WeChatストアがオンラインです。 WeChat eコマースを再理解する時が来た

WeChat ストアの立ち上げは、WeChat 電子商取引のエコロジカルな発展における重要な一歩となります。これは、WeChat eコマースがエコシステム全体の接続と分散型ソーシャルeコマースモデルにさらに重点を置くことを示しています。 WeChat eコマースは、運用や商業主導ではなく製品主導のアプローチを通じて、差別化された想像力豊かな包括的なeコマースエコシステムを構築しています。

WeChatの電子商取引に対する考え方は半年以上にわたって調整され、ようやく方向性が明確になった。

ビデオアカウント電子商取引をWeChatオープンプラットフォームに組み込むことや、ビデオアカウントストアをWeChatストアにアップグレードすることなどの一連のアクションは、基本的にWeChatにおける電子商取引の地位が向上したことを示しており、将来のWeChat電子商取引は、WeChatエリア全体を可能な限り接続し、ソーシャルアイデアに基づいた分散型の総合的な電子商取引エコシステムになります。さらに、この調整は、運営や商品化ではなく、WeChatの強みである製品によって推進されています。これは、eコマース市場全体の中で、十分にWeChat特化、差別化、想像力に富んだものです。

私たちの意見では、グローバルエコロジー、分散化、製品主導は、WeChat電子商取引を理解するための3つの重要なポイントであり、アップグレードされたWeChatストアは理解するための良い入り口です。

01 WeChatグローバルエコシステムに基づく電子商取引

WeChat はツールであり、プラットフォームであり、ライフスタイル ポータルであり、そして当然ながらエコシステムです。電子商取引の分野でも、WeChatはより多くのクリエイターが参加し、WeChatエコシステム全体を可能な限り結びつけることができる製品形態を模索してきました。この願いを叶える突破口となったのは、かつてはミニプログラム、動画アカウント、そして今ではWeChatストアです。

8月25日、予定通りビデオアカウントストアがWeChatストアにアップグレードされました。このアップグレードには 2 つの重要なポイントがあります。

まず、店舗の接続範囲が拡大されました。これまで、ビデオアカウントストアは、ビデオアカウント、公式アカウント、ミニプログラム、モーメントにのみ接続されていました。今後は、Sougou などのより多くの場所に WeChat ストアが登場します。第二に、加盟店の参入基準が引き下げられました。個人事業主であれば、直接WeChatストアを開設することができます。このプラットフォームでは、一定の条件を満たす加盟店に対しては、0元のデポジットでの試験運用もサポートしています。

私たちの意見では、これら 2 つの重要なポイントは主に次の 2 つのことを意味します。

まず、WeChat ストアは WeChat エコシステム内の商人の ID とパスになります。

第二に、WeChatのさまざまな分野でのつながり感が強まっています。

WeChat電子商取引エコシステムのトラフィック特性に関して、業界には鮮明な比喩があります。WeChatでビジネスを行うことは、公式アカウントから少し、ミニプログラムから少し、コミュニティから少し、ビデオアカウントから少しを取って、大規模な油田で井戸を掘ることに相当します。油田は広く、井戸はツールで接続できますが、すべての井戸をスムーズかつ完全に接続できるわけではありません。

現在、ビデオアカウントストアはWeChatストアにアップグレードされ、十分な数の（将来的にはさらに増えるはずの）WeChatシナリオとの接続を確立しており、これは油井間の接続が強化されていることを意味し、必然的に油田全体の生態流動性の強化につながるでしょう。

そして、WeChat ストアはその重要なコネクタです。

これについて、サービスプロバイダーのゼロワンデジタルテクノロジーの創設者であるJian Feng氏は、「アップグレード前は、ビデオアカウントのライブ放送が第1位であり、パブリックアカウント、ミニプログラムなどのシナリオからのトラフィックがビデオアカウントのライブ放送ルームに注ぎ込まれていました。アップグレード後は、WeChatストアが第1位となり、ビデオアカウント、パブリックアカウント、ミニプログラム、検索などのWeChatシナリオのトラフィックを接続します」と分析しました。

画像はゼロワンデジタルより

いわゆるビデオアカウントライブ放送室は最前線にあり、つまり、WeChatエコシステムにおけるこれまでのすべての電子商取引取引は、可能な限りビデオアカウント分野で完了または増幅されました。その後、すべての取引はビデオアカウントライブ放送室を経由せずにWeChatストアで完了することができ、少なくともビデオアカウントライブ放送室で停止する必要はありません。

02 WeChatストアが世界規模で爆発的なパワーを発揮

WeChat ストアがコネクターになると、WeChat エコシステム全体のトラフィックの流動性と世界的な爆発力が高まると言われるのはなぜでしょうか?これは、WeChat の既存の電子商取引の生態学的特性と WeChat ストアの製品形式に関連しています。

これまで、マーチャントはミニプログラムやコミュニティで非常に強固なビジネス基盤を蓄積してきました。テンセントは以前、決算発表会で、ミニプログラムの1四半期の取引量が1兆5000億元に達したことを明らかにしており、主に飲食や小売、交通、公共福祉の支払いなど、さまざまな場面でのオンラインおよびオフラインのサービスが含まれている。

ミニプログラムの最大の欠点は、パブリックドメインのトラフィックが不足しており、マーチャントが既存の上限を突破することが難しいことです。また、開発能力を持たない中小企業にとってはあまり友好的ではありません。コミュニティには、パブリック ドメインの顧客獲得や、供給元の標準化と安定性に関する問題もあります。

ビデオアカウントの登場により、マーチャントはこれら 2 つの側面に関する懸念の一部を解決でき、DAU、GMV、商業化が急速に成長しました。

企業にとっては、動画アカウント、ミニプログラム、コミュニティが深く連携し、パブリックドメインとプライベートドメインの連携によってもたらされる「1+1 は 2 より大きい」効果をより効果的に発揮できることを期待しています。多くのマーチャント、特に美容クライアントやオフライン小売クライアントなど、これまでミニプログラムに深く関わってきたマーチャントからも同様の期待が寄せられています。

WeChatストアの出現により、商店主の期待がさらに満たされると期待されます。

WeChat ストアは単なるストア、ツールです。専用のスペースはありません。これは、商店や商品の識別IDとしてのみ機能し、ビデオアカウント、ミニプログラム、検索エンジン、公式アカウントなど、WeChatのさまざまなスペースで使用されます。各分野の生態学的特性に基づいて対応する役割を果たし、商人のパーソナライズされた選択を通じて分野間のつながりを確立します。

コネクタが純粋なツールの特性に戻って初めて、エコシステム全体をより適切に接続し、コミュニケーションにおけるグローバル エコシステムの豊かさ、ロングテール効果、スケール効果をより有効に活用できるようになります。

たとえば、ビデオアカウント/Sogou のパブリックドメイン増幅機能とミニプログラム/コミュニティのプライベートドメイン機能を組み合わせます。ビデオアカウントライブ放送ルームの瞬間的なバーストとSogou /公式アカウント/コミュニティ配信のロングテールの普及を組み合わせます。

Jianfeng 氏は、一部の靴やアパレルブランドの GMV の 10% は、小規模店舗からの「Guess You Like」トラフィックによるものだと述べました。大手米穀店の月間GMVは数十万程度だが、インフルエンサーによる流通は月間数千万に達することもある。ブランドによっては、GMV の 1/3 がユーザーの個人購入によるものです。

建鋒氏はまた、WeChat電子商取引は今後も少なくとも10～30倍の成長余地があると予測した。なぜなら、現在のビデオアカウントのユーザーエクスペリエンス、期間、収益化率には、少なくとも10倍の改善の余地があるからです（業界関係者の予測：現在のビデオアカウントの広告読み込み率は約5％ですが、他のプラットフォームは15〜20％です）。 LatePostのデータによると、2023年のビデオアカウントeコマースのGMVは1000億になり、ビデオアカウントeコマースだけで1兆に増加する可能性があることを意味します。

また、ミニプログラムの時代では、ユーザーがミニプログラムを通じて購入を行った後、プラットフォームは消費者の購入データを保持しません。今後、ユーザーがWeChatストアから注文すると、そのデータはプラットフォーム上に残ります。これにより、プラットフォームはより正確な製品推奨を行うことができ、その規模も拡大します。

03 検索と動画はアクセラレータ

可能な限り多くの相互接続を確立したグローバル エコシステムには、グローバル接続の加速器となる可能性のある注目すべき新しい力が 2 つあります。1 つはシーン レベルでの検索であり、もう 1 つはコンテンツ キャリア レベルでのショート ビデオであり、この 2 つは関連しています。

WeChatの意図から見ても、電子商取引市場の発展の観点から見ても、SouYisouはビデオアカウントの他に注目に値するパブリックドメインです。

WeChatの場合、ビデオeコマースはDAU、期間、GMV、広告の面で良好な成長を達成しているものの、プラットフォームの既存のクリエイターや消費者グループの利点をさらに活用することはできません。拡大を続ければ、必然的に徹底した運営やヘッドエフェクトが必要となり、それはWeChatのシンプルで製品主導の哲学と矛盾することになるだろう。

電子商取引市場の発展の観点から見ると、ライブストリーミング電子商取引は効率性と体験の面で課題に直面しています。プラットフォームは、Douyin を棚として利用するなど、既存の利点をより有効に活用できる、より豊富な電子商取引の成長手段を模索しています。テンセントは、電子商取引市場で他のプラットフォームと正面から競争する必要はないとしても、自社の特性に応じて調整し、比較的安定した独自の電子商取引開発モデルを形成する必要がある。

Souyisou のコンテンツ配信形式は、写真、テキスト、ビデオ、ライブ放送、さらには小さなショップなど、より多様化しています。配信ロジックは検索＋推奨です。以前、「Narrowcast」の記事では、WeChatが検索+パーソナライズされた推奨を通じてサイト内トラフィックを活性化する方法を分析しました。これら 2 つの特性により、SouYisou の分布はある程度の爆発性を持ち、非常にロングテールかつ多様になる可能性があります。

同時に、Souyisou は広告の成長の勢いが良好です。財務報告では、テンセントの粗利益率が第2四半期に増加したと述べられており、「ビデオアカウントとSouyisouからの広告収入の増加による」としている。

SouYisouのエコシステムとより多くのWeChatシナリオが接続され機能するにつれて、将来的にWeChat電子商取引の爆発的なパワーをより有効に活用できるコンテンツ形式は、ライブ放送ではなくビデオになる可能性があると基本的に推測できます。

結局のところ、ビデオ（ライブブロードキャストスライスを含む）は、ビデオアカウントだけでなく、検索、質問、公式アカウント、モーメント、ミニプログラムなど、ビデオアカウント以外のすべての機会に適しています。ライブストリーミングは、ビデオアカウント分野でさらに大きな爆発力を持つことになります。

建鋒氏は、「短期的なスピードであれば、生放送室の方が効率的だが、長期的には、短編動画の情報の流れのスピードは、生放送室よりも間違いなく優れている」と考えている。ライブ放送室が直面する問題は、ライブ放送が終了すると情報の流れが終わってしまうことです。江鋒氏はまた、現在、商人はビデオアカウントでのライブストリーミングよりも、短編動画に投資してフォロワーを増やしていると述べた。

しかし、現時点ではライブストリーミングが依然としてビデオアカウントの電子商取引の大部分を占めています。以前、ビデオアカウントライブストリーミング電子商取引チームは、公式アカウントやミニプログラムと同じレベルでWeChatオープンプラットフォームに組み込まれており、これもビデオアカウントライブストリーミング電子商取引の重要性を示しています。短期的に大きなGMVを追求する小売業者は、ライブストリーミングにも重点を置くでしょう。将来的にライブストリーミングがWeChat電子商取引の大部分を占めるかどうかは、WeChatが進む方向次第です。

04 製品はコンテンツであり、コンテンツは情報である

現在のWeChat電子商取引エコシステムのトラフィック構造は基本的に明確です。グローバルであり、WeChatストアがグローバルコネクタとして機能し、Sosoとビデオがアクセラレータになることができます。

しかし、企業にとっては、どのようなコンテンツがトラフィックを引き付けることができるのか、つまり、トラフィックがどこから来るのかについても明確にする必要があります。

WeChat はソーシャル ネットワーキング プラットフォームとして始まり、最も基本的なトラフィックの種類はソーシャル トラフィックです。トラフィックは、人々が互いに情報を交換するときに生成されます。公式アカウントなどのコンテンツ商品の登場により、コンテンツトラフィックが出現しました。優れたコンテンツは、サブスクリプション + ソーシャル + 推奨を通じてトラフィックを引き付けることもできます。もちろん、WeChat にはさまざまな広告ツールによってもたらされる商業トラフィックもあります。

では、電子商取引が新しいプレーヤーとしてエコシステムに参入すると、どのようにしてトラフィックを獲得するのでしょうか?これには、WeChat の製品思考とトラフィック分散のアイデアが含まれます。

張小龍はかつて、WeChatエコシステム内で電子商取引がどのように循環するかについて、「商品はコンテンツであり、コンテンツは情報である」と述べたと言われている。

つまり、トラフィックを獲得するには、コンテンツに商品を添付する必要があり、情報にコンテンツを添付する必要があります。情報は、WeChat の最も基本的な製品機能である「ソーシャル」を構成する基本要素です。

つまり、WeChat の最も基本的なツール属性はソーシャル ネットワーキングです。ソーシャルネットワーキングを基盤に、コンテンツ制作、電子商取引などの事業を展開しています。しかし、何を重ねるにしても、こうした新しいビジネスがネイティブ トラフィックを獲得する独自の能力を備えていることを確保する必要があり、ネイティブ トラフィックの基盤となるのは情報に基づくソーシャル トラフィックです。

ソーシャル トラフィック (およびソーシャル ベースのコンテンツ トラフィック/製品トラフィック) をベースに、WeChat Beans や ADQ などのさまざまな商用トラフィックによって増幅および支援されます。

同時に、コンテンツがユーザーの社会的ニーズを満たし、それに近いものであればあるほど、より広く普及する傾向があります。建鋒氏は、WeChatエコシステムのコンテンツ配信能力を表す逆三角形の図を描いた。

最も人気があり、最も簡単に普及する最下層は、「注意、XX（特定の社会的関係）、XXX」などのソーシャルコンテンツです。社会的な関係の連鎖を通じて直接広がる可能性があります。 2つ目は、プラットフォームが推奨する情報、ホットトピック、地域関連コンテンツです。そして、垂直的な知識や美的コンテンツがあり、それらを入手するにはサブスクリプションが必要です。

グラフィック：ゼロワンデジタルサイエンス

ソーシャルネットワーキングに基づく商品の流通は、WeChat電子商取引がパーソナライズされ、比較的プライベートであり、分割に長い時間がかかることも意味します。つまり、分散化されているということです。

05 運用や商業化ではなく、製品とエコシステム主導

WeChat電子商取引が注目に値する理由は、電子商取引市場全体の中で十分に差別化され、独創性に富んでいるからです。

その差別化は、運用や商品化主導ではなく、常に製品主導である点にあります。電子商取引市場にはいくつかの主流の戦略があります。 Alibaba は業界運営を重視し、Douyin は業務効率を重視し、Pinduoduo は製品 + メカニズムを重視しており、WeChat 電子商取引は製品 + エコシステムを重視しているというのが私たちの見解です。また、その想像力は、製品主導の方法で WeChat エコシステム全体を可能な限り接続することにあります。

ビデオアカウントやWeChatストアなどの製品を更新することで、WeChat電子商取引のパブリックドメイントラフィックの不足の問題を解決し、トラフィックとトラフィック、場所と場所をさらに接続する必要性も解決し、生態学的特徴を維持しながら全体的な潜在力を増幅することができます。つまり、「製品で問題を解決できるのであれば、オペレーションで解決する必要はなく、オペレーションで解決できるのであれば、BDで解決する必要はない」ということです。

製品アップデートを通じて成長を続ける製品によって駆動される、分散型のオープンエコシステム。これは、業務主導の成長よりもシンプルで移植性が高く、単一次元のメカニズムや商業化主導の成長よりも多くの可能性を秘めています。これにより、WeChat がどのようなビジネスを行うにしても、基本的に 0 から 1 まで完全に構築する必要がなくなります。製品のアップデートを通じて選択的に拡大し、適切な運用、組織、戦略を通じて調整するだけで済みます。

もちろん、それに伴う難しさは、それが遅く、基礎となる価値観の非常に高いレベルの統一性を必要とすることです。

しかし、WeChat電子商取引を運営するための人材不足の問題についてはあまり心配する必要はありません。 Pinduoduo はすでに、人海戦術が電子商取引の必須条件ではないことを証明しました。 Pinduoduo は製品とメカニズムによって推進されています。 20,000 人のスタッフが、極めて高い利益率と、必要に応じて迅速に対応できる能力を備えた巨大な取引プラットフォームを運営しています。

当面、WeChat電子商取引の主な要求は商業化ではないはずだ。

サービスプロバイダーによると、現在の動画アカウントの収益化率はわずか5％程度であるのに対し、他のプラットフォームでは20～30％がほとんどです。すぐに結果が出るだろうという思いでビデオアカウントを導入したマーチャントの中には、トラフィックを送信できないことに気付いた人もいました。理由の 1 つは、ビデオ アカウントのトラフィック キャスト テクノロジーが、比較するとそれほど完全でスムーズではないことです。一方、業界関係者は「WeChatは高速トラフィックキャスティングで利益を上げる意図が全くない」とも分析している。

しかし、その商業化は自然に進んでいくでしょう。

第2四半期の財務報告データによると、テンセントのオンライン広告収入は主に動画アカウントと長編動画の牽引により19%増加した。業界の観点から見ると、これは主にゲーム、電子商取引、教育の顧客への投資の増加によるものです。エコシステム全体の接続がさらに進むと、eコマースがビデオアカウントとSouyisouにもたらす広告収入はさらに増加し​​ます。

電子商取引市場での激しい競争は続いているが、各社が自社の優位性にさらに注目するにつれて、WeChat電子商取引にも自社の考えに従って調整する余地が生まれている。

WeChat電子商取引の生態学的発展において重要な一歩が踏み出されました。 WeChat電子商取引は新たな加速期を迎え、その結果、電子商取引市場全体の市場シェア分布も変化する可能性があります。

著者 |パン・メンユエン（上海）
プロデューサー |シャオ・レレ（上海）
この記事は、運営党、WeChat公式アカウント：[Narrow Broadcast]の著者[Narrow Broadcast]によって書かれました。元々はOperation Partyで作成・公開を許可された作品です。無断転載は禁止です。

タイトル画像は、CC0 プロトコルに基づいて Unsplash から取得したものです。