大手ホワイトラベルストリーミングプラットフォームの破産から学ぶ教訓: トラフィック配当を追求せずにビジネスを運営するには?

トラフィック配当が徐々に薄れていくにつれ、かつてはトップクラスのホワイトレーベルブランドであったMcKale、Wohuanxi's Wardrobe、Perfect Diaryなどが困難に直面し、倒産や清算に至った。これらのブランドの盛衰は、トラフィックと短期的な売上成長に過度に依存するビジネスモデルは持続不可能であることを示しています。この記事では、これらのブランドが失敗した理由を掘り下げ、トラフィック プラットフォーム、トラフィック エンティティ、トラフィック所有者の関係を分析し、完​​全な成長パスを構築し、ブランド資産とユーザーの信頼を蓄積することで、持続可能なビジネス開発を実現する方法について説明します。

トラフィックだけで成功できる「好景気」は急速に衰退し、崩壊しつつあります。

DouyinのトップホワイトレーベルインフルエンサーであるMcKelaiが破産し、清算された。マッケイルは最盛期には年間売上高が8億元に達した。ネットセレブの張大易氏が運営する淘宝網の婦人服店「吾欢喜的衣墙」は、ファン数が1,240万人、月間9万点以上を売り上げているが、今年9月に閉店を発表した。小紅書の商業的想像力を独力で高めた完美日記は、親会社である易森電子商務が2020年に時価総額約161億米ドルで株式を公開した。 2024年12月30日現在、同社の時価総額は10億米ドル未満で、ピーク時から約960億人民元の損失となった。

これらすべては、例外なく残酷な事実を示しています。つまり、棚型電子商取引からコンテンツ電子商取引まで、低価格を利用してユーザーを獲得する場合でも、トラフィックを売上と交換する場合でも、キング爆弾は悪いカードになっているということです。

プラットフォームとトラフィック価格を交渉し、製品価格について同業者と交渉します。ダブルバトルにより、ゲームは制御不能の危機に瀕した。いわゆる「技術中立性」は今日では「ガバナンスの回避」と同義語となっており、過度に内向きの市場生態系は企業に継続的な悪質な競争を強いています。

「トラフィック神話」の崩壊は商人たちを怖がらせているが、さらに辛いのは、次にどうやってビジネスを成長させていくかが見えないという混乱だ。トラフィック配当がなければ、将来ビジネスはどのように運営されるのでしょうか?昨日人気のスターブランドからどんなインスピレーションを得ることができるでしょうか?新しいトレンドは常に昨日のレッスンの中に隠されています。

1. 「短命」な事業の責任は誰が負うべきでしょうか?

「いかに生き残るか」という重いテーマを議論する前に、まずトラフィック プラットフォーム、トラフィック主体、トラフィック所有者という 3 つの主要なエンティティを整理する必要があります。

トラフィック プラットフォーム (Taobao、Douyin、Kuaishou など): 主な目標は、主要なトラフィックを維持し、プラットフォームの規模とユーザーの粘着性を確保することです。トラフィック主体（プラットフォームユーザー）：トラフィック配信の発信元であり、プラットフォームアルゴリズムとマーチャントのコアサービスオブジェクト。トラフィック所有者 (販売者): プラットフォームやユーザーから独立した存在として、販売者の目標はプラットフォームを通じて売上を達成することですが、優先順位により、トラフィック所有者 (販売者) はプラットフォームの考慮事項で 2 番目にランク付けされ、エコシステムの端に位置します。

これら 3 つのエンティティのうち、トラフィック エンティティ > トラフィック プラットフォーム > トラフィック マスターです。生存のルールは非常に明確です。トラフィック マスターは、トラフィック エンティティの注意を引くための道具にすぎません。ビジネスが「生き残る」ことができるかどうかを本当に決定するのは、ユーザーがあなたのことを覚えているかどうかです。

特定のプラットフォームで消費するためだけに消費する消費者はいないからです。消費者が実際に購入を決定するのは、製品の価値、ブランドの魅力、そしてブランドや製品に対する信頼です。

「生と死」を決定する本当の権限を持つのは、常に消費者です。

マケレイ事件は警告となる事例だ。プラットフォームの仕組みに対応するために、ブランド自体の長期的な競争力を無視したり、それに対抗したりしたのです。 3か月以内に5億元の広告投資を行い、年間売上高8億元を達成し、短期間でブランドが飛躍しました。

その背景には、プラットフォーム広告とアルゴリズムの「調和のとれた連携」があり、これによりユーザーの製品への注目が高まり、最終的には消費者の意思決定が導かれ、売上の成長が促進されます。

「トラフィックのためにお金を使う」というのは最も一般的なマーケティング手法です。表面的には効率的に見えますが、実際にはコンテンツと製品を道具化し、プラットフォームのルールに完全に従い、製品の実際の価値とブランドの中核競争力を大幅に弱めています。同時に、プラットフォームビジネスの極端な形態が激化し、商人がトラフィックの罠から抜け出すことがより困難になりました。

トラフィックを操作するもう 1 つの一般的な方法は、ホットスポットに一致するポイントを販売してトラフィックを獲得することです。

表面的には、このような戦略は低コストであるだけでなく、短期的な露出と売上をもたらすこともできます。しかし、得られるのは短期的なトラフィックだけであることが多く、ホットスポットにある無数の類似製品と比較した低価格の魅力だけです。マーチャントは「トラフィックの輸入 - 売上のピーク - トラフィックの減少」というサイクルに陥り、ブランドリソースを蓄積できず、ユーザーのロイヤルティは問題外になります。

たった一つのマーケティング手法で有名になれる黄金時代はまだ遠くなく、トラフィックがあれば売れるという購買・販売の仕組みは、ピーク時の売上という幻想を悪化させています。

残念ながら、その時代は本当に過ぎ去ってしまいました。

ユーザーはほぼ「一掃」され、工場販売業者が裏から表に出て利益を得ようとしており、各プラットフォームのトラフィックコストが急上昇している。 2018年、アリババの顧客獲得コストは400元未満でした。現在、4大公開電子商取引プラットフォームの平均顧客獲得コストは約800元に達している。

公有地のトラフィックプールは次第に「塩の地」となり、世界でビジネスを行うことが困難になっています。

プラットフォーム依存型ビジネスモデルの想像力の限界は、マッキーンがピークから転落したこと、そしてパーフェクト・ダイアリーが評価額70億ドルからピーク時の2%未満の時価総額にまで下落したことである。

プラットフォームから生まれたブランドは、より広い世界へと進出するはずです。

2. 「忍耐強い努力」は何をもたらすでしょうか?

交通問題は単なる表面的な現象に過ぎません。核となるのは、その背後に隠された単一の運用ロジック、特にプラットフォームへの過度の依存です。

このことから、顧客獲得と運用について語る際には、AARRR（獲得、活性化、維持、収益、推奨）が黄金律とみなされることになります。しかし、ビジネス シナリオになると、ほとんどの人は「AA」のみを実行し、「RRR」は実行しません。明らかに、問題の根源は成長経路の不完全さにあります。

「厳しい時間や重い仕事」によってもたらされるプレッシャーと言うよりも、素早い成功や即時の利益を求める欲求として直接的に理解する方がよいでしょう。 「すぐに大きな成果を出す」ために、短期的な目標にリソースが過剰に割り当てられ、ユーザー維持、ブランドの信頼、そして「RRR」がもたらす長期的な価値が軽視される結果となっています。

真の成長は、堅牢かつ持続可能な戦略を選択することにあることを私たちは皆理解しています。たとえば、ブランド資産の蓄積とユーザーの信頼の構築に重点を置き、長期的な価値を利用して短期的なリスクをヘッジします。トラフィックによる短期的な利益だけでは長続きしません。しかし、「爆発的な人気」のような言葉は魅力的すぎる。

このため、ますます多くのセルフメディアやブランドがポジショニング理論を再び提唱し始め、ユーザーの心をつかむことで長期的なビジネス価値を再構築することを望んでいます。

しかし、現実の本当の課題は、それぞれのポジションに独自の生態学的ロジックとゲームプレイがあるということです。

「ポジショニング理論」の物語的論理には何ら問題はありませんが、在庫圧力にさらされている販売者にとっては、まずプラットフォーム内で完全な成長パスを構築する方がより現実的なアプローチです。

衣料品店のオーナーであるルーさんは、まさにその好例です。最も競争の激しいトラックのメンバーであるシスター・ルーのアリス・クロージングは​​、もともとオフライン店舗のみを展開していました。 2020年、環境圧力によりオンラインでの展開を開始。

現在、@Alice Clothing ALICEはネットワーク全体で700万人以上のファンを擁しており、その中にはDouyinのファンが459万人以上、動画アカウントのファンが110万人以上、快手ファンが160万人以上います（2023年のデータ）。

アリスクロージングTik Tok、快手、ビデオアカウント

ファンの分布から判断すると、Douyin の方が商業的な可能性が大きいように思われますが、実際の売上データは驚くべきものです。 Douyinプラットフォームでの平均売上高は75万〜100万元で、良い結果のように見えますが、返品とその後の再購入にまだ悩まされています。

Douyinとは異なり、ビデオアカウントの単発売上高は267.93万元に達し、累計視聴者数は94.2万人に達し、ほぼ倍増しました。関連メディアの報道によると、Aliceのユーザーの再購入率は60％に達し、Douyinの返品率よりも大幅に低いという。

チームは、この違いは主にテンセントのエコシステムの包括性によるものだと分析した。

1. ビデオアカウントはWeChatエコシステム内にあり、知人から推奨される可能性が高くなります。ユーザーは、トラフィック ロジックによってもたらされる有料プロモーションや低価格に惹かれるのではなく、信頼に基づいてライブ ブロードキャスト ルームに入ります。この信頼により、特定のサークル内でのブランドの普及がより正確になり、ある程度、取引率や平均注文額も向上し、返品率は自然に低くなります。

2. パブリックドメインのユーザーをプライベートドメインに定着させ、繰り返しの接触を通じて購入率や再購入率を高めることができます。アリス・クロージングチームは、短い動画を使ってビデオアカウントで顧客を獲得したり、ライブ放送で取引を完了したりした後、WeChatをコアキャリアとして使い、ユーザーと深くコミュニケーションを図ります。

チームリーダーは、ライブ放送ごとに1万人から2万人の有料ユーザーを維持でき、その後はより洗練された運営とサービスが実行されるだろうと紹介した。一方で、ユーザーとの深いつながりを確立し、他方では、ユーザーの社会的関係チェーンを活用し、ユーザーのソーシャル ネットワークにマーケティングを組み込み、パブリック ドメインとプライベート ドメインを活用して、新しいトラフィックと新しい価値をもたらします。

3. 複数のツールが相互接続され、エコシステム内で閉じたビジネス ループが形成されます。 @Alice Clothing ALICE は、放送前にコミュニティと Moments にビデオ アカウントのステータスとライブ放送のプレビューを投稿し、ユーザーにビデオ アカウントの視聴とフォローを促しました。その後、WeChat、ソーシャルグループ、公式アカウント、ミニプログラムなどのツールを使用して、再度ユーザーとコミュニケーションを取り、フロントエンドのトラフィック獲得段階でトラフィックが止まらないようにします。

アリスクロージングカスタマーサービス、ショップ

Alice Clothing チームは、テンセントのエコシステムの完全性が、閉じたビジネス ループを確立するための基盤となり、女性服市場で価格比較だけに頼って利益を圧迫するというジレンマから抜け出すことができると考えています。アリス・クロージングなどのオフライン店舗を持つ商人も、「ローカルライフ」業態のビデオアカウントストアへの参入を申請し、オフライン店舗を強化することができます。

シャークパンツブランドのSINSINも同様の考えを持っています。 SINSINの共同創設者である陳宏日氏の目標は、「長期的なブランド」を作ることだ。彼はエコシステムの持続可能性を非常に重視しており、GMV の成長を追求するのではなく、製品を通じて顧客にサービスを提供したいと考えています。

今年、SIINSIIN はビデオ アカウントという新たな領域に参入しました。陳宏日氏の見解では、ビデオアカウントを選択するのは単に「特典」があるからというだけではない。彼は、ビデオアカウントは単なる短編ビデオプラットフォームとしてではなく、テンセントのエコシステムの力と組み合わせるべきだと考えています。

SIINSIIN のイベントを例に挙げると、このイベントはまずプライベート ドメインで発表され、プライベート ドメインでの効率的な変換が直接的に売上の原動力となりました。その後、ユーザーをパブリックドメインに誘導し、テンセントの広告エコシステムリソース（動画アカウント、モーメント、ミニプログラムなど）を活用しました。パブリック ドメインのトラフィックは最終的にプライベート ドメインに転送され、双方向リンクによってトラフィック変換率が向上しました。

SIINSIIN動画アカウント、公式アカウント、ミニプログラム、カスタマーサービス、ストア

長期的なアプローチを取り、忠実なユーザーを維持し、最終的に再購入率に転換することは、極めて重要なタスクです。

テンセントのエコシステムは、ブランドに消費者と直接交流しつながるための新しいチャネルを提供します。 SIINSIIN が追求しているのは、「健全で持続可能な成長」です。

しかし、テンセントのエコシステム最大の違い、あるいは最も強力な障壁は、自社で構築したリンクで、マーチャントが独自の差別化された優位性に応じて運営できる、より自由な環境を提供していることであるはずだ。

たとえば、短い動画は IP を宣伝し、プライベート ドメイン コミュニティは信頼を強化し、ライブ ブロードキャストは変換され、小さなグリーン ブックはコンテンツ形式を豊かにします。または：友達のサークル広告はライブ放送ルームを誘致する – ライブ放送への変換 – プライベートドメインへの沈殿 – 短い動画はIPを促進し、信頼を強化する

テンセントのエコシステム内の N 個のツールは、レゴ ブロックのように販売業者によって自由に組み合わせられ、各販売業者は必要なものを取得して並行して実行できます。

最後まで一本の道を進むのではなく、成長の余地が十分にあり、百花繚乱の花が咲き、さまざまなビジネスモデルがそれぞれの成果を達成できるようになります。

3. リソースコントローラーが価値協力者になるとき

テンセントのエコシステムは、決して単純なトラフィックフィールドではありませんでした。

テンセントのマーティン・ラウ社長は、2024年第2四半期の収益報告会で、テンセントがWeChat内にeコマースエコシステムを構築し、公式アカウント、ミニプログラム、エンタープライズWeChatなど、WeChatのすべての要素を接続すると述べた。今では、すべての言葉が影響力を持っているように思えます。

今年5月、WeChatは大規模な組織構造調整を実施し、ビデオアカウントライブeコマースチームが正式にWeChatオープンプラットフォームに組み込まれました。この調整により、ライブ電子商取引は、公式アカウント、ミニプログラム、ビデオアカウント、およびその他の事業とともに構造内にリストされ、第1レベルの部門になります。

8月にWeChatはビデオアカウントストアを「WeChatストア」にアップグレードしました。文字通り言えば、これはWeChatの電子商取引事業の範囲がビデオアカウントからWeChatエコシステム全体に拡大されることを意味します。アップグレード後、WeChat ストアはビデオ アカウントでの店舗情報や商品情報の表示をサポートするだけでなく、公式アカウント、ミニプログラム、検索など、複数の WeChat シナリオで循環することもできます。

待望のビデオアカウントは確かにボーナスだが、テンセントはビデオアカウントはボーナスの一部に過ぎないことも明らかにしている。

パブリックドメインからプライベートドメインまで、WeChat 内のすべての機能モジュール (ビデオアカウント、WeChat 広告、WeChat 支払い、モーメンツ、公式アカウント、検索、ミニプログラムなど) はすべてツールです。彼らの主な使命は、完全な電子商取引のクローズドループリンクを統合して、マーチャントの完全なドメイン運用と成長のための機能を提供することです。プラットフォームエコシステム内の「潜在的リソース」を特定し、活用することは、テンセントのエコシステムがユーザーに提供する隠れた遊び方です。

テンセントのエコシステムレイアウトにおいて、ビデオアカウントの役割は単なる短いビデオプラットフォームをはるかに超えています。これは、エコシステム内のトラフィック配信ハブのようなものです。エコシステム内のさまざまなシナリオでさまざまなトラフィックが流れ、最終的には最も適切なタッチポイントに正確に一致します。

例えば、プライベートドメインにトラフィックを預け、高品質なサービスを通じて再購入率や平均注文額を向上させることができます。別の観点から見ると、プライベートドメインにおけるトラフィックの沈殿は、ブランド資産の蓄積、ユーザーデータの沈殿、そして長期的な競争障壁の確立でもあります。

もう一つの例は、WeChatストアの最近の「ギフト紅包」機能で、商品販売における「取引ロジック」がさらに拡大しました。他人のためにお金を使うとき、割引はもはや最優先事項ではありません。最も重要なのは、その商品が見栄えが良いか、自分の気持ちが伝わるか、相手のトーンや美的感覚に合っているか…商品が贈り物として社会的な関係の連鎖に組み込まれると、人と人、人と商品、人とブランドの関係に、より想像力が働くようになるようです。

この瞬間、マーケティングはついに「一回限りの取引」から脱却し、長期的な関係の出発点となります。

ビデオ アカウントが商人と企業を結ぶ釣り糸だとすると、エコシステムはそれを締めるリールです。テンセントのエコシステムのレイアウトパスは非常に明確です。マーチャントは、ビデオアカウントが提供するボーナスポイントを出発点として、エコシステム内のさまざまなツールを組み合わせ、長期的な競争障壁を徐々に構築する必要があります。

加盟店が持続可能な成長を達成して初めて、エコシステム全体が健全な運営を維持できるようになります。単一のツールに依存しすぎると、エコシステム自体が「自ら罠にかかってしまう」というジレンマに陥る可能性があります。

実際、どんなツールでも、乱用すれば、最終的にはそのアキレス腱になります。将来の競争環境は、一時的なトラフィック獲得競争によって決まるものではありません。本当の決定要因は、持続可能なビジネス障壁を誰が構築できるかにあります。

今回、テンセントの態度は非常に明確です。リソースコントローラーから価値協力者へと変化しました。それは「つながりの架け橋」となるだけでなく、皆と組織的な「有機生命体」となり、時間をかけて実を結び、繁栄する生態系を創り上げています。