ライフェンに質問し、ライフェンを理解し、ライフェンになる

新興消費者ブランドとして急速に名を馳せている来芬（ライフェン）は、その発展の道のりにおいて論争と議論に満ちていた。

これを国産品の誇りとみなす人がいる一方で、その急速な成功に懐疑的な人もいる。

この記事では、急成長から積極的な拡大まで、Lifen の成長ストーリーを詳しく紹介し、製品の革新、マーケティング戦略、独自のブランド遺伝子を通じて、競争の激しい市場でどのように足場を築いたかを探ります。

急速に台頭している新しい消費者ブランドとして、ライフンは過去2年間多くの批判にさらされてきた。

商人であろうと消費者であろうと、それを愛する人もいれば、嫌う人もいます。それを好きな人たちは、それが正義の体現であり、価格の屠殺者であり、国産品の誇りであると考えています。もともと3,000元かかっていた有名ブランドの体験が、今ではたった300元で体験できるようになり、外国人が中国人に支払う「IQ税」が実質的に軽減された。

それを嫌う人々は、それが他人のものを「盗んだ」と考え、また、それが大手ブランドと同等の代替品であり、あらゆる面でそれを上回っていると宣伝します。これほど多くの広告やマーケティングが行われているため、この事業がどれだけ利益を生むのか疑問に思わざるを得ません。なぜライフェンはこんなに急速に台頭したのでしょうか?何が正解でしたか？それは本当に多くの（自主）メディアが描写するほど「魔法」なのでしょうか？ビジネス観察者および初期の従業員として、私の個人的な意見を簡単に述べさせてください。

来豊の発達は2つの段階に分けられます。1つ目は野生成長段階です。 2番目は急進的な拡大段階です。

1. 野生の成長: 2020-2023

ライフェンは疫病流行中に成長した。 2020年に東莞市虎門から深センに移転し、これが来芬にとって最初の転機となった。

長年製造業に深く関わってきた葉鴻鑫氏は、最初の2つの起業での「失敗」から学び（創業者については多くの報道が出ているので、ここでは詳しくは触れません）、より大きな成功を収めたいのであれば、OEMやODMだけではなく、自分のブランドを構築しなければならないことを知っています。

2020年8月にLifen LF01（第1世代）が生産され、市場に投入されました。当初は、1日に12台しか売れず、業界で大きな話題にはなりませんでした。当時、チームには20〜30人しかいませんでした。

本当の転機となったのは、LF03（第3世代）の繰り返しとビリビリの製品発表ビデオ、そして2022年4月に王森との会話の中でダイソンを「激しく批判」したビデオ（ネットユーザーはこれを「ヘアドライヤーについて語る2人のハゲ頭」と冗談交じりに呼んだ）だった。

ビリビリの記者会見動画は当初、数十万回の再生回数しかなく、小規模な躍進とみなされ、あまり人気がなかった。幸いなことに、ついに隙間ができました。年末（2021年）までに出荷台数は20万台近くに達した。

質的な飛躍は、翌年の4月に王森氏がDouyinに投稿した動画から始まった。動画では、ヘアドライヤーを使わない「ハゲ男」2人がヘアドライヤーについて語った。ビジネス指導者の王森氏は創業者の葉鴻馨氏を見下し、「どのような点でダイソン氏を上回ったのか」と問い続けた。指導者の質問に対して、葉洪鑫の答えは謙虚でも傲慢でもなく、自信に満ちていた。「あらゆる面で優れています。」

強い対比と対立により、この 4 分間のビデオは対立に満ちています。すぐに、この動画は 10,000 件を超える「いいね！」を獲得し、コメントやインタラクションの数も急増しました。

（ここにエピソードがあります。この動画は計画されたものなのか、脚本が書かれたものなのかと疑問に思う人が多かったです。実はそうではありませんでした。実際の状況は動画の通りです。多くの起業家と同様に、葉鴻馨は創業当初、会社を存続させ、より良く発展させるために、友人の勧めで当時セコイア・キャピタルの投資家だった講師の王寅に会い、彼の元で勉強しに行きました。これが動画のシーンが生まれた経緯です。それどころか、後に何人かの競合他社がこの方法を使って王寅を見つけ出し、同じ動画を再現しようとしましたが、どれも人気が出ませんでした。）

養成機関によるインキュベーションの中心となる講師として、この自然の流れの波を逃すわけにはいきません。そこでビデオはすぐにスライスに編集され、王森の名前でマトリックス番号に配布されました。

興味深いことに、このビデオは当時アルゴリズムの生命線を突いたようで、大ヒットとなりました。

不完全な統計によると、王坤の動画はLaifenに合計1億以上の露出をもたらし、GMVは数千万に上る。それ以来、LaifenはDouyin、Bilibili、Xiaohongshuを中心にソーシャルメディアプラットフォームを展開し始めました。

ビジネスを始めるには能力と運が必要で、多くの場合、流れに身を任せる必要があります。

圧倒的な交通渋滞に直面して、ライフェンはそれを受け入れました。私たちはすぐに複数のライブ放送室を設置し、いくつかの完全なクローズドループ販売システムを確立しました。 WeChat、Douyin、Kuaishou、BilibiliからXiaohongshu、Zhihu、Toutiaoなど、ライブストリーミング、Daboからインフルエンサーマーケティングまで、あらゆる側面をカバーしています。

初期のメディア配置は Lifen に大きな成長のメリットをもたらし、Bilibili への配置の ROI は 1:10 に達しましたが、これは今日では想像もできないことです。

当時、多くの新興消費財ブランドが流行病の渦中に陥っていたが、楽芬は逆循環的な成長を見せ、数え切れないほどの投資家、コンサルティング会社、サプライヤーが協力を求めて集まった。

野生の成長期には、ライフンは虎を恐れない生まれたばかりの子牛のようで、さまざまな新しいユニークなマーケティング手法が次々と登場しました。お金を使うことを恐れず、お金を使う能力がある。月々のマーケティング費用は数百万から数千万に及びます。会場を借りる、モデルを雇う、機材を買う、トラフィックを無駄にしない、独自の情報フローを作る、専門家と共創する、ダブルカット、スライスなど、マーケティングには基本的にルールはありません。露出とコンバージョンがあれば、どんな方法も試されます。

2023年末までに、Laifenの売上高は30億に達し、チーム規模は300人を超えました（深セン）。

もちろん、これらすべては、製品の品質、優れたマーケティング、そして創業者の独自のビジョンと勇気と切り離せないものです。

2. 急激な拡大：2024年から現在まで

2023年10月、Lifenは2番目の製品であるスイープ振動電動歯ブラシを発売しました。従来の電動歯ブラシは、掃く動作と振動動作のどちらかになります。バスブラッシング法に合わせた電動歯ブラシは、パワーロスなく、​​掃き掃除と振動の両方が可能です。ライフェンはこれを達成した最初の人です。さらに、モーター、外観構造、充電方法にも大きな革新が図られています。

社内的には、この記者会見は大きな意義を持つ。

これは電動歯ブラシの歴史における革命であり、Lifenにとって新たな旅となるでしょう。成功すれば「ダイソンの影から抜け出す」ことができ、同社の強みはより高いレベルに引き上げられることになるだろう。

おそらく、ヘアドライヤーの大成功が、ライフン社に電動歯ブラシ分野での存在感を拡大する自信を与えたのだろう。

当日の記者会見は大成功を収め、ライブ放送室にはあっという間に10万人がオンラインで視聴し、主要なソーシャルメディアプラットフォームでも大きな注目を集めました。わずか5分で2万個が完売した。

市場を迅速に開拓するために、来芬はマーケティングのアクセルを踏み始め、コンテンツチームを拡大し、ブランドをアップグレードし、余詩曼、易易淑、于文文などの一流スターをプラットフォームに招待し、老羅、羅鹏、程千などと詳細なインタビューを行った。

いかなる犠牲を払ってでも、「スイープ振動」の生態学的ニッチを占めてください。

Lifenはブランドアップグレードに多大な努力を払ってきましたが、私の個人的な意見では、最も成功したのはビジュアルアップグレードです。

コンテンツ チームはビジュアルとトーンに多大な労力を費やしました。多くのTVCM、プロモーションビデオ、クラフトフィルムは、非常に高価な最高の機材で撮影されます。

今日の Lefen ブランドを見ると、その雰囲気を説明するのは難しいです。それを一言で表すなら、「美しい」でしょう。

消費者としては、見た目の良さが購入の前提条件であることは明らかです。

見た目は正義。製品の見栄えを良くするだけで、競合他社の 80% に勝つことができます。

ヘアドライヤーの時代には、誰もが共通の「敵」としていたのがイギリスの高級ブランド、ダイソンで、それを「倒した」人は利益を得ることができたが、電動歯ブラシの時代には、そのような明らかな外部の「敵」は存在しなかった（価格面では、フィリップスとオーラルBが全価格帯をカバーしていたため、敵とみなすことはほぼ不可能だった）。それどころか、ほとんど同じ川を泳ぐ魚でした。

おそらく、潜在エネルギーが高すぎるためであり、また、各人の口腔環境が異なるためであると考えられます。市場には教育プロセスが欠けています（普及が難しいスイープ振動や交換用ブラシヘ​​ッドの高価格はもちろんのこと、電動歯ブラシが手動歯ブラシよりも清潔であるかどうかさえ疑問視する消費者も多くいます）。イノベーションのペースが速すぎるため、新製品が発売されても、ユーザーの受け入れ度は期待したほど高くありません。

たとえば、誰もが磁気充電を好むわけではなく、電力減衰の不足によって「歯痛」の問題に遭遇するユーザーもいます。これらの問題はその後一つずつ解決されましたが、多くの友好的な企業から依然として苦情が寄せられています。

電動歯ブラシはヘアドライヤーと違って、やはり輸入品なので、ユーザーは選ぶ際により慎重になるだろう。問題や否定的なレビューがあれば、すぐに諦めてしまいます。

電動歯ブラシ業界は長い間何もせずに儲け続けてきましたが、巨額の利益を上げてきたブランドが崩壊するのは時間の問題です。

しかし、ライフェン氏は依然として市場の複雑さを過小評価していた。

新製品が発売されてから2、3か月後、他の競合他社も同様の機能、スタイル、デザインの製品を発売し、自慢のブラシヘッドも1本9.9人民元で販売されました。すぐに他の競合他社もそれに倣いました。

何百ものブランドによる内部競争により、電動歯ブラシは急速に淘汰される時代に入った。生き残れるのは、スピードを上げてコストを極限まで抑えられる者だけだ。

3. ライフェンは何をうまくやったのでしょうか?

流行中に成長し、発達し、退縮する。

消費が衰退するポスト起業時代に、ライフェン氏の次の点は学ぶ価値がある。

まず、製品

1. 古いものを新しく見せ、新しい技術を使って古い製品を作る

ヘアドライヤーから電動歯ブラシ、そして近々発売されるシェーバーまで、Lifen のすべての製品はこの原則に従い、新しい技術、新しいコンセプト、新しい方法を使用して、競争の激しい市場で競争し、市場シェアを獲得しています。そうすることで、新製品の開発によってもたらされる大きな不確実性を回避できるだけでなく、競合他社を横から攻撃することもできます。

2. 発売された製品はすべて高収益製品である

ヘアドライヤーであれ電動歯ブラシであれ、どちらも日用消費財セクターの中では粗利益率の高いカテゴリーです。

3. 強力な価格設定と強力な価格統制

消費の低下に直面しているホワイトカラーや中流階級にとって、300元は分岐点となる。この価格帯でポジションを確立できる企業は、中流階級を獲得できるだろう。

Laifen が新製品を発売する場合、価格は基本的にこの範囲内で変動します。また、すべての商品は自社運営（主にオンライン）のため、ランダムな価格になることはほとんどありません。

4. 問題を根本から解決する

LeFen は外部に対して「テクノロジーのアクセシビリティ」を強調することを好みますが、業界の人々はこれが単なるスローガンであり、本当の「テクノロジーのアクセシビリティ」は「第一原理」であることを知っています。

簡単に言えば、製品の原価に加算するということです。

ビジネスを始めるにはコストを計算することが重要です。良い製品を作るのに必要な最低コストはいくらですか?最高の材料を使用した場合、人件費やマーケティングなどの他のコストに加えて、コストはどれくらい増加しますか。また、どれくらい販売すれば利益が出るでしょうか。

Lifen の製品の多くは、テクノロジーのマイクロイノベーションを通じて、究極のコストパフォーマンスを実現するように構築されています。

5. AppleとTeslaのディープラーニング

製品デザインでも記者会見でも、LeFen は Apple を徹底的に模倣し、Tesla の自社工場から学んでいます。

6. コアとなる利点とコアとなるユーザーグループから逸脱しない

ヘアドライヤーから電動歯ブラシ、シェーバーに至るまで、表面的には、Lifen の各製品の間には必然的なつながりはなく、それらを小型家電やパーソナルケア ブランドに関連付けることは困難です。しかし、製品開発のロジックは非常に厳密です。なぜなら、すべてはコアモーターから始まり、第二に、最初に蓄積されたユーザーは新しい製品を再び消費できるからです。

第二に、マーケティング

1. お金を使う意志を持ち、いつ使うべきかを知る

企業にとって、お金を稼ぐことはスキルであり、お金を使うことは能力です。

0 から 1 へ成長するスタートアップにとって、費やすお金はすべて賢明に使わなければなりません。しかし、初期段階を終えた企業にとって、お金はあるのに使えず、月々の売上が伸びないとなれば、非常に不安になります。

あなたの停滞は競争相手の進歩です。

ライフェン氏は確かにマーケティングにお金をかけるつもりだ。 「良いワインに宣伝はいらない」という時代では、商品がどれだけ良くても宣伝に頼らざるを得ません。 Tik TokでもBilibiliでも、トップインフルエンサーやUPホストのほとんどがLifenと提携しています。

2. 洗練されたコンテンツ運用と高水準のコンテンツ制作

製品の革新が弱まり、均質化が進む時代において、コンテンツは業界最大の障壁となっています。

事業拡大後、ライフェンは撮影、編集、企画、配信、運用など、非常に細かい分業体制を敷いた大規模なコンテンツマーケティングチームを設立しました。

これらすべてが最終的に製品に反映されます。いわゆる美しさ、洗練さ、衝撃性は、ほとんどがお金によって生み出されます。

3. マーケティングを理解しつつ、マーケティングに本腰を入れる

比較しなければ害はありません。さまざまな著名人や専門家からのサポートにもかかわらず、彼らの言葉がどれだけ素晴らしいものであっても、耐久性のある製品として、最終的には市場のテストに耐えなければなりません。

自己証明と信頼の構築という点では、LeFen はさまざまな分解レビュー、機能実験、パフォーマンステスト、ハードコア比較、全身活動など、多大な努力を注いでいます。基本的に達成できることはすべて試したと言えるでしょう。

4. 勇気を出して最初になろう

最近その輪から抜け出したライフェンは、広告でもさまざまな試みを行っている。

アンクル・ゴールデン・ガンの「洗脳」広告は、金融およびビジネス分野のKOLからの支持を求めた最初の広告でした。多少物議を醸したが、当時は大きな注目を集めた。

第三に、遺伝的に

ビジネスが成功するには、創業者の遺伝子が大きな役割を果たします。

初期の BAT から、後の Meituan、ByteDance、Pinduoduo まで。これらの企業はすべて、多かれ少なかれ創業者の遺伝子を受け継いでいます。

技術や営業のバックグラウンドを持つ起業家とは異なり、長年製造業に深く関わってきた葉紅鑫氏は、生産プロセス、サプライチェーン管理、品質管理（特にコスト管理）に関して豊富な経験を持っています。さらに、Taobao に最初に参加した販売者の 1 人として、彼は製品、マーケティング、プロモーションに関して並外れた理解力を持っています。

葉紅馨と接触したことがある人なら誰でも、彼が内向的で、社交不安症で、話すのが苦手（専門的な製品について話すときは延々と話す）、控えめで、さまざまなスピーチフォーラムには決して参加しないことを知っています。プログラマー、理工系人間というイメージと相まって、ユーザーに自然と信頼感を与えます。同時に、こうした行動は、ある程度、ライフェン社に謎のベールを与えている。これらの利点は、多くの起業家が持つ比類のないものです。

子供からティーンエイジャーに成長するのは楽しいプロセスですが、ティーンエイジャーから若い大人に成長すると、多くの心配や問題が伴います。

ライフェンは成長後、成長痛に直面し始めた。これらの問題は主に次の 4 つの側面に焦点を当てています。

1. ブランドのプロモーションとマーケティングには、主要なソーシャルメディア、特にTikTokに大きく依存します。大規模なメディア戦略は、ライフンに早期に利益をもたらした。しかし、市場競争の激化とプラットフォームのトラフィックコストの増加により、この「注目度の高い」アプローチは厳しい課題に直面しています。

これまでの露出率を維持するためには、より多くの予算を投入する必要があり、実際の消費者のコンバージョンにつながるかどうかは大きな不確実性があります。 Tik Tokのアルゴリズムは絶えず更新されており、プラットフォームのコンテンツ制御と推奨のメカニズムはますます複雑になり、制御不能になっています。ブランドの露出効果は、プラットフォームの配信ルールに大きく依存します。ブランド規模が大きくなると、プラットフォームのアルゴリズムはより多くの新製品や人気コンテンツのプッシュを優先し、「古い」ブランドのコンテンツは簡単に埋もれてしまいます。

2. 製品のイノベーションは徐々に弱まりを見せている。当初、Laifen は斬新な市場参入と強力なプロモーションの勢いで多数のユーザーを引き付けることに成功しましたが、市場の発展に伴い、その後のパフォーマンスは弱まり始めました。多くの場合、製品のアップグレードは、コアテクノロジーと実際のユーザーエクスペリエンスに画期的な改善をもたらすのではなく、機能の水平拡張のみに反映されます。この「フラット」なアップグレード方法は、短期的には一部のユーザーのニーズを満たすかもしれませんが、ユーザーの長期的な関心と執着心を効果的に刺激することはできません。

さらに、深い技術革新が欠如しているため、製品の市場ポジショニングはますます曖昧になっています。市場が飽和状態に陥るにつれて、消費者の選択基準は徐々に高まり、製品に対する期待はより厳しくなり、消費者市場での魅力は徐々に弱まります。

3. 悪循環を打破するという意味では、沈下市場に浸透できていない。雷芬のマーケティング戦略は業界で多くの賞賛を獲得し、そのマーケティング手法の多くは非常に革新的であるとみなされていますが、実際には、雷芬の消費者圏は本来の境界を突破しておらず、常に本来の消費者グループに限定されています。特にオフラインチャネルの拡大においては、大きな課題に直面しています。伝統的な小型家電ブランドと比較すると、Lifenのオフライン販売ネットワークの配置は比較的弱く、販売端末のカバー範囲は狭く、製品の展示や体験の場面も比較的少ないです。

Lifenのブランドポジショニングとマーケティング手法も若い消費者層に重点を置いており、個性を追求する若い消費者を引き付けるためにファッションやトレンドをセールスポイントとして利用する傾向があります。しかし、このようなポジショニングとマーケティングのアプローチでは、ブランド イメージが比較的単一に見えてしまい、より多様なユーザー グループの間で幅広いアイデンティティを確立することが難しくなる可能性があります。これは、より成熟したユーザー グループやコスト効率の高い家族向け消費者を引き付ける上で明確な利点がないことも意味します。

4. 海へのアクセスが遮断されます。国内市場と比較すると、ライフンの海外市場での業績は比較的弱い。その理由は、ブランド認知度の限界だけでなく、国内市場と海外市場の文化の違いによってもたらされる課題もあります。

ライフェンの中国における成功したマーケティング戦略は、主に現地の消費者に対する深い理解に基づいており、ソーシャルメディアやオンラインのショートビデオプラットフォームのトラフィック配当に依存し、若々しいコンテンツとインタラクティブなプロモーション方法を通じてユーザーを引き付けています。しかし、海外の消費者がブランドに対する信頼と忠誠心を築くには通常より長い時間がかかるため、このモデルは海外市場では機能しない可能性があります。

さらに、ヘアドライヤーや電動歯ブラシなどのカテゴリは再購入率の低い製品であり、消費者は通常、購入後短期間で再度購入することはありません。そのため、独立したサイトがこれらの単一のカテゴリに依存して継続的なトラフィック変換を達成することは困難です。

製品の欠陥、ユーザーからの苦情、過剰なマーケティングなどのその他の問題については、大きな問題ではありません。それらの多くは、単に競合他社の悪意による結果です。

デジタル家電業界で働いたことがある人なら誰でも、電子消費者製品である限り、100％の歩留まりはあり得ないことを知っています。品質管理が適切に行われ、継続的な最適化と改善が行われていれば、これらの問題は後で解決できます。本当の問題はただ一つ、革新も成長もないということだ。

4. ライフェンの啓示

数年前、インターネット上で新しい消費者ブランドをどのように作るかについてのジョークがありました。

1. まず、Xiaohongshu で KOC の 5,000 件のレビューを見つけます。
2. 次に、Zhihu に 2,000 件の質問と回答を投稿します。
3. 驚異的なトップアンカーを獲得した後は、中堅レベルのアンカーも加わります。
4. 音声を使用してチャネルをすばやく構築します。
5. この状況に乗じて、市場を一気に爆発させる人気バラエティ番組がスタートした。

一見確かにその通りですが、今日もこの方法を実行すれば、BMW をバイクに改造することは確実にできるようになります。

Lifen の台頭は、マーケティング手法の革新だけでなく、製品力を入念に磨き上げ、市場機会を的確に捉えた結果でもあります。

かつて雷芭に疑問を抱いていた者たちも、雷芭から学び、雷芭を真似するようになった。私もLaifenさんのように、マーケティングにお金をかけることで短期間でブランドを早く構築できればと思っています。ライフェンの成功に秘密はない。良い製品は、プラットフォームとコンテンツを活用し、流れに沿って進むだけです。

他人のゲームをプレイしても勝つことはできません。

模倣は短期的な人気をもたらすかもしれませんが、製品の真の価値をコピーすることはできません。

成功者の背後には、他人の足跡を単に真似するのではなく、その人独自の道と粘り強さがあります。

革新と粘り強さだけが時の試練に耐えることができます。