お正月グッズ祭り観察：もうお正月に贈り物はできない？

2025年の春節が近づくにつれ、主要な電子商取引プラットフォームは新年の節目のプロモーションを開始しましたが、商店の売上高の伸びは限られており、春節のギフトボックスの消費は低迷しており、消費者の価格への関心が高まっています。この記事では、旧正月ショッピングフェスティバル期間中の市場動向を観察し、電子商取引プラットフォームのプロモーション戦略、小売業者が直面する運用上の課題、消費者行動の変化を分析します。

2025年の春節まであと2週間を切りました。

春節で一番大切なことは何ですか？作家の馮継才は、「春節に関する8つのこと」の中で、彼と彼の家族がどのように春節を祝うかを説明しています。先祖崇拝、部屋の掃除、お正月用品の準備などについて書かれています。同氏は、「新年を祝う精神は、新年の品物が充実していればいるほど、来年の豊かさを象徴するというのが原則だ」と語った。

古代から今日に至るまで、春節にはさまざまな儀式が行われるほか、正月用品の購入という非常に重要なことがあると言えます。

2025年の春節が近づき、大手ECプラットフォームは新年の商品祭りをめぐって激しい戦いを繰り広げている。

大手電子商取引プラットフォームは、さまざまな遊び方を立ち上げただけでなく、贈り物を贈るだけでなく、さまざまな「新年」商品の宣伝も行っています。例えば、さまざまな春節連句、お祝いの新年ペンダント、お香は、人々の新しい年と新しい雰囲気への美しい期待を表しています。

複数の電子商取引プラットフォームのデータによると、ハンドウォーマー、加熱インソール、タイヤチェーンなどの季節商品が国内外で売上ブームを巻き起こしている。今日の激しい消費者競争の中で、製品は外観と機能性をますます重視しており、自己発熱インソールや自己発熱下着など、新たな分野に進出することが期待されています。

天猫新年祭期間中、マジックパフォーマンス玩具および小道具の売上は前月比174%、前年比116%増加した。

しかし、電子商取引プラットフォームの急成長の裏側には、商店の新年の売上高の伸びが限られており、春節のギフトボックスの消費が低迷し、消費者の価格への関心が高まっているという側面もある。

1.新年グッズフェスティバルのライブ放送室では、商人は新しいゲームプレイを持っていません

2024年12月24日、JD.comは新年商品フェスティバルを開催し、「毎日60元の追加補助」活動を開始して新年商品の消費を刺激しました。さらに、2025年1月6日夜、JD.comは100億元の期間限定補助金を開始しました。

さらに、JD.com はショッピング ページも再設計しました。重要な第一レベルのトラフィックの入り口として、改訂されたJD.comは「特別オファー」を全面的に推進しませんでした。 「特別価格」戦略の変動と比較して、「新製品」はJD.comのレイアウトの焦点となっています。 JD.com が新製品に力を入れているのは、基本的に、ブランドの新製品がユーザーの注文や購入意欲を刺激することが多いためです。ニールセンIQ中国が発表した「2024年新製品消費動向レポート」によると、消費者の90％が新製品の購入に慣れていることがわかりました。

画像出典: JD.com

また、1月6日には天猫が新年商品フェスティバルを開始した。公式即時割引や店舗間割引だけでなく、消費クーポンや公式補助カテゴリクーポンを重ねることもできます。今年の天猫新年商品フェスティバルには、ジェリーキャット人形、シシィヘビ、輸入生鮮食品など、海外の新年商品も多数登場し、天猫新年商品のベストセラーリストをしっかりと占めていることも特筆に値します。

ピンドゥオドゥオは再び100億元の補助金を受け取った。 「正月用品祭り」期間中、新優良農産物、新優良正月用品などの商人に引き続き補助金を支給し、「産地直送」「工場直送」などの方式で、主要農業産地と工業地帯を全国の正月用品市場に直接つなげていきます。

出典: 公開情報に基づく

ゲームプレイの観点から見ると、一方では、消費財下取りサービスのサポートを拡大することを提案した「2025年大規模設備更新と消費財下取り政策の実施の強化と拡大に関する通知」がもたらす政策配当を獲得するために、主要な電子商取引プラットフォームは、新年祭活動の入場レベルを引き上げるだけでなく、補助金付きの入場も開始しました。

画像ソース: Pinduoduo、JD.com、Taobao、Douyin

一方、消費者基盤を拡大するため、電子商取引プラットフォームは「送料無料ゾーン」の範囲を拡大してきた。 JD.comは自社の物流の利点を生かし、郵便料金の公的補助金を受けて新疆ウイグル自治区で送料無料の拠点を開設した。 Pinduoduoは、香港に続き、国境を越えた送料無料サービスをマカオ、中国、台湾、さらにシンガポール、日本、韓国などの海外諸国にも展開し、将来的には他の国や地域にも展開すると発表した。

つまり、JD.comは新疆市場に狙いを定めており、Pinduoduoは香港、マカオ、台湾、華僑の春節消費者市場に狙いを定めているのだ。 Pinduoduoの「送料無料ゾーン」の範囲はJD.comやTaobaoほど広くはないが、送料無料の基準は3大プラットフォームの中で最も低い。

出典: 公開情報に基づく

ライブストリーミングeコマースも、今年の正月用品祭りを本格的に取り入れ始めました。 Douyin新年祭は2025年1月2日から1月22日まで開催されます。公式の即時割引、直接値下げ、「ビッグブランド割引」などのイベントに加えて、生放送ルームには故郷の新年商品などの新しいコンテンツも追加されました。

快手新年祭の公式期間は12月21日から2025年1月5日まで、福利厚生期間は1月6日から12日までです。快手電子商取引の関連担当者によると、2025年の快手新年祭では、よりお祭り気分を盛り上げるマーケティング手法を確立し、より本格的な人気の新年商品を紹介・創出し、ユーザーの購買体験を向上させる予定です。

しかし、大手電子商取引プラットフォームのユーザー数が増加の上限に達し、また、自社の事業多角化によりトラフィックが希薄化しているため、電子商取引プラットフォーム上の無料トラフィックはますます少なくなっています。ブランドマーチャントであっても、売上成長を促進するには有料トラフィックに頼る必要があります。

これにより、河南省の食品会社の電子商取引マネージャーである張帥（仮名）のような電子商取引従事者も前例のない混乱に陥った。

張帥氏は、主流の電子商取引プラットフォームで事業を展開する小売業者は、返金、貨物保険、消費者の価格比較、交通費の高騰、利益の減少などにより困難に直面していると述べた。国内の多くの電子商取引事業者は大きなプレッシャーを感じています。

2. 「古いワインを新しいボトルに入れる」という「贈り物」機能

電子商取引プラットフォームからの圧力に直面して、WeChatプラットフォームに目を向ける人もいる。

JD.comの改訂とは異なり、WeChatは強力なソーシャル機能に基づいて、昨年12月の「贈り物」機能のグレースケールテストに基づいて、新年祭期間中に贈り物機能を大規模に開始しました。 WeChatだけではありません。 Douyinは「グループ購入と無料配送」機能を常設機能にアップグレードしました。 Taobaoは、すべてのユーザー向けに新しい「ギフト送信」機能を開始しました。オリエンタルセレクションでは、「複数人ギフトパッケージ」や「抽選ギフトパッケージ」などの新機能を開始しました。

画像出典: WeChat

春節前と旧正月期間中、企業の間で「贈り物」に対する大きな需要があることは否定できず、これは電子商取引プラットフォームが「贈り物」ゲームで競争する基礎でもあります。特に人間関係が沈下する社会では、合コン市場においても「プレゼントを贈る」という需要がある。

河南省神丘県の消費者である胡楊さん（仮名）は、経済的に未発達な県ほど、ブラインドデートに関する規則が多くなると語った。昨年の旧正月、隣の村の老人が私にブラインドデートの女の子を紹介してくれました。ブラインドデートの前に、両親は私に、仲人用に1箱、そして女の子の家に持っていく用に1箱、計2箱の牛乳を事前に買ってくるように特に頼みました。そうでなければ、正月に手ぶらでブラインドデートに行ったら、人々は彼があまりにもケチで、適切なエチケットを知らないと思うでしょう。

「ギフトを送る」機能は新しいように聞こえますが、むしろ「古いワインを新しいボトルに入れ替える」ようなものです。 WeChatは「WeChatギフトを送る」機能、Taobaoは「愛する人にギフトを送る」機能、Douyinは家族や友人向けのショッピング機能、Meituanは「ギフトモール」などを立ち上げており、いずれも「ギフトを送る」機能を備えている。

しかし、電子商取引プラットフォーム上の「ギフト送信」機能は、長年にわたって活気に欠けていました。表面的には、これは消費者が電子商取引製品の品質、特にアフターサービス率が比較的高い生鮮食品などの製品の品質を懸念していることによるものです。大切なお客様や親戚、友人からもらった果物がひどく腐っていたら、この「贈り物」は贈らない方がよいでしょう。

さらに深い理由は、中国の複雑な人間関係を考えると、電子商取引プラットフォーム上の「贈り物を送る」機能は実際のニーズを満たすことがほとんどできないということだ。国内企業のトップである王川氏（仮名）は、不動産業界が好況だった当時、なぜ茅台酒のハンドバッグは茅台酒を2本入れられないデザインになっていたのかと私たちに語った。プロジェクトに携わったことがある人なら誰でも、その理由はわかっています。

同様に、多くの企業が顧客への贈り物としてお茶を選ぶのはなぜでしょうか?その理由は、お茶にはブランドはあっても値段がない市場だからです。すべて黄山茅峰茶ですが、価格は数百から数千、数万と幅があります。つまり、顧客は商品を受け取った後に電子商取引プラットフォーム上で価格を確認したいと思っても判断できず、具体的な価格を通じて企業と顧客との「友好度」を測ることが難しくなる。

逆に、eコマースプラットフォームの「ギフトを送る」機能を直接利用して顧客にギフトを送ると、ギフトの値段が非常に高くなり、ビジネスの運営コストが増加します。安くあげたら、お客さんは私が毎年御社に何百万、何千万のビジネスをもたらしているのに、お正月だけこんな価値のないものをあげているんだと思うでしょう。物乞いを排除しようとしているのですか?それは多かれ少なかれその後の協力に影響を与えるでしょう。

企業だけでなく、個人もeコマースプラットフォームを直接利用して「ギフトを送る」ことに不安を抱いています。胡楊さんは、もともと春節に幼なじみにメカニカルキーボードをプレゼントするつもりだったが、その友人は必要ないと言ったという。私の幼なじみは、私たち兄弟はもう何年も会ってないから、あなたのメカニカルキーボードは要らないと言っていました。新年にみんなで集まって、これまでの経験について語り合いたいと思いませんか？

結局のところ、この世界は巨大な間に合わせのチームに過ぎません。贈り物の芸術は、多くの一般人がゆっくりと学ぶ必要があるだけでなく、大手電子商取引プラットフォームがゆっくりと理解することも必要です。

3. 売れない春節のギフトボックスと不採算事業

電子商取引プラットフォームはさまざまな手段で新年商品祭りの宣伝に自信を持っているが、張帥は、新年商品祭り期間中、主要電子商取引プラットフォームにおける自社のGMVは大幅に増加しなかったと認めている。春節用に用意されたギフトボックスの売上も、前年同期比で30％減少した。

この状況は多かれ少なかれ私の予想の範囲内でした。消費者市場はより合理的になり、消費者はギフトボックスの高額なプレミアムを受け入れることができなくなっています。消費者の中には健康にますます注意を払うようになり、さまざまなメーカーの食品成分表を繰り返し比較する人もいます。

結局のところ、食品の安全性に関する問題が蔓延している今日、消費者は自分自身や家族の健康に関する懸念をこのようにして満たさざるを得ないのです。宅配便会社は今年も例年通り休業しない戦略をとっているが、注文の減少により、張帥の上司は旧暦12月20日に早めに休暇を取ることを選択せざるを得なかった。

オンラインだけでなく、オフラインの春節ギフトボックスも売上不振に直面しています。ある地域の大手果物卸売業者の李鋒さん（仮名）は、毎年春節前後の時期は柑橘類、イチゴ、さくらんぼなどの最盛期であり、これらの果物に関連した春節ギフトボックスの最盛期でもあり、基本的に毎日3台の大型トラックが店から出発すると語ってくれた。しかし、2025年の春節を前に、消費者はあらゆる種類のフルーツギフトボックスの購入を拒否し、現在ではトラック1台分が3日間で売り切れれば良いと考えられています。

安徽省北部のスーパーマーケットのオーナー、陸天奇（仮名）氏も李鋒氏の言葉を裏付けている。 2024年の昨年、陸天奇のスーパーマーケットではギフトボックスの売上が低迷した。その年の春節後、多くのディーラーはターミナルから返却されたギフトボックスに直面しました。損失を減らすために、在庫を取り扱う「密輸業者」を見つけなければなりませんでした。 「密輸業者」は大手流通業者から受け取った春節のギフトボックスの包装を破り、ギフトボックス内の商品を電子商取引の顧客に渡す。そのため、2024年の春節以降、多くの消費者が電子商取引プラットフォームに低価格のブランド品が大量に登場したことに気づいたのです。

2024年の中秋節のギフトボックスの消費はさらに暗い見通しだ。過去、ディーラーはメーカーからの価格逆転や掛け売りに直面していましたが、気にしないどころか、出荷量を増やすためにあらゆる種類の端末チャネルを手放すことさえしませんでした。しかし、その年の中秋節ギフトボックスの状況は、流通業者がメーカーの支払い業務の増加を受け入れたくないだけでなく、商品を流通させる際に重要な端末チャネルを選択し、メーカーが販売の勢いがある商品のみを流通させるというものでした。

2025年の春節ギフトボックスの売上はさらに厳しいものになると予想されています。広州薬業王老吉の上級管理職の混乱と蒙牛の「人員削減」は販売業者の利益に影響を及ぼし、製品の流通意欲を低下させる可能性がある。結局のところ、ベテランのビジネスマンの中に、「皇帝の一手、大臣の一手」の原則を知らないディーラーがいるでしょうか?

2025年の春節前の消費市場は、消費者が価格をより重視し、その他の不必要な消費が必須の消費に取って代わられるという状況です。例えば、安徽省北部と河南省はどちらも中原地域に属しており、消費習慣は非常に似ています。地元では牛乳2箱または1箱を贈る習慣もあります。しかし今年は、消費者は代わりに1箱、つまりTruenu Dream Caps 1箱を1箱60～70元で購入できる。消費者は同じ価格で、代わりに他の牛乳を2箱購入することもできます。

消費市場の変化に気づいた陸天奇さんは、「密輸業者」と直接協力し、大量の安価な品物を彼らから購入したり、両親に頼んで町や村の路上に屋台を出して売ったりした。また、結婚式用に大量に購入する必要がある場合には、商品をお客様のご自宅まで直接お届けすることも可能です。結局のところ、一部の製品は並行取引を伴うため、地元のディーラーとの関係が悪化しがちです。

消費者市場がより合理的になり、人々が価格にもっと注意を払うようになると、刷新されたJD.comが低価格戦略に揺らぎを見せる理由も理解できるかもしれない。 2025年に消費がより合理的になると、eコマースプラットフォームだけでなく、大手消費者ブランドにとっても本当の試練が始まるかもしれません。

著者 |過去に戻る編集者 |ジラン