測定とアトリビューションはNetflixのプログラマティック広告における最優先事項となる

次の記事では、Netflix が豊富なコンテンツと長時間視聴という強みを活かし、プログラマティック取引やパートナーの拡大を通じて広告ビジネスを推進している様子を詳しく紹介し、その過程で直面した課題と解決策を分析します。

Netflix の広告ビジネスはどうなっているのでしょうか?

Netflixは8月20日、今年上半期のブランド投資収益が前年同期比150％増加し、広告主は観光、自動車、小売、ファーストフード、大衆消費財などの業界に及んでいると発表した。このニュースにより、Netflixの広告事業に対する資本市場の信頼が高まり、同社の株価は8月20日に1株当たり698.54ドルという過去最高値で取引を終えた。Netflixの株価は今年これまでに48％上昇している。

投資収益の増加は、Netflixが今年5月にマンハッタンで開催したアップフロントピッチによるものだった。 Netflixがオフラインでの投資促進イベントを開催するのも今回が初めてだ。同社はブースにキャメロン・ディアスやジェイミー・フォックスなど数多くのスターを招待しただけでなく、広告主に対しても積極的にアピールした。2023年、Netflixの全世界の加入者は合計1830億時間、つまり約2100万年に及ぶ時間を視聴した。

Netflix には今年、「ストレンジャー・シングス」「イカルド」「ブリジャートン家」「ウェンズデイ」など、「Netflix 史上最も人気のある番組」として知られるコンテンツの切り札がたくさんある。さらに、今年は視聴率の高いNFLのクリスマスゲーム2試合も放送する予定だ。

Netflix の広告ビジネスの現状を見ると、注目すべき 2 つの傾向が見られます。

1. トラフィック規模の面では、Netflix は戦略的決断力を持ってプログラマティック広告の量を増やし続けており、競合他社とも協力しています。
2. 品質向上の面では、Netflix はパートナーの範囲を広げ、トラフィック不正防止、効果測定、アトリビューションなど、CTV 広告のインフラストラクチャを強化しました。

01 広告ビジネスの成長エンジン：プログラマティック取引

先日終了したパリオリンピックは、プログラマティック取引を通じて広告が販売された最初のオリンピックでもありました。詳細については、私の記事「プログラムで広告が販売される初のオリンピック」をお読みください。プログラマティック広告はオリンピックの広告収入の重要な成長エンジンとなり、CTV 広告のプログラマティック取引に対する広告主の信頼をさらに高めました。

DoubleVerify と TVision の新しいレポートによると、CTV コネクテッド TV 広告に対するユーザーの注目度は前四半期の 49.2% から今年第 1 四半期には 51.5% に増加し、CTV トラフィックは引き続き増加しています。

これは、プログラマティック戦略を強化しているNetflixにとって良いことだ。

さらに、Netflix の CPM は 30 ドル以下にまで下がり、2022 年に初めて広告を開始した際の 60 ドルという価格を大きく下回っています。

上記のすべての要素を考慮すると、Netflix はプログラマティック広告を開始する広告主をますます多く引き付けています。オンライン旅行会社エクスペディア、通信会社Tモバイル、フォード・モーター、メルセデス・ベンツ、アメリカン・イーグル・クロージング、ノバルティス・ファーマシューティカルズなどの大手広告主は、Netflixとのプログラマティック広告の協力を積極的に模索している。

Netflixは今月初めから、オムニチャネル広告プラットフォームのThe Trade Desk、GoogleのDV360、MicrosoftのXandrのマーケットプレイスを通じて広告在庫を販売できるようになった。

これまでマイクロソフトはNetflixの独占広告パートナーだった。 Netflixが2022年に広告の商用化を開始して以来、FreeWheelやGoogleのDV360など、Netflixとの協力を希望する広告テクノロジー企業が相次いでいる。

しかし、Netflix は当時広告事業を開始したばかりで、競争上の考慮からこの 2 社とは協力しませんでした。FreeWheel は、Netflix の競合企業 Peacock の姉妹会社であるアメリカのメディア大手 Comcast Group と提携しています。 GoogleのYouTube TVもNetflixの強力なライバルとなっている。

しかし今回は違います。一方で、Netflix は広告事業をより適切に管理し、Microsoft への過度の依存を避けるため、独自の広告テクノロジー プラットフォームを構築する予定です。一方、Netflixはパートナーのリストを拡大しており、 Googleなどのライバルとも協力しており、プログラマティック広告を推進する決意を示すのに十分です。

Netflix の場合、広告ビジネスが成長を続ける中で、自社のプラットフォーム上でユーザーの行動データを蓄積することによってのみ、ブランド広告をより最適化できると思います。

Netflix は、より多くのパートナーを受け入れることに加えて、プログラマティック購入の範囲も継続的に拡大しています。当初、広告主はPMP（プライベートマーケットプレイス）プライベート市場でのみ取引を行っていましたが、今年11月からNetflixはプログラマティック保証型購入を通じて広告在庫の販売も開始します。

この取引モデルは、従来の広告調達と非常によく似ています。一方では、高品質のリソースを購入したいという広告主のニーズを満たすことができます。一方、広告リソースの場所と価格は事前に決定されるため、価格と数量が保証されます。このモデルにより、Netflix はプログラマティック入札の詳細に精通していないブランド所有者をさらに引き付け、CTV で高品質の広告在庫をさらにリリースできるようになります。

02 次のステップでは測定とアトリビューションが最優先事項となる

最高財務責任者のスペンサー・ニューマン氏は、プレミアムトラフィックの拡大がネットフリックスに対する広告主からの「一番の要望」であると語った。しかし、Netflix は、広告主を引き付けるには規模だけでは不十分であることを十分に認識しています。また、業界で認められた指標を提供する必要もあります。

後者は、実際には CTV 広告の発展を常に悩ませてきた問題です。

CTV は、従来のリニア TV よりも視聴者の行動や好みに関する豊富な洞察を提供しますが、CTV は TV 広告でありながらデジタルで配信されるため、広告主は CTV の測定基準がモバイル デジタル広告と一致することを期待することがよくありますが、これはそれほど簡単ではありません。

主な課題は次の 2 点です。

1. 測定の問題:各ストリーミング サービスは独自の方法を使用してインプレッションを計算できますが、各ストリーミング プラットフォーム間の一貫性と通信が不足しているため、クロスプラットフォーム CTV 測定は困難になります。世帯単位だと個人単位のモバイルデジタル広告との相性が悪くなります。単位が人である場合、CTV プラットフォームは IP アドレスを使用してユーザーを識別するため、同じ IP アドレスから複数の人が広告を視聴している可能性があり、広告主は誰が広告を視聴しているかを把握できません。

2. オムニチャネルのアトリビューション問題:広告主が広告費用対効果を正確に測定したい場合は、すべてのチャネルとプラットフォームを網羅する標準を開発し、さまざまなプラットフォーム、チャネル、キャンペーンの広告効果を比較しやすくする必要があります。しかし、CTV アトリビューションは複雑なプロセスです。たとえば、多くの人はリモコンを使用して従来のテレビと CTV 接続テレビを切り替えることができますが、異なる種類のテレビはデータを交換しないため、効果の帰属は難しくなります。

Netflix の広告事業にとって、あらゆる課題は極めて困難です。 Netflixは、広告主にプラットフォーム上でより優れた測定機能を提供するために、広告技術ベンダーとの提携を強化している。

一方で、NetflixはDoubleVerifyおよびIntegral Ad Scienceとのパートナーシップを深め、ブランドオーナーの動画広告が実際に人々に十分に視聴され、詐欺や無効なトラフィックから保護されるように努めています。

Netflix は今年、Kantar、Cint、NCSolutions という 3 つの測定プロバイダーとの新たなパートナーシップも発表しました。

Cint および Kantar との提携により、Netflix はブランド認知度、広告想起、ブランド好感度、検討度の向上を測定できるようになります。 Netflix は、食料品店チェーンやドラッグストアの消費者データを保有する NCSolutions と提携し、適切な視聴者への広告によって生み出された売上を広告主が測定できるように支援しています。

Netflix は、複数のデータ クリーン ルーム ソリューション プロバイダーと提携することで、より安全でプライベートな環境を構築する予定です。広告主や代理店の分析チームは、この環境を使用して、クライアントの消費者行動、体験、エンゲージメントを理解できます。また、ユーザーレベルのデータを公開することなく、ファーストパーティデータをクリーンルームに持ち込み、測定や計算の目的でプラットフォームデータと照合することもできます。そのうち、Snowflake Data のデータ クリーン ルーム ソリューションはすでにパートナーに提供されており、InfoSum と LiveRamp のソリューションは今後数か月以内にリリースされる予定です。

Netflix が成長を遂げるには広告事業が唯一の道であることがわかりますが、この道は非常に混雑しており、多数の競合企業が参入しています。道のりはまだ長く、広告事業もまだインフラ整備の段階にある。ニューマン最高財務責任者は投資家にこう語った。「当社の広告事業は順調に成長しているが、基盤が低すぎる。広告事業が主なキャッシュフローとなるのは2026年以降になるだろう。」

著者: Dao Ke、公開アカウント: Dao Ke doc