2024年、小さな市場で大物になる方法を学びましょう!

現在の市場環境において、どうすれば小さな池の大きな魚となり、市場環境にしっかりと立ち向かうことができるのでしょうか?この記事では小林製薬を例に、同社のマーケティング戦略を分析します。見てみましょう。

現在の経済環境下では、ユニコーンになるという夢を諦めた人も多いのではないでしょうか。誰もが、小さな市場に足場を築くのに十分な利益を上げたいと考えています。今回は、「小さな池で大きな魚になるにはどうすればよいか」というテーマを勉強します。

私たちは主に日本の企業である小林製薬を研究しています。小林製薬の経験は、今日の多くの起業家にさらなるインスピレーションと実践的な指針を提供できると思います。

1. 小さな池の大物戦略の秘訣：リーダーではなくニッチプレイヤーになる

まず最初に、小林製薬という会社についてご紹介したいと思います。あなたにとっては馴染みのない話かもしれませんが、同社の製品をいくつか挙げれば、その意味がわかるでしょう。たとえば、Warm Baby。 711やコンビニエンスビーに行けば、そういった商品を買うことができます。

たとえば、お子さんが夜中に熱を出した場合、アイスパッチを当てるとよいでしょう。小林製薬が製造しています。

例えば、Bo Leqing。バスルームの便器に青い固形物を投げ入れると、流した水は青い水になります。この水は洗浄、消毒、殺菌ができます。 BoLeQing製品です。中国の消費者に馴染みのあるこれら3つの製品はすべて小林製薬が製造している。

小林製薬は1886年に設立されました。非常に長い歴史を持つ会社で、主に衛生用品を製造しています。 2020年、小林製薬の業績は1505億円に達し、これは約72億人民元に相当し、非常に好調な数字です。

誇張されているのは、この会社が23四半期連続で純利益の増加を達成しているということだ。ほとんどの企業にとって、売上総利益が伸びていればそれで十分ですが、純利益が伸びるのは非常に困難です。さらに、上場以来22期連続で配当金を増額しており、利益がどんどん良くなり、投資家へのリターンもどんどん高くなっていることを示しています。なぜこのような結果を達成できるのでしょうか?小林一也氏はそれを一言でまとめた。

「これは当社のポジショニングによるものです。小林製薬のポジショニングは、リーダーでもチャレンジャーでもフォロワーでもありません。私たちは自分たちを『ニッチプレイヤー』として位置づけています。」「

「ニッチ」とは何ですか?この概念はフィリップ・コトラーの著書『マーケティング・マネジメント』に由来しています。この本の中で彼はニッチ市場の概念について言及しました。

ニッチ市場とは、需要が満たされていないものの、大企業によって見落とされがちな分野です。中小企業は、この小さな市場セグメントに注力し、独自の製品やサービスを作り出すことで、この小さな市場に足場を築くことができます。

もう一つ簡単な例え話をしましょう。ニッチ市場とはどのようなものですか?これは、内戦中の中国にとって延安と陝西省、甘粛省、寧夏回族自治区が持つ重要性に少し似ています。

小規模な市場で足場を築くにはどうすればよいでしょうか?

多くの人が誤解していると思います。十分に小さく、十分に細分化された市場、つまり他社が無視している市場を見つければ、その市場を占有できるということです。実はこれは間違った判断です。もしこれがそんなに簡単なら、多くの人がそれをやっただろう。

小林一正氏は次のように語った。「小さな池で大物を釣る本当の戦略は、小さな池で最初の漁師になることです。消費がないところに消費を創出し、新しい市場を開拓して、本当の無競争の領域に参入する必要があります。」

小林製薬がどのようにして小さな池の大きな魚になったのか、2つの例を見てみましょう。

1. 他人がやりたがらないビジネスをする

最初の例は、Shuanghualei と呼ばれる製品の 1 つです。双花雷はトイレ用芳香剤です。多くの人がこの製品を使用したことがあるはずです。ゼリー状の物質で、香りを発して浴室の不潔な臭いを消すことができます。

小林一正さんは1975年にアメリカに留学した際に、同様の製品を目にした。彼は当時、日本がそのような製品を発売すれば人気が出るだろうと考えていた。第一の理由は、当時の日本、さらにはアジア全体が、欧米の消費リズムに追随していたことです。

2つ目の理由は、日本人は清潔さをとても好むので、トイレ用芳香剤のような製品は日本でも市場があるはずだということです。

しかし、この製品を日本市場に導入したい場合、直接導入することはできません。日本の全体的な消費環境は欧米とは異なるからです。最も大きな違いはバスルームの環境です。日本では依然として乾式トイレが使用されていましたが、米国ではすでに水洗トイレの段階に入っていました。

ドライトイレとは何ですか？北京の古い路地に行って公衆トイレに入ると、水を流すための水がないしゃがむタイプの乾式トイレに遭遇することがある。

では、乾式トイレと水洗トイレの最大の違いは何でしょうか?便が時間内に流されないため、乾いたトイレの臭いはより強くなり、浴室の不潔な臭いもより強くなります。そのため、双花雷が日本市場に導入されたとき、多くの革新が行われました。

最初の革新は、風味を強くしたことでした。日本の乾式トイレの臭いを隠したかったからです。

第二に、製品の耐久性が向上することを期待しています。当時の日本の消費水準は米国ほど高くなかったため、人々は依然としてコスト効率をより追求していました。そのため、Shuanghualeiの香りはより持続性があり、バスルームで数か月間使用できるようになっています。

当時、日本にも消臭用の類似製品として球状の消臭剤がありました。現在、中国の多くのショッピングモールの男性用トイレの小便器には、この球形の消臭剤が置かれていることが多い。このデオドラントの匂いは非常に強くて不快です。

双花雷のようなトイレ用芳香剤は、非常に爽やかで上品な香りがします。これは日本人の清潔さに対する要求に合致します。そこで、現地での改良や技術革新を経て、この製品は発売から3か月以内に日本で70万台を販売しました。彼らは年間30万台の販売を見込んでいたが、これは予想をはるかに上回るものだった。ところで、なぜ双花雷という製品がこれほど成功したのでしょうか?

まず、私はいわゆるニッチ市場、つまり他社が参入したがらない市場に参入しました。当時、日本の大手企業の多くはトイレを不潔な場所と考え、このビジネスに参入したがらず、小林製薬のような中小企業に十分な市場の余地が残されていました。

次に、ローカライズされたイノベーションを行い、製品の改善を行う必要があります。

3 番目に、最初に参入する必要があります。この市場セグメントにはすでに多くのプレーヤーがいるとは言えず、競争が激しくないにもかかわらず、これらの小さなケーキをつかむために急いで参入します。このままでは成功できないでしょう。小さな池の大きな魚になるためには、いくつかの条件を満たす必要があります。

2. まだ大きな市場がないビジネスを行う

小林製薬の2番目の製品は「博洛青」と呼ばれ、双花莱より6年早い1969年に日本市場に導入されました。しかし、その運命は双花雷とは全く異なったものであった。双花雷製品は発売されるとすぐにヒット商品となったが、博清製品は数年間の休眠期間を経て徐々にベストセラーとなった。これは、当時の日本では水洗トイレがまだ普及していなかったことと関係があります。「Bo Le Qing」という製品を水洗トイレの貯水タンクに入れると、タンクから青い水が流れ出てトイレを洗浄します。当時、日本の水洗トイレの普及率は20％程度だったため、この商品は発売以来不評でした。

しかし、開発期間を経て、日本の水洗トイレ普及率が100％に近づいたころ、この商品は国民的商品となりました。今では小林製薬の人気商品の一つでもあります。

「小さな池で大きな魚」ビジネスモデルの鍵は、新しい市場を発見し、新しい市場の先駆者となり、そしてこの新しい小さな市場を 1 つまたは複数の製品を通じて大きな市場に育て上げ、それによって小さな市場で大きな魚を捕まえることです。ここまで述べてきましたが、まだ触れられていない非常に重要な疑問が残っています。それは、「小さな池に大きな魚がいる戦略」の利点は何なのか、ということです。

明らかな利点は、競争圧力の少ない小規模市場に参入できることです。他に何かメリットはありますか？いくつかの。

質問させてください。目の前には 2 つの市場があります。 1つの市場は100億市場であり、この市場シェアの5％を占めることができます。もう一つの市場は10億ドル規模の市場であり、この市場では市場シェアの50%を獲得することができます。

あなたが起業家だったら、どの市場に参入することを選択しますか?計算してみると、5% の市場シェアに 100 億を掛け、50% の市場シェアに 10 億を掛けると、結果は 5 億ドルの売上になります。

結果は同じであるように見えますが、実際には大きく異なります。

100 億ドルの市場の 5% しか占めていない場合、大手メーカーとの価格競争に巻き込まれ、マーケティング費用とエネルギーを過剰に投入することになり、最終的な粗利益率は間違いなく非常に低くなり、純利益も間違いなく非常に低くなります。 5億ドルの売上を上げたように見えるかもしれませんが、実際にはそれほど多くのお金を稼いでいません。

10 億ドル規模の市場の 50% を占めることができれば、その市場をほぼ独占していることになります。そうすると、この市場で完全な価格決定力を持つことになります。さらに、あなたはこの市場のボスであり、この市場の発展をリードすることができ、十分な粗利益率があり、十分な利益を上げることができます。

「小さな池の大きな魚」戦略の目に見える利点は競争圧力が少ないことですが、目に見えない利点は収益を増やすことができるだけでなく、さらに重要なことに、利益を増やすことができることです。後者がこの戦略の核心となる秘密です。

2. マーケティング戦略：シンプルさとわかりやすさを追求

「小さな池に大きな魚」という戦略のもと、自社のビジネスモデルに合ったマーケティング戦略をどのように策定すればよいのでしょうか?小林製薬は独自のマーケティング戦略を策定し、「シンプルでわかりやすい」という4つの言葉でそれを伝えている。

このアイデアは小林一正氏によるものです。彼は26歳でマーケティングを学ぶために渡米した。そこで学んだことを「商品情報を顧客にシンプルかつ分かりやすく伝える」という一文に凝縮した。これは彼がアメリカで広告とマーケティングを学んだ最大の経験です。

この概念は特に正しいと思います。国内企業の多くは自社のブランドについて誤解しており、実際に行動すればするほど、真のブランドアイデンティティから遠ざかってしまいます。

たとえば、一部のブランドは「真の味、真の愛、限りない喜び」といったスローガンを掲げます。あなたはとても教養があるように見えるかもしれませんが、実際には消費者はあなたが話していることをまったく理解しておらず、あなたと消費者の間のコミュニケーション距離はますます広がっています。

シンプルでわかりやすいこの戦略をどう理解すればよいのでしょうか?

小林一正氏は、小林製薬では、コンセプト、ネーミング、パッケージ、プロモーションなど、商品開発のあらゆる段階で「お客様に情報をシンプルかつ分かりやすく伝えること」を第一に考えていると語る。シンプルさと分かりやすさを追求したいが、シンプルさと分かりやすさほど複雑で分かりにくいものはない。

どのように物事をシンプルかつ効率的にするのか、実際の例をいくつか見てみましょう。

1. ターゲット層を積極的に絞り込む

抗炎症作用と血行促進作用のある「アンメイルー」という商品があります。筋肉痛や腰痛を和らげます。日本や中国にも類似品は多数ありますが、効能面では安美露とそれらに差はありません。しかし、同社はマーケティング戦略を策定する際に、積極的にターゲット層の範囲を絞り込んだ。あれやこれやを治療できるとは書いてありません。五十肩を治療するだけです。

なぜこれをするのですか?

小林一也さんは「アンメイルーが五十肩に効く薬として、五十肩の痛みに悩む人が真っ先にアンメイルーを思い浮かべてくれるといい」と話した。これが、Anmeilu が積極的にターゲット層の範囲を絞り込んだ根本的な理由です。私たちのブランド理論によれば、ブランドはカテゴリーに等しい。

これもシンプルでわかりやすい戦略です。私たちの機能の数が多くて複雑になると、話す内容が増え、話す内容が少なくなります。

同じ特徴を持つ漢方薬があり、その薬は火香正気水と呼ばれています。

実際、火香正気水は、エアコン病、夏風邪、下痢など、多くの病気を治療することができます。しかし、この水が魔法のように何でも治せるからこそ、どのブランドも火香正気水カテゴリーを代表するほどうまく作ることはできません。

もし小林製薬が火香正気水という医薬品を製造するのであれば、間違いなく自ら進んで範囲を絞り込み、特定の機能をターゲットにしてこの市場に参入するだろう。

それだけでなく、Anmeilu は製品をアップグレードした際に、非常にユニークな名前も付けました。安美露は五十肩の治療に使われるので、使い方はボトルを肩に当てて背中に少し塗るというものです。

しかし、実際に肩に当てて使うのは非常に不便なので、背中に当てるのに便利な、非常に長くて湾曲した容器を設計しました。彼はこの製品に革新的なデザインを施した後、それを「安美禄曲線ボトル」と名付けました。曲線を描くボトルはとても鮮やかで、人々の記憶にすぐに残ります。

シンプルでわかりやすいものにすることが重要です。多くの場合、製品に名前を付けるときに、お客様の会社の専門用語を使用することが多いため、消費者が製品を覚えられなかったり、覚えにくくなったりします。最も典型的な例は、ジョブズ氏が当時ノキアの携帯電話について、「モデルが多すぎて混乱している、製品マネージャーでさえ何モデルあるか分からない」とよく不満を述べていたことです。そのため、ジョブズ時代の携帯電話は、iPhone 1、iPhone 2、iPhone 3、iPhone 4 と、どれも非常に特徴的なものでした。

ジョブズが亡くなった後、事態は少し複雑になりました。 iPhoneはProバージョンとMaxバージョンがリリースされました。もしスティーブ・ジョブズがまだ生きていたなら、彼はこれに同意しなかったかもしれないし、iPhone 12345678と呼んでいたかもしれないと私は思う。多くの中国企業はスティーブ・ジョブズのマーケティングのアイデアを参考にしている。

たとえば、Ideal Auto の場合、その車種の名前と特徴を調べます。この車の名前はIdeal ProとIdeal Maxです。携帯電話で使用される用語に基づいて、車種が階層化されています。これは素晴らしいと思います。 Pro と Max と言ったので、消費者はすぐにその意味を理解しました。 Max はより多くの機能を備えたフラッグシップバージョンであり、Pro はよりシンプルな機能を備えた軽量バージョンであることは説明する必要はありません。

シンプルでわかりやすいと、会話や広告のコストを大幅に節約できます。

2. 顧客の日常会話から製品コンセプトを導き出す

小林一馬さんは、多くのことに対して独自の主義とこだわりを持っています。こうした原則と粘り強さはすべて、物事を「シンプルでわかりやすい」ものにしたいという彼の願いから生まれています。サラサティという製品があり、これは特に帯下のある女性向けの生理用ナプキンです。この製品は発売から数年後に市場シェアが低下し、発売から約5年後にはかろうじて市場シェアの1/3を維持していました。小林製薬としては、この商品はすでに魅力を失っているとみている。なぜ電源が落ちたのでしょうか?

小さな池の大きな魚が大きな魚と呼ばれる理由は、小さな池で十分な市場シェアを占めなければならないからだ、と私たちは言ったからです。

小林一正氏は、この小さな市場において私の製品が60～70%のシェアを占めるべきだと考えています。これは比較的良いシェアです。市場シェアがこれより低い場合、それは「小さな池の大きな魚」という私の戦略がこの市場で失敗したことを証明します。

サラサティの市場シェアが1/3以下に落ち込んだとき、小林一馬はこれではだめだと考え、市場シェアを拡大するためには製品の改良と革新が必要だと感じました。どうすれば改善できるでしょうか?彼らは、この製品をもっと薄く、もっと軽く、もっと肌に優しいものにすべきだと考えました。彼らは、同業他社との低価格競争を拒み、高級路線をとり、高級感を高めるために柔らかい綿素材を使いたいと考えていました。

もちろん、これは非常に漠然とした戦略です。この漠然とした全体戦略のもと、小林一也氏はチームに製品の名前を考え、その効能を表現するよう依頼しました。当初、チームはSarasaty Excellentという名前を思いつきました。優秀とは、傑出していて注目に値するという意味です。

小林一牙はその名前を見て、怒って笑った。彼はプロジェクトの責任者に尋ねました。「なぜ『Excellent』と呼ばれるのですか？」

担当者は「肌触りが良いから。研究結果では、吸水性、滑り止め、シワ防止などが高く評価されており、他社製品よりも優れている」と話す。

小林一牙は再び尋ねた。「あなたは長い間説明してきましたが、お客様はあなたがなぜ優れているのか本当に知っていますか？」プロジェクトマネージャーは、「インスタントコーヒーなどの他の製品は、プレジデントコーヒーやベターコーヒーと呼ばれることが多い」と反論し続けました。

小林依耶はこう言った。「他人が何と言おうと構いません。ただ、あなたが顧客であるかどうか聞きたいのです。綿製品は肌触りが良いから、顧客は喜んでお金を払ってくれる。この因果関係は確立されているのでしょうか？」小林依耶の絶え間ない質問に、プロジェクトマネージャーはますます沈黙するようになった。彼は何かがおかしいことに気づいた。

当時のこの製品の最大の利点は、このパッドを作るのに綿を使ったことでした。純綿製品をパンティライナーとして使用する利点は何ですか?

小林製薬チームも多くのユーザー調査を実施し、ユーザーからのフィードバックから大きなインスピレーションを得ました。ユーザーはこう言いました。「あなたの生理用ナプキンを使い始めてから、かぶれがなくなりました。」このことから小林氏はあるアイデアを思いつき、純綿の本当の価値は肌荒れを起こさないことだと考えた。

その後、彼は商品名を「サラサティ 100%コットン」と改め、パッケージに「かぶれ防止」と大きな文字で表記した。こうした調整から2年後、製品は市場シェアを回復しました。

この出来事は小林製薬にとって大きな刺激となりました。小林一正氏は「この事件の後、私の製品開発チームは、顧客の日常的な言葉から製品のコンセプトを引き出すことが非常に重要なマーケティング原則であるとようやく認識した」と述べた。

私はこの文章を繰り返します。「顧客の日常的な言葉から製品のコンセプトを導き出すことは、非常に重要なマーケティング原則です。 」

製品に名前を付けるときも、スローガンを考えるときも、ほとんどの人は専門用語を使って表現するでしょうし、より優れた人は広告用語を使うでしょう。しかし、ユーザーの言語で製品を表現する人はほとんどいません。しかし実際には、製品をユーザーの言語で表現するのが最も効率的です。いくつか典型的な例を挙げてみましょう。小林製薬の製品名を見てみましょう。

たとえば、なぜ Boleqing は Boleqing と呼ばれるのでしょうか?これは英語名からの翻訳で、名前はBlueletです。

blue は英語で青を意味し、let は英語でトイレを意味する単語の最後の 3 文字です。したがって、blue と toilet を合わせると blue になります。この商品を開発したとき、トイレを洗浄する青い水の流れを表現しようというアイデアが浮かびましたが、とても鮮やかでぴったりでした。

ビンバオパッチはさらに理解しやすいです。ひんやりとした感触があり、赤ちゃんに塗ると熱を下げる効果があります。

小林製薬は、商品名や効能表現のわかりやすさを追求するだけでなく、広告表現においてもわかりやすさに特に配慮しています。「かかと保湿スティック」という商品があります。この商品の広告撮影の際、小林一也さんは、私たちの商品はかかとを保湿するためのものなので、かかとを見せなければならないとチームに念を押しました。しかし、チームは改訂中にヒールシーンを削除した。

小林和也はその時、これは正しくないことだと気づいた。この原則に違反することはできません。どのように商品を撮影したとしても、コマーシャルではヒールをユーザーに見せる必要があります。この原則は単純で理解しやすいものでなければなりません。

これは中国の多くのTVCMを思い出させます。どれも美しいのですが、このTVCの主人公がスターなのか商品なのかは分かりません。星は商品よりも長く表示されます。ユーザーに TVC を簡単に理解してもらいたい場合は、製品が主役ではなく主人公でなければなりません。その製品は注目を集めるべきではありません。小林製薬のマーケティング戦略は、シンプルさとわかりやすさを追求することです。シンプルで分かりやすい理解方法は？つまり、製品のコンセプト、製品の命名、製品のパッケージ、広告、プロモーション活動、さらには会社の日常的な文化交流のあらゆる側面において、シンプルさと理解をコアビジネス目標にする必要があります。

小林製薬はなぜマーケティングをシンプルで分かりやすいものにすることにこだわるのでしょうか?これと「小さな池に大きな魚がいる」戦略との間にはどのような因果関係があるのでしょうか?その秘密を梁将軍集中読書クラブコミュニティで明かします。