ラッキンの「海賊」サバイバルルール

ラッキンコーヒーのコラボレーションがなぜ人気なのか？しかし、成長の勢いは価格主導や運営方法から来るものでしょうか、それともブランド精神から来るものでしょうか? Luckin Coffee は頻繁に販促資料を配布していますが、迷惑ではありません。どのようにしてユーザーを維持しているのでしょうか?

ラッキンコーヒーに奇妙な現象が起こりました。

茅台酒との共同ブランド「醤油ラテ」がさまざまなソーシャルプラットフォームを席巻すると、ラッキンコーヒーは簡単に新たなヒットを生み出した。この協力は茅台酒が始めたとも言われている。全国殿堂酒類エースの支援により、ラッキンのブランドレベルは一気に向上した。

しかし同時に、他の声も聞こえてきます。慎重な消費という文脈において、ラッキンコーヒーは、毎日のパフォーマンスを高めるためにコーヒーに頼っている労働者にとって、ますます第一の選択肢になりつつあります。敏感な人たちは、暑い夏が過ぎると、一杯9.9元のコーヒーは簡単には手に入らず、18元や24元といった値段は不親切すぎることに気づいた。

ある会社の創業者は、スターバックスで仕事の約束がない限り、たいていはラッキンコーヒーを飲むだけだと言い、クーポンを見逃さないように細心の注意を払っているとも言っていました。これが大多数の人々の声なのかもしれません。

一方では高級なソース風味のコーヒーと融合し、他方では9.9元の消費格下げを担っている。しかし、かつては物議を醸したこの地元のコーヒーブランドに焦点を当てることは、調和がとれており、論理的に一貫しているように思われます。ラッキンコーヒーは現代の消費者の要求を満たしているからです。

爆発的な商品戦略＋トラフィックプール運営＋低価格戦略は、ラッキンコーヒーが国内店舗数と利益率の面でスターバックスに匹敵、あるいは上回っている理由の一つです。

もちろん、最も重要なことは、小売企業であるラッキンは、モバイルインターネット時代におけるユーザー操作と店舗操作の組み合わせという独自の生存ルールを見つけたことです。これは、KudiやMannerなどの地元ブランドが模倣しようとしているところでもあります。

さまざまなデータの側面から見ると、Luckin Coffee は明らかに成功している小売業者です。しかし、成長の勢いは価格主導や運営方法から来るものでしょうか、それともブランド精神から来るものでしょうか?

答えが前者であれば、Luckin Coffee がいつでも置き換えられる可能性が存在します。少なくとも現時点では、答えは後者ではないと思われます。

1. 迷惑にならない程度に頻繁にプッシュしますか?

成都に住むシャオチェンさんは毎日一杯のコーヒーを飲みます。

ラッキンコーヒーは徐々に彼女の毎日の必需品になっていった。理由を説明するのは難しいようですが、徐々に習慣になってしまったようです。最初は人気の「Raw Coconut Family」がお気に入りでしたが、今では「Pure Black Coffee Little Black Cup」、特に「Yirgacheffe Dirty」と「Yirgacheffe Oreibullar」に夢中になっています。

3年間働いてきたシャオチェンにとって、ラッキンの店舗はいつも自分にとってとても身近な存在だったという印象だ。何度か移転した後、Luckin の店舗は自宅の階下か会社の向かいにあります。つまり、徒歩 10 分以内でいつでもコーヒーを買うことができます。 「まるで家の階下の朝食店で豆乳を買っているような感じです。」

サービスのスピードはスターバックスの価値コンセプトの非常に重要な部分であることは言及する価値があります。誰もラテを買うために列に並んだり、コーヒーのために余分に数ブロック歩いたりしたくないので、スターバックスは顧客の待ち時間を短縮するために店舗を増やす方法をとっています。

ラッキンは店舗を増やすだけでなく、ユーザーが自分で食べ物を注文できるように啓蒙もしている。ミニプログラムまたはアプリから注文し、店内の QR コードをスキャンすれば、複雑なコミュニケーションや長い待ち時間なしにコーヒーを持ち帰ることができます。店内にいる場合でも、ミニアプリを通じて自分で注文する必要があります。この店は、ラッキンがおいしいコーヒーを作り、配達の責任を負うことで契約を履行するための手段にすぎない。

これを聞いて人々はラッキンにサービス意識が欠けていると感じるかもしれないが、ラッキンは他人に何も言わずに買い物を済ませられる「社交不安障害福祉店」だと考える若者の中には、この考えに共感する人もいる。

シャオチェンは最初はコーヒーを飲む習慣がありませんでした。彼女はクーポンの大量配布を受けてラッキンコーヒーを飲み始めた。ミニプログラム、アプリ、アシスタントなど、割引は本当にどこにでもあります。

「毎日9時に出かけます。朝、9時半くらいにラッキンコーヒーがWeChatのサービス通知でクーポンを知らせてくれます。毎日こんな感じです。買わないと損をしている気がします。」シャオチェンさんは新美デイブレイクに対し、ラッキンコーヒーを1杯6元で飲み始め、これまでずっと1杯16.8元の定価で飲んでおり、値上げは彼女の消費習慣に影響を与えていないと語った。

クーポンのプッシュは、Luckin Coffee がユーザー トラフィック プールを拡大する唯一の方法であり、消費者の再購入を促す重要なツールでもあります。これらの業務は主にWeChatシステムをベースに完結しており、洗練された業務を実現しています。

気温と天候は、ラッキンの製品展開を決定する重要な要素です。自動プロモーションルールでは、アイスコーヒーは 30 度で、温かいコーヒーは 20 度以下でプロモーションします。地域とユーザー グループ別のプッシュ通知。

そのため、北部の天候が寒くなると、ユーザーが受け取るプッシュ通知はベルベット ラテなどの温かいコーヒーになります。雨の日は、店舗で注文品を受け取るのが不便なので、Luckin ではグループ注文を推奨しています。なぜなら、シャオチェンは、雨の日にシェアクーポン（コーヒーを複数杯購入できるクーポン）が最も多く表示され、配達が無料になることもあることに気づいたからです。

Luckinのマーケティング部門は、各都市の日々の天気の変化に細心の注意を払っており、毎朝決まった時間に各都市の天気状況をプッシュする自動天気グループを設立しました。異常気象が発生している都市には特別なマークが付けられ、ユーザーにテイクアウトクーポンや割引クーポンを発行するかどうかの判断を支援します。ラッキンコーヒーの共同創業者兼最高成長責任者のヤン・フェイ氏は、自動化ロボットがこれを行っていると語った。

さらに、一日の時間帯によって運用戦略が異なります。コーヒー愛好家の間では、コーヒーには午後はなく、朝と正午だけであり、ピークは基本的に午後 3 時以降になるというコンセンサスがあります。したがって、適切な製品を適切なタイミングでプッシュすることが非常に重要です。

このような高密度のプッシュは、それ自体が冒険です。情報爆発の時代において、頻繁に邪魔されることは一種の嫌がらせとなる可能性があります。驚くべきことに、小晨はWeChat上のすべてのコミュニティと福祉アシスタントを閉鎖したりブロックしたりしなかった。

ラッキンコーヒーに近い業界関係者はニューベリー・デイブレイクに対し、昨年8月の時点でユーザーが企業のWeChatアカウントをブロックした割合はわずか0.2～0.3％だったと語った。 Luckin は現在 3,000 万人以上のユーザーを繋いでいます。

2. 保持が生き残りを解決するか?

2020年4月、ラッキンコーヒーの金融事件が勃発した。同社は緊急にビジネスモデルを調整する必要があり、マーケティング予算は大幅に削減されました。当時、Luckin Coffee は、新規顧客を獲得し、維持するという緊急のニーズに直面していました。選択肢はライブストリーミングとプライベートドメインの 2 つでした。結局彼らは後者を選んだ。

ラッキンの最高成長責任者であるヤン・フェイ氏は、ライブストリーミングの道は当時のラッキンのトラフィックプールを構築するというアイデアに合わないと考えていた。当時のトラフィックプールの考え方は、まずユーザーを維持するというものでしたが、ライブストリーミングは依然としてパブリックドメインに偏っていました。

当時のラッキンコーヒーにとって、生き残ることが鍵であり、維持が生き残りを解決した。

2020年5月、ラッキンコーヒーは4,000店舗の中から200店舗をプライベートドメインテストの対象に選びました。 3か月余りで180万人のユーザーを獲得し、プライベートドメインを通じて毎日35,000件の注文が行われました。これにより、Luckin Coffee は成功の甘さを味わうとともに、独自のオンライン運営の障壁を築き始めました。

プライベートドメインの出発点は、1対1、コミュニティ、友人の輪です。具体的な運用メカニズムは、店舗のサービス担当者がグループに参加し、1対1の顧客サービス方式でユーザーとコミュニケーションをとることです。コミュニティとモーメントは、一般的なサービス通知と一般的な製品の公開を提供することに重点を置いています。

同時に、アルゴリズム、自動化されたタスク、店舗スタッフのサービスが連携してタスクを完了します。たとえば、自動プッシュ通知は、ユーザーの個別のニーズに基づいてユーザーに通知し、迷惑行為を回避できるだけでなく、人材と効率の問題も解決できます。

小晨さんはいくつかのLuckin店舗の社交グループに参加している。プッシュ通知は毎日異なり、時間帯も異なります。正午の新製品のプッシュ通知やフラッシュセールの場合もあれば、金曜日に51%オフになる大きなクーポンの場合もあります。入手できないと、逃したように感じてしまいます。 「絶品オレオホワイト」＋「ミニ卵黄溶岩クロワッサン」など、コーヒーと食事のセットプランがあることもあります。

小晨さんは、小紅書や微博などのソーシャルプラットフォームを通じて、ラッキンコーヒーが新製品を発売する予定であることを事前に知ると、それを見逃すことを恐れて、コミュニティでのメッセージプッシュに特別な注意を払うようになります。最新のTOM & JERRYコラボは10月9日に発売される予定で、シャオチェンは前日の夜に携帯電話にリマインダーを設定していた。

それは月曜日の朝でした。コミュニティでは、福祉担当者が 9:00、11:00、12:00 に新しい共同ブランド製品のプッシュ通知をリリースしました。しかし、限定クーポンは12時のみ利用可能で、操作が得意なシャオチェンは素早さを活かしてマスカルポーネホイップチーズラテのクーポンをゲットした。

プライベートドメインの最大化が、ラッキンコーヒーの復活の秘訣だと考えられる。 Luckin はプライベート ドメインについても独自の理解を持っています。 Yang Fei は、プライベート ドメインを大規模、中規模、小規模の 3 つの形式に定義しています。

小規模なプライベートドメインとは、企業の WeChat、Moments、コミュニティなど、一般の人々がプライベートドメインとして理解しているものです。このプライベートドメイン部分は、ある程度のユーザー定着とユーザーの再購入をもたらすことができますが、大規模なプライベートドメインからのデータサポートがない場合、小規模なプライベートドメインとユーザー間の通信は簡単に非効率的な嫌がらせになる可能性があります。これはまさに、Luckin Coffeeが懸命に回避しようとしていることです。

中規模プライベートドメインとは、WeChatエコシステム全体のパブリックアカウント、プライベートアカウント、エンタープライズアカウント、ミニプログラムを指し、これらはいくつかの複合戦略を形成し、小規模プライベートドメインを超えてプライベートドメインの運用を強化し、コンバージョン率を高めます。

ビッグプライベートドメインは、同社独自のアプリとユーザーデータ管理プラットフォームに基づいて形成された、より大きなユーザーグループです。もちろん、企業のデジタル運用システムとしても捉えられます。

このシステムにより、プラットフォームはユーザーを真に理解できるようになります。小規模プライベートドメインや中規模プライベートドメインは、ユーザーにリーチするためのツールとなっていますが、本当の核心は、大規模プライベートドメインによって形成されたユーザー階層化後のルールを理解することです。

Luckin Coffeeは社内で「プライベートドメイン」という用語を「トラフィックプールシステム」に置き換えており、誰もが企業のWeChatプライベートドメインと呼んでいます。上記のプライベートドメインに関する詳細な理解に基づくと、Luckin は WeChat for Business を最大限に活用している数少ないブランドの 1 つであり、WeChat for Business から最も多くの利益を得ている小売業者の 1 つでもあると考えられます。

予算合理化の文脈では、拡大志向のパブリックドメインアプローチと保持志向のプライベートドメインアプローチのどちらかが選択されました。しかし、パフォーマンスが改善すると、すぐにライブストリーミングに戻りました。

2021年後半、ラッキンコーヒーはライブ放送を通じてクーポンの販売を開始し、1回の番組で数百万枚の販売も容易になりました。これにより、Luckin Coffee は新たな成長を遂げます。

3. データの魔法

2020年はラッキンの変革にとっての分水嶺の年でした。今年、ラッキンの重要な課題の一つは、マーケティングとユーザーオペレーションを連携させ、両者を統合してユーザーオペレーションの粒度をより細かくすることでした。

これは左手と右手の関係に似ています。左側は製品の価格設定とチャネルプロモーション、右側は新規顧客の誘致、既存顧客の維持、頻度と分裂の増加です。楊飛氏が最高成長責任者に就任してから、伝統的なマーケティングモデルをインターネットに適合させる方法が重要な課題となっている。

この方法でのみ、多くのマーケティングコストや運用コストを節約できるからです。従来のマーケティング部門はお金を使う責任があり、ユーザーオペレーション部門はお金を稼ぐ責任があることがわかりました。両者を組み合わせることで、ブランドマーケティング費用の効率が高まり、費やしたお金の効果を可視化できるようになります。

また、従来はマーケティングはトラフィックの増加のみを担当し、ユーザーオペレーションはトラフィックのコンバージョンのみを担当していました。この独立した関係では、トラフィック全体の閉ループを実現できず、トラフィックの変換効率は高くありません。この 2 つを組み合わせることで、マーケティングは真の意味で運用の保証を提供できるようになります。

ユーザー操作は、ユーザーデータ資産の蓄積に重点を置いた、よりオンラインかつデータ指向の一連のアクションです。企業ユーザー成長の秘訣を説く「海賊の法則」のように、新規ユーザーの獲得、既存ユーザーの維持、分裂頻度の向上を目指します。

オンラインに重点を置いているため、新製品の発売の通知やユーザーの消費に対するインセンティブなどはすべてオンラインで完了できます。店舗は契約を履行し、おいしいコーヒーとサービスを提供することにのみ集中すればよいのです。食べ物を受け取るために頻繁に店に行く顧客は、店員の前に立っていても、注文するにはコードをスキャンするように店員が注意してくれることを知っています。その背景には、ラッキンのオンライン事業への強いこだわりがある。

あらゆるものをオンラインで追求することは、消費者企業のビジネスの中核を完全に変える可能性があります。例えば、立地の選定に関して言えば、ほとんどのコーヒーブランドは人通りの多いショッピングモールに出店せざるを得ませんが、ラッキンコーヒーはその逆で、オフィスビルや学校の片隅に店舗を分散させています。

北京朝陽大歓楽城を頻繁に訪れる周悦さんは、このショッピングモールにはスターバックス、ヘイティー、さまざまなブティックコーヒーショップが入っているが、ラッキンコーヒーを飲みたくなったら、道路を渡って向かいの壁の裏にある地下の店で食事を取るしかないことに気づいた。当時、彼女はナビゲーションに従って一周し、この辺鄙な場所を見つけました。

オンラインの影響がオフラインにも波及するため、Luckin Coffee は店舗の場所に関してそれほど厳格ではありません。他の人は前面を欲しがりますが、Luckin は背面を欲しがります。他の人は1階を希望しますが、Luckinは2階を希望します。レンタル費用が削減されます。

ラッキンの「場所」に対する理解もまた独特だ。たとえば、学校、オフィスビル、ショッピングモールなど、さまざまなシナリオの店舗では、異なる消費特性が形成されます。属性分析を行った結果、一部のショッピングモールの店舗は実際にはオフィスビルの消費モデルに近いことが判明する場合があります。そのため、この店舗はショッピングモール内に出店していますが、実際にはオフィスビルの店舗の方が適しています。

ラッキンコーヒーの上級副社長であり、ラッキンコーヒー製品ラインの責任者である周衛明氏はかつて、ラッキンコーヒーは偶然ではなく、むしろデータを信じていると語った。味を表す「香り高く甘い」という言葉も数字に置き換えられ、その後の研究開発では対応する原料も数字から見つけられるようになりました。

今年、ラッキンコーヒーは店舗数でスターバックスを上回りましたが、商業組織の影響力をこの側面のみから測定するのはまだ非常に単純です。

商業的価値とは別に、スターバックスの設立は都市の成熟の兆候と見なされています。ラッキンコーヒーの社会的意義は何ですか?

著者: 李 歓

ソース公開アカウント: Xinmei daybreak (ID: new-daybreak)、人々を理解し、変化を発見します。