少額の投資で大きな利益を得る、自動車所有者の善行に報いることが自動車会社の新たなマーケティング秘訣になる？

ブランドは、勇敢に英雄的な行為をしたり善行を行ったりする車の所有者に現金報酬や新車を提供します。最終的に、自動車所有者は目に見える報酬を得ることができ、自動車会社も口コミで評判を得られることになります。これは自動車会社によるマーケティングの新たな試みだ。この新しいマーケティング手法についてどう思いますか?

5月1日午前2時10分頃、広東省梅州市の梅大高速道路の一部区間で土砂崩れが発生した。その道路区間を走行中だったトラック運転手の王向南氏とその妻は、道路上で何か異変を発見し、身の安全を顧みず、高速道路の真ん中にトラックを横向きに停車させ、ハザードランプを点灯して後続車を阻止し、さらに多くの車両が「行き止まりの道路」に転落するのを防いだ。

これを知った王翔南氏とその妻が運転するトラックブランド「FAW解放」は、直ちに中国労働者発展基金会と協力し、4日後の5月5日に王翔南氏に1万元の積極的エネルギーボーナスを支給した。ネットユーザーが王向南氏とその妻の勇気を称賛する一方で、一汽解放集団もインセンティブボーナスを発行して大量のアクセスと支持を獲得した。

間違いなく、王湘南氏とその妻の勇敢な行為は賞賛と称賛に値する。 「君子は心ではなく行いで判断される」という観点から、一汽解放が車の所有者に報奨を与えることは、実際のお金で正義を支援する行為でもある。しかし、自動車会社の行動論理から見ると、同じ筋書きとストーリーが見られます。

1. インセンティブボーナスと新車販売：自動車会社の新しい交通法規

ネットサーフィンをよくする友人なら、まだその印象を持っているはずです。

2月25日、「ベントレーの運転手が暴力を振るい、人々に怪我を負わせる」というビデオがインターネット上で拡散した。動画では、BYDハンの所有者が喧嘩を仲裁するために車を止めたことを選んだため、多くのネットユーザーから賞賛された。同日午後、BYDグループのブランド・広報部門ゼネラルマネージャーの李雲飛氏は微博で、BYDは孫氏の車両に生涯無償のメンテナンスと修理を提供し、20万元の報奨金を出すことを決定したと述べた。同時に、BYDは「BYDオーナー積極的エネルギーと勇気賞」を設け、積極的エネルギーと勇気のあるオーナーに5万～20万元の賞金を授与することを検討している。一時期、「#BYD、喧嘩を止めた車の所有者に20万元の報酬を支給#」がWeiboでトップのトレンドトピックになった。

「BYDにはビジョンがある」「よくやった、BYDは責任感と説明責任がある」…BYDによるこの声明のようなWeiboの投稿には、最終的に1,700件を超えるコメントと3万件を超えるいいねが集まった。注目すべきは、このアカウント所有者による他の商業広告ツイートに対するコメント数は100前後で推移し、「いいね」の数も1,000を超えなかったことだ。

偶然にも、3月19日には「浙江省台州市で、救急車に道を譲ろうとして誤って車を縁石に乗り上げる女性」の動画が微博で話題になった。ネットユーザーらは、女性の善行を称賛するほか、彼女が運転していたLeapmotor T03マイクロカーの外観が「切り刻まれた胡椒魚の頭」に似ているとコメントし、「立ち往生した切り刻まれた胡椒魚の頭」「運転技術は不明だが、親切さがポイント」などのユーモラスな引用がコメント欄を埋め尽くした。この事件を知った後、リープモーターはすぐに対応し、インターネット全体でこの女性の車の所有者を検索し、彼女の車の包括的な検査と生涯の無料メンテナンスを提供すると発表した。同時に、車の所有者の行動に報いるために、所有者に新発売のLeapmotor C10を贈呈しました。記事執筆時点で、このトピックはWeiboで192万4千回閲覧されている。

実際、その背後にあるロジックを整理すると、2つの事件の発展傾向は無関係とは言えず、まったく同じであると言えます。それは、「車の所有者が勇敢に行動したり、善行をしたりした+メディアの報道+ブランドがネットワーク全体でその人物を捜索した+ブランドが車の所有者に現金報酬を与えたり、新しい車を与えたりして、最終的に自動車会社は良い評判を得て、車の所有者は本当の報酬を得た」と要約できます。

検索エンジンでタイムラインを有効にすると、2013年から2023年の間に前回の記事と似た筋書きのニュースを検索できます。善行に対する報酬のほとんどは政府または国有企業から得られ、自動車会社の行動はほとんど見つかりません。 2024年もまだ半分も経っていないのに、続々と注目の検索リストに上がってきています。 2024年までに勇敢に英雄的な行為を行ったBYDオーナーが他にいなかった可能性はあるでしょうか?明らかに、これは自動車会社によるマーケティングの新たな試みです。

2. 物語は転換する。あなたが所属するチームは必ず正しい選択をするのでしょうか?

しかし、公共福祉のプラスのエネルギーを利用して記事を書くことは、成功するための確実な方法ではありません。

1月29日、あるブロガーが自動運転ツアー中にメルセデス・ベンツに割り込まれたという動画を投稿した。動画には、メルセデス・ベンツに乗った男がブロガーの車から降りてブロガーの車を止め、相手の車のボンネットを殴る様子が映っていた。しかし、ブロガーは70代の老婦人であり、一時期はメルセデスの所有者が前面に押し出されていた。ブロガーのTiggo 8が属するブランドであるCheryは、すぐにこの巨大なトラフィックの波に追いつきました。同社は何の確認もせずに、哀悼の意を表すために人々を派遣し、無料のワンストップ修理サービスを提供し、さらにブロガーの祖母の車として新しいTiggo 9を提供した。

しかし、状況が進むにつれて、奇瑞は人気に乗ることができず、むしろ交通渋滞に巻き込まれ、まるで「虎を描こうとして犬を描いてしまった」ような状況に陥った。

すぐに、事故を起こしたメルセデス・ベンツの車載カメラやチケット売り場の監視カメラからの完全なビデオ録画が次々と公開されました。ネットユーザーらは、ブロガーが投稿した動画が後から編集されていたことを発見し、ブロガーが投稿した体験談が事実を改ざんしたものと疑われた。これまで車の所有者を支援してきたチェリーも、この嵐の瀬戸際に立たされた。パンチによってへこんだボンネットにより、ネットユーザーの間で製品の品質に対する疑問が生じた。この事件全体は、奇瑞汽車が指揮し演じたマーケティング茶番劇ではないかとさえ推測された。

マーケティング手段の観点から見ると、Cheryの動機と具体的な運営の方向性に明らかな誤りはなかった。 「高齢の自動車所有者はロードレイジによるいじめを受けていたが、ブランドは彼らを支援した。」すべてがうまくいけば、これは完璧なブランド広報となるでしょう。しかし、Cheryの唯一の過ちは、交通の流れを追うことに熱心になりすぎて、事実を検証せずにその後の一連の操作を開始したことだった。事件の初めに発射された弾丸は、事件の終わりに眉間に命中した。

3. 君子は心だけでなく行いによって判断する。自動車会社は何を計画しているのでしょうか?

今日の自動車マーケティングは、製品の強みを重視することから、ストーリーやブランドイメージを重視することへと移行しています。ボルボと言えばエリートや高等知識人を思い浮かべ、ファーウェイと言えば国産品の誇りを思い浮かべるのと同じように、国産自動車ブランドは後発であることに制約を受けている。彼らは、投資家に伝えるストーリーを消費者に伝えることができませんし、ブランドイメージを構築するための何十年、何百年もの歴史もありません。

問題は、どうすればブランド力を迅速に向上できるかということです。

インターネット時代において、露骨な広告やマーケティングキャンペーンは消費者の反発を招くだけであり、失敗のリスクにも直面することになります。トヨタは以前、盧溝橋の石獅子に新型車への敬礼をさせ、消費者の間で反日感情を引き起こした。結局、新しい車種の名前を、キャッチーな「霸道」から人気のない「普罗」に変更しなければならなかった。

その後、志済の新車発表会では、エンジニアたちが納期に間に合わせるために自分の血を分けた子供の誕生を逃したという話が盛んに行われた。 「芝居が上演されるたびに、子どもが父親を失う」「芝居のワイパーからは、ウインドウウォッシャー液ではなく、子どもの涙が噴き出る」などと称賛された。

過去の経験から、自動車会社は、不注意なマーケティング活動が消費者の心の中でのブランドの好意を損なう可能性があることを何度も認識してきました。

意図的ではないように見え、トラフィックを引き付けることができ、失敗しないマーケティング手法はありますか?これは複数選択の質問であり、「ポジティブなエネルギーを持つ自動車所有者の動機付け」が正解の 1 つです。

一方、善行をする車の所有者は、交通を引き付ける自然な能力を持っています。一汽解放トラックのオーナーの英雄的な行為が暴露されると、人民日報や中央テレビニュースなどの大手官営メディアが即座に報道し、多くのメディアがそれを転載するきっかけとなった。善行を行った車の所有者が運転する車のブランドも、報道対象のアイデンティティラベルの1つとして使用され、プレスリリースとともに広く配布されます。自動車所有者に奨励と報酬を与え、自動車所有者の良い行いを宣伝することで、自動車会社は非常に短期間で良い認知度を得ることができます。

同時に、自動車所有者の性別、年齢、職業、行動の分布も自動車会社のブランドイメージに影響を与えます。 Gaode Guideでキャデラックが最も頻繁にナビゲーションする目的地が風呂センターであることは誰もが知っている通りで、キャデラックは今でも「風呂皇帝」の称号を持っています。自動車所有者の善行が限りなく拡大されると、そのブランドのユーザーグループのイメージも高まります。 「ベントレー所有者が人を殴打」事件のBYDハン所有者はプロの弁護士だ。彼の弁護士の身元が明らかになることで、BYDに対する外の世界の固定観念が改善されるだろうし、ハイエンドに影響を与えるというBYDの現在のマーケティングの方向性にも合致する。

一方、現金報酬であれ、新車の無料配布であれ、自動車会社にとっては確実に勝てるビジネスだ。 Observer.comが発表したデータによると、BYDの2022年のマーケティングおよび管理費は250.7億元に達した。 20万ドルの賞金がもたらした人気は、賞金そのものの価値をはるかに上回りました。 Leapmotorでも同様です。 2022年のマーケティングおよび管理費用は19.6億元に達した。最上位モデルのC10が無料で配布されたとしても、価格はわずか165,800元です。自動車の価格を利用して「有能」や「社会的責任を果たしている」というオンラインレビューを獲得することは、「莫大な利益」と言えるでしょう。

しかし、自動車所有者に前向きな意欲を持たせることは絶対的な保証ではありません。車の所有者の個人的な行動の内なる動機は、当人以外には誰にも分からないかもしれないし、ニュースの背後にある真実は、状況が進展するにつれて発見され、変化し続けるだろう。現金や新車特典は確かに短期的には魅力的なマーケティング効果をもたらすが、いったん状況が変われば、交通渋滞の反動に耐えなければならないだろう。

自動車会社のマーケティングは、継続的な試行錯誤を通じて常に評価と探求が行われています。猫が黒か白かは関係なく、ネズミを捕まえることができれば、それは良い猫です。

著者: イーハオ・チェン

出典：WeChatパブリックアカウント：Morketing（ID：Morketing）