2024年、シンバ・シャオ・ヤンゲはまだ十分に「揚げられ」ていない

ライブストリーミング電子商取引の激しい競争の中で、SimbaとXiao Yanggeの間の争いは、カニをめぐる価格戦争であるだけでなく、プラットフォームの2つのトップアンカー間のトラフィックの争いでもあります。この「戦いと殺戮」の背後には、ライブストリーミング電子商取引業界が直面しているトラフィック不安と成長のボトルネックがある。ライブストリーミング電子商取引業界は草の根レベルから成熟期へと成長したが、トップアンカーは依然として消費者を引き付けるために「最低価格」と「トラフィック優先」のモデルに依存している。業界の成長が鈍化する中、アンカーは価格競争や誇大広告だけに頼るのではなく、専門化とイノベーションを通じて持続可能な発展を達成する方法を考える必要があります。

「快手一番兄弟」と「TikTok一番兄弟」が口論を始めた。

原因は、8月31日にシンバがミセス・クラブのカニカードを宣伝していた際、同じブランドを宣伝していたキャスターがあまりにも安く販売したため売り切れた毛ガニを補充できないと通報したと主張した。彼はまた、アンカーがクレイジー兄弟シャオヤン（以下、「シャオヤン兄弟」と略す）であることを示唆した。

それだけでなく、シンバは、シャオ・ヤンゲを製造しているスリー・シープ社のアフターサービス問題についても不満を述べた。「品質検査もアフターサービスもなく、補償の姿勢もなく、誇大宣伝ばかりだ」

シンバの発言に対して、シャオ・ヤンゲは最初は直接反応しなかった。その代わりに、Three Sheep Groupの共同創設者であるLu Wenqing氏はライブ放送で、「誰もが自分のプラットフォームでビジネスを行うべきだ。ビジネスのためだけに、利益なしにトラフィックを追求することはできない」と述べた。

9月2日、両者の口論は再び激化した。シンバは生放送でルー・ウェンチンを非難したが、暴露された内容の多くは彼のプライバシー問題に関係していた。陸文卿はまずDouyinアカウントを非公開アカウントに設定し、その後権限を解除した。 4日夕方には「警察に通報した」とする動画をアカウントに投稿した。

9月4日の夕方、シンバは3匹の羊に1週間あげることにしたという長い記事を投稿した。 1週間経ってもThree Sheepが消費者に対して良い対応をしない場合は、Three Sheepの消費者の一部製品について補償とアフターサービスの提供を開始する予定だ。明日、彼は1億円の賠償が完了するまで、新軒のアシスタントに現金1億円を支払う手配をするつもりだ。 9月5日の夕方、シンバは再び投稿し、シンシュアンのアシスタントにお金を送金したと述べた。 Xiao Yanggeはまだ応答していません。

これはカニによって引き起こされた口論でしたが、2人の大アンカーはカニに興味がありませんでした。すでに2024年になっても、2大ショートビデオプラットフォームのトッププレイヤーたちが、いまだにトラフィックを集めるために口論を続けているとは想像しがたい。

2つの成功の歴史から、ライブストリーミングeコマース業界の過去の栄光がわかります。彼らは皆、草の根からプラットフォームのトップにまで成長し、見習いマトリックスのライブ放送室を育成し、企業として運営を開始し、サプライチェーンとプライベートブランドに関するストーリーを語ってきました。

この2人からは、ライブストリーミングeコマース業界が直面している困難も見えてきます。 Analysysのデータによると、今年第2四半期のライブ電子商取引市場の取引量の前年比成長率は過去2年間で最低を記録し、アンカーは「最低価格」と「トラフィック優先」という発展の限界から抜け出すことができなかった。

01 カニが戦争を誘発し、「兄貴」同士が互いに罵り合う

「最低価格」をめぐる秘密の戦争は、大手ニュースキャスターの間では以前から珍しいことではなかった。まず何が起こったのかを簡単に振り返ってみましょう。

シンバが8月31日に「ミセス・クラブ」のカニカードを宣伝していたとき、アシスタントによると、このブランドは相手が先に販売したため、あるキャスターから「叱られた」というが、シンバはより安い価格で販売し始めたという。その後、シンバさんは、ブランド側から、この商品は報告済みであり、売り切れた毛ガニを在庫に追加することはもうできないと言われたと語った。

Simba氏は、価格が安い理由として、3、4年前に同ブランドをライブストリーミング電子商取引に導入したこと、また毛ガニのオンラインアフターサービス基準の策定にも参加したこと、そして何度も売り切れたことなどから、同ブランドは最低価格を提供する用意があることを挙げた。

シンバは生放送室で誰の名前も挙げなかったが、彼が言及した「1億人のファン」や「国際企業」などのラベルはすべて、シャオ・ヤンゲの背後にいる三羊グループを直接指していた。

では、カニカードを安く売っているのは、シンバでしょうか、それともヤン兄弟でしょうか?

SimbaとXiao Yanggeが宣伝するMrs. Crab毛ガニの価格設定メカニズムと製品仕様は、ブランドが提示したものと異なることがわかった。これは、ブランドが直接の価格比較を避け、さまざまな需要グループをカバーするための標準的な協力モデルです。これは業界では非常に一般的なことであり、何も悪いことではありません。

• シンバの仕組みは、3個で714元、1箱あたり178.5元に相当し、1箱に8匹のカニが4組（オスのカニ4両、メスのカニ3両）入っており、アイスブラックティー1箱（330ml×6仕様）が無料で付いてくるというものだ。
• 楊兄さんの仕組みは、1箱あたり298元、2箱目は0元、つまり1箱あたり149元で、1箱に8匹のカニが4組入っています（オスのカニは3両、メスのカニは2両）。

1箱あたりの値段で見ると、シャオヤン兄さんの値段の方が安いのですが、シンバはシャオヤン兄さんよりも1箱あたり8両多く毛ガニを売っています。重さで計算すると、シャオヤン兄さんのカニの値段は1斤あたり74.5元で、カニのサイズは小さいですが、シンバさんのカニの値段は1斤あたり63.75元で、カニのサイズは大きいです。両者の1斤当たりの価格差は10.75元です。

業界関係者によると、一般的にメスのカニはオスのカニよりも高価で、メスのカニは3両以上、2.5両、2.5両未満に分けられるという。 「3両（ロープなしの正味重量）の雌のカニは通常1匹あたり25〜50元、2.5両（正味重量）のカニは1匹あたり15〜25元で、2.5両（正味重量）未満のカニは価値がありません。」

ヤン兄弟が推進するクラブカードは、コスト効率を追求するユーザーに適しています。実際のところ、シンバが推進しているクラブカードと直接比較する必要はありません。では、なぜ両者は未だに議論を続けているのでしょうか?

数多くのキャスターと接触してきたある母子ブランドの創始者徐芳さんは「頂教」に対し、キャスターの立場から見ると、ブランド側が十分な仕組みを提供せず、カスタマイズ製品やより多くのギフトなどの形でより多くの利益を提供しなければ、ブランドに「背後から刺された」ようなものであり、必ずブランドに対して不満を表明すると語った。

しかし、クラブカードは特別なカテゴリーです。クラブカードは先物商品であり、季節限定です。ブランドにとっては、売上高が高い方に最高の仕組みが与えられることになります。同時に、カニ製品は単一であるため、ブランドが両側のアンカーのバランスをとることは不可能です。それに比べて、より長い期間にわたって協力する傾向のあるアンカーしか選択できません。

しかし、ブランドがアンカーごとに異なる価格を設定すると、アンカーと消費者の不満を招くだけでなく、自社の利益率も圧迫することになります。徐芳氏は、現時点でミセス・クラブがこの世論の危機をうまく処理しなければ、売上に影響が出るだけでなく、長期的にはその影響は計り知れないものになるだろうと分析した。

メディアの報道によると、ミセスクラブブランドは今年6月に蘇州陽澄湖毛ガニ協会から削除された。蘇州陽澄湖毛ガニ協会の公式サイトによると、ミセス・クラブは「安売り」や「虚偽広告」などの行為で市場監督管理局から何度も行政処分を受けている。

「上場廃止」について、ミセス・クラブのカスタマーサービスは「以前は、重量不足や虚偽広告は散発的なケースだった。現在は品質を保証している。また、ミセス・クラブの最も高級で高価な製品のうち、陽澄湖産のものはごく一部だ。当社は、Douyinなどのオンラインライブ放送ルームで陽澄湖産の毛ガニを販売していない」と述べた。

同時に、DouyinとKuaishouでのMrs. Crabの主な協力アンカーは、Crazy Little Brother Yang、Three Sheepの配下の数人のアンカー、そしてSimbaとその弟子たちです。

シンバは9月4日夜、同社のキャスターらが今年、毛ガニの販売を禁止され、自身も近い将来、生放送で商品を販売する予定はないというメッセージを投稿した。楊小兄は最近の生放送で「蘇荘園」ブランドのカニカードの販売に切り替えたが、「ミセス・カニ」ギフトボックスは同社の他のマトリックスアカウントでのみ入手可能だった。

シンバとシャオ・ヤンゲのどちらが勝っても負けても、ミセス・クラブブランドは最大の敗者となった。

02 誇大宣伝の裏には交通不安がある

この言葉の戦いでは、シンバが主な攻撃者でした。

9月3日の夜、楊兄弟は弟子の卓士林のライブ放送室でこう答えた。「何も言いたくない。言い争っても意味がない。下にはたくさんの人がいる。良い商売をする人は毎日言い争ったりしない。兄弟たち、ただ待っていればいい」。シンバは9月4日夜、「今夜は商品を販売しません。ヤン兄さんについてだけ話します」と生放送を開始した。

毛蟹や月餅の売れ筋シーズンであるこの時期に、シンバはなぜ商品を宣伝せず、ヤン兄さんに注目し続けるのでしょうか?実際、「喧嘩」はシンバにとって常に馴染みのある交通ルールでした。彼はこれまで何度も反対派やブランドを公に批判しており、また時折プラットフォームを批判してきた。

繰り返される「言葉の戦い」の中で、シンバは少なくとも3つの目標を達成しました。

一つ目は、自分自身の人格を安定させることです。シンバが生放送室で「風雨を呼ぶ」ことができるのは、ファンの心の中で「十分に熱血漢」だからだ。具体的には、低価格を実現するために、ブランドを怒らせたり、ブランドを公然と批判したりすることを恐れません。彼はファンの心の中で「最低価格」を繰り返し強調し、維持しなければならない。

2つ目は注目度を高めることです。以前は、Kuaishou のトラフィック エコロジーはプライベート ドメインに偏っていました。シンバは、トップキャスター数名を相手に一連のドラマを展開し、最初は「喧嘩」し、次に誤解を表明し、そして新たな口論を開始してお互いの視聴率を誘導し、ファンをしっかりと掌握していた。これまで、シンバと公然と口論してきたキャスターには、二路、方張などがおり、今回、ヤン兄さんもその一人です。

しかし、Kuaishou がパブリック ドメイン トラフィックを開放したため、このトリックの効果は低下しました。シンバは頻繁に快手に対して「交通を任せないで」と呼びかけている。快手は交通をビッグアンカーの手に集中させたくないからだ。

快手エコシステムにサービスを提供するMCN代理店の運営責任者である孫澤氏は、シンバが悪態をつき始めたのは、低コストでトラフィックを増やそうとしたためかもしれないと語った。そして、ヤン兄弟と議論することで、他のサイトのファンを惹きつけ、改宗させることもできます。

3つ目は、大規模なセールに向けての勢いを生み出すことです。近年、シンバの生放送は少なくなり、頻度も不安定になってきましたが、大きなプロモーションがあるたびに、ホット検索リストに載る方法を見つけます。最近は中秋節と99大プロモーションシーズンで、ダブル11も近づいてきました。 Xinkuaiのデータ統計によると、Simbaの叱責の初日（8月31日）の推定GMVは1億8000万元を超え、過去7日間のゲームあたりの推定GMV9000万元以上を大幅に上回りました。

ライブストリーミング電子商取引業界では、口論は投機に等しい。張蘭のライブ放送室は今でも時々ビッグSを叱責することでアクセス数を増やし、商品を売っている。肖洋歌や李佳琦などのトップキャスターもライブ放送室でブランドや競合他社を批判している。

時間が経つにつれて、観客は徐々にこのルーチンに慣れてきました。シンバとシャオ・ヤンゲの口論は「醜い」と考える人もいれば、2人が協力して騒ぎを煽っていると考える人もいる。 「本当に問題があれば、内緒で直接伝え合えばいい。こんなやり取りを見るのはイライラする」

実際、この事件以前、シャオ・ヤンゲとシンバは公衆の前で常に良好なやり取りを見せていた。

昨年の618期間中、シャオ・ヤンゲはシンバと一緒に生放送をしました。その過程で、シャオ・ヤンゲはシンバへの尊敬の念を繰り返し表明し、「私はビジネスを始めてまだ1年余りですが、ベージ兄弟（シンバ）は常に私が学ぶべき存在です」と語った。

シンバはここ数日の生放送で、シャオヤン兄さんと初めて友達になったとき、相手はまだ中堅キャスターだったため、シャオヤン兄さんの生放送室に招待され、大きなプレゼントを渡して応援していたことを振り返った。意外にも、シャオ・ヤン兄さんは後に、辛有志さんがお金を要求したと他の人の前で話した。

恨み合いの中で真実と虚偽を区別するのは難しいが、この2大キャスターの論争は、ライブストリーミング電子商取引業界には永遠の友人は存在せず、あるのは永遠のトラフィックだけであることを証明している。キャスターたちがお互いを褒めたり、非難したりするのは、すべてビジネス上のことだ。ここ数日、関連キーワードが連日ホット検索を独占しただけでなく、双方の弟子と公式マトリックス生放送ルームのオンライン人数も過去最高を記録した。

徐芳氏は、観客は今になってようやくこの種の誇大宣伝に飽きてきたと指摘した。商品を販売するアンカーは、ブランド販売のチャネルのひとつにすぎません。ユーザーが注文するかどうかを最終的に決定するのは、製品そのものです。

03 ライブストリーミング業界に最終的に何が残るのでしょうか?

この舌戦の焦点はカニだけではなく、ネットの有名人から企業の運営に移行する過程で大物キャスターが直面する困難も明らかにしている。

シンバはライブ放送室で、陸文清が虚偽の命令で保護観察処分を受けたことをほのめかした。また、彼は陸文清と肖楊歌が共謀して少女を刑務所に送ったとほのめかし（ネットユーザーは、長い間放送していなかった女性キャスターのモモがそうだったのではないかと推測している）、肖楊歌が品質問題を抱えていると判明した製品として、品質証明書のないヘアドライヤー、塩漬け野菜入りの「リンパ肉」豚肉、偽茅台酒の疑いがある商品などを列挙した。

9月4日の夜、陸文清は自身のアカウントで次のように返信した。

1. ネットユーザーが懸念している美菜紅柔などの製品の品質とアフターサービス問題については、同社はこの事件に関していかなる関係部門からもいかなる処罰も受けておらず、また、同社は上記製品の返金も済ませている。
2. ある少女の件については、警察に通報し、公安部門は事件を受理し、法に基づいて関係者の法的責任を断固として追及する予定です。
3. 彼は Three Sheep を設立する前にいくつかの回り道をしましたが、すべての法的判断を尊重し受け入れ、深い注意を払っていました。

シンバとシャオ・ヤンゲの変身の道は非常に似ています。

Simba は小規模ビジネスでの起業経験があり、サプライ チェーンに重点を置いています。 2020年に彼はXinxuanを設立し、マトリックスアカウントのレイアウト、サプライチェーンの開発、独自のブランドの育成に取り組みました。彼は三匹の羊よりも早く出発しました。

シャオ・ヤン兄さんは、1億人を超えるファンを持つDouyin初のアマチュアキャスターです。彼は有名になって以来、できるだけ早く事業を法人化し、正式化しようと努めてきました。彼は合肥小洋真道サプライチェーン管理会社を設立し、自身の電子商取引会社「小洋真軒」を立ち上げました。同時に、「多様な物語」を語り、TikTokの電子商取引を企画し、香港支店を開設し、短編ドラマを制作した。しかし孫澤氏の見解では、一連の試みはまだ初期段階にあり、ブランドに実質的な貢献をしていない。

両社は法人化後に同様の問題に直面した。

商品の選択に関して、王海はかつてシンバの生放送室で販売されている「砂糖水鳥の巣」を「暴露」し、また小楊歌の生放送室に登場した数十の商品が虚偽の広告であると「暴露」した。三羊がかつて宣伝していた「美菜口肉」ブランドは今年3月15日、リンパ肉を使用しているとして批判された。

企業統治の面では、三羊の司会者「赤灯黄」が生放送で下品なパフォーマンスをしたとして当局に名指しされ、通報された。今回、陸文清の生放送室での不適切な発言は、三羊の経営上の問題を露呈した。新軒集団の外部から採用された最高経営責任者（CEO）の関謙氏は今年解雇された。出発前に、彼女はシンバの弟子ダンダンと「宮殿を強行する」劇を上演した。

さらに、言葉による虐待を利用してトラフィックを引き付けるこの方法は、ライブストリーミング電子商取引業界の発展の初期段階で出現する可能性が高いです。業界構造が安定し、プラットフォームとアンカーが成熟した現在でも、KuaishouとDouyinのトップアンカーは、トラフィックを獲得するために依然としてこのような粗雑で機械的な手段を使用しています。これは、ライブストリーミング電子商取引が依然として非常に競争が激しく、成長の余地が限られていることを示しています。

2021年第3四半期～2024年第2四半期の中国ライブ電子商取引市場の取引規模 出典/Analysys

分析国際のデータによると、先日終了した第2四半期、中国のライブ電子商取引市場の取引量の前年比成長率は12.6％に落ち込み、過去2年間で最低となり、業界の成長率は鈍化した。

同時に、Analysys Internationalは、「ここ数四半期、一部のプラットフォームはトラフィックとトランザクションを優先するポリシーを策定し、実装しています。トラフィックとトランザクションの面で即時の結果を達成するには、非常に低い価格が最も直接的な手段です」と述べています。

こうした指導の下、大手アンカーは「最低価格」を主な強みとして使い続ける可能性があり、アンカー間の低価格とトラフィックをめぐる競争も続くだろう。

「戦って殺し合うより、プロフェッショナルでいる方が良い。」多くの業界関係者は、この言葉の戦いはライブ電子商取引業界全体に反省を促すことになるかもしれないと語った。

どの業界でも、すべての配当は最終的には競争によって均等化されます。現時点では、利益の余地はイノベーションを通じてのみ生み出すことができます。この声明は、現在のライブストリーミング電子商取引業界にも当てはまります。真の勝者となるのは、継続的に革新し、専門的に発展し、消費者の利益を最優先にできるアンカーとマーチャントです。

インタビュー対象者の要請により、この記事では徐芳と孫澤は仮名で表記されている。

著者 |蘇奇 編集者 |ウェイ・ジア