「次にDouyinのトラフィックに飲み込まれるブランドはどれでしょうか？」

今日のインターネット トラフィックは、一部のブランドを成功に導く一方で、一部のブランドを飲み込む可能性もあります。トラフィックによって促進されるブランド開発を見てみましょう。

各電子商取引プラットフォームの台頭により、一連の新しいブランドが誕生します。新しい電子商取引プラットフォームの台頭は、大量かつ現実的で安価なトラフィックを意味するからです。

このトラフィックを最初に購入するブランドは、競合他社よりもはるかに大きなコミュニケーションとチャネルの優位性を獲得します。

タオバオの台頭により、于尼芳、小溝電器、漢都服装など、数多くの「タオバオブランド」が誕生しました。

Tmallの台頭により、王小禄、小仙屯、孔子インスタント麺など、数多くの「新消費ブランド」も誕生した。

小紅書の台頭により、完美日記、華希子、中学高など、数多くの「彼女の経済ブランド」も誕生した。

しかし、成長を続ける電子商取引プラットフォームは、そのプラットフォームに依存するブランドにトラフィック料金を請求することになります。そして、このコストはブランドの生死に関わるレベルに達するまで上昇し続けるでしょう。この時点で、プラットフォームのトラフィックに依存しているブランドの多くが飲み込まれることになるでしょう。

タオバオとTmallはすでに新ブランドの収穫を終えており、小紅書もそれを完了させようとしている。 Douyin はまだトラフィックの鎌を上げておらず、プラットフォーム上で「鶏」を辛抱強く育てているところです。

Douyin が Taobao や Tmall の路線を繰り返し、トラフィック料金を徐々に上限まで引き上げ、Douyin のトラフィックに依存するブランドをその従業員にすることは間違いありません。

多くのブランドが Taobao のトラフィックに飲み込まれており、Three Squirrels もその 1 つです。次にTikTokのトラフィックに飲み込まれるブランドはどれでしょうか？

1. ネットセレブは激しい

伝統的なブランドとインターネットの有名人ブランドが業界でトップになるまでにかかった時間を示す、2 つのデータ比較がオンラインで出回っています。

コカコーラには134年かかり、元啓森林には5年かかりました。

ネスレは153年かかりましたが、サンドンバンはたった5年でした。

ロレアルは113年かかりましたが、パーフェクトダイアリーはたった3年でした。

ハーゲンダッツは99年かかりましたが、鍾学高はたった2年しかかかりませんでした。
インターネットとモバイル インターネットの革命により、インターネット セレブ ブランドは、以前のブランドをはるかに超えるトラフィック機会を獲得しました。伝統的なブランドはまだ反応していないが、インターネットセレブブランドは急速に成長している。

実際、トラフィックのあらゆる革命は顧客の注目の変化であり、新しいインターネット有名人ブランドの出現につながります。

インターネットの出現により、Sina、Sohu、Baidu が誕生しました。モバイルインターネットの出現により、Toutiao と WeChat が誕生しました。テキストと画像から動画への革命により、YoukuとTudouが誕生しました。長い動画から短い動画への変化により、Douyin と Kuaishou が誕生しました。

タオバオの台頭により、雲芳、阿富精油、漢度服装、小溝電器などのブランドの発展が促進された。 Tmall はまた、Sandunban、Wang Baobao、Zihaiguo などのブランドを自社プラットフォーム上で意識的に育成してきました。 Xiaohongshu のトラフィックは Perfect Diary や Yuanqi Forest などのブランドの成長に貢献しました。

インターネットセレブブランドはなぜこんなにも激しいのか？インフラ建設と完全な産業チェーンによって築かれた基盤に加え、情報伝達の観点から、新たなトラフィック プラットフォームの出現と成長は、大量かつ現実的で安価なトラフィックを意味します。

2003年、タオバオの1トラフィックのコストは20元を超えていたが、2012年には250元にまで上昇した。一般的な小規模ブランドにとって、成熟したプラットフォームのトラフィックコストを支払う余裕はまったくありません。

しかし、小紅書、知乎、ビリビリなどの新しいプラットフォームでは、トラフィックのコストはインターネットセレブブランドにとって手頃な価格です。 2021年、Douyin、Kuaishou、Zhihuはいずれもプラットフォームの電子商取引の進化を加速しました。これらのプラットフォームから、次世代のインターネットセレブブランドも誕生するだろうと推測できます。

「完美日記」は小紅書から始まり、モデルが成功裏に実装された後、DouyinとTaobao Liveに参入し、同時に多くのリソースを投入して独自のトラフィックプールを構築しました。設立からわずか4年で評価額は70倍に急騰した。

「パーフェクト・ダイアリー」は、早い段階で天猫の双十一節の売上でロレアルとエスティ・ローダーを上回った。 2020年11月、Perfect Diaryの親会社であるYatsen E-Commerceは、時価総額130億米ドル以上で株式を公開しました。

「王宝宝」は2018年8月に天猫で発売された。2020年の天猫618では、王宝宝はクエーカーやカルビーなどの海外ブランドをオンラインで追い抜き、オンラインシリアルのトップになった。 2019年に初めて天猫双11に参加し、69分で売上高が1000万元を超え、再び同部門でトップとなった。

「中学高」は2018年3月に設立され、同年、小紅酒の食品分野で販売数・売上高ともに第1位のブランドとなった。 2019年の天猫ダブル11では、64分間で売上高が300万を超え、ハーゲンダッツを抜いて同部門でトップとなった。

2. プラットフォーム収穫

すべてのブランドがこれほど激しいパフォーマンスを発揮できるわけではありません。私たちが目にするインターネットセレブブランドは、いずれも熾烈な競争を勝ち抜いた勝者たちです。

黄太極パンケーキ、釣葉牛肉ブリスケット、インスタントラーメン食堂、アンサーティー、馬家佳アダルトショップなど、インターネットセレブブランドの多くは短命に終わります。

インターネットセレブブランドの寿命が短い理由は数多くありますが、主な理由は製品の問題とトラフィックの問題の 2 つです。製品を無視することは、本質的にトラフィックを過度に重視することです。したがって、インターネットセレブブランドの問題は依然としてトラフィックの問題です。

トラフィックは成功か失敗かの鍵です。インターネットセレブブランドの急速な台頭の最も直接的な理由は、新しいトラフィックの増加です。従来のブランドは、オフライン店舗の開設やテレビや印刷メディアでの広告によって集客を図っていますが、インターネットの有名人ブランドの台頭ははるかに速いです。

多くのインターネットセレブブランドがトラフィックに依存するようになったのは、まさにこの新しい方法のスピードと利便性のためです。

Perfect Diaryの親会社であるYatsenの電子商取引マーケティングおよびプロモーション費用の純利益に対する割合は、2019年の41.3％から2020年の最初の3四半期には62.2％に、第4四半期には70.3％に増加しました。

パーフェクトダイアリーがマーケティングに大きく依存する苦境からいつ抜け出せるかはまだ分からない。

Perfect Diaryの財務報告によると、2020年の同社の純収益は52.3億人民元で、マーケティング費用は34.1億人民元に上った。

2012年に設立され、2018年に70億元の収益を達成し、2019年に株式を公開した。ネットスナックブランドナンバーワンの三リスにとって、楽な時期ではない。

トラフィック プラットフォームに大きく依存する Three Squirrels は、開発の初期段階では優れた能力を発揮していました。

しかし、交通料金はどんどん高額になり、Three Squirrelsの利益は徐々に交通料金に変わってきています。

2018年から2019年にかけて、Three Squirrelsが電子商取引プラットフォームでのマーケティングとプロモーションに使用するサービス料金は増加し続けました。 2019年、三リスのプラットフォームサービスとプロモーション料金は6.6億元に達し、前年比67.9％増加しました。しかし、三リスの営業外費用を差し引いた年間純利益はわずか2億500万元だった。

インターフェースニュースによると、2023年10月、第一波の配当を経験した後、電子商取引スナック株の第1位である三リスの株価は、第1四半期から第3四半期にかけて新たな最安値を記録し、時価総額は2020年の最高値から約300億元減少した。

別の観点から見ると、インターネットセレブブランドのトラフィックジレンマは理解しやすいです。電子商取引プラットフォームの収益源はブランドのトラフィック料金であり、インターネットセレブブランドのトラフィックジレンマは電子商取引プラットフォームの成長のフライホイールから生じています。

電子商取引プラットフォームの成長のフライホイールの回転が速くなればなるほど、インターネットセレブブランドの生き残りを賭けたジレンマは深刻化するだろう。電子商取引プラットフォームが急成長すると、多くのブランドが取り残されることになります。

3. トラフィックはあるがブランドがない

インターネットの有名人ブランドはすべてトラフィックを持っていますが、必ずしもブランドを持っているわけではありません。

ブランドにとっての基準は、独自の顧客を創出できること、つまり独自のトラフィックをもたらすことです。ドラッカーは企業の使命は顧客を創造することであると信じていましたが、顧客をどのように創造するかについては言及しませんでした。私たちは、企業が顧客を生み出す方法はブランドを創ることだと信じています。

例えば、農夫山泉が電子商取引プラットフォームに掲載されると、入札ランキングに参加していなくても、それを検索する顧客がまだ存在します。これがブランド創造の成功です。

トラフィックはリーチであり、ブランドはコンバージョンです。リーチがあるからといって、必ずしもコンバージョンが得られるわけではありません。リーチはトラフィックとプロモーションに依存しますが、コンバージョンは信頼に依存します。

トラフィックがあるだけではブランドは生まれません。 Perfect Diary、Yuanqi Forest、Santonbanと比較すると、Three Squirrels、Ma Jiajia、Diaoye Beef Brisketはすべてトラフィックがありますが、1つにはブランドがあり、もう1つにはブランドがありません。

当社が損失を出している完美日記をブランド当事者とみなすのは、完美日記が国産美容品の垂直型電子商取引企業になることを目標としているのであれば、現在の損失は妥当であると判断したためである。

4. トラフィックとブランドがある

Yilibao、Red Bull、Pantene などのブランドにトラフィックがないのは、オンライン トラフィックのパフォーマンスが悪いためだと考えられます。

明らかな傾向として、新しい世代の若者はインターネットネイティブであり、オンラインブランドに対して自然な親近感を抱いています。これらのブランドがオンライン マーケティングで成果を上げなければ、すぐに過去のブランドとみなされ、捨てられてしまうでしょう。

この記事の冒頭で挙げたブランドと同様、Perfect Diaryとロレアル、王宝宝とカルビー、中学高とハーゲンダッツ、そしてサントンバンとネスレ、元奇森林とコカコーラ、ヘイティーとスターバックスなどです。

オンライントラフィックの管理が上手で、強いブランド力を持つブランドは、新しい世代の顧客に受け入れられる可能性が高くなります。

今回ご紹介したいブランドは「元斉森林」です。

元斉森林は当初、小紅書プラットフォームに広告を集中させた。前述したように、Xiaohongshu のような新しいプラットフォームはトラフィックコストが低く、ターゲットを絞ったユーザーを抱えているため、新しいブランドを育成する原点市場となっています。

特に、小紅書の主なユーザーは、カロリーに対してもともと敵対的な若い女性です。特に無糖製品に力を入れている元奇森林は、彼らの間で人気がある。

Yuanqi Forestの2番目のステップは、ライブストリーミングに切り替え、主要なライブストリーミングアカウントと協力して、人気を高め続けることです。オンラインでの展開後も、ブランドはオフラインへの展開を続け、顧客が必ず通るアパートやオフィススペースでブランド広告が頻繁に流されるようになりました。

たとえ一歩後退したとしても、オフライントラフィックとブランド力を持つブランドは依然として競争に勝つことができます。

バイオケムのライバルは、小売、ケータリング、産業チャネルで12以上のシリーズと50種類以上の製品を販売し、中国で30年以上販売しているフランスのチーズブランド、ベルフルーツです。

親会社は世界最大の専門チーズメーカーであり、60年にわたるチーズ製造の歴史と、各種チーズの世界トップクラスの製造技術を誇ります。

1990年代、ベルジョイオーソは先進的なブランドコンセプトと資本力により、さまざまな分野で主導的地位を独占しました。しかし、中国市場は急速に変化しており、新世代の消費者の視野から消えてしまった。

明治ランドウはエレベーター広告に多額の投資をしてきました。メディアの報道によると：

スクリーン上での継続的な優位性による直接的な結果は、ネットワーク全体でのその人気の急上昇です。 Baidu Indexの90日間の検索指数によると、主なライバルであるBelは長い間Biostimeをわずかに上回っていましたが、2019年2月末からBiostimeが急上昇し、その検索指数はBelの数倍に達しました。

90日間のWeChat指数もBaidu検索指数と同じ傾向を示しています。 2月末に明治蘭藤のWeChat指数が急上昇し、それ以来、ベルギージョイオの何倍もの上位レベルを維持している。 3月11日のWeChat指数を例にとると、Meiji Landouは27010、Belは9670で、前者は後者の約3倍でした。

5. ブランドとは何ですか?

ブランドは何よりもまず製品であり、トラフィックではありません。

インターネットセレブブランドが長く続くブランドになりたいのであれば、まず自社の製品に注意を払わなければなりません。インターネットセレブブランドのほとんどは、トピックマーケティングを通じて人気を博しています。彼らはこのパスに精通しており、このパスからのフィードバックを受けており、このパスに依存するようになります。

そうすると、製品の価値は無視されます。

これは矛盾です。インターネットの有名人ブランドの成功はトピックマーケティングとトラフィック配当によって生み出されますが、顧客が最終的に購入するのは製品なのです。顧客はネットセレブのブランドに興味を持ち、試しに購入しますが、結局は試用でしかありません。

例えば、小さなインスタントラーメン店では、普通のインスタントラーメンを1食20元以上で販売していますが、チーズやハムを追加すると、1食40元になります。見栄えの良い写真と細部までこだわった装飾により、短期間で多くの人がチェックインするようになりました。

しかし、どんなに自分を包装しても、それが単なる一杯のインスタントラーメンであるという事実は変わりません。短期間人気が続いた後、破産の波が続いた。

ブランドはトラフィックだけではなく、認知度も重要です。

ブランドの核心は、顧客が最初に思い浮かべるような認知的地位を占めることです。例えば、Perfect Diaryは「大手ブランドの代替品」という位置を占めており、価格に敏感な顧客が真っ先に思い浮かべるようになっています。

元斉森林は「無糖飲料」の地位を占め、山東班は「コールドブリューインスタントコーヒー」の地位を占めています。

交通渋滞に巻き込まれた3匹のリスは一言も発しませんでした。最初は気が狂ったようでしたが、後にこの立場を放棄しました。

2017年から2019年にかけて、Three Squirrelsは幅広い製品カテゴリーを通じてユーザーの多様な要求に応えようと努めてきました。スリー・スクワレルズは主力商品のナッツに加え、ベーキング、肉製品、大豆製品の分野にも参入しました。

張遼源氏は「当社は価格競争の優位性を生かして、あらゆるカテゴリーに参入してきた。電子商取引のトラフィックが急増する時代において、三リスの戦略はあらゆるカテゴリーを収穫することだ」と語った。

対照的に、三リスのライバルであるQia Qiaは、自社のポジションを「日常のナッツ」として明確に定義しており（もちろん、Qia Qiaも間違いを犯しており、朝食用オートミールの発売はこのポジションの破壊である）、Bestoreは「高級スナック」のポジションをしっかりと占めている。

最も良い効果は、顧客がナッツについて考えるときはQia Qiaを思い浮かべ、高級スナックについて考えるときはBestoreを思い浮かべるようになることです。このようにして、ブランドは独自のトラフィックをもたらし、トラフィック プラットフォームの収集から解放されます。

Three Squirrels はもともと「nut」という単語を所有していましたが、その後、間違ったブランドコンセプトにより方向を逸れてしまいました。

3 匹のリスが Xiaomi から学ぶことができます。 Xiaomi にも多くの製品があり、製品カテゴリーの数は三リスに劣らないものの、Xiaomi のコミュニケーションはすべてスマートフォンに集中しています。

Xiaomiが「携帯電話の直販」の地位を占めて以来、オンラインで低価格の携帯電話を購入したい顧客はXiaomiブランドを思い浮かべるようになる。 Xiaomi は独自のトラフィックをもたらし、顧客を創出することができます。

元斉森林のブランド戦略を注意深く観察すると、そのすべての行動が「無糖飲料」の核心から逸脱していないことがわかります。

それに比べると、Perfect Diary は少し劣ります。大手ブランドに代わる国産ビューティーブランドでありながら、この言葉を洗練させて顧客の認識に植え付けてはいなかった。

ブランドの成功は、内部管理やサプライチェーンの改善と切り離せないものですが、コミュニケーション戦略の観点からは、顧客が関連するニーズを抱えたときに真っ先に思い浮かべるような、顧客認知の中での位置を占めることが最も重要です。

顧客があなたのことを考えている限り、彼らは積極的にあなたを検索するので、ブランドはトラフィックのジレンマを解消できます。

著者: 張志宇 WeChat パブリックアカウント: 張志宇