WeChat が Taobao ショッピングを直接完了できる機能は、エコシステム統合の始まりに過ぎないのでしょうか?

最近、WeChatとTaobaoの相互作用が市場から広く注目を集めています。 WeChat ユーザーは、Taobao リンクにアクセスし、アプリ内で直接ショッピングを完了できるようになりました。この変化は、両社の協力の始まりであるだけでなく、より広範なエコロジカル統合のトレンドを先取りするものとなるかもしれません。

今年9月27日、Taobaoは、支払いにAlipayのみを使用できる状態からWeChat支払いもサポートする状態へと、関連する変更を主導しました。

その後、国慶節後の10月10日に、WeChatアプリはTaobaoへの内部リンクを開設しました。 WeChat 内の Taobao リンクをクリックするだけで、直接注文や支払いを完了できます。プロセス全体を通して、Taobao アプリに戻る必要はありませんでした。 WeChatを通じてTaobaoのホームページに直接アクセスすることもできます。ただし、このリンクではWeChat決済のみご利用いただけます。他の支払い方法を使用する必要がある場合は、Taobao アプリで完了する必要があります。

さらに、アリババは電子商取引のライバルであるJD.comとの関係改善に向けた動きも見せている。最近、両者が物流や決済分野での協力に合意したとの報道もある。 Taobao TmallはまもなくJD Logisticsに接続され、10月中旬にオンラインになる予定です。その後、Taobao の販売業者はシステム内の商品の配送方法として JD Logistics を選択できるようになります。同時に、JD.comは菜鳥エクスプレスと菜鳥駅にも接続します。決済面では、JD.comはAlipay決済にも接続し、ダブル11の前に開始される予定です。

実際、この綿密な協力に比べると、過去 10 年ほどのインターネットでは閉鎖性が標準となっていました。昔を振り返ってみると、ビジネスの触手が伸び、インターネットの巨人たちが構築した交差するエコシステムによって、ウォールドガーデンが徐々にインターネットエコロジーの新たな礎となってきたことがわかります。

1. ウォールドガーデン

具体的には、中国のインターネット分野において、ウォールドガーデンがユーザーに広く認知されるようになった出発点は、まさにタオバオでした。 2008年9月8日、TaobaoはBaiduの検索サービスを正式にブロックしました。これにより、ユーザーはBaidu上でTaobao内の関連情報を検索することができなくなりました。その後、当時の3大巨頭はそれぞれのエコシステムを完全に分離し始め、2010年の有名な「3Q戦争」と2012年の「3B戦争」により、ウォールドガーデンがさらに一般公開されました。

モバイル インターネット時代の到来により、ウォールド ガーデンは衰えるどこ​​ろか、ますます激しさを増しています。唯一の違いは、過去の情報封鎖と比較すると、今回の「禁止」はほぼすべて決済分野と外部リンク共有に集中している点です。

もちろん、最も典型的な例は、今日握手して和解したテンセントとアリババです。タオバオは2013年8月以来、WeChatがタオバオの製品やマーチャントマーケティング用のWeChatパブリックアカウントを閉鎖し、同時にタオバオWeChatからのデータインターフェースを遮断したと発表した。それ以来、両者は相互禁止措置を開始し、それは2021年まで続いた。

もちろん、水面に浮かぶこれらの相互禁止に加えて、デジタルマーケティングの最も重要な資産であるデータは水面下に隠されており、相互閉鎖の重要なリンクとなっています。 2019年頃、デジタル広告が初期の単純なトラフィックのパッケージ販売からROIの追求やバックエンド運用へと移行し始めたとき、当時Morketingがインタビューしたほぼすべてのデジタル広告サプライヤーは、データサイロの解決という同様の鍵について話していました。

以前、Morketingが業界のベテラン実務家にインタビューした際、相手は、モバイルインターネットが初めて登場したとき、多くのPC広告テクノロジー企業もモバイルへの転換を試みたものの、当時はほとんどの企業の転換が完全に成功したとは言い難かったと語っていた。結局のところ、さまざまな方法でプラットフォーム間でデータを収集して正確な広告配信を完了できる PC 側と比較して、モバイルアプリに SDK を埋め込んでデータ収集を完了することは容易ではありません。

一般的に、2021年に工業情報化部が特別なインターネット是正キャンペーンを開始したとき、多くの社説は、外部リンクやいわゆるウォールドガーデンをブロックすることは、本質的にトラフィックの優位性に対する独自の独占を利用して競争に抵抗し、競争を制限し、それによって商業的利益を最大化するという目的を達成することであると率直に述べました。 UCLA のニール・ウェインストック・ネタネル教授が言うように、「ウォールド・ガーデン」に関する議論は「ガーデン」よりも「壁」に重点が置かれることが多い。

2. 生態系の統合

もちろん、壁を建てるのは一日でできる仕事ではありませんし、壁を取り壊すのも同じことです。しかし、監視の観点からも、インターネット プラットフォーム自体の発展の観点からも、生態学的統合が明らかに避けられない傾向であることは否定できません。

テンセントとアリババのこの協力は、ある程度、予兆されていた。アリババとテンセントは、2021年7月14日に早くも両者間のオープンエコシステムを完成させる可能性があることを明らかにした。今から考えれば、両党が当時このようなシグナルを発することを選んだ理由は、その年の特別是正運動による規制圧力によるところが大きいのかもしれない。

しかし、たった一つのニュースであっても、当時の資本市場が強い認識を示したことは否定できない。その日、アリババは2％以上上昇し、テンセントは1.53％上昇して取引を終えた。

しかし、過去 3 年間、多くのコラボレーションは実際の行動を伴わずに単なる噂に留まりました。しかし、競争環境が変化すると、アリババは再び最初に行動を起こすようになりました。

一方、タオバオにとって、現時点では、特にピンドゥオドゥオの急速な追撃に直面して、アリババは戦略的な転換を通じてその地位を強化することが急務となっている。アリババの呉永明最高経営責任者（CEO）は昨年9月の就任後、全従業員に宛てた最初の書簡の中で、ユーザーのニーズを出発点として、従来競合関係にあった企業も含め、外部との幅広い開放と協力を模索していくと述べた。

一方、8月30日、国家市場監督管理総局はアリババが3年間の是正を完了したという事実を自ら証明した。かつて「2つのうち1つを選ぶ」という独占行為で巨額の罰金を科されたこの電子商取引大手は、この変化を市場に証明するために何らかの実際的な行動をとる必要がある。

市場は依然として前向きな見方を維持している。両者が実務協力に達した後、モルガン・スタンレーやゴールドマン・サックスなど複数の投資銀行が関連調査レポートを速やかに発表し、この動きは双方にとって利益のある動きになると信じた。

もちろん、より具体的な表現を使用することもできます。消費者側から見ると、大手投資銀行の調査報告によると、一方では、WeChatの地方市場における現在の普及率は比較的高く、これは淘宝網の沈没市場への参入を大きく支えることができる。一方、高齢者の場合、WeChat決済の利用にも慣れている人がほとんどです。全体的に見て、この動きは、2024年のダブル11の前に、WeChat Payの機能を活用して、沈みつつある市場と高齢者層にさらに浸透したいというタオバオの希望を反映していると言えます。

Morketingが関係店舗に問い合わせたところ、決済や内部リンクの開放後、50～60代の顧客数が実際に物理的に増加したと明言する店舗もあった。

さらに進むと、これらの直感的に認識されるコラボレーションに加えて、将来のインターネットのエコロジカルな統合は、過去の深海にさらに浸透する可能性があります。結局のところ、今日のインターネット環境は、インターネットによる土地の奪い合いが始まった初期の頃とは大きく異なります。

プラットフォームがトラフィックとエコロジーを独占することで十分な競争優位性を獲得できた過去と比較すると、今日の市場構造では、主に広告収入に依存するプラットフォームがウォールドガーデンに依存して利益を上げることは難しいかもしれません。マーケティング環境がますます複雑になるにつれ、特にデジタル技術の段階的な発展に伴い、単一のプラットフォームではあらゆるレベルで一定の制限が生じるようになります。プラットフォームは消費者の行動におけるすべての問題を解決することはできないため、安全でコンプライアンスに準拠した条件下でのオープン性が大きなトレンドになるでしょう。

ブランドにとっては新たな成長ポイントを見つける必要があり、プラットフォームについても同様です。実際、2023年にモルケトリングが電子商取引プラットフォームの担当者にインタビューしたところ、相手は、今日のインターネット環境において、現在オンサイトとオフサイトと呼んでいるもの、ブランドと効果、さらにはマーケティングの集中と精度、さらにはユーザーの埋没資産、沈殿、新規ユーザーなどの問題をより良く解決したい場合、単一の製品やプラットフォームを通じて解決するのは難しいと語っていました。代わりに、さまざまなシナリオで消費者のニーズを満たすには、上流と下流の間のより良い調整が必要です。

具体的には、今日のウォールド ガーデンは主に、クローズド ループのトラフィック操作サービスを対象としています。これは、プラットフォームがデータ機能を深く適用できることを意味しますが、ユーザーリーチのプロセスにおいて、プラットフォームのユーザーに対する理解とトラフィックの総量が比較的限られていることも意味します。壁に囲まれた庭の外にいる人々にアプローチしたい場合、協力は避けられない選択肢です。

さらに言えば、ROIなどのパフォーマンス指標に重点が置かれていた過去と比べると、今日の広告では評価のリンクが常に先送りされてきました。つまり、その後のアトリビューション分析では、広告主は広告前、広告中、広告後の消費者をより立体的に把握し、消費者に対する立体的な洞察を得たいと考えているのです。同時に、ブランドと効果の段階的な統合、およびブランドマーケティング部門と電子商取引マーケティング部門を調整したいという広告主の要望により、単一のプラットフォームの機能に新たな課題が自然に生じます。

簡単に言えば、今日のデジタル マーケティングでは、消費者への還元がますます重要になっています。しかし、特に消費者がウォールドガーデンの外にいる場合、単一のプラットフォームの観点から消費者に関する3次元的な洞察を得ることは難しいのは明らかです。

3. 結論

一般的に、相互接続の実際の重要性はまだ実証されていませんが、その象徴的な重要性はすでに役割を果たしています。株価の観点から見ても同様です。 9月26日にこのニュースが報道された後、JD.comの株価は10％以上上昇し、アリババの株価は7％以上上昇し、テンセントの株価は約6％上昇した。交通量がピークを迎える不安な雰囲気の中、大手企業間の休戦協定により、各社が協力に動き、新たな環境の変化に市場が期待し始めたことは否定できない。

もちろん、「禁止」と支払いの壁を打ち破ることは、最初の一歩に過ぎないかもしれない。デジタル マーケティング業界のほとんどの実務家にとって、おそらくもっと期待しているのは、その後のより深い統合によってデジタル マーケティングに新たな可能性がもたらされるかどうかでしょう。

イノセント・ローランド著
この記事は、運営党、WeChat公式アカウント：[Morketing]の著者[Morketing]によって書かれました。元々はOperation Partyで作成・公開を許可された作品です。無断転載は禁止です。

タイトル画像は、CC0 プロトコルに基づいて Unsplash から取得したものです。