ブランド部門の脱出方法

企業におけるブランド部門の役割は常に議論の的となってきました。ブランドの価値は広く認識されているものの、急速に変化する市場環境の中で、ブランド部門の実際の役割や発展の方向性が問われることも少なくありません。本稿では、さまざまな企業におけるブランド部門の位置づけと役割を掘り下げ、ブランド部門が直面する課題を分析し、ブランド担当者が企業の成長において自らの価値と位置を見出せるようにするための対処戦略を提案します。

非常に奇妙な現象があります。誰もがブランドが重要だと考えているのに、ブランドの構築に注意を払っていないのです。誰もが環境保護が大切だと思っているのに、環境保護がすぐに利益をもたらさなかったり、車ではなくバスを利用したり、ビニール袋や箸を使わずにテイクアウトを注文したりと、生活にちょっとした不便をもたらすだけの場合、環境はそれほど重要ではないように思えます。

実際、上司はブランドを構築すること自体を好んでおらず、ブランドがもたらす成長だけを好んでいるのです。ほとんどの広告主が作品を追い求めることを好まないのと同じように、彼らは作品がもたらす名声と富をただ好むのです。ブランドを構築するプロセスは、仕事を追求するのと同じくらい苦痛であり、誰もそれを好むものではありません。

数日前、Jiaoxiaがブランド部門とマーケティング部門を解雇したというニュースは、多くの人々をパニックに陥れた。企業の部門調整が業界で大きな注目を集めているという事実は、Jiaoxia のブランド構築が業界で成功していることを示しています。ひっそりと解雇され、誰も注目していないマーケティング部門が他にもあるかもしれません。

しかし、理論的には、ブランド部門は企業の戦略の中心であり、業務の頭脳であるべきですが、現実には、ほとんどの企業のブランド部門は、小さな社内広告会社にすぎません。簡単に言うと、広告や資料作成を担当しています。会社に広告を出すお金がない場合、ブランド部門はライブストリーミングやプライベートドメインなど、商品を販売するための新しいチャネルとトラフィックを作成します。あるいは、メディア部門、イベント部門、広報部門の業務を引き継いで、費用がかからない範囲で記事を発行したり、リソースの交換を行ったりすることもできます。

お金を使うことは原罪です。

昔は、お金を一切使わなければ、執行猶予付きの死刑判決を受けることができた。

今では、会社のためにお金を稼げなかったら、すぐに処刑されてしまいます。

ブランドや市場関係者は何をすべきでしょうか?

01 ブランド主導ではないビジネスで死を待つな

多くの企業の運営はブランドによって推進されているわけではありません。たとえば、テスラはテクノロジーとリソースを駆使して電気自動車を製造した最初のブランドです。創業者のマスク氏が話題となっている。彼の周りのトップサークルはすべて彼のユーザーとKOLであり、彼はほとんど広告を出しません。たとえば、ZARA はデザインと運用効率を重視しています。衣服がデザインされてから市場に出るまでには、わずか 15 日しかかかりません。広告を出せば、広告が出る前に服が売り切れてしまいます。

ブランド主導型の企業、特に伝統的な意味での広告の創造性によって真のビジネス成長をもたらすことができる企業は、ブランド担当者が才能を発揮できるプラットフォームとなります。たとえば、コカコーラのニックネームボトルと歌詞ボトルは、ブランドに 20% の成長をもたらしました。例えば、ラッキンコーヒーと茅台酒は共同で茅台酒風味のラテを発売し、発売当日に1億元を売り上げた。最近人気の国産ゲーム『黒神話：悟空』が発売され、ラッキンコーヒーが真っ先に連名ブランドを発売したが、これも完売し、男性の恐るべき購買力を証明した。

バナナツリーのブランディング部門は本当に素晴らしい仕事をしました。同社の大規模なキャンペーンのいくつかは大成功を収めた。数本のバナナの木を植えたが、木陰が生い茂って日陰になる前に、ブランディング部門は倒産した。 Jiaoxiaは小紅書、Douyin、Weiboで自社製品の宣伝を行ってきたが、現在、小紅書で「Jiaoxia」を検索すると、出てくるのはレイオフに関する「雑草」ばかりだ。

ブランドプロモーションは、事業運営のほんの一部に過ぎないとしか言​​えません。業務運営が追いつかなければ、どんなに優れたブランドであっても逆効果になるだけです。

ブランド主導のビジネスに依存しない企業、あるいはブランド主導になれない企業にとって、ブランド部門は当然、重要でもなければ煩わしくもない、辺境の部門となるでしょう。そこで死ぬのを待たないでください。

02 ブランドは成長の責任を負っている

過去2年間、広告会社が受けたブランドブリーフのほとんどには、循環を打破し、新規顧客を引き付け、トラフィックを誘導するなど、効果を求めるものがありました。つまり、ブランドの成長を促進したいということです。

感情に訴える広告は、売上や成長をもたらさないという直感があるため、今後ますます少なくなるでしょう。しかし、直感に反する事実として、感情に訴える広告は商品を売るのに効果的だということが挙げられます。

英国の広告実務家協会（IPA）は、過去30年間に世界中の1,400件の広告およびマーケティングの事例を調査しました。ビジネスの成長における広告の実際の結果から、感情的な広告は 31% の成長をもたらし、合理的な広告は平均 16% の成長を生み出しました。感情的なマーケティングは、合理的なマーケティングのほぼ 2 倍の効果があります。そして感情的な広告はロングテール効果をもたらします。

会社の中では、お金を稼ぐのは社長で、お金を使うのは孫です。利益をあげられるのは営業部門だけです。 R&D、製品、その他の部門は縮小することはできますが、廃止することはできません。ブランド部門は「お金の使い方しか知らない」。材料を作るにはお金がかかり、その材料を使用するにはさらに N 倍の費用がかかります。

お金の使い方しか知らず、成長を推進できないブランド部門は、遅かれ早かれ解雇されるでしょう。

ブランド部門はブランドの成長を促進するだけでなく、即時にブランドの成長を促進する必要があります。日数で計算するのが最適です。上司や投資家は、何年も待つことはおろか、1か月も待つことを望んでいません。

即時の成長をもたらすことができる人が発言権を持つことになります。

03 ブランド成長マトリックスで自分の位置を見つける

戦略経営の父と呼ばれるイゴール・アンゾフは、企業成長のための戦略的枠組みである「アンゾフ・マトリックス」を提唱しました。市場、製品、既存、新規の 4 つの象限を使用します。ブランド関係者は、この枠組みの中で自らの立場を見つけようとすることができます。

①市場浸透。

これはブランド関係者にとって馴染みのある戦略です。既存の市場を活用して、既存製品の市場シェアと浸透率を高めます。より多くの人が購入できるようにするか、より多くの人が購入できるようにするか。例えば、エクストラガムは、1回に1個ずつ噛むこともできますが、「2個一緒に噛むのがベスト」ということを広告で伝えたり、休日限定の特別版を作ったり、1個買うと1個無料といった販促方法も使っています。

②新製品開発。

既存の市場に新製品を投入する戦略は、マクドナルドがコーヒーを販売し、ラッキンがミルクティーを販売するなど、まったく新しいカテゴリーになることもあります。既存の製品を改良することもできます。たとえば、神州特車がビジネス市場に参入したとき、中心は空港の送迎シナリオでした。アプリに「空港送迎」ボタンがあり、プロモーション活動の協力を得て、一気に空港送迎市場シェア1位を獲得し、その後競合他社も追随しました。同社のCMOヤン・フェイ氏は「トラフィック・プール」の中で、このボタンはプロダクトマネージャーにとって100万ドルの報酬に値すると語った。

ブランド担当者はプロダクトマネージャーになることもできます。

③ 新たな市場の開拓

新しい市場に参入し、新しい顧客を開拓することで成長を促進する戦略。例えば、多くの伝統的なブランドは現在、新しい顧客層を開拓するために小紅書や抖音の事業を立ち上げています。例えば、Guanxia はパブリックアカウントからスタートし、足場を築いた後、電子商取引プラットフォームに注力し始めました。例えば、オンラインでスタートしたブランドはオフラインチャネルに拡大しており、Yuanqi Forest はオフラインコースの改善に力を入れています。

④多角化戦略。

売上を伸ばすために新しい市場に新製品を投入する戦略。この戦略には一定のリスクがあるが、会社の中核資産が有利である限り、問題にはならないだろう。例えば、Xiaomi の自動車事業はまったく新しい業界に参入しています。ブランド関係者にとって、同様の企業で働くことは、まったく新しいブランド システムの創造を目撃したり、個人的に参加したりできる大きなチャンスです。

あらゆる悪の根源は破壊であり、あらゆる美徳の第一は破壊である。ビジネスの成長には必ずしも広告が必要というわけではありません。ブランド担当者は成長マトリックスの中で自分の居場所を見つける必要があります。