Douyin、Kuaishou、Baiduは人気があるが、10年間のジレンマに陥っている

ある問題に気づきましたか？Douyin、Kuaishou、Bilibili、Xiaohongshuの中で、最も短いDouyinは設立から8年ほどで、Xiaohongshuは少し前に10周年を迎えたばかりです。これらのプラットフォームはすべて、一般の人々を議論の話題として利用しています。この記事では、これらのインターネットプラットフォームと「一般の人々」との関係について説明します。

「一般化」は、ほぼすべてのプラットフォームの開発にとって避けられない道です。

最近、とても興味深いものを発見しました。

先日、小紅書は創立10周年を迎え、創立者の毛文超氏が創立10周年記念スピーチを行いました。演説の最後に、小紅書の存在目的は、テクノロジーをペン、人文精神をインクとして、世の中の日常生活を描き、庶民の心を癒すことであると述べた。

この文に文法的な誤りがあるかどうかについては話さないようにしましょう。このスピーチの数日後、上海で行われた快手クリエイター会議で、快手商業化責任者の王建偉氏も、快手を表す最も適切な言葉は「人間味と雰囲気が庶民の心を最も和らげる」であると述べた。

私が言えるのは、中国のインターネットユーザーは『唐詩三百篇』をもっと読むべきだということだけです。

誰もが凡人について話しているが、『快手』に出てくる凡人と『小紅書』に出てくる凡人は絶対に同じ種類の人間ではないということに誰もが同意するはずだ。

「死の理論」の背後には、中国のインターネット上で最も主流のプラットフォームが、一貫した定義に収束しつつあることが分かる。

スローガンからわかるように、Kuaishou は「あらゆる人生を受け入れる」という意味で、Douyin は「美しい人生を記録する」という意味です。単なる小さな衝突のようだが、Kuaishou の以前のスローガンは「人生を記録する、あなたを記録する」だったことを知っておく必要がある。

これはかなり激しい衝突でした。

小紅書については、海外ショッピング電子商取引の時代が終わった後、小紅書は「世界に良い生活」、「私の人生をマーク」、「2億人の人生経験は小紅書にある」というスローガンを3回変更しました。

これで全てではありません。 WeChatビデオアカウントもあることを忘れないでください。そのスローガンも非常にユニークで、「リアルな人生を記録する」というものです。

だから人生は不可能なんですか？

私たちの A B は最もシンプルです。あなたが興味を持っているビデオはすべて Bilibili にあります。文章構造が小紅書にコピーされたという事実は別として、少なくとも「あなたが興味を持っている人生はすべてビリビリにあります」ではないですよね？

今回は、こうしたインターネットプラットフォームと「普通の人々」との関係についてお話しします。

01

数年前、私は北京でインターネット業界で働いている数人の友人と雑談をしていました。当時、DouyinとKuaishouは市場シェアをめぐって激しい競争をしていた。会話の中で、友人は両社の位置づけを「宇宙バー」と「人間の手」という6つの単語で簡潔にまとめました。

「宇宙Toutiao」という名前は、ネット上でよく話題になります。それはByteDanceの初期のコア製品であるToutiaoです。同社の本社は「宇宙の中心」五道口の近くに位置している。気位が高く、国内外のあらゆる大手インターネット企業とビジネスを競っているようだ。また、非常に急速に発展しています。それは「ユニバースファクトリー」と呼ばれています。

「人間の手」という用語は非常に独創的です。

広報とマーケティングの面では、Kuaishou は、プラットフォーム上で現実の生活、現実の世界、そしてすべての人の生活を見ることができることを常に強調していることがわかります。広告事例のウェブサイトを閲覧したところ、Kuaishou の広告はほとんどすべて同じようなスタイルであることがわかりました。いくつか選んでみます。

「あなたの小さな人生は記録する価値のある大きな出来事です」

「快手500の故郷」

「快手であらゆる生き物を見る」

「快手の10年、より良い生活のために」

もちろん、Kuaishouが自慢していると言っているわけではありません。Kuaishouの広報スタイルは本当にユニークで、この会社に非常に適しているということです。 2015年に「下層階級の残酷物語」という記事で人気を博して以来、快手は「現実的」「田舎風」「地に足の着いた」「鉄鍋で煮込んで股間を爆竹で爆発させる」などとレッテルを貼られてきたが、これはあまり良い印象ではない。

しかし、同じ言葉を別の言い方で言うこともできます。「現実的な」は「本物」と呼ばれ、「現実的な」は「人間的」と呼ばれ、「現実的な」は「人生」と呼ばれます。ずっといい感じになりませんか？ちょっと高級感があって、CCTV に映るのにぴったりですよね?

2年前、Kuaishouは『Kuaishou Anthropology』という本も出版しました。この本では、私たちが最も現実的で包括的な人間のサンプルを持っていることが書かれています。

これは強力なブランドマーケティング手法です。

この技術は後にDouyin、Xiaohongshu、Video Accountによって習得されました。ここには何百万人ものユーザーがいて、みんなが自分の本当の美しい生活をここに記録しているということをお伝えします。

論理的に言えば、これらのプラットフォームには数億人の DAU があり、毎日何百万ものコンテンツが制作されています。この発言自体には何も問題はありませんが、これらを組み合わせると非常に奇妙なことになります。

あなた方は皆現実の生活であり、世界のあらゆるものであるのに、なぜ 4 つも持たなければならないのですか? 1つでは十分ではないですか?

02

ここで言及しなければならないのは、今日の大規模プラットフォーム、特にアルゴリズム駆動型のビデオコンテンツプラットフォームは、ますます類似化しているということです。

私の意見では、スローガンの衝突であれ、PRレトリックがテープレコーダーのようになってしまったであれ、それらは単に表面的なものに過ぎません。すべてのプラットフォームが徐々に成長し、一般化されるにつれて、結果としてプラットフォーム間の差別化はますます少なくなります。

現在、Kuaishou には 1 日あたり約 4 億人のアクティブユーザーと、月間 6 億人を超えるアクティブユーザーがいます。コンセプトは何ですか？中国のインターネット利用者は11億人未満で、そのうち約半数が少なくとも月に1回は快手を利用しており、3分の1以上が毎日利用している。 Tik Tokの月間アクティブユーザー数は7億人を超え、Bilibiliは3億人を超え、Xiaohongshuは3億人を突破したばかりです。

つまり、絶対的な量で言えば、どのプラットフォームであっても、そのユーザーを中国ネットユーザーの中核基盤と呼べるほどだ。

私たちは皆同じ基盤から来ているので、見た目が少し似ているのは当然です。

歴史的に、「一般化」はほぼすべてのプラットフォームの開発にとって避けられない道です。一般化される前は、「コミュニティ」と呼ばれることが多かった。

コミュニティとは何ですか?社会学者は何百もの異なる定義を持っていますが、そのほとんどは、特定の人口、特定の地域、特定の特徴を持つ文化、特定の種類の組織、およびこれらの要素で構成される社会生活コミュニティを含みます。

インターネット上のコミュニティの定義も同様ですが、場所がサイバースペース（Web サイト、アプリ、チャットグループなど）になる点が異なります。

一般的に、インターネットコミュニティには、人々、共通の文化、特定のやり取りの方法という 3 つの中核要素があります。

PC インターネットの初期の頃には、大規模で包括的なフォーラムから特定の関心事に焦点を当てた BBS まで、多くのコミュニティが存在し、さまざまな都市に地元の人々に基づいたオンラインコミュニティさえありました。

この時代では、グループの規模は二の次であり、共通の文化が最も重要です。

インターネットがまだ普及していなかった時代では、インターネットにアクセスしてインターネットユーザーになれば、一定の文化的コンセンサスを得られる可能性が高かったとも言えるでしょう。したがって、コミュニティを構築するのは非常に簡単です。

オンラインコミュニティにおける交流の方法はコラボレーションです。

オンラインコミュニティの初期段階では、その性質上、ほとんどの場合、高度なコラボレーションが求められます。たとえば、初期の頃は、多くのフォーラムやコミュニティが一般的にデータベースのような存在を確立していました。デジタルフォーラムにはさまざまなデジタル製品モデルのデータベースがあり、スポーツフォーラムには選手やチームに関する情報がありました。これらはすべてコミュニティのメンバーによって共同で構築されました。

さらに、コミュニティはコラボレーションとコンテンツ作成を通じて、ゲームやアニメなど、マスメディアの空間では入手できない多くの情報のギャップを埋めています。最終的に、多くのオンラインコミュニティがインターネット上の情報の金鉱となりました。

もちろん、フォーラムのモデレーターがコミュニティシステムを確立し、投稿や削除を管理するのと同様に、コミュニティ管理もコラボレーションの一形態です。

Bilibili、Zhihu、Dianping など、今日の主流プラットフォームでさえ、初期の頃は強力なコラボレーションの性質を持っていました。ここで誰もがリソースを共有し、知識を蓄積します。コミュニティとは、まさにユートピア的な性質を備えたものであると言えます。

03

コミュニティの一般化というテーマに関して、私はインターネット上で多くの分析を読みましたが、そのほとんどは人口の拡大がコミュニティ文化の希薄化につながることに焦点を当てたものでした。

これは事実ですが、このような発言には重要な点が欠けています。それは、相互作用の方法の変化、つまり人々がもはや協力し合わなくなったということです。

私たちはコラボレーションの重要性を過小評価しがちです。コラボレーションの本質は創造であり、創造、特に経済的利益のない自己主導の創造は非常に困難です。

コラボレーションはコミュニティにおける交流の中心的な手段ですが、コラボレーションに参加してプラスの価値を生み出すことができるメンバーはごくわずかです。コミュニティが発展するにつれて、協力的でない人々が参加するようになり、協力者へのプレッシャーが増します。

この特性はフォーラム時代に非常に顕著でした。ユーザー数が増えるにつれて、モデレーターはフォーラムの管理、スパム投稿の削除、秩序の維持に多くの時間を費やす必要があります。特別な水場を設けたり、管理チームを拡大したりする必要がありました。

この時点で、相互作用の形態としてのコラボレーションを通じて維持されるコミュニティは、その容量の限界に達します。

取れる道は 3 つしかなく、つまり、人材、共通文化、コラボレーションの 3 つのうち 1 つを放棄することになります。

群衆を諦めるということは、もはや新しいメンバーを受け入れず、元の文体と文化的アイデンティティを維持することを意味します。短期的には、コミュニティを小さく美しい存在にすることができますが、長期的には、新陳代謝がなくなり、最終的には消滅することを意味します。これは自殺行為です。

コラボレーションを放棄するということは、コミュニティのメンバーの価値の成果やメンバー間の社会的つながりを追求しなくなることを意味します。最終的には、コミュニティの特性が失われ、ユーザー主導ではない製品になります。最も典型的な例は、中国版YouTubeになる可能性があったウェブサイトからテレビ局に変貌したYoukuだ。

最終的には、共通の文化を放棄することであり、それはもはや共通の価値観や美的嗜好を追求せず、徐々に多様性に向かって進むことを意味します。しかし、文化が放棄されれば、それはコミュニティが最も頼りにしている「ラベル」を失うことに等しいのです。共通の文化がなければ、なぜみんなが集まって協力するのでしょうか?

Zhihuの公開登録やBilibiliの二次元コミュニティの排除は、どちらも典型的なケースです。

それでは、コミュニティの一般化は解決不可能な運命なのでしょうか?

ここでプラットフォームと呼ばれる新しい概念を紹介します。

04

プラットフォームの誕生に関しては、インタラクションの方法から始めなければなりません。

コミュニティ内で、少数の人々だけがコラボレーションに参加して価値を生み出すことができる場合、これらの人々はコミュニティの一般メンバーと区別され、2つの種となり、彼らの間に新たな不平等な関係が生まれます。

こうして、新しい形のコミュニティが出現し、これら 2 つの種は単に「コル」とファンと呼ばれるようになりました。

この形式では、KOL は価値を創造する責任があり、ファンは価値を消費する責任があります。コラボレーションはもはや唯一のやりとりの方法ではなく、主流でもありません。両当事者は需要と供給の取引関係を締結した。

プラットフォームは需要と供給の取引が行われる場所です。

今日、あらゆるものがプラットフォームになっていることがわかります。しかし、TaobaoやDidiなど、もともとビジネスに使われるネイティブのプラットフォームもあります。しかし、BilibiliやZhihuなど、主にコンテンツプラットフォームとしてコミュニティから変換された別のタイプもあります。

Douyin や Xiaohongshu と同様に、コミュニティとしての歴史は短いものの、2017 年の Douyin や 2018 年の Xiaohongshu を振り返ると、そこにはまだコミュニティの影が見られます。もこのカテゴリに分類できます。

コミュニティがプラットフォームに変わり、相互作用のモードがコラボレーションからトランザクションに変わると、多くの問題が解決されます。

たとえば、人口間の一般化の問題。コラボレーションに参加できる人は少ないですが、コンテンツや価値を消費できる人はたくさんいます。単に消費するために来るのであれば、プラットフォームはユーザー数に関係なく対応できます。

例えば、文化的な問題に関して言えば、昔は人口が増えるとコミュニティの文化が薄れてしまうと考えていました。しかし、プラットフォームの段階では、kol グループが共通の文化と価値観を維持するだけで、プラットフォーム全体が基本的な「ラベル」を維持できるようになります。

そのため、起業家も投資家も、プラットフォームは優れており、コミュニティよりもはるかに進んでいることに気づき、コミュニティからプラットフォームへの変革を始めました。

しかし、物事はそれほど単純ではなく、あなたがそう言ったからといってプラットフォームを変更できるわけではありません。

乗り越えるべきハードルはたくさんある。

たとえば、消費モデル。一般的にコンテンツにお金を払う習慣がない環境において、人々が創作を続けるのに十分なモチベーションを持てるような消費モデルをどのように設計するかは、非常に重要な課題です。

このプロセスにおいて、広告主の導入、オンライン決済の普及、4Gの台頭、ベンチャーキャピタルの介入などが重要な役割を果たしてきました。もちろん、多くのプラットフォームはまだこれを理解していません。

製品形態にも閾値があります。これまでのやり取りの形式はすべて投稿と返信であり、依然として多くの「コラボレーション」の痕跡が残っていました。これらは削除し、「消費」属性を持つよりインタラクティブな方法である「いいね！」、お気に入り、転送、報酬に置き換える必要があります。

製品形態が適切に設計されていないプラットフォームも多く、それが最終的には開発モデルに影響を与えています。

つまり、コミュニティからプラットフォームへの変革はそれほど簡単ではなく、むしろ生死をかけた闘いなのです。

ここで付け加えておきたいのは、コミュニティとプラットフォームは別個のものではないということです。それどころか、今日のDouyin、Kuaishou、HongBでも、共同創造の多くの属性がまだ保持されており、最も初期のコミュニティにもコールとファンがいます。

05

では、なぜプラットフォームはますます似通ってきているのでしょうか?

過去に数多くのコミュニティがプラットフォーム化していたのと同じように、スマートフォンの普及と中国のインターネット業界へのベンチャーキャピタルの大量流入という別のトレンドも静かに起こっていました。

これら 2 つの要因が組み合わさって、多数の新しいネットユーザーがインターネットに流入し、業界は急速な市場獲得とユーザー拡大の時代に入りました。コミュニティをプラットフォームに変革するには、ユーザー、特に消費者の拡大が必要です。その結果、ユーザー数が1億人を超えるプラットフォーム、月間アクティブユーザー数が1億人を超えるプラットフォーム、さらには1日あたりアクティブユーザー数が1億人を超えるプラットフォームが次々と登場しました。現在までに、それぞれ数億人のユーザーがおり、ネットユーザーの基礎基盤といえる。

どれも基本的なものなので、要求は必然的にどんどん近づいていきます。

多くの人がこれらのプラットフォームについて誤解しています。小紅書と言えば、彼らはシティウォークでコーヒーを飲みながら一日中何もしない日々を思い浮かべる。快手というと、鉄鍋で自分を煮込み、爆竹を鳴らして股間を爆発させるようなことを思い浮かべる。 Bilibiliと言えば、2Dオタクやハウスガールを思い浮かべます。

これらの固定観念は間違ってはいませんが、決して責任ある発言ではありません。

まず、プラットフォーム上のkolの表現とほとんどのファンのステータスはまったく異なるものです。プラットフォーム上で安定的に価値をアウトプットできる人と一般消費者の比率は99対1かもしれません。1％のコンテンツを99％の人の状況に当てはめることはできません。これは最も簡単な数学の問題です。

もう一度考えてみてください。各プラットフォームには何億人ものユーザーがいます。あるプラットフォームのユーザーと別のプラットフォームのユーザーが、完全に「私かあなたか」という、完全に相互に排他的な状況にあるということは考えにくいです。また、ある数億人の嗜好が他の数億人の嗜好より完全に優れていたり、その価値観が他の数億人のそれと完全に異なっていたりすることも不可能です。

実際、ほとんどの人はおそらく 2 ～ 3 個のソフトウェアを同時に使用しています。

みんなのユーザーが基本ベースであり、需要と供給の取引モデルの下では、クリエイターは人気とお金を得るために消費者を喜ばせなければなりません。その結果、プラットフォームの内容はますます似通っていき、世論環境もますます似通ってきます。

これで、最初の結論に戻ります。

「人生」「日常生活の雰囲気」「人の心」といった、いわゆる概念は、まさにこれらの言葉がすべてを網羅できる最も大きく普遍的なものであるからです。スターを追いかけたり、テレビシリーズを観たりするのも私の人生であり、フリスビーやパドルボードをするのも私の人生であり、釣りや農業も私の人生であり、毎日会議室で上司と議論するのも私の人生です。

人生ではないものは何でしょうか?花火の味ではないものは何ですか？人間ではない人は誰ですか?

06

しかし、私たちが本当に警戒すべきことは、これらの言葉を超えたところにあります。

ここで3つの点について簡単にお話ししたいと思います。

コミュニティが衰退し、プラットフォームがより強力になり、より類似したものになるにつれて、主流のサイバースペースはますます退屈なものになってきていることに気づくでしょう。アルゴリズムを正確に入力すると、すべてのプラットフォームのブラッシング方法に違いがないことがわかります。スポーツが好きなら、Kuaishou があなたにスポーツを勧め、Xiaohongshu もあなたにスポーツを勧め、ブロガーはほんのわずかです。彼らは皆、世界に水を供給するための水源を作り、ビデオをやり取りしています。

しかし、これらの内容は深く徹底的に議論することはできず、形式も類似しています。

多くの都市と同様に、場所も名前も地理的な位置や特徴も異なりますが、実際に歩いてみると、鉄筋コンクリート、幅の広い道路、大きな高架道路、公共の建物のファサード、ゲートコミュニティなど、どれも似ていることがわかります。コミュニティの外にも Mixue Bingcheng や Zhengxin Chicken Steak などの同様のレストランがあります。悪くはないけど、ただ退屈なだけ。

これが第一点です。

2 点目は、いわゆる「生活」や「普通の人々」は美しく見えるが、その背後にはある種の覇権、つまりいわゆる「普通の」覇権があり、その覇権は、地に足が着いたものであることを要求するが、田舎風でも奇抜でもないということだ。美しさを表現する必要がありますが、誇張したり、高価だったり、不自然であったりしてはいけません。

私のように、さまざまなプラットフォームでの口論を見るのが好きな人間は、今や結論に達しました。今日のインターネット上の議論のほとんどは、最終的には「人間」同士の論争に変わるでしょう。つまり、私の人生は公衆を代表するが、あなたの人生はそうではない。

もし興味があれば、インターネット上の口論の歴史と、今日の口論がどのようにして始まったのかについて話す特別エピソードを制作します。

これは、インターネットプラットフォームが「生命」の促進に熱心で、それをスローガンに書きたがる理由でもあります。

最後に、これが私が最も言いたい点です。

「人生」は良いし、「花火」も良いですが、携帯電話を通して見ると、あなたは常に人生の単なる傍観者になります。 「ここには本当の人生がある」と主張するプラットフォームほど、人生を包み込んで見せてくれるようになります。見えるのは 1 つの側面だけです。中に入って体験することはできません。

数日前に「ソルトタウン」を読みました。著者の易小河はあとがきでこう書いている。「燕鎮は私が育った自貢の市街地からわずか十数キロしか離れていない。」数十年前まで、それが私にとって全く知らなかった中国の一部であったとは想像しがたい。

携帯電話の世俗的な雰囲気は、誰の心も本当に癒すことはできません。プラットフォーム上の何百万もの命はどれも本当にあなたのものではありません。携帯電話を置いた後にあなたが手にできるのは、あなたに属する人生だけです。

参考文献: