人気検索になった。

その直後、ハン・ホンはWeiboで番組チームに呼びかけ、歌手たちに競争を呼びかけました。事件が徐々に盛り上がり始めると、ネットユーザーたちは番組制作チームに協力し始め、鳳凰伝説、周申、楊宗衛、李建、袁亜薇、譚維薇、G.E.M.、張潔、林志玄などの歌手を呼び、現場を鎮めるよう要請した。

バラエティ番組のコンテストで歌手が敗退したことが微博で始まり、ネットワーク全体の注目を集める「一大事件」に発展した。これはオリジナルコンテンツです。

Weibo は世論とニュースという二つの属性を持っているため、多くのコンテンツが Weibo 上で議論され、話題となり、最終的にはインターネット全体に広がる可能性があります。

Xiaomi の新車の発表がインターネット全体を席巻できたのは、同社が過去 1,000 日間にわたって「オリジンコンテンツ」を中心にコンテンツを構築してきたからだ。

SU7の発売前、あるネットユーザーが張松文のWeiboに「Xiaomiの車がもうすぐ発売されます。雷先生は先生のために用意したのでしょうか？」とコメントした。その後、雷軍は本当に張松文先生に車をプレゼントし、「#雷軍が張松文に返信#」というトピックが人気検索1位になった。その直後、インターネット全体で雷軍が横暴な大統領であるかどうかの議論が始まった。

これらのトピックが人気を博し、議論されているのは、Lei Jun がネットワーク全体でコンテンツ配信を展開しているからでしょうか?明らかにそうではありません。雷軍は、主にWeiboでのコンテンツの発酵により、話題になっています。

あなたの考えがWeiboで爆発すると、その音はプラットフォーム上で反響し、誰もがあなたに注目し、あなたの周りにコンテンツを生み出すようになります。

Weibo のトラフィックの配分は依然として推奨ではなく注目度に基づいており、自然な「パブリックドメイントラフィック」がまだ存在するため、オリジナルコンテンツは Weibo で共感を得る可能性が高くなります。あなたのコンテンツが広く議論されると、すぐに他の人の注目を集め、友人の輪に広がらなくても、より多くの人々を議論に参加させることができます。

IV.創業者知財が「リーダーシップ」を持つための3つの基準

Weibo で、Lei Jun や Li Xiang のような創業者 IP を作成したい場合は、次の 3 つの基準があると思います。

1. 社会的に責任ある価値観を持つ

創業者が最大の世論の場でアイドルになりたいのであれば、社会的責任の価値観を輸出しなければなりません。

いわゆる社会的責任の価値観とは、あなたの人生の理想とビジネスの目的が社会全体に利益をもたらすことであることを意味します。

たとえば、マスク氏の人生の目標は、人類が惑星間文明を築けるようにすることです。テスラを設立した彼の目的は「人類が持続可能な未来を実現できるようにする」ことだ。たとえば、スティーブ・ジョブズは素晴らしい製品を作りたかったし、バワン・ティー・レディは中国茶を作りたかった、などです。

これらの価値観は「偉大で、栄光に満ち、正しい」ように聞こえるが、それが国家の運命や人類の興亡を担うとき、国民はそれらに感銘を受けるだろう。

企業が 10 億人の人々にサービスを提供したい場合、その社会的責任を示し、自社が何を信じ、何に反対し、何を主張するかを一般大衆に伝えなければなりません。あなたのビジネスの目的が社会全体をより良い場所にすることであると人々が信じたときのみ、彼らはあなたに従うでしょう。

2. ユーザー指向の表現

あなたの価値観は壮大なものであっても構いませんが、コンテンツを表現する方法は「ユーザー指向」でなければなりません。

現在でも、多くの伝統的な企業が同じような方法でユーザーとコミュニケーションをとっています。私たち創業者は、このことについてどう考えているのでしょうか?何をすべきかお教えしましょう…記事全体がまだ「リーダーシップ理論」でいっぱいです。こうした「父親のような」議論は、ソーシャルプラットフォーム上で行われると、実は非常に迷惑なものになります。

実際、壮大な価値であっても、非常に取り組みやすい方法で実装できます。雷軍は、ユーザーのために車のドアを開け、車の日よけの構成を説明しながら、世界のトップ5の自動車会社の一つになりたいと語った。

そして、Li Xiang 氏はこの車の性能について説明する際に、次のように述べました。

「助手席側のクイーンシートも 12 方向に電動調節可能で、シートヒーター (レッグレストヒーターを含む)、シートベンチレーション、16 ポイントの SPA マッサージが標準装備されています。この写真ではすべてを説明することはできません。この投稿は主に妻向けです。」

これこそが創業者たちの真の「ユーザー志向の表現」だと思います。まず第一に、気取らないことです。専門用語を使用する場合でも、ユーザーが理解できる言葉を使用してください。次に、ユーザーの目を見て、まるで友人と話しているかのようにすべてを説明します。いわゆるユーザー志向の表現は、ユーザーのために考えるということではなく、両者が同じ周波数に立つことを意味します。ユーザーが理解できる言語で話す必要があります。なぜなら、表現が同じ周波数である場合にのみ、ユーザーはあなたの考えや行動を受け入れることができるからです。

3. 勇気を出して本当の自分を見せましょう

起業家は皆、心の中にイメージの重荷を抱えており、自分の内面の考えをあえて明かそうとしません。人は人前では自分の良い面だけを見せようとする傾向がある。議論に直面しても沈黙することを選ぶ人もいれば、明らかに反抗的でありながら自分の攻撃性を抑えている人もいれば、明らかにビジネスを始めるのに苦労したにもかかわらず成功した面だけを見せる人もいます。

しかし、自分の価値観が本当に世間に影響を与えたいのであれば、偽るのではなく、社会のルールに従って本当の自分をあえて表現しなければなりません。

ちょうどマスク氏が人類を火星に送りたいと言っただけでなく、時には公にオンラインで戦うよう人々に挑んだこともあったのと同じです。彼を嫌う人もたくさんいるし、彼を好きな人もたくさんいる。しかし、これは単にこれが飾り物ではなく、生きている人間であることを示しているだけです。

賞賛を受け入れることと比べると、他人からの苦情や嘲笑を受け入れる能力も起業家の基本的な資質です。誰かが雷軍の英語のアクセントについて文句を言ったときと同じように、彼はそれを笑い飛ばしてこう言った。「今では海外のMiファンがどんどん増えている。僕も英語をしっかり学んでみんなをがっかりさせないようにしなくちゃ！頑張れよ！」

自分の欠点を冷静に受け入れることは、自分の性格をひけらかすことではありませんが、自分の欠点を受け入れることでのみ、外部のコメントによって歪められることを避け、本当の自分をよりよく保つことができます。

創始者 IP として、常に「真実」の力を信じなければなりません。なぜなら、人々は抽象的な人ではなく、常に特定の人を愛し、従うからです。変装の仮面をかぶっていると、偽装できなくなる日が、あなたの家が崩壊する日です。