JD.comの「Dark Moon and Strong Winds」はDouble Elevenへの道を切り開くことができるか？

JD.comはダブル11の前に「Dark Moon and High Winds」キャンペーンを開始し、期間限定と数量限定の値下げで事前に市場を沸かせた。この戦略は、JD.com が Double Eleven を重視していることを反映しているだけでなく、電子商取引の競争において新たな成長を求める決意も示しています。 JD.comは、ダブルイレブンイベントを予定より早く開始し、マーケティング投資を増やし、マーチャントサービスを最適化することで、激しい電子商取引市場で有利な地位を獲得しようとしている。

国慶節の連休はまだ到来していないが、JD.comの「大きな動き」は事前に発表された。

JD.comは10月8日、期間限定・数量限定で値下げを実施する恒例の「Dark Moon and High Winds」イベントを開始し、午後8時からフラッシュセールを開始した。その日は、ダブルイレブンに向けて事前に「ウォーミングアップ」をします。

一部メディアは、このイベントはJD Retail社内の緊急会議で決定されたもので、対象商品の範囲や値下げ幅は今年最大規模だと報じた。

「ダークムーン＆ハイウィンド」大イベント、写真/JD APP

JD.comの発展の歴史において、「Dark Moon and High Wind」は大きな意義を持っています。これはJD.comの創設者であるLiu Qiangdong氏自身が提案したもので、同氏がチームを率いてこれを実行したことにより、JD.comの初期の電子商取引変革の強固な基盤が築かれました。

一方、近年、電子商取引プラットフォームはダブル11ショッピングフェスティバルをますます重視し、巨額の補助金を投入し、イベント時間をさらに前倒ししており、競争が迫っています。

Yike Businessは、前回のJD.com記者会見で言及された「ダブルイレブンショッピングは10月17日に開始されます」という時間とは異なり、「Dark Moon and High Winds」ポスターの下部に「ダブルイレブン商品は14日午後8時に販売されます」と明記されていることに気付きました。

10月10日午前、JD.comの公式WeChat公開アカウントは「JD.comの11.11スポットセールは10月14日午後8時に開始されます」とツイートし、JD.comのダブル11の開始時間が早まることを確認しました。

11月11日の前は「暗くて風が強い」時期です。 JD にはどんな計画がありますか?

1. 暗くて風の強い夜です。 JDは何をすべきでしょうか?

「暗月強風」といえば、JD.com が起業段階において電子商取引プラットフォームとして台頭してきた歴史について触れなければなりません。

2003年、北京の中関村で始まったJD.comは、何年も発展を遂げていたものの、まだ10数店舗のオフライン店舗を擁するデジタル3C代理店に過ぎなかった。 SARSを背景に、オフラインでの業務が困難になる中、社長の劉強東氏は偶然「電子商取引」という概念に触れました。

2004年1月、劉強東は「最後まで戦う」ことを決意し、すべてのオフライン店舗を閉鎖した。彼はオンラインから電子商取引への変革に注力し、現在のJD.comの前身である「JD Multimedia」ウェブサイトを設立しました。

「Dark Moon and High Wind」は、2004 年のこの特別な時期に誕生しました。初期段階では、新しく立ち上げられた JD Multimedia の Web サイトは、人気を獲得する必要があり、効果的な顧客トラフィックを必要としていました。

劉強東氏は、仕事が終わった後の午後8時頃がフォーラムでデジタル愛好家が最も活発に活動する時間帯であり、ショッピングのニーズがあるネットユーザーが頻繁に質問を投稿していることに気づいた。

そこで彼はチームを率いて「Dark Moon and High Winds」という店舗周年記念プロモーションを立ち上げ、ほぼ原価に近い商品価格を利用して、ユーザーがウェブサイトを訪れて「宝探し」を待つように誘いました。

JDマルチメディアの初期チーム、JDの公式WeChatアカウントからの写真

結果から判断すると、「Dark Moon and High Wind」は急速に人気を獲得し、JD Multimediaのウェブサイトでは「低価格の正規品」という評判を得ました。

2004年以降、JD Multimediaは2005年から2007年にかけて成長と拡大を続け、その後上海と広州に進出し、ベンチャーキャピタルの支持を獲得しました。 2007年にJD Mallに改名され、B2C電子商取引の巨人として初期の国内電子商取引業界の中心に立った。

つまり、「暗月強風」は、JD.com の電子商取引のすべてのプロモーション活動の源泉と原型であるだけでなく、JD.com の電子商取引の旅の強固な基礎を築き、JD.com の信頼性、低価格、サービスへの重点を象徴しています。

電子商取引のプロモーション活動がますます頻繁になるにつれ、古典的な「Dark Moon and High Winds」戦略はしばらくの間休止状態になりました。 JD.comが低価格戦略を強力に推進したため、2023年になってようやく最前線に返り咲いた。毎日夜8時にJD.comアプリで「Dark Moon and High Winds」を検索し、フラッシュセールチャンネルに入り、購入に参加してください。

いつもの「Dark Moon and High Winds」イベントページ、写真/JD APP

さて、話を現在に戻しますと、10月8日の「Dark Moon and High Winds」は、通常のフラッシュセールとは大きく異なります。

まず、このイベントは「年中祭」と呼ばれており、対象商品の品揃えや値下げ幅は年間を通じて最大規模となります。在庫数や商品の種類は数倍から数十倍に増加しました。

第二に、このイベントの開催時期は非常に「偶然」で、10月17日のJD.comのダブルイレブン前売りプロモーションの直前でした。プロモーションポスターには「JD.comのダブルイレブンギフト」と「14日午後8時からダブルイレブンの即売会」と書かれていました。前回の「緊急会議」の内部情報と合わせると、これはダブルイレブンに向けてウォーミングアップし、市場の反応をテストし、ユーザーの期待を維持するためのものであることは明らかです。

Yi Ke Businessは、JD.com傘下のさまざまなプラットフォームの公式アカウントが7日頃にこのイベントのプレビューを公開したことに気づきました。微博や小紅書などのソーシャルメディアプラットフォームでも、関連トピックは一定の人気を維持した。イベントを逃し、数秒で購入に失敗した多くのユーザーは、JD.comのDouble Elevenプロモーションに事前に注目していました。

現在の電子商取引の競争を踏まえ、JD.comは数年ぶりに「Dark Moon and High Winds」という切り札を持ち出し、双十一に備える決意を十分に示しました。 「Dark Moon and High Winds」の「低価格」と「本物」の印象は、JD.comの今回のダブルイレブンにおける主な競争戦略である「低価格」へのさらなる前進のシグナルも伝えている。

2. JD.comは今年のダブルイレブンで大きなプレッシャーにさらされている

前年と比べると、今年のダブルイレブン期間中にJD.comが直面するプレッシャーは増すばかりだ。

8月にJD.comグループの2024年第2四半期の財務報告書が発表されました。

財務報告データによると、JD.comの四半期の売上高は2914億元で、2023年と比較して前年同期比でわずか1.2%の増加にとどまった。そのうち、最大事業であるJD Retailの売上高は2570.72億元で、前年同期比でわずか1%の増加、JD Logisticsの売上高は442.07億元で、前年同期比7.7%の増加、新規事業の売上高は46.36億元だった。

収益性面では、JD.comは今年第2四半期に調整後純利益145億元を記録し、前年同期比69%増加した。調整後純利益率は前年同期の3%から5%に増加しました。売上総利益は459億元で前年比10.78%増加した。

費用とコストの面では、JD.comは今年第2四半期に354億元の費用を記録し、前年同期比7％増加しました。そのうち、最も大きな変化があったのはマーケティング費用と一般管理費で、それぞれ前年比7.3%増の119億元と前年比9.6%減の21億元となった。

また、第2四半期の営業費用は2,455億元で、前年同期比0.4%減少した。

JD.comの2024年第2四半期の財務データ、図/JD.comの財務レポート

全体的に、618電子商取引ショッピングフェスティバルを含む第2四半期の財務データは、現在JD.comの小売事業が直面している最大の課題、つまり成長のジレンマに陥っていることを明確に反映している。

JD.com はコスト面で管理費を削減する一方で、比較的弱い消費者市場に直面してマーケティング投資を増やす必要がありました。純利益は引き続き増加したものの、営業費用の減少幅が小さく、売上高規模の成長率は不十分であった。

近年、国内の電子商取引業界の成長は鈍化し、市場は既存シェアの獲得競争の段階に入っている。自社のホームグラウンドを維持しながら、新たな成長ポイントを開拓する方法は、電子商取引プラットフォームにとって新たな課題となっている。

フルフィルメント、サービス、製品カテゴリ、割引の強度など、総合的な実力を競うダブルイレブンショッピングフェスティバルが、電子商取引プラットフォームにとってますます重要な舞台になっていることは理解に難くありません。

レッドオーシャンの中で、JD.com は Double Eleven の成果をうまく享受するために多額の投資をしなければなりません。 9月20日、JD.comは午後8時にダブルイレブンイベントを開始すると発表した。 10月17日、昨年より丸一週間早い。 10月10日、JD.comは再度、期限を10月14日に繰り上げると発表した。

JD.comはダブル11イベントの早期開始を発表した。写真: JD.com公式WeChatパブリックアカウント

今年のダブル11記者会見で、JD.comはイベントを3つのフェーズに分けました。10月17日から10月31日まではスポット販売と予約注文です。

10月31日、「吉兆」と「百元補助の日」を通じて消費紅包が正式に開封され、特別な期間を迎えた。 11月11日頃には「ピーク28時間」の最高潮に達し、その後は回復期に入った。

ダブルイレブンをめぐる戦いはすでに始まっている。その中で、快手は双十一サイクル計画を発表し、10月16日にウォーミングアップ段階に入り、10月18日に正式にイベントを開始する予定である。天猫は10月14日に第一波のプレセールを開始し、20日深夜にスポット段階に入ると発表した。 Douyinは10月8日に先行販売を開始し、10月18日に正式販売を開始した。Pinduoduoは10月14日にDouble Elevenイベントを開始すると発表した。

多くの電子商取引プラットフォームの中で、JD.com の Double Eleven 戦略は、自社運営と物流フルフィルメントの利点を最大限に活用しています。例えば、先行販売の段階でスポット販売を開始し、活動サイクルがより明確でコンパクトになっているため、先行販売の仕組みを再開し、より多くのリンクを配置したTmallとの差別化を図っています。

さらに、「低価格」もJD.comがダブル11期間中にこだわるもう一つのラインとなった。

JD.comの最新の「高額購入に対する二重補償」サービスの詳細によると、補償の比較範囲にはPinduoduo、Taobao、Tmallなどのプラットフォーム上の価格がカバーされています。販売数とレビュー数が30以上であれば、同じ商品を比較することができます。

3. JD.comはアリババとの提携後も新たな成長を模索している

電子商取引大手間の争いは長期化している。どちらの側も相手の領土を侵略できない場合、「win-win の協力」がより良いアイデアになります。

最近、LatePost によると、Alibaba と JD.com は相互のオープン化に向けて動いているという。 Taobao TmallはまもなくJD Logisticsに接続され、10月中旬にオンラインになる予定で、JDはまもなくCainiao ExpressとCainiao Stationに接続される予定です。

さらに、JD.com では Alipay での支払いも受け付けます。協力ニュースから判断すると、これらのアクションはダブルイレブンの前に完了するでしょう。

電子商取引ショッピングフェスティバルの前に、タオバオの商店主はより安全な物流チャネルの選択肢を獲得し、毎年ダブルイレブン期間中の輸送能力の制限によって引き起こされるさまざまな苦情を大幅に軽減しました。 JD.com はまた、「物流のラストマイル」問題に対する最も効果的で広範なソリューションを獲得し、輸送コストを削減しました。

インフラが独占を打ち破り、電子商取引プラットフォームのエコシステムがさらに統合されると、プレーヤーは同じ競争の場に戻ります。新たな成長を模索するJD.comは、もはや外に目を向けず、徐々に改革の先頭を自らに向けつつある。

JD.comは双十一の記者会見で自社の事業についてはあまり語らなかったが、サードパーティの商人に対する姿勢では、古くからのライバルであるタオバオと同じ「不断の努力」を示した。

劉強東とジャック・マーは2014年に初めて会った。写真：JD.comの公式WeChatアカウント

タオバオは、このダブルイレブン期間中に、全額割引、消費者クーポン、紅包などの方法を通じて小売業者が消費者にリーチできるよう支援するために、数百億の資金を投資すると発表した。また、返品保証、手数料ゼロ、数千億ドルの補助金や手数料の割引などのポリシーを通じて、小売業者の運営コストも削減されます。また、プロモーションに参加する小売業者に「今使って後で支払う」サービスを無料で提供し、関連製品の独占リソース公開も提供します。

JD.com は Double Eleven 登録プロセスを完全にキャンセルし、要件を満たした販売者にプロモーションと検索トラフィックのサポートを自動的に提供しました。 「工場商品100億補助金」、数十億レベルのマーケティング補助金、10億のライブ放送補助金、広告報酬などの手段を通じて、加盟店にトラフィックを導入し、業界のホワイトラベル加盟店の悩み、ライブ放送コンテンツエコロジー、広告運用サービスをターゲットにしています。

さらに、JD.comはマーチャントバックエンドの全面的なアップグレードも完了し、相談や配送などの従来のルールを最適化し、カテゴリ別のサービス製品やインテリジェントな顧客サービスなど8つのコアサービスツールを立ち上げ、JD.comデジタルピープルに15日間の無料、返品・交換保証、物流権などの福利厚生パッケージを提供しました。

JD.comは、小売業者に「より多くのトラフィック、より速い操作、より良いサービス、より低いコスト」を提供するエコロジカルなサービスを提供することを提案した。双十一期間中に「1日当たりの売上高が1万を超える」小規模・零細企業の数を2倍以上に増やし、売上高が500万を超える企業の数を前年比50％以上増やす計画だ。

JD.comのダブル11マーチャントサポートターゲット、写真/Jingmai Merchant Center

なぜ、この 2 つの伝統的な e コマース大手間の競争において、加盟店獲得競争が隠れた争点となっているのでしょうか。自社運営の会社としてスタートした JD.com が、なぜサードパーティのマーチャントをそれほど重視するのでしょうか?

答えは、何よりもまず、成長についてです。消費市場が比較的弱い時期に、第三者の中小零細商人に代表される沈没市場が「人気商品」となっている。ホワイトラベルマーチャントとしてスタートしたPinduoduoを例にとると、2024年第2四半期の売上高は970億元、前年同期比成長率は86％を記録しており、成長率が1桁の時代に入ったTaobaoやJD.comとは対照的である。

成長の兆しは、プラットフォームイメージと販売戦略の違いを示している。Pinduoduoが消費者の心に築き上げた「低価格」のイメージは深く根付いている。第三者の中小企業の繁栄だけが、前者の低価格と競争できる。これは JD.com が認めざるを得ない答えです。

現在、JD.comは過去の急成長から学び、「Dark Moon and High Winds」キャンペーンに代表される「低価格」というラベルが浮上している。 「ダークムーン＆ハイウィンズ」からダブルイレブンまで、JD.comは「低価格」の印象を再構築しようとしている。もちろん、困難は多いが、その結果がどうなるかは、双十一の煙の中で繰り返し観察する必要がある。

（タイトル画像はJDのWeChat公式アカウントより）

著者 |ヤン・チガ 編集者 |易安爽 この記事は運営者【易科商務】、WeChat公開アカウント：【易科商務】が執筆し、運営側で原本/掲載を許可されており、許可なく転載することを禁じます。

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