ワンダーラボはどのようにして新製品で「食事代替シェイク」市場での優位性を確立するのでしょうか?

多くの人が食事代替品が何であるかを知らなかった頃、WonderLab は食事代替シェイクですぐに市場に参入しました。ワンダーラボはどのようにして新製品企画を通じて製品カテゴリーの拡大と急速な売上成長を達成したのでしょうか?著者の解釈と分析を見てみましょう。

1. ブランドの背景

2019年、WonderLabは食事代替シェイクで急速に市場に参入しました。当時、市場に出回っている多くの人は、食事代替品が何であるかを知りませんでした。

食事代替品とは何ですか?通常の食事の一部または全部を置き換えることができる食品を指し、食事代替粉末、食事代替シェイクなどが含まれます。

食物繊維が豊富で、カロリーが低く、簡単に満腹感を得ることができます。お湯に混ぜるだけで飲めるので、何時間も空腹を感じずに済みます。 （お粥の大人バージョンとも言えます）

2020年4月、ワンダーラボとHEYTEAが共同で「太らないミルクティー」を発売し、食事代替シェイクを軽くて健康的な食事代替ドリンクとして再定義し、瞬く間に人気を博しました。

このヒット商品により、ワンダーラボは「食事代替ミルクセーキ」カテゴリーでの優位性を確立し、さまざまなフレーバーの食事代替ミルクセーキを次々に発売し、大規模かつ頻繁な発売を通じてブランド認知度を強化してきました。

WonderLab と聞くと、消費者は「大きなボトル + ロイヤルブルーの色 + ミルクティーの味 + 食事代替ミルクシェイク」を思い浮かべることが多いです。

出典: [マジックミラーマーケットインテリジェンス] ワンダーラボマーケットインサイト分析レポート 2022

II.プロジェクトの背景

ワンダーラボの採用ニーズから判断すると、ブランドマネージャーは新製品の発売とプロモーション効果に責任を持つ必要があるため、これはブランドマネージャーによってプロモーションおよび企画された新製品であると推測されます。

この製品は2022年6月に発売される予定です。継続的な資金調達の後、ワンダーラボは投資家の期待に応えるために製品カテゴリーを拡大し、急速な成長という目標を達成することが急務となっています。

食事代替品の上位カテゴリである「健康・栄養製品」から判断すると、Wonderlab が製品カテゴリを拡大したい場合、次のカテゴリから始めることができます。

画像出典：[テンセント] 健康・養生全域管理マニュアルと運用ガイドライン

そこで、オリジナルの食事代替シェイクをベースに、ヒットの可能性のあるカテゴリーをテストするために、さまざまなカテゴリーの新製品を迅速に発売しました。

この新商品企画は、新商品ライン「食物繊維果実エキスパウダー」の開発により実証されています。

WonderLab がカバーするカテゴリは次のとおりです。

商品販売数では、現在この商品の総販売数は30万個（天猫旗艦店データ）で、店舗別ではトップ3にランクインしています。

製品カテゴリーの拡大に比較的成功しており、消費者の「ワンダーラボ＝食事代替シェイク」という固有の印象を払拭し、「食物繊維パウダー」とのカテゴリー連想を高めるのに貢献しています。

したがって、これは新製品による「製品カテゴリーの拡大」の比較的成功した事例であると言えるでしょう。

III.プロジェクトの目的

急速な成長を実現するためには、製品カテゴリーの拡大を考慮するだけでなく、ターゲットユーザーの嗜好も考慮する必要があります。

ワンダーラボのターゲットユーザーは若者であるため、若者の嗜好や美的感覚に応え、「テイスト/カテゴリーの革新」に重点を置き、「目新しさ」で目立つ必要があります。

4. 製品コア戦略

ブランド価値は科学的＋情報的＋栄養的であるため、製品の属性、サブカテゴリ、品質、機能的/感情的メリットの観点から適切な製品戦略計画を立てる必要があります。

例えば、この商品の[ブランド価値]を解釈する場合、以下のように定義されている可能性があります（ブランドに確認せずに、商品のセールスポイントから推測します）。

製品の属性は充実している必要があります。主な特徴は、量が十分に多いことです。国家標準の食物繊維の4倍、ビタミンとミネラル10種類、果物と野菜の栄養素45種類が含まれています。

サブカテゴリは栄養価の高いものでなければなりません。ヘルスケア製品のサブカテゴリ、すなわち、健康食品 - 食事代替食品 - 食事代替ドリンク - フルーツ風味の食事代替ドリンク

製品の配合は科学的である必要があります。プロモーションレベルでは、詳細ページにさまざまな特許、技術、さまざまなデータシートをリストしたり、短いビデオを掲載したりするなど、科学的な裏付けに重点を置く必要があります。

機能的メリット（含有量＝満腹感）：果物や野菜の栄養がどれだけ配合されているかは分かりませんが、食物繊維がたっぷり配合されているので、満腹感が得られそうです。ハハハ

情緒的関心ポイント（成分＝楽しい味がたくさん）：大麦青汁、マンゴー黄桃、ローズ、グリーンオレンジレモン、ハニーデューメロン、プルーンエルダーベリーなど。

5. 実行ハイライト分析

1. 製品ステータス分析

1) 3つの円の分析（業界背景+消費者+競合製品分析）

（１）業界背景分析

1. 消費者層は若年化しており、特に緊急の消費ニーズを持つ[都会の美人]層が若年化している。
2. 消費目的は細分化されており、食事制限や体型管理への需要が顕著である。
3. 消費者の意思決定は、斬新な味 + 共有属性に重点が置かれます。消費者は新しいカテゴリーを試す意欲がある

（２）消費者需要分析

ユーザーグループの種類:

ユーザーグループは、性別と年齢の 2 つの要素によって分類できます。

なぜなら、健康食品にとって、この2つは身体の必要量を補うための基本条件だからです。

都会の美女、おしゃれな妖精、田舎の美女、自制心のある男性、銀髪のトレンドセッター（5種類）のカテゴリーに分けられます。

ユーザーグループの特徴:

• アーバンビューティー：利便性、自然、無添加を追求
• ファッションフェアリー：味覚を満足させることが基本前提
• 小さな町の美しさ：製品の安全性と利便性を重視
• 自制心のある男性：原材料に対する要求も厳しく、科学的な信頼性を追求する
• 銀髪のトレンドセッター：三高調整や免疫力強化など実用効果を追求

この製品は、次のユーザーのニーズを満たすことができます。

• 基礎栄養補給（果物・野菜の栄養）
• 味覚を満足させる（さまざまなフルーツの味）
• 満腹感（食物繊維）

*補足: 栄養製品がカバーするユーザーニーズの種類は次のとおりです。

画像出典：[テンセント] 健康・養生全域管理マニュアルと運用ガイドライン

画像出典：[テンセント] 健康・養生全域管理マニュアルと運用ガイドライン

（３）競争環境と競争戦略の分析

競合他社はどのようなユーザーグループをカバーしていますか?

新興ブランドに加え、KeepやMint Healthなどのフィットネス・健康アプリも食事代替カテゴリーに事業ラインを拡大しており、自制心のある男性がカバーされているユーザーグループであることがわかります。

分析によると、25～39歳の女性、一級都市に住む消費者、高所得の消費者は、さまざまな食事代替製品を消費し、消費習慣を維持する可能性が高いことが示されています。そのため、都会の美女は大規模にカバーされるユーザー層である可能性があると判断できます。

そのため、食事代替品というカテゴリーの観点から見ると、銀髪のトレンドセッター（食事代替品は一般的に絶対的な効能を重視しない）やファッショナブルな妖精（食事代替品はあまり美味しくない）が、増加ユーザー（大きな可能性を秘めている）となる可能性がある。

高額消費層は間違いなく激戦区であり、都会の美容グループは長期的な消費に意欲があり、またその余裕があり、彼らのライフスタイルにより食事代替の習慣を身につけることができるため、主なターゲットグループです（彼らは通常忙しく、多くの人のように料理をする時間がありません）。

2) 製品アーキテクチャモデル分析

消費者の目的である【おいしさ＋食事代替＋基本的な栄養保証】を踏まえ、以下の3つの要素で再構成します。

（１）技術・特許

栄養の保持度と味の温かさを強調する（味の観点から、この点は非常に優れています）

（２）原材料

原材料にはあまり魅力を感じないようです。しかし、味は確かに市場で見たことのないもので、さまざまなフルーツの色を組み合わせると、視覚的に「虹」のような連想が生まれます（春のアイシャドウパレットのような感じです）。

（３）包装

レインボー＋ヘルシーカラーのパッケージは、果物や野菜とよく合い、友達同士でシェアしたいという欲求を満たします。

2.製品開発計画と分析

1) 製品ポジショニング分析

（１）消費者の需要

• 食事代替品の分野では、若い消費者は味、栄養、食欲をコントロールする能力がすべて重要であると考えています。

（２）個人的特徴

• 味覚の属性では、味覚の多様性と新規性が重視されます。
• 栄養の属性では、栄養の多様性（45種類の果物と野菜）に重点が置かれています。
• 食欲抑制の特性上、食物繊維含有量（国の基準以上）を重視しています。

（３）競合製品の共通特性

• 便利で早い＋味気ない

（4）製品の位置付け

• さまざまなフルーツと野菜のフレーバーが入った食事代替ドリンク（利便性＋食欲抑制＋味＋栄養）

2) 製品価格分析

類似の競合製品（固形の食事代替ドリンク）の価格は50～80元程度です。

1688年の工場見積から判断すると、この製品の利益率が60％（ワインよりも利益率が高いのはなぜか）と仮定すると、コストは約33元となり、おおよそ以下に示す価格帯になります。

したがって、この製品は基本的にプレミアム性の高い製品であると判断できます。

3) 製品名分析

この命名方法は、製品に実際の効果がないことを示すため、工商局は減量/食欲抑制などの名称を印刷することに同意しません。

したがって、名前からのみ強調表示できます。

• 含まれるもの: 果物と野菜 + 食物繊維
• 概要: 固形飲料（食事代替飲料よりも新しいもの）

4) 製品広告スローガン分析

このスローガンの創造的な方向性は、人生を彩るという感情的なレベルにまで達しました。

果物の色を使って製品に新しいコンセプトを与えることは、学ぶ価値があります。

たとえば、ピンク（バラ）＋緑（青汁）＋黄色（マンゴー）を組み合わせると、虹の概念が生まれます。

虹 = 癒し = テーブルを照らす = あなたの人生を彩る。

5) 製品開発企画案のまとめ

まず、この製品は消費者の悩み、つまり体重増加の悩みを解決します。それを飲むと食欲をコントロールできます。競合製品の利点と比較して、それが解決する特定の問題が詳細に分析されていません。

第二に、この製品は主に、都会の美女やファッションの妖精などの女性グループの食事代替の問題を解決するように設計されています。

第三に、中国の食事健康市場の規模は2021年に5,367億元に拡大するだろう。

4 番目に、食事代替粉末に加えて、プロテインバーなどの他の解決策も積極的に受け入れられています。

第五に、なぜこの製品競争計画は市場競争に勝てるのでしょうか? ——さまざまなフルーツと野菜のフレーバー。

6番目に、どのようなシナリオでユーザーは本当の感情を喚起するのでしょうか? ——ジュースを飲みたいときに、同時にお腹も満たされると思います。

7番目に、ユーザーが問題に遭遇したとき、どの名前を思い浮かべるでしょうか? ——果物と野菜/ジュース。

6. プレースタイルのまとめ

1. このプロジェクトでは、どのような製品企画のアイデアを再利用する価値がありますか?

機能面:

複数の素材の組み合わせ＋超大量配合という革新的なアプローチです。例えば今回は、国の基準の4倍にあたる45種類の果物と野菜の栄養素＋食物繊維で量的にも勝ちました。

プロモーション：

複数の要素を組み合わせることで革新的な製品コンセプトを生み出すことができます。

例えば、商品の色（ピンク＋黄色＋緑）＝虹＝癒し＝食卓を明るくする＝暮らしに彩りを添える。

2. ブランド視点で新商品企画を自ら提案する場合、どのような角度から商品企画プランを練りますか？

まずは競合製品がターゲットとしていないユーザー層に参入し、そのユーザー層の美的感覚・嗜好・価値観に合う製品を開発することを検討してみてはいかがでしょうか。

製品コンセプトから始めて、逆方向に作業を進めて必要な製品属性を決定し、次に逆方向に作業を進めて製品パッケージのコンセプトを決定します。

たとえば、この製品を企画する場合、まず「ファッション妖精」のユーザー グループ内のよりニッチなグループ、「ネイル アート愛好家」をターゲットにするかもしれません。

そんなユーザーの「食卓で手元をアップで撮りたい」というニーズに応える商品を開発――

このことから、私は製品のコンセプトを推測することができます。それは、「お腹」を満足させるだけでなく、「手」も満足させることです。

プロモーション戦略の観点から、このトピックは次の目的で使用できます。

優雅な手振り → 食事の代替も優雅に → 忙しい生活を優雅に

製品属性には次のものが含まれます。

• 包装：製品の包装袋は長い爪でも簡単に開けられます（開口部は超大きく、一回引っ張るだけで簡単に開けられます）
• カラーマッチング：ミルクティーカラー、ホワイト、ブラックなど、手の肌の色+人気のネイルアートカラーに基づいて、製品のパッケージバッグカラーを開発します。

最終的に、製品パッケージのコンセプトが導き出されました。韓国、日本、ヨーロッパ、アメリカのスタイルがあり、これらを組み合わせることで、人それぞれに異なるスタイル/態度が表現されます。

「食事代替品にも自分だけの個性的なスタイルがあるべきだ」と提案します。

——色の組み合わせによって食べ物のアイデアも異なります。

クールな黒桑の実のトッピング/ミルキーアプリコットアーモンドのトッピング/日本の桜のトッピング?

著者: イェ・マー・ファン、WeChat パブリックアカウント: イェ・マー・ファン