ラッキンコーヒーが値上げ、帰国する出稼ぎ労働者を「裏切る」

当初はクディコーヒーをターゲットにした値下げを実施し、店舗数で優位性を確立した後は値上げ戦略に踏み切ったラッキンの行動は、消費者に影響を与えただけでなく、コーヒー業界の価格戦争の終結を告げるものでもあった。この記事では、ラッキンコーヒーの値上げの背後にあるビジネスロジック、業界情勢の変化、同社が直面している新たな市場競争の課題を深く分析し、価格戦争後の時代におけるラッキンコーヒーの生き残り方を探ります。

今年の春節、新年を迎えるために帰省した若者たちは、故郷に多くの新しいラッキンコーヒーの店舗がオープンし、価格も上昇していることに気づいた。

実際、ラッキンコーヒーをよく飲む社会人であれば、クーポンやプロモーションの違いにより、ラッキンコーヒーの価格は都市や店舗によって、また同じ店舗でも時期によっても多少異なることに気付いているはずです。しかし、2025年までは、割引額の変動にかかわらず、ラッキンのコーヒーのほとんどは10元前後で販売されることになるだろう。

2025年の元旦以降までに、ラッキンコーヒーの多くの商品の原価は3元程度値上げされ、クーポン後の最も安いアメリカンコーヒーの価格は「簡単に」10元を超えることになる。

「裏切られた」労働者は泣いたが、実務家や投資家は笑った。

ラッキンの当初の値下げは、2023年第1四半期にコーディが開始した9.9元のコーヒー戦争に対抗することが目的だった。ラッキンは今や2万店以上を展開し、クディの8,700店以上をはるかに上回っている。しかし、ラッキンは利益の一部を犠牲にするという代償を払った。出店は順調に進んだものの、既存店売上高は３四半期連続でマイナスとなった。

価格を下げることは相手を攻撃することであり、価格を上げることは戦争を終わらせることである。ラッキンコーヒーが値上げした当時、スターバックスは国内事業の売却を検討していると報じられ、カディ氏は「ストアインストア」フランチャイズモデルへの投資を一時停止すると発表した。業界では、これは約2年続いた価格戦争の終結とみなされた。

ラッキンコーヒーの株価は過去2年間で最高値で1株当たり38ドルまで上昇し、現在は1株当たり28ドル前後で安定している。一部の投資家は、3月に天候が暖かくなるにつれて、ラッキンコーヒーの株価はさらに回復すると予想している。しかし、新たな茶飲料業界の上場ブームの到来により、ラッキンコーヒーが直面する課題は徐々に増加しています。

01 私の故郷のラッキンコーヒーもひっそりと値上げした

春節のために北京から故郷に戻った華花さんは、自宅の階下に新しいラッキンコーヒーの店舗がオープンしているのを目にした。飲み物を飲もうとしたとき、地元のラッキンコーヒーも北京と同じように値上げしていることに気づいた。

瑞幸コーヒーの一部商品の原価が約3元値上げされた。具体的には、アメリカンコーヒーなど原価23元の商品は26元に、ラテなど原価26元の商品は29元に、人気の単品生ココナッツラテなど原価29元の商品は32元に値上げされている。

これまで、同社の象徴的な9.9元クーポンの使用基準が引き上げられ、1週間に1枚のみ利用可能となり、適用範囲は全商品からコーヒー3種類（スタンダードアメリカン、ラテ、オートミールラテ）とジュース3種類、ライトミルクティーに縮小された。一部のネットユーザーは、よく注文する商品に9.9元のクーポンが使えないと不満を漏らした。

同時に、Luckin のセカンダリー カードも段階的な価格設定に変更され、有効期間は 1 か月になりました。過去には10杯分のカードを99元で購入し、数回使用した後、残りの回数を返却したところ、平均9.9元で返金されたというユーザーもいる。現在は前払いで返金を求めており、1杯あたりの価格は12.9元となっている。

この一連の価格調整に関して、ラッキンコーヒーの公式カスタマーサービスはメディアに対し、統一価格調整の通知は受け取っていないと語った。各店舗のプロモーションの違いにより、コーヒーの価格も異なります。具体的な価格はアプリ上の表示に従います。

画像出典: Luckincoffee Ruixing Coffee Weibo

ラッキンコーヒーは値上げを公表していないが、無視できないコストがいくつかある。

1つ目は、原料となるコーヒー生豆の供給価格が引き続き変動していることです。 2024年の米国ICEコーヒー先物価格の累計上昇率は70％を超え、同時期の金の上昇率をはるかに上回りました。 「Dingjiao One」の統計によると、Luckin Coffeeは約35種類のコーヒードリンクSKUと約20種類の非コーヒードリンクSKUを提供している。

2つ目は運用コストです。財務報告によると、ラッキンコーヒーの2024年第3四半期の店舗賃料などの運営コストは2023年の同時期に比べて60.3％増加し、配送コストは前年同期比57.9％増加し、材料費は前年同期比24.9％増加した。

「ラッキンコーヒーの価格設定は常に高かったのですが、今後も継続的に割引を実施し、低価格でご購入いただけるよう努めてまいります。」消費者トラックの投資家である陳林氏は「Dingjiao One」に対し、この継続的な割引は、一方ではラッキンはビッグデータを活用してクーポンを発行し、ユーザーの消費習慣や購入頻度、店舗の地理的位置、顧客の流れ、周囲の競合店の価格設定に基づいて異なるクーポンを送信することから生まれると語った。一方、フランチャイズ店によって補助金のレベルが異なるため、店舗によって価格に差が生じます。

同氏は、店舗によって価格が異なることは、ある程度は価格差別とみなせると述べた。しかし、これにより消費者はコーヒーの価格が毎日変動するものと想定し、価格に対して特に敏感ではなくなります。彼らは、今日得られる割引が小さくなったと感じるだけで、価格が上がったとは思わないでしょう。

今回のラッキンコーヒーの値上げは従業員に「裏切られた」という気持ちを抱かせたが、コーヒー業界従事者のアレ氏は、長期的にはユーザー離脱率に大きな影響は及ばないと考えている。

まず、Luckin はすでにユーザーを教育しています。多くの人がラッキンコーヒーを飲み始め、ラッキンコーヒーの店舗カバー率は高いです。ユーザーのLuckinブランドに対する考え方は「オフィスビルで最もコストパフォーマンスの高いコーヒー」であり、短期的にはこれより優れた代替ブランドは存在しないだろう。第二に、これまでも地域限定の安価なコーヒーブランドは存在しましたが、世界的に見ると、ラッキンブランドは実はかなり強力です。

02 ラッキンコーヒーはなぜ価格戦争から撤退したのか？

ラッキンコーヒーは、自社の利益を安定させる必要性だけでなく、業界の競争状況の変化を考慮して、この時点で価格を値上げすることを選択しました。

この価格競争の波は2年前に始まった。

Kudi Coffeeは2022年10月末に最初の店舗をオープンしました。このプロジェクトは、創業者のLu Zhengyao氏のこれまでの「低価格で規模の経済」戦略を継承しており、低価格でユーザーを引き付け、顧客数を増やし、それによってフランチャイズ加盟店の参加を促しています。 2023年2月、Kudiは9.9元の価格戦争を開始した。

ラッキンコーヒーは価格競争に躊躇していた。 2022年、ラッキンコーヒーのカップ単価は約15元でした。抵抗すれば、9.9元への下落は、苦労して引き上げた価格を再び下げざるを得なくなることを意味する。戦いがなければ、ラッキンコーヒーチームの誰も、ラッキンコーヒーと密接な関係にある陸正瑶のチームに負けたくないだろう。

クーディが3年間続けてきた「全店9.9元プロモーション」のスローガンに応えて、ラッキンコーヒーは2023年4月に開店記念日を記念してクーディコーヒー周辺の小さなエリアで「一杯9.9元」クーポンを発売し、6月に全国の全店舗にプロモーションしました。 8月、Luckin CoffeeはDouyinで9.9人民元相当のクーポンのプロモーションを開始した。同月、ラッキンコーヒーの郭金一会長兼最高経営責任者（CEO）は業績報告会で、9.9元相場は正常化し「少なくとも2年間は続くはずだ」と述べた。

9.9元イベント後、データによると、ラッキンの2023年の年間店舗売上高/総カップ数を大まかに計算すると、最新のカップ1杯の単価は約13元です。 Luckin のコストは比較的固定されています。競合他社に打ち勝つために、一杯あたりの単価を2元以上引き下げており、これは一杯あたりの利益が2元以上減ることに相当します。

競合他社を狙うために、ラッキンコーヒーは今も必死に店舗獲得に取り組んでいる。ラッキンは2023年に合計8,034店舗をオープンし、2024年第3四半期までに店舗総数は2万店を超えた。

店舗数の異常な増加と9.9元の価格はマイナスの影響をもたらしている。新しい店舗が増えたことで、古い店舗の注文量と顧客の流れが影響を受けている。 9.9元の価格戦争により平均販売価格が下落し、売上はさらに減少した。このうち、自営店の既存店売上高（一定期間以上営業している店舗の売上高）は2024年は3四半期連続でマイナスとなったが、第3四半期はマイナス幅が縮小した。

陳林氏は、現在、ラッキンコーヒーは主に直営店経営であり、店舗で販売される低価格のコーヒー1杯ごとに利益を減らす圧力に耐えなければならないと述べた。同時に、ラッキンコーヒーはフランチャイズ店の低価格コーヒーにも補助金を出さなければならない。言い換えれば、店が低価格のコーヒーを多く売れば売るほど、ラッキンの利益は薄れることになる。

価格戦争開始から1年後、ラッキンコーヒーは2024年第1四半期に8,230万元の純損失を出し、6四半期連続の黒字が終わった。その後、同社は「9.9」プロモーションを縮小し、第2四半期には黒字に回復したが、利益は引き続き圧迫されている。 2024年第3四半期、ラッキンの純利益は13.03億元、純利益率は12.8%で、前年同期の13.7%より低下した。

これまでラッキンコーヒーは、ミルクティーの提供で店舗での注文数増加やアフタヌーンティー時間帯の営業補填に努めてきたが、現時点では収益改善への効果は明ら​​かではない。価格の上昇は利益の増加にもっと直接的な影響を与える可能性があります。

ラッキンコーヒーは価格調整に加え、店舗開店のペースも落とした。 2024年第2四半期、ラッキンの店舗開店数は第1四半期の2,342店舗から1,371店舗に減速し、第3四半期の新規開店店舗数は1,382店舗で、基本的に第2四半期と同じでした。

陳林氏は、ラッキンコーヒーが一部商品の値上げと店舗オープンのペースを落としたのは、息抜きの時間稼ぎのためタイミングよく行われたものであり、コーヒー業界の価格戦争の終結を基本的に宣言したものだと指摘した。

一方、ラッキンコーヒーはクディよりも店舗数が多く、市場内の有利な立地に空き店舗もあまりないため、店舗数を増やす意味は薄い。關門盒のデータによると、Kudiは現在8,723店舗を展開しており、これはLuckin Coffeeの半分以下であり、Kudiは12月に「ストア・イン・ストア」モデルへの投資家募集を一時停止しており、店舗開店のスピードはさらに鈍化するだろう。

一方、数年前にはスターバックスが中国株に対する潜在的投資家の関心を非公式に評価しているというニュースがあった。スターバックスは中国事業の株式の一部を売却するか、中国事業を独自に運営する可能性がある。ラッキンコーヒーは中国市場におけるもう一つの直接的な競争相手を失った。

しかし、クディ氏は今のところ「価格戦争を終わらせる」つもりはない。最近、Kudi Coffeeの最高戦略責任者Li Yingbo氏は、同社は価格を上げる予定はなく、9.9元の価格戦略を堅持すると述べた。

アレ氏は、クディは低価格を維持する必要があると考えている。価格が上がると、フランチャイズ店の売上は直接影響を受けることになる。 「しかし、クディはフランチャイズ店の『店舗閉鎖の波』によるいかなる影響にも耐えられない。」

03 9.9を辞めた後、ラッキンコーヒーと他の企業は団結して脱出の道を模索

中国の産業環境では、価格競争は避けられないつながりであるように思われる。コーヒー業界に加えて、電子商取引、地域生活、ケータリング、新しいお茶飲料でも価格競争が起こっています。業界内に多くのプレーヤーが存在し、大手企業が出現すると、新たな挑戦者が価格競争を開始することがよくあります。

価格戦争は、これらのプレーヤーにとってユーザーと教育市場をめぐって競争するための強力な武器ですが、価格戦争には必然的に犠牲者が生まれます。 「業界にとって、価格戦争は悪貨が良貨を駆逐することにつながる。新規参入者が参入する限り、低価格競争は再び繰り返されることになり、悪循環に陥り、結局誰も『勝者』にならない。」 A Le は言いました。

現在、コーヒー・新茶業界では、一連の価格戦争により、多くの独立系コーヒーショップや小規模コーヒーチェーンが淘汰されている。陳林氏は、2025年までにコーヒー業界の構造は基本的に安定し、ブランドの影響力はより集中するだろうと考えている。

ますます多くのコーヒーや紅茶のブランドが価格競争をやめています。 Mixue Bingchengの一部のドリンクとデザートの価格が1元値上がりしました。ヘイティーとスターバックスはいずれも「価格戦争をやめる」というスローガンを叫んでいる。 Tims Coffeeの公式ミニプログラムとサードパーティのテイクアウトプラットフォームでは、一部のベーグルが2元値上げされ、一部の食事セットも値上げされました。

2024年第4四半期以降、外食産業の大手企業は、コスト管理や品質向上など、さまざまな要素を総合的に考慮し、「反低価格」キャンペーンを展開し始めました。

例えば、KFCは価格を2％引き上げ、具体的な調整額は0.5元から2元の範囲でした。マクドナルドは包装料を追加し、商品の数に応じて包装サービス料を請求しました。サイゼリヤの一部商品も値上げとなった。ポルチーニチキンチーズ焼き飯は、これまで1食18元だったが、20元に若干値上がりした。これまで1食11元だったツナサラダの値段が12元に値上がりした。

価格競争の終結は健全な事業発展への回帰を意味します。次に、ブランドは品質の向上、差別化、戦略の革新を目指す必要があります。

ラッキンコーヒー自体に戻ると、同社は現在コーヒー業界で最大の店舗数を誇っているものの、多くの競争に直面しています。

画像出典: Luckincoffee Ruixing Coffee Weibo

一部の投資家は、ラッキンコーヒーが設立当初に低価格戦略を採用し、その後一度値上げに成功したと分析した。理由は、生ココナッツラテなどの人気商品を発売したため、価格を上げるのは自然な流れだった。 「新製品というのは、誰も味わったことのないものです。ブランドは新製品の価格帯を自ら決めることができます。たとえ従来の製品より高くても、味が良ければ、ユーザーは喜んでお金を払います。」

同様に、ラッキンコーヒーも現在価格を引き上げたいと考えているが、それは同社がこれまで通り新製品を発売できるかどうかにかかっている。ラッキンコーヒーは絶えず新製品を発売しており、醤油ラテのような「短期的なヒット」もいくつかあるが、生ココナッツラテのような次の「定番のロングセラーヒット」を再現するのは簡単ではない。

もう一つの競争上のポイントは、現在、直営店がラッキンの収益の大部分を占めていることである。ラッキンは一級都市での店舗数を増やし続けており、フランチャイズ店を中心に三級都市以下の都市での店舗拡大に注力していく。これらの市場は、新しいお茶飲料にとって有利な市場となるでしょう。

2022年以降、ラッキンのフランチャイズ店は自社店舗よりも速いペースで成長している。 2024年第3四半期までに、ラッキンコーヒーのフランチャイズ店舗数は合計7,407店となり、全店舗数の34.7%を占めることになった。同時に、ラッキンコーヒーはコーヒーをミルクティーに独自に変え、2024年半ばにはレモンティーやライトミルクティーの商品を発売し、新商品を続々と追加しています。同社の製品カテゴリーと立地（特に衰退市場）は、既存のミルクティーブランドと競合することになるだろう。

2025年は新しいお茶飲料が市場に投入される最初の年です。これらの新しいティードリンクブランドは共同でコーヒーのサブブランドラインの拡大にも取り組んでいます。例えば、沈没の王、Mixue Bingcheng には Lucky Coffee があります。沈没市場における「送料無料ゾーン」省での浸透率も高いGu Mingも、独自のコーヒーSKUを持っています。 2025年にはミルクティーとコーヒーの戦いが確実に起こり、業界は引き続き盛り上がるでしょう。

著者 |蘇奇 編集者 |ウェイ・ジア