ランダムにロールしても意味がありません。新たなボリュームを見つけるには、本質に戻らなければなりません。

この記事では、Tencent Advertising における重要な変更とそれがもたらす機会について具体的に説明します。ブランドマーケティングに興味がある方はぜひ見てみましょう〜

ビデオ アカウントは、e コマースで新たな成長が見込める最後の場所と言えます。それでどうやって見つけるのでしょうか?どこで見つけられますか?

先日、道法は「2024テンセント広告革新会議」に出席し、会場は混雑した。ブランド、エージェント、そして投手は皆、この会議で何らかの「ヒント」や「近道」を聞くことを期待しています。しかし、会議では「クイックパスガイド」は提供されませんでした。代わりに、ブランド マーケティングの本質、つまり優れた製品と優れたコンテンツを使用して成長を実現するという本質に立ち返ることが提案されました。この目標を達成するために、Tencent Advertising はビジネス ロジックと運用手順に大きな変更を加えました。この記事では、Tencent Advertising における主な変更点について具体的に説明します。これらの変化はどのような機会をもたらすでしょうか?

01 2つの変化：簡素化と確実性

歴史的に、テンセント広告は「合併、合併、そしてさらに合併」という道を歩んできました。

2015年以前は、QQ、Tencent.com、Tencent Video、WeChatなど、ほぼすべての製品に広告チームがありました。2015年と2018年の2回の合併により、Tencentの広告事業はCDG傘下の広告マーケティング事業ラインAMSの傘下になりました。

しかし、事業統合後のシステム統合は実際にはより困難です。テンセントは長い間、広東通とWeChat広告という2つの広告プラットフォームと、複数のビジネスロジックセットを持っていました。そのため、複雑な配送システムに直面して、多くのブランドは完全に混乱し、代理店に業務を外注することしかできなくなっています。代理店は、テンセントの広告は掲載や募集が難しいと顧客に不満を漏らしているが、サービス料を稼ぐ余地があることに内心喜んでいる。

「独占的なオーディエンスパッケージ」、「別の無関係な最適化目標を試す」、「より多くの広告プランを作成し、量で勝つために資料を積み上げる」...できることはたくさんありますが、実際にはエージェント自身はROIを決定する方法を知らず、ランダムに試すことしかできません。かつて、広告は完全に「形而上学」でした。

この会議から私が最も直感的に感じたのは、「合理化」と「確実性」が繰り返し強調されていたことです。

効率化は運用やコンテンツの審査にも反映されます。

運用面では、配信側の設定項目が56項目から33項目に削減されました。配信レベルが 3 レベルから 2 レベルに変更されました。

コンテンツ面では、システムに入る広告の数が770wから70wに削減され、配信される素材はフロントエンドでスクリーニングされ、フィルタリングされます。一方で、これにより材料の品質に対する要求が高まり、材料を積み上げるという従来の戦略はもはや効果的ではなくなりました。一方で、広告の数が減ったため、新しい広告や良いアイデアが生まれやすくなるのです。同時に、材料がより洗練され、材料が少なくなると、配送コストも削減されます。

決定は製品リンクとモデルマッチングに反映されます。

このカンファレンスで提案された新しい最適化目標は、ビデオアカウントのライブ放送など、最新のビジネスモデルやゲームプレイに近いものとなっています。ただし、これらの最適化目標を特定の製品リンクやバックエンド モデルと一致させることができるかどうかはまだテストされていません。これらが一致した場合にのみ、最適化の目標は意味のあるものとなり、空虚な殻ではなく確実性を提供できるようになります。

これらは会議で明確に述べられましたが、実施にはまだ時間がかかるでしょう。結局、スパースモデルサンプルなどの問題はまだあるので、今後に期待できます。

02 ワンコア：新しい広告ID

上記の配信側での機能変更は、実際にはテンセントの広告コンセプトの変化を示しています。つまり、これまでの「もっと試してみてください」から「プラットフォームがあなたにとって最適なものを見つけます」への変化です。

この変革の中心となるのが「新しい広告 ID」です。これは、テンセント広告が今年開催したいくつかのカンファレンスから得た最も重要なメッセージです。

「広告ID」は最も基本的なアルゴリズムロジックです。広告 ID が変更されると、戦略アルゴリズムのすべてのチェーンを整理して調整する必要があります。この会議で提案された「新しい広告 ID」は、同様のコアを持つすべての広告 ID を統合します。広告によって伝えられる内容が本質的に類似している限り、広告の数が 1 個、100 個、または数千個であっても、背景によって 1 つの広告として識別されます。

この結果を達成するには、広告システムが広告と製品のコンテンツを理解できる必要があります。製品を理解することによってのみ、システムはより適切なマッチングを実現し、広告のコンバージョン率をさらに向上させることができます。その根底にあるのは、テンセント広告が広告システムが広告コンテンツを理解し、ビジネスを理解し、製品と取引を理解できるようにすることを決意しているということです。

具体的な実施方法に戻ると、「広義の商品」こそがこの新しいIDの中核です。このカンファレンスの焦点は消費者向け電子商取引の顧客向けの機能でしたが、「幅広い商品」は「物理的に販売される商品」に限定されず、ゲームの支払い、教育コースの支払い、不動産の資本保持、および最終取引に関連するその他のすべての動作など、他の「取引シナリオ」も含まれます。

実際、テンセント広告はここ数年、「取引に近い」「商品に近い」という言葉を何度も口にしてきたが、商品を巡る広告の条件が成熟し始めたのは今日になってからである。

まず、ビデオアカウント取引エコシステムが確立された後、テンセントは実際に独自のプラットフォーム製品と取引データを持つようになりました。これまで、ランディング ページやミニプログラム内の非構造化製品データ、特にリアルタイム データを直接取得することは実際には困難でした。

2 番目は、大規模モデル機能の成熟です。会話やグラフィックなどのコンテンツの生成に加えて、コンテンツの認識も、Meta の「Segment Anything Model」などの大規模モデルの重要な機能です。これらの新しいテクノロジーのサポートにより、ビデオや写真に映った製品をモデルが真に理解できるようになります。

データとテクノロジーの基盤により、広告チェーン全体での商品ディメンションの最適化と「人と商品のマッチング」を実現できます。 「新しい広告 ID」は、製品ディメンションの最適化を通じて実行されるものです。

そのため、プラットフォームが特定の商品・カテゴリーを「認識」できるようになるため、従来の「広告インフラを大量に積み上げる」というアプローチは、より難しくなるでしょう。しかし一方で、商品ロジックに基づいてキャンペーンを開始し、新しい最適化目標と商品を販売する動画アカウントのクローズドループ シナリオを組み合わせると、より良い最適化結果が得られる可能性があります。

03 2つのチャンス：ビデオアカウントとテンセントの広告アイデア

変化に加えて、注目に値する 2 つの機会があります。

1つ目は動画アカウント、特に動画アカウントストアと動画アカウントライブ放送で、現在急成長期にあります。

財務報告によると、2023年第2四半期のビデオアカウントの広告収入は30億人民元を超えましたが、広告の読み込み率はわずか3％でした。 2023年第3四半期には、「WeChatの内部循環広告収入は30％増加し、WeChat広告の半分以上を占める」と予測されています。ライブストリーミング電子商取引の分野では、「2024 WeChatオープンクラス」から流出したデータによると、2023年に供給されたビデオアカウント数は前年比300％以上増加し、注文数は前年比244％以上増加し、注文規模は244倍以上増加し、GPM（視聴者1000人あたりの平均総注文額）は900元を超えた。

これらの高成長データは、ビデオ アカウントが急速な発展期にあることを示しています。現時点で市場に参入することで、プラットフォームの開発による利益を享受できるようになります。

データ以上に重要なのは、製品インフラの改善により、動画アカウントのトラフィック量がさらに拡大していくことです。

動画アカウントと他のトラフィック フォーム間のリンクが接続されると、広告トランザクション リンクがより豊富になります。ビデオアカウントは、テンセントの他の低価格トラフィックポイントからトラフィックを引き寄せることも可能になり、新しいトランザクションリンクが作成されます。たとえば、Moments はビデオ アカウント ストアのサポートを開始し、ビデオ アカウント ストアはビデオ アカウント ライブ ブロードキャスト ルームから移動し、企業 WeChat はビデオ アカウントを追加します。この場合、広告は費用対効果の高い発見ポイントとなる可能性があります。

もちろん、ビデオ アカウントの重要性は、単に新しいトラフィック エントリを追加するだけではありません。動画アカウントを通じて商品を販売することは、消費者の認知から取引までのパズルの最後のピースを完成させることに相当し、完全なビジネスチェーンを真に実現し、それをテンセントのトラフィック内で循環させることになります。商人にとって、商品を販売する場合でも、広告を出す場合でも、想像力を働かせる余地は大きくなります。

2 番目の機会は、Hunyuan モデルのネイティブ アプリケーションである「Tencent Advertising Ideas」にあります。

初期の段階では、動画アカウントによる商品販売とDouyin電子商取引のロジックは同じです。最大のビジネス増加は取引データから生まれます。プラットフォームに商品取引データがあれば、広告の有効性と確実性が大幅に向上します。

2023年はビッグモデルの年です。しかし、それ以前に、テンセント広告は2021年に「ビッグ広告モデル」のアップグレードと反復を開始し、広告収入へのプラスの影響が徐々に現れてきました。広告大規模モデル (スパース マトリックス) は大規模言語モデル LLM (密なマトリックス) とは異なりますが、基礎となるデータ処理とエンジニアリングの実践という点では多くの共通点があります。

テンセント広告が広告ビッグモデルの開発期間中に蓄積した成果は、「テンセント渾源ビッグモデル」の基礎も築いた。そのため、広告の主要チームと「渾源大モデル」は、どちらもテンセント副社長の江潔氏が率いています。

現在、コストに関係なく「Hunyuan Big Model」に投資する傾向があり、Tencent TEGのエンジニアリングとデータ機能は間違いなく大幅に向上するでしょう。 「渾源」に最も近い訓練場はテンセント広告です。 「Tencent Advertising Ideas」は、「Hunyuan」上に構築されたネイティブアプリケーションです。テンセント広告のアイデアをうまく​​活用すると、予想外のメリットが得られるかもしれません。

ネイティブ広告素材の最大の利点は、数秒以内に承認されることに加え、生成された素材の最適化目標に CTR と CVR を書き込むことができることです。つまり、テンセント広告が生成した素材には、コンテンツの美的ロジックとビジネス変換ロジックの両方が備わっています。これらは、Midjourney や StableDiffusion などのサードパーティの素材とは比較になりません。現時点では、テンセント・アドバタイジングのミャオシはまだ写真やマイクロモーションビデオの制作に限られているが、フンユアンの機能が進化していく様子を見ると、短編ビデオを制作するのも遅くはないだろう。

「形而上時代」がプラットフォームとどう交渉するかということであるならば、現段階では、良質なコンテンツと良質な製品を使ってプラットフォームと友好関係を築き、双方に利益のある状況を作り出すことの方が重要です。

著者: Dao Fa Xing Yan; WeChatパブリックアカウント：道法研究所