ワールドカップマーケティングの10のルール

4年に一度開催されるワールドカップは、多くの若い選手にとって世界の舞台で活躍し、その価値を高める機会であるだけでなく、企業やブランドにとって見逃すことのできないマーケティングのホットスポットでもあります。以下の記事ではマーケティングのルールを 10 個まとめていますので、一緒に学んでいきましょう。

緑のフィールドに転がるのはサッカーボールだけではなく、金も！

今年のワールドカップを見てください。 23社以上の中国企業がさまざまな形で参加し、総額は13億9500万米ドルに達し、今回のワールドカップ最大のスポンサーとなった。

さらに、数え切れないほどのブランドやプラットフォームが、パフォーマンスの向上を期待して、この貴重なマーケティング戦争に参加する機会を活用しています。ワールドカップが価値がある理由は、世界的なスポーツイベントの中でも特に注目度と魅力が最も高いからです。

1930年から2022年まで、このサッカーの祭典のマーケティング環境も静かに進化してきました。 Party A Finance は独自の観察に基づいて、参考および議論のために 10 個のルールをまとめました。

1. ワールドカップは正式に「縦画面時代」に突入

前回のワールドカップは長編ビデオの全盛期でした。

今年のワールドカップはどこで観られますか？この質問には多くの答えがあると思います。 DouyinとKuaishouを中核とする短編動画ライブストリーミングプラットフォームは、いずれも縦画面ライブストリーミング戦略を開始した。

Tik Tok は、強力なコンテンツ エコシステムでスポーツ マーケティング分野をサポートし続けています。 Douyin は、超高解像度、高フレーム レート、超低遅延の権利ベースの放送を提供することに加えて、ファンが選択できるマルチカメラおよびマルチ解説リソースも提供します。イベント期間中は、リアルタイム予測、紅包の共有、カスタマイズされたギフトなどの双方向のインタラクティブな方法も提供されます。

大会以外にも、「DOUがワールドカップに来る」「依然ファン・ジーイー」「黄家サッカー教室」「サッカー大会を理解する」など派生コンテンツも多く、大会のスタートから優勝まで、ブランドにとってチャンスが尽きません。

快手は今でも現実的なスタイルを保っています。ワールドカップ期間中、同社はプロの通訳に重点を置いた「Talking about World Waves」などのブランドと共同でインタラクティブなライブ放送を開始しました。 「夜遅くにサッカーについて語ろう」では、サッカーの有名人が毎晩友人とサッカーを観戦しながらサッカーについて語ります。サッカースターたちの伝説的な人生を語る「伝説の人たち、アドバイスをください」また、プロではない女性のファン向けに「Girlfriends Say」という番組も立ち上げた。

わずか 4 年で、古いものと新しいものが入れ替わり、投資する価値は十分にあります。しかし、生放送であろうと二次創作であろうと、WeChatビデオアカウントでワールドカップのコンテンツが一切見られないのは、誰もが少し残念に思っていることだ。今月のトラフィックボーナスは隣のドアに流れてしまったかもしれません。

第二に、広告効果の鍵は創造性である

マーケティングをうまく行うには、コンセプトは依然としてコンテンツの創造性に依存します。

これまでのワールドカップでは、創造性に頼って莫大な利益を獲得したブランドが数多くありました。例えば、キッチン・バスルーム家電メーカーのVatti社による「フランスが優勝、Vatti社は全額返金します」キャンペーンは10億ドルの売上を生み出した。 BOSSダイレクトリクルートメントの洗脳広告では、1日で7つの業界から130件を超える新しい職種の報告を受けました。

今年のワールドカップにおける各ブランドの最終的な影響について結論を出すのはまだ時期尚早だが、創造性からはいくつかの傾向が見て取れる。現時点で最も影響力のあるアイデアは、LVのクリスティアーノ・ロナウドとメッシの100年にわたるフレームです。これはメッシとロナウドの「最後の戦い」になるかもしれないことを知っておくべきだ。

このLVの広告では、メッシとロナウドが一緒に仕事をしているだけでなく、同ブランドのクラシックなプリント柄のスーツケースのチェック柄をチェス盤として使い、2人のトップスターがチェスのゲームを始められるという巧みな商品配置も行われている。

この手術のその後の効果は非常に顕著でした。ネットユーザーの間で議論を呼んだ後、LVは舞台裏の映像を公開し、多くの憶測を裏付けた。「同じフレーム」はポストプロダクションで合成されたもので、2人は実際には会っていなかった。これにより、ネットユーザーの間で第二波の熱狂が巻き起こり、彼らは狂ったように写真をフォトショップで加工し始めた。

LVは明らかに大衆の認知範囲を打ち破り、創造的に「同じフレームに現れる」ことを可能にして、皆を満足させ、白熱した議論を刺激した。結局、その後のネットユーザーの二次創作の熱狂は、やはりこの同枠での登場に対する皆の期待を物語っている。

この一連の取り組みは、マーケティングにおいて、常識を覆すが合理的と思われるものを創造的に生み出すことで、爆発的な商品を生み出すことが、ブランドにとってまさに適切な方向性であることを証明している。

3. ミームで遊ぶことが主な生産力である

「私はメッシです。今とてもパニックになっています。」

アルゼンチンがサウジアラビアに1対2で負けた後、このジョークはWeChatのいたるところで話題になった。これは2018年のワールドカップ中に広く流布されたミームです。この画像は、その年の蒙牛の「Born to Be Competitive」をテーマにしたTVCMのクリップからのもので、ファンによって繰り返し揶揄されて使われていた。

ブランドはミームを簡単には使用しませんが、うまく使用すれば、ほとんど労力をかけずに大きな影響を与えることができます。これはマーケティング チームにとって決して簡単なことではありません。

今回のワールドカップのクリエイティブTVCMで、イリは古いサッカージョーク「ベンゼマを責めろ」に新たな解釈を与え、人々の注目を集め、ベンゼマを驚異的なスターにした。

もともとこのジョークは嘲笑に満ちており、多くの批判的な目は彼の存在が実際にチームメイトのパフォーマンスを妨げていると信じていました。イリはこのフレーズを分解し、スケープゴートからゴールデンボール獲得までのサッカーの旅をより情熱的に語った。ワールドカップの火を利用することで、ベンゼマの価値だけでなく、サッカー精神の核心も確認され、同時に「情熱」というブランドコンセプトが人々の心にさらに根付くようになりました。

アイデンティティ感覚に基づくこの大きな共鳴は、ソーシャルコミュニケーションとネットワーク効果の前提条件となっています。情熱的で感動的ですが、不快ではありません。

4. 「誰が優勝するか」は永遠の感情

中国大手のキッチン用品メーカーであるVattiは、1億元の費用を投じて、他社が3億元でも達成できなかった効果を生み出し、2018年の最大の勝者となった。

2018年ロシアワールドカップ開催中、ヴァッティ氏は「フランスが勝ったら全額返金」キャンペーンを開始した。オンライン販売は前年比65%増、チャンピオンシップパッケージの販売は前月比152%増となった。同社のマーケティング開始から1か月以内に売上高は10億元に達したが、実際の返金額は約7,900万元に過ぎなかった。

今年もVatti Companyはワールドカップチームのスポンサーを務めます。ポルトガルチームにすべての賭けをしてきたにもかかわらず、払い戻しで試合が続行されなかったのは残念だ。再び勝てるかどうかは別として、ヴァッティが最大の勝者になるかもしれないからだ。

実際、多くのブランドは、勝者を推測する感情を捉えてマーケティング活動を展開することができます。ゲームのルールが合理的に設計されていれば、多くの人々の参加を引き付けることができます。

特に、疫病流行時代の最初のワールドカップとしては、間違いなくファンの感情のはけ口となるだろう。このセッションにまつわる物語、別れ、伝説、そしてその周辺は、きっとしばらくの間、人々の話題となることでしょう。感情的価値を把握することは、トラフィックコードを把握することを意味し、マーケティングコミュニケーションはより効果的になります。

同時に、これは北半球で冬に開催される初のワールドカップでもあります。ダブルイレブンとクリスマスシーズンに続くこのシーズンは、まさにマーケティングコンバージョンのピークシーズンであり、大きな収益の見込みがあります。

5. スポーツマンシップは破壊的な影響を及ぼす

さまざまな企業のカスタマイズされたワールドカップのスローガンを見ると、すべてのブランドがサッカーの精神を通じて世界に名を馳せたいと考えていることが容易にわかります。

蒙牛はグローバルスローガンを「世界品質、強くなるために生まれた」にアップグレードし、これに基づいてワールドカップスローガン「私は強く生まれたのではなく、強くなるために生まれたのです」をデザインしました。

伊利のスローガンは「青と白という愛がある」「愛は闘牛士のジャージ」「愛は決して孤独ではない」「愛は決して色褪せない」「青春を横切る弧は愛と呼ばれる」「愛は7の帰還のように」など、さらに豊富です。

パンパンの「みんなで協力して楽しく勝ち取ろう」テルンスの「すべての土地はより良いものを生産できる」ハイセンスの「中国初、世界第2位」バドワイザーの「世界の英雄になろう」ボス・ジピンの洗脳広告。リーピンの「ニンジン1本、種1つ」短編映画。

スポーツの精神とグローバル化を組み合わせ、ブランドプロモーションのコピーをアップグレードして議論に十分参加することが、スポーツマーケティングの現在のトレンドです。この方法はファンの注目をすぐに集め、議論に参加させることができますが、それでもその輪から抜け出すのは困難です。

現在、話題になっているのはハイセンスのボーダーラインボールだけであり、世論も二極化している。

6. 公共福祉は戦略的命題である

スポーツ＋慈善活動はマーケティング提案になりました。

例えば、今年、ハイセンスとFIFAは共同で南アフリカで「消えゆくスタジアム」シリーズの慈善活動を開始し、より多くの人々に気候変動への関心を呼び起こし、世界に向けて環境保護の取り組みを開始した。蒙牛の2022年希望プロジェクトイベント「ワールドカップユースサッカーチャリティーツアー」は、全国のより多くの若いサッカー選手が緑のフィールドで夢を追いかけるのに役立ちます。国金金は、ワールドカップ公式公認商品プロジェクトで販売される商品1セットにつき1元を「青春黄金種子」に寄付します。

スポーツチャリティーマーケティングは本質的にはソフトマーケティングの一種です。視聴者の注目度、ブランドの浸透度、影響力は他の種類の広告に匹敵するものがなく、視聴者の抵抗も比較的弱いです。これは感情的なマーケティングの一形態でもあり、それ自体が普遍的なコミュニケーション言語です。

統計調査によると、企業が世界中でブランド認知度を高めたい場合、認知度が 1% 増加するごとに 2,000 万ドルの広告費を費やす必要があることがわかっています。主要なスポーツイベントを通じて、この認知度は 10% 向上し、より大きな経済的利益も達成できます。

7. 「メタバース」への必然的な動きはピコから始まる

2022年カタールワールドカップの開幕は、メタバースへの継続的な前進です。放送権を獲得した国内2大巨頭であるMiguとDouyinは、どちらもメタバースの要素を注入している。

Migu は、ワールドカップをテーマにした初のソーシャル インタラクティブ視聴プラットフォーム「Star Plaza」を開発しました。ユーザーは仮想 ID でログインし、何千人もの人と同じ画面でワールドカップの試合を観戦したり、スカイ アリーナ、ファイティング フットボール スタジアム、ディスコ、ワールドカップ クラウド モール、ワールドカップ フットボール展示ホールなどの広場を「旅」したりすることができます。

Douyin は PicoVR オールインワン デバイスを通じてワールド カップのメイン会場に入り、友人を部屋に招待してリアルタイムの音声チャットや交流を行います。 Liu Yan もいつでもあなたの隣に座ってあなたと交流することができます。

さらに、チャイナモバイルは、バーチャルヒューマン、バーチャルコンサート、没入型視聴、クラウドゲームなど、さまざまなCエンドユーザー向けのバーチャルリアリティイベント運営も開始しました。

しかし、メタバースから利益を得ることを期待できる時期はまだ来ていません。しかし、メタバースは概念段階を過ぎて、実質的な産業探索の段階に入ったようです。 Windのデータによると、ワールドカップのコンセプト指数は過去1か月で10％以上上昇した。

8. 若者の参加方法は変化している

小紅書はスポーツイベントへの投資を決してやめなかった。過去 2 年間で、プロの代表チーム、クラブ、さまざまなスポーツのスターが当社に加わりました。

シャオホンシュウは今年のワールドカップで伝統的なレッドチームであるベルギーとスペインと契約した。また、ジダン、モウリーニョ、シメオネといった世界的に有名な監督や、リンガード、謝慧、ギャリー・ネヴィルといったトップサッカー選手も契約し、「リトル・レッド・アンクルズ」を率いてこのイベントのハイライトとなった。

Xiaohongshu は、ゲームそのものに関する専門的なコンテンツだけでなく、ゲーム以外の生活関連のコンテンツも含めたコンテンツを制作しています。たとえば、サッカーに関連する食べ物、衣服、住居、交通などについてみんなで話し合うことができます。

ライフスタイルプラットフォームとして、Xiaohongshu は、試合観戦以外にも、人々が関連するさまざまな消費決定を行えるよう導いています。小紅書のさまざまなスポーツイベントの運営戦略を一言でまとめると、「芝生の植え付けと灌漑の両方が含まれる」と言えます。前者はライフスタイルと消費の決定を結び付け、後者は専門家の支援と向上に依存します。

このアイデアの理由は、若者がワールドカップに参加する方法が、もはや試合を観戦することだけに限定されなくなったからです。ワールドカップの雰囲気を現実の生活にさらに取り入れることは、現代の若者にとって新しい方法です。

9. 新しいブランドが目立つかどうかについて、あまり期待しすぎない

Kudi Coffee は今回のワールドカップで最も若いブランドになるはずです。今年10月に第1号店がオープンしたばかりで、同日、アルゼンチン代表サッカーチームの中国スポンサーになることも発表された。

世間の注目の下、クレディ・スイスの後、陸正瑶の古地コーヒーは注目を集めて市場に参入し、多額の資金を投じた。

主要なスポーツイベント中に広告や新製品を発表することは、多くのブランドにとって日常的な慣習となっています。この特急列車により、ブランドは短期間で最大限の露出を受けることができるようになります。

同時に、スポーツ マーケティングは、ブランドの認知度と評判を高める絶好の機会でもあります。コッティコーヒーのブランドスローガンは「EVERY DAY@COTTI」ですが、これはコッティコーヒーがコーヒーを通じて人々に健康で美しい日常生活をもたらし、スポーツがポジティブなエネルギーを示し、人生を活力と情熱で満たすことを望んでいることを表しています。

しかし、新しいブランドが本当に目立ち、イベント後もブランドの複利効果を生み出し続けることができるかどうかはわかりません。特にコーヒー市場における競争の激化と社内循環の傾向の高まりという状況において、Kudi の将来はまだ未知数です。

10. イベントは終了しますが、星の影響は続きます

公式スポンサーになることに加えて、ワールドカップにお金を使う最も費用対効果の高い方法は、チームや選手に賭けることかもしれません。

しかし、チームのスターに賭けるのは危険です。どのブランドも毎回賭けに勝てる力はなく、お気に入りのチームが予期せず敗退する前例もあります。

今年は「人」をめぐる競争がさらに熾烈になっているといえるでしょう。メッシをめぐる伊利と蒙牛の戦いは5か月間続き、戦争の火蓋が切られた。

Mengniu は細心の注意を払ったスポンサーです。メインスポンサーとして、メッシと再び契約を結び、フランスのスター、ムバッペとも契約した。

Yili は公式スポンサーではありませんが、より多くの IP リソースを集約することに重点を置いています。アルゼンチン代表、ポルトガル代表、スペイン代表、ドイツ代表というサッカーの強豪4チームと提携しただけでなく、クリスティアーノ・ロナウド、ベッカム、ウー・レイ、ベンゼマといった強力なスター選手も獲得し、ドリームチームを結成した。複数の当事者に賭けることで、ある程度のリスクを分担してきました。

ブランドオーナーが「モノ」よりも「人」の価値にますますこだわるようになっているのは明白です。どのワールドカップでも、トップ選手や番狂わせを起こした選手が話題となり、その影響力は長く続くだろう。 2022年カタールワールドカップでは、メッシとロナウドのラストダンスだけでなく、80年代以降の選手たちの集団送別やラグナロクバトルなど、さまざまな仕掛けが用意される。それはファンにとって永遠の話題となり、ブランドがマーケティング効果を長引かせるために活用できる「精神的資本」となるだろう。

著者: Shi Qi

出典：WeChat公開アカウント「Party A Finance（ID：jiafangcaijing2019）」