今回は茅台酒が大成功！ラッキンコーヒーの品質と幸運の融合について「ソース味のラテ」の観点からお話ししましょう

最近、あなたの友人の周りでは「醤油ラテ」が溢れていますか？この記事は、ラッキンコーヒーと茅台酒の合弁事業によってもたらされた話題をもとにしています。ブランドマーケティングの観点から、ラッキンコーヒーの数々の成功した商業マーケティング協力の背景にある「製品とビジネスの融合」という成熟した方法論を解釈します。ブランドマーケティングを理解したい方に最適です〜

「おいしいワインとコーヒーを次から次へと。」

9月4日、ラッキンコーヒーと茅台酒が共同開発した「ソース風味のラテ」コーヒーが全国のラッキン店舗で発売された。このコーヒーの特徴は、一杯あたり53度の貴州茅台酒が含まれており、消費者が茅台風味のコーヒーを体験できることです。

これはラッキンコーヒーと貴州茅台酒の初めてのコラボレーションであり、予想以上に良い効果がありました。ソーシャルネットワーク上で何度も検索が集中したことに加え、このコーヒーは買い漁りも引き起こし、多くの店舗で長い行列が見られるほどだった。このコーヒーはその日500万杯以上売れ、売上は1億杯を超えました。

この共同コラボレーションは、商業マーケティング協力の成功と言えるでしょう。両者はそれぞれの分野でトップブランドであり、それぞれが必要なものを手に入れています。

茅台酒が重視しているのは、ラッキンコーヒーの巨大な若年消費者層だ。同社は協力を通じて、若い消費者層の間でブランドの影響力を拡大し、製品の風味を通じて若い潜在的な酒類消費者にリーチすることを目指している。

Luckin Coffeeにとって、このコラボレーションは共同ブランド製品に対する消費者の好奇心を実際の売上に変え、Luckinのブランドの声と力をある程度強化しました。

ラッキンコーヒーが同様のマーケティングを行うのは今回が初めてではない。これまで、ラッキンコーヒーはココツリーココナッツジュースとコラボして新製品を発売したり、サッドフロッグなどの有名IPと協力してビルオチュンや鉄観音などのコーヒーフレーバーを発売したりしてきました。

長年マーケティングに携わってきた者として、誰もがラッキンのマーケティングはこれまでのマーケティングとは違うと感じています。これまでのブランドマーケティングをある程度変えました。マーケティングはマーケティングであり、短期的には測定できず、売上にもつながりません。

1. 社内異動の事例: ブランドマーケティングからユーザー成長へ

少し前に、大企業に勤める友人と雑談をしていました。彼はブランドマーケティングからユーザー成長に転向したばかりだったので、どちらのポジションの方が働きやすいかについて話し合いました。

一見すると、ブランド マーケティングは長期的な価値に焦点を当てており、短期的な効果を測定するのが難しいため、ブランド マーケティングの方が簡単だと考える人が多いかもしれません。したがって、あなたが作ったものが人々に良い気分を与えることができる限り、上司があなたの作ったものに異議を唱えることは難しいでしょう。結局、結果を測定できないので、間違いは比較的起こりません。

しかし、そうではありません。社内競争が激しく、短期間で成功してすぐに利益を得たいという欲求が強い今日の世界では、自分の行動の効果を測定するのが難しい場合は、上司を絶えず洗脳する必要があります。人間の脳が利益を受け入れることの難しさという点では、短期的な利益の影響は長期的な利益の影響よりもはるかに大きいです。時間が経つにつれて、上司はブランド マーケティングに対してますます懐疑的になり、仕事を遂行することがますます困難になります。

ユーザー数の増加に関しては、一見するとデータ指標の圧力を表しています。セールスみたいなものです。データを見るだけで、目標が達成されたかどうかがわかります。目標が達成されなければ、完全に無防備になります。

しかし、よく考えてみると、ユーザー数を増やす方法は限られており、顧客獲得コストも過去のデータを参考にする必要があります。物事を成し遂げるためにできるだけ多くのお金を使うことが課題になります。これは本質的には数学の問題です。たとえ目標が達成されなかったとしても、どこに問題があるのか​​を探せば、最適化によって改善できる可能性があります。結果から判断すると、上司もデータの論理に同意するでしょう。

したがって、マーケティングの分野では、芸術的な問題は数学的な問題よりもはるかに困難です。前者は曖昧ですが、後者は明確です。前者については誰でも非難できるが、データが期待どおりである限り、後者については誰も非難しないだろう。

私の友人の変化は非常に代表的です。彼は、仕事の成果を測定するのがそれほど簡単ではない部署から、仕事の成果を測定するのが非常に簡単な部署に異動しました。転職の理由の一つは、ブランドマーケティングの難しさにより仕事がますます困難になったことだった。

2. 今日のブランドマーケティングのジレンマ

かつて、ブランド マーケティングは市場によって推進されていました。市場には製品の需要があり、ブランドはマーケティングを行い、ブランドの人気が高まり、それに応じて市場での売上も増加しました。過去には、市場競争は特に激しくなく、特定のカテゴリーの市場には多くのブランドが存在しなかったため、ブランドマーケティングはすぐに結果を生み出すことが多かった。

この道は確かに今日でも存在していますが、ブランド マーケティングはますます内部競争によって推進されるようになっています。

外部の観点から見ると、ブランド競争はますます激しくなり、1つのカテゴリーに多数の製品、場合によっては数十の製品が存在するようになっています。大規模なプラットフォームでも同様のビジネスを行うために競争しています。あるブランドが影響力のあるマーケティングを行うと、他のブランドがそれを黙って見ていることは難しくなります。予算が許す限り、すぐにフォローアップしてターゲットを絞ったブランドマーケティングを行う可能性が非常に高いです。典型的な例は、毎年恒例のダブル11プロモーションで、すべての主要プラットフォームが TVC を制作し、大規模に展開するために尽力しています。

社内の観点から見ると、ブランド担当者は社内で存在感を示し、他の部門と連携する必要もあります。そのため、外部ブランドマーケティングを通じて、常に話題性を生み出し、社内での部門の存在感と価値を高める必要があります。

こうした社内競争は、実際には問題を引き起こします。ブランドはマーケティングにおいてますます多くの行動を起こしているものの、投資は減少しているのです。ブランドの予算は限られており、また内部競争によりブランドはますます多くのコンテンツを制作しているため、当然、投資に使えるお金は残っていません。

長年にわたり、多くの大企業や大手ブランドがブランドマーケティングコンテンツを多数作成しているのを見てきましたが、これらのコンテンツの多くはリリースするための資金がありません。これらのブランド マーケティング コンテンツは、主に競合他社の行動によって引き起こされる受動的なフォローアップとして、または社内の存在感を高めるために作成されます。

たとえば、有名ブランドの中には共同ブランド IP を作成するために多大な労力を費やしているところもありますが、広告予算が​​ないため、主なマーケティング活動はそれを社内グループに送信し、WeChat Moments で全員に共有してもらい、有名人を見つけて宣伝してもらい、解釈してもらうというものです。本質的に、この種のマーケティングは内部草案になっています。

一般的に、ブランドマーケティングにおけるコンテンツ制作と配信のコスト比率は少なくとも 3:7 以上である必要がありますが、ブランドマーケティングではその比率が逆になるケースが増えています。

そのため、多くのブランドは受動的にマーケティングを行うことを余儀なくされているため、投資せずに予算を無駄にして、ただやるだけという状況に陥ることが多いのです。

2 番目の問題は、ブランド マーケティングで常に問題となっている、効果を測定して売上を上げることができないことです。この問題は上で説明されているため、ここでは詳しく説明しません。

3. ブランドマーケティングとオペレーションの融合

インターネット運用の概念が登場して以来、測定可能な効果を伴う一連の運用アクションはマーケティング業界に多大なインスピレーションをもたらしてきましたが、全体として、マーケティングと運用は依然として分離されています。

一般的に、ブランド マーケティングは契約に関係なく、配置と露出にのみ重点を置きます。ブランド マーケティングによって新しいユーザー グループが獲得される可能性がありますが、ブランドはこれらのユーザーがどこにいるかを把握しておらず、将来的にこれらのユーザーを対象としたマーケティングを実行することはありません。

運用は主に、既存のトラフィックとユーザーを引き継ぎ、データ目標を達成し、事後運用を行うことです。彼らは通常、ユーザーが何を求めているかをあまり気にしません。

時代の進化とともに、マーケティングは徐々にオペレーションと融合し始めました。特にプライベートドメイントラフィックという概念が生まれてからは、マーケティングと運用を統合した概念となりました。プライベート ドメイン トラフィックがマーケティングに属するか運用に属するかは関係ありませんが、実際にはマーケティングと運用の両方に属します。

プライベートドメイントラフィックの本質は、マーケティングを通じてユーザーをプラットフォームに誘導し、その後の運用を通じて長期的な運用と収益化を確保することです。

4. Luckin Coffee は製品の品​​質とビジネスをどのように統合していますか?

ラッキンコーヒーのマーケティングディレクターであるヤン・フェイ氏はかつて「製品と運営の融合」というコンセプトを提唱しましたが、これは実際にはブランドマーケティングとユーザー運営を組み合わせたものです。 「業務統合」とも言えます。 Luckin Coffee のようなブランドにとって、この種のマーケティング手法は当然適しています。

まず、楊飛はブランド広報のバックグラウンドを持っているので、ブランド投資の長期的な価値を当然知っています。彼のブランドに対する理解は一流であり、だからこそ彼は会社にブランドマーケティングに多額の予算を費やさせ、ブランド認知度を高めるよう働きかけることができるのです。例えば、ラッキンコーヒーは2022年にマーケティングに7億4600万元を費やしました。費用の内訳はわかりませんが、ブランドが市場を非常に重視していることがわかります。ほとんどの企業はこれを実行できず、ほとんどの企業オーナーは自社のブランドについて十分な知識を持っていません。

第二に、店舗数において大きな優位性があり、独自のアプリには膨大な数のユーザーがいます。つまり、より優れたマーケティング露出を提供し、データによるマーケティング効果をより適切に測定し、より長い期間ユーザーを運用できるということです。

以下は、Luckin の製品品質とオペレーションの統合戦略であると私は考えています。

1. ユーザーの嗜好に関するデータ：新製品開発の指針

伝統的なマーケティングの時代では、新製品は生産後に広告とともにリリースされることが多く、大規模な広告+製品チャネル販売が行われていました。この方法は非常に危険です。消費者が新製品を気に入らなければ、その製品は売れなくなるだけでなく、広告も無駄になってしまいます。

過去数年間、コストコは学ぶ価値のある新製品発売戦略を採用してきました。自社ブランド「カークランド」は、新製品を開発した後、まず自社スーパーマーケットの棚にその製品を並べて販売することになる。売れ行きが良ければ大量生産されるでしょう。売れ行きが悪ければ廃棄されるので、リスクが軽減されます。売れ行きの良い商品については、もう一波の広告を展開すれば、広告のリスクは大幅に軽減されると言えます。もちろん、コストコのコンセプトは当時としては先進的でしたが、今日では多くのブランドにとって新製品の開発と発売の定期的な戦略となっています。

Luckin Coffee には膨大な量のユーザー消費データがあります。ラッキンコーヒーの財務報告によると、ラッキンコーヒーのアプリの累計登録ユーザー数は2022年に4億800万人に達し、そのうち1億8500万人がアクティブユーザーだった。これらの消費データは、Luckin の新製品開発の方向性を導くことができます。 Luckin にはコーヒーの選択肢が豊富にあります。さまざまな時期や季節において、サイクル内のユーザーの消費データを使用して、ユーザーの好みを判断し、新製品の開発に役立てることができます。

例えば、ラッキンコーヒーは若者の嗜好を研究した後、ミルクコーヒーが一般的な方向性であると信じ、「ビッグラテ戦略」を決定しました。この戦略の下、「濃厚ミルク」「生ココナッツ」「ベルベット」ラテは2021年の人気商品となった。Luckinのデータも人々の基本的なニーズを満たしている。一部の人が言うように、中国人はブラックコーヒーはあまり好きではなく、基本的に爽やかで甘い乳飲料が好きです。

ラッキンコーヒーで最も売れている商品は、シンプルな乳製品飲料であるラテのさまざまなフレーバーです。もちろん、茅台酒の香りがする乳飲料も人気です。

（写真：Weibo）

2. トラフィックを獲得するためのマーケティング：十分な露出を確保するためのオンライントラフィック＋店舗露出

前述の通り、多くのブランドは内部競争の環境下で性急な対応をしました。ブランドはコンテンツを作成したが、それを流通させなかった。発行部数がなければユーザーを獲得できず、予算の無駄遣いになってしまいます。 Luckin Coffee の場合、この問題については基本的に心配する必要はありません。ラッキンコーヒーの強みは広告予算の大きさではなく、他社にはないチャネルの優位性です。

ラッキンコーヒーと茅台酒の合弁事業を見てみましょう。この合弁事業は、さまざまなチャネルであまり目立った展開が見られませんでした。いくつかの違いがあります:

1つは製品そのものの原動力です。

この共同ブランドコーヒーは、2つの大手ブランドのコラボレーションであり、コーヒー+茅台酒という仕掛けが、好奇心から購入する人を引きつけています。その結果、ソーシャル ネットワークにはこの製品が溢れ、多くの人がこの製品を購入したことを誇らしげに見せびらかしています。

ここでの原動力となるのは製品そのものであり、パッケージの重要な役割は無視できません。製品のパッケージは重要な外部媒体です。多くの人が包装袋を持って街の通りを歩いています。他の人が茅台酒のようなパッケージを見ると、魅了され、試してみたいという衝動にかられるでしょう。 Luckin Coffee も Coco Tree Coconut Juice との協力でこのアプローチを採用しました。

（写真：ラッキンコーヒー公式Weibo）

2つ目は、Luckinの店舗優位性です。

ラッキンコーヒーは全国に1万以上の店舗を展開しており、その商品や包装袋は全国で販売されており、その露出度は他の多くのブランドをはるかに上回っています。実際、店舗やディーラーの利点を持つすべてのブランドがこの機能を備えています。 KFCとピカチュウのコラボやコカコーラのニックネームボトルマーケティングが人気なのも、このためです。これらすべてには、無料で大規模な露出チャネル、つまりストアがあります。つまり、ラッキンコーヒーの共同ブランドマーケティングは大きな投資はしていないようですが、無料の店舗リソースは多くのブランドの従来のマーケティング効果を上回りました。

（写真：KFC公式マイクロブログ）

もちろん、露出が十分であれば、より多くのユーザーが製品を見て購入するでしょう。製品が急速に売れる一方で、ブランドはより多くの新規ユーザーも獲得します。

3. トラフィックを操作して引き継ぐ: LTV

前述のように、従来のマーケティングでは、トラフィックやユーザーを獲得した後のその後の行動に重点が置かれていません。 Luckin の場合、すべてのユーザーを自社のアプリにインポートしているため、データを使用してこのマーケティングによって獲得したユーザーの数を調査し、その後の運用では、この顧客グループの行動に基づいて対応する運用アクションを実行し、新規ユーザーの LTV を向上させることができます。

ラッキンコーヒーのマーケティングとオペレーションの組み合わせでは、ブランドマーケティングに資金を投じてユーザーを獲得し、その後オペレーションに介入してユーザーの長期的なオペレーションを実施することで、投じた資金を回収しています。

楊飛氏はインタビューでこう語った。「従来のマーケティング部門はお金を使う部門であり、ユーザーオペレーションはお金を稼ぐ部門です。この2つを組み合わせることで、ブランドマーケティングのお金の使い方がより効率的になり、どこにお金を使うのがより効果的かが分かるようになります。」

結論: マーケティングとオペレーションの融合は避けられないトレンドである

ラッキンコーヒーと茅台酒のコラボレーションがこれほど人気になったのは偶然ではありません。その背後には、データを活用して製品やマーケティングを推進し、マーケティングと業務を組み合わせるという、Luckin Coffee の成熟した方法論があります。新興ブランドとして、Luckin Coffee はマーケティング担当者にブランド マーケティングを行う方法も示しました。デジタル化による現実世界の変革に伴い、今後はマーケティングとオペレーションの融合が避けられないトレンドになると思います。
著者: 荀孔

出典: WeChat 公開アカウント「Xunkong のマーケティング啓示 (ID: xunkong2005)」