なぜインターネット大手と新興消費者ブランドは共同で香港を「掌握」しているのでしょうか?

この記事では、中国本土のケータリングや茶飲料ブランドが香港市場に参入する現象を紹介し、香港のビジネス上の優位性とブランドが直面する課題、そしてブランドが香港市場を国際化の足掛かりとして活用するための戦略を分析します。

香港の金融界における地位は疑う余地がない。

しかし、香港と中国本土の国境検問所が再開されてからは、ケータリングや茶飲料など新たな消費財ブランドの激戦区となっている。それだけでなく、今年の国慶節の前夜には、アリババとJD.comが香港事業への投資を増やし、昨年は美団外売も市場に強力に参入した...

香港を占拠しようと「戦っている」多数のインターネット大手や新興消費者ブランドの中でも、レストランとケータリングの間の競争は特に熾烈だ。

過去には、Heytea、Haidilao、Tai Er Pickled Fishなどの中国本土のブランドが香港に進出し、現在はGreen Tea、Bawang Cha Ji、Cha Baidaoなどのブランドが香港に進出しています。

実際、中国本土の飲食業界が香港に進出する傾向は、旅行自由化後の2003年には早くも流行していました。近年、感染症が終息し、香港と中国本土の完全な国境越えが再開された後、この傾向が再浮上し、多くの中国本土のレストランがこれを機に「香港侵攻」を行っている。

電子商取引企業でも同様です。つい最近、まだ犯罪が暴露されていなかった肖洋歌が曽志偉と組んで香港に支店を開設したことは、香港の重要性を証明している。

香港は事業立ち上げコストが高く、現地で大儲けするのは難しいが、常住人口約753万人、土地面積わずか約1,110平方メートル（義烏市と同程度）のこの地に企業が殺到するのを止めることはできない。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

01 インターネット大手と新しい消費者ブランドが香港を「征服」

2000年頃には世界的なインターネットバブルが崩壊し、多くのインターネット企業が困難に陥りました。アリババは事業成長の鈍化により香港オフィスを閉鎖した。しかし、近年の香港の再開に伴い、アリババは香港に支店や事務所を再設立しました。

アリババは今年9月26日に開催されたタオバオ香港事業立ち上げ会議で、タオバオが10億人民元を投資して香港を送料無料ゾーンにすると発表した。この動きは、タオバオがより多くの地域で競争力を強化しようとしており、香港を「送料無料ゾーン」にすることで大勝負を仕掛けようとしていることを意味する。

4日後、JD.comは香港市場での展開をさらに拡大し、初期投資額は15億人民元、長期的には上限なしと発表した。資金は主に製品価格補助、物流補助、サービス最適化に使用されます。結局、現在の国内電子商取引市場は、既存の市場シェアをめぐる競争に陥っている。大手インターネット企業は、世界市場でより大きなシェアを獲得するために、越境電子商取引への投資を増やし、物流範囲を拡大して、さらなる市場シェア獲得を目指して競争してきました。

大手インターネット企業の水面下での動きに加え、食品・飲料業界も挑戦に意欲的だ。香港メディアは6月中旬、食品環境衛生署の発表情報とネットデータに基づき、昨年半ば以降、少なくとも42の中国本土の飲食ブランドが香港に進出し、合計106の支店を構えていると報じた。その中には、手作りレモンティーの店30軒、四川料理レストラン17軒、その他の手打ち飲料店15軒のほか、火鍋、各種中華料理、韓国焼肉、コーヒー、デザートの店などが含まれている。

海底撈は早くも2018年に香港に最初の店舗をオープンしました。翌年、Xiabu XiabuとYang Guofu Malatangが香港に最初の店舗をオープンしました。 2023年までに、Tai Er Pickled Fishは香港に4つの支店をオープンする予定です。レモンティーブランド「レモン夢夢」「林香寧手造りレモンティー」「Tea Saves the Planet」が、尖沙咀や旺角などに相次いで店舗をオープンした。 2023年12月、Mixue Ice Cityは香港の旺角に最初の店舗をオープンしました。開店時には、一杯のコーヒーを買うために40分以上も並んだ消費者もいた。

香港の住民は「今では私と友人たちはミクシュエ・アイスシティを買うのが好きです。アイスクリームが5香港ドル、クラシックレモネードが9香港ドルで買えるので、多くのブランドよりもコストパフォーマンスが良いです」と語った。

同業他社が利益を上げているのを見て、Shuyi Herbal Jellyも今年初めに九龍に店舗をオープンした。人気ティーショップ「HEYTEA」が8月に2店舗を貸し切りました。 9月、インターネットで有名なレストラン「グリーンティーレストラン」が香港の銅鑼湾に第1号店をオープンし、大囲に2号店をオープンする予定だ。 Bawang Cha JiやCha Baidaoなどのブランドも、中国の香港に初の店舗を正式にオープンしました。

そのうち、香港の八王茶記1号店では現在、博雅覚仙、万里木蘭など6種類の商品のみをオンラインで販売しており、価格は28香港ドルから34香港ドルで、中国本土の価格よりわずかに高い。バワン・チャ・ジ氏は、残りの製品も今後オンラインで発売される予定だと語った。

茶百道は香港でマンゴーサゴ、青ブドウジャスミンなど約20種類のドリンクを発売した。価格も中国本土より高い。たとえば、マンゴーサゴの中カップは中国本土では18元で販売されていますが、香港では32香港ドルで販売されています。その立地戦略は、Bawang Cha Ji とは異なります。ショッピングモールではなく、旺角MTR駅近くの元井ビルに路面店をオープンした。ソーシャルメディアプラットフォーム上のネットユーザーの投稿によると、この2つのミルクティーショップでミルクティーを買うには30分以上並ばなければならないという。

さらに興味深いのは、最近ソーシャルメディア上で、香港の油尖旺、中環などのエリアで店長やバリスタを募集するというラッキンコーヒーの募集案内が出回っており、ラッキンコーヒーが香港に店舗をオープンしようとしていることを示唆していることだ。しかし、記事執筆時点では、ラッキンコーヒーの担当者はこれに対して反応を示していない。

一言で言えば、これほど多くのインターネット、お茶、コーヒー、ケータリングのブランドが香港に集まっているのは、ここの自然の利点によるに違いありません。適切な時期、適切な場所、適切な人材があって初めて、ビジネスを運営することができます。

02 香港の魅力は何ですか？

香港がケータリングおよび茶飲料市場で主導的な地位を占めることができるのは、香港が持つ独自の優位性によるものです。

まず、香港は人口密度が高く、高層オフィスビルや住宅ビルが密集しており、商業活動に最適な場所となっています。香港ランドのプロジェクトの多くは、セントラルやコーズウェイベイなどの賑やかな商業地区に位置しています。これらの地域は香港の商業の中心地であるだけでなく、国際金融と貿易の重要な拠点でもあります。地理的な利点により、これらの不動産プロジェクトは極めて高い賃貸収益と資産価値の向上の可能性を秘めています。

そのため、飲食店にしろ小売店にしろ、1平方メートルあたりの売上高は本土よりも高くなっています。通常の小売店と 2,000 ～ 3,000 平方フィートの店舗の収益はほぼ同じです。高い利益を追求するあまり、海底撈、ヘイティー、八王茶記などのブランドがここにやって来ました。

香港は地理的にアジアの中心に位置し、東と西を結ぶ重要な拠点です。このユニークな地理的位置により、香港は国際貿易と海運の重要な拠点となっています。香港は天然の港、先進的な港湾設備、膨大な貨物取扱量、そして非常に発達した海運産業を誇ります。

さらに、香港は開放的な経済政策と健全な法制度を備えています。そのため、多くの大企業は香港とその周辺都市を海外進出や国際化への架け橋とみなしています。多くの国際企業や資本も香港に拠点を置くことを好み、それが経済的繁栄を促進しています。

一方、流行から3年が経ち、香港では多数の店舗が閉店した。一部の中心地の人気店の賃料が下落した。新しいお茶ブランドにとって、香港市場で店舗をオープンする際の賃貸コストは現時点では低くなっています。これにより、大手インターネット企業、ケータリング、紅茶ブランドが香港に進出する機会も生まれます。

人材の面でも、香港は香港で学び、働く人材を積極的に誘致しています。実施から約1年後の2024年2月末現在、香港はすべての人材プログラムに対して25万件以上の応募を受け、約16万件の申請を承認し、10万人以上の人材が香港にやって来ており、毎年少なくとも3万5000人の人材を誘致するという当初の目標を大幅に上回っています。

これらすべてが、香港がショッピング天国としての地位を築き、緩やかな経済成長を遂げることに貢献しています。

中国本土で新たな茶飲料ブランドの競争力が増すと、彼らは香港の急成長を見て、「金儲け」のためにここに集まってきた。中国チェーンストア・フランチャイズ協会のデータによると、新茶飲料市場規模は2023年に1498億元に達し、3年間の複合成長率である約20％を回復すると予想されている。 2025年までに、中国本土の消費市場規模はさらに2,015億元に拡大すると予想されています。

しかし、中国本土のレストランすべてが香港に足場を築けるわけではない。例えば、広州で30年近い歴史を持つスナックバー「グル・ミートボール・ハウス」は、昨年9月に香港・油麻地のネイザンロードMTR駅横の地下に月額家賃6万香港ドルで移転したが、1年も経たないうちに閉店を発表した。

お茶ブランドの中で、Heyteaは2018年に香港に進出しましたが、その間長い縮小と休眠期間を経験しました。 2023年に出店を再開したが、香港の店舗数は依然として6店。2023年に旺角に進出した「檸檬蒙」はコストの問題と業績不振のため、わずか1年しか営業しなかった。

Nayukiは2019年に香港に店舗をオープンし、現在は1店舗のみとなっている。 2024年7月、Nayuki's Tea Hong Kong Peak店は今月突然閉店しました。閉鎖の理由はまだ不明です。一部のネットユーザーによると、この店は6月も営業しており客足も多かったため、閉店は突然だったという。多くの業界関係者は、それは環境への順応や家賃の高さによるものではないかと推測した。

つまり、大手新興ティーブランドが鳴り物入りで香港に進出したが、進出が遅れているだけでなく、新店舗の運営も困難になっているのだ。

03 海外進出への道を開くために多額の費用をかける

消費量の多いショッピング天国である香港では、家賃や人件費などの運営コストが中国本土に比べて大幅に高く、中国本土での新しいお茶ブランドのコストが急激に上昇することになる。さらに、新しいお茶のブランドも多数あります。ブランドが短期間で収益性を達成できなかったり、期待される市場の反応が得られなかったりする場合、損失を減らすために店舗を閉鎖することは無力な選択となります。

香港メディアの報道によると、米州冰城を例にとると、バンクセンタープラザにある約412平方フィート（約38.3平方メートル）の店舗の10月の家賃は20万香港ドルだった。 Mixue Bingchengの賃貸状況も同様であれば、1杯あたりHK$10として計算した家賃を支払うだけでも、毎月2万杯のミルクティーを振る必要があることを意味します。

これに人件費も加算される。香港のMixue Ice Cityの求人ポスターによると、店長/バーテンダーの月給は1万5000～2万2000香港ドルで、パートタイムスタッフの時給は50～60香港ドルだ。つまり、Mixue Bingcheng の毎月のコストは非常に高く、店舗あたりの利益は非常に限られています。

巴王茶公主の募集要項を見ると、「事務長」のポジションには月給5万5000～9万香港ドルが提示されている。 「サイト選定および開発マネージャー」の職位の月給も3万～7万香港ドルに達します。

一方、香港市場では、新しいお茶ブランドは依然としてコスト効率を重視して消費者を引き付けています。中国本土のブランド製品の価格も、一般的に地元ブランドよりも約 HK$35 安くなっています。

そのため、香港では新しい茶飲料ブランドが新たな発展の機会を得ているものの、これらのブランドは高コストに直面するだけでなく、比較的成熟した地元の茶飲料ブランドと競争しなければならない。

これらのブランドのほとんどは、香港を自社の海外戦略の重要な一部とみなしており、香港を「グローバル化」をさらに進めるための足掛かりとして活用している。たとえ運営コストが高くても、国際市場に参入するためには、製品や事業面で世界中の消費者の厳しい監視を受け入れることが、ブランドを構築する方法となっている。この現象は、かつて大手ブランドが「国際消費首都」上海に殺到したのと全く同じである。

著者：Sanlun この記事は、Operation Party [Jingshang]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Jingshang]によって書かれ、Operation Partyで公開されたオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。

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