Tik Tok、Amap、Xiaohongshuがグループチャットに参加。地域生活の最終決定権を持つのは誰でしょうか?

地域生活サービスは、美団が長年独占してきた「甘いケーキ」だった。現在、Douyin、Xiaohongshu、Amap のターゲットになっています。本稿では、主要プラットフォームのローカルライフモデルを分析し、Meituanがその地位を維持できるかどうかを探ります。見てみましょう！

地域生活サービスは、美団が長年独占してきた分野だ。しかし、世界は長い分裂の後の統一の状態にあり、また長い統一の後の分裂の状態にあります。このケーキは現在、Douyin、Xiaohongshu、Gaode Map によって同時にターゲットにされています。

2015年頃の残酷な「千群戦争」と比べると、今回、美団が直面している状況はさらに深刻だ。対戦相手はもはやインターネットの「新参者」ではなく、比較的成熟したビジネスモデルと蓄積されたユーザーを抱え、長年発展してきたプラットフォームだ。彼らは自らの優位性、強力な基盤の強さ、そして積極的な姿勢で、美団から勝利を奪い取ろうとしている。

Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、Gaodeはいずれも現地生活に参入する資格があり、それぞれが大量の現地トラフィックを持っているため、Meituanの「宿題」をコピーする必要はありません。その中で、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuはコンテンツと専門家の優位性を備えており、Gaodeはユーザーの生活習慣と旅行ルートを熟知しています。自らの第2の成長曲線を見つける必要があるとき、彼らは皆、クローズドビジネスループを実現できる地元の生活セクターに目を向けます。

さらに、消費者の需要は着実に増加しています。未来産業研究院のデータによると、わが国のインターネットローカル生活サービス産業のオンライン市場規模は2021年に2兆6,179億2,000万元に達し、中国のインターネットローカル生活サービス産業の市場規模は2025年に4兆元に達すると予想されています。

1兆ドル規模の市場なので、チャンスも同様に巨大です。 iResearch Consultingのデータによると、2021年の地域生活のオンライン普及率はわずか12.7％でした。プラットフォームが直面している大きな課題は、コスト意識の高い消費者が明らかにプラットフォームに対してあまり忠誠心を持っていないことです。

Douyinで共同購入クーポンをよく購入する消費者Da Jinさん（仮名）は、New Retail Business Reviewに次のように語った。「以前は、Dianpingを開いてレビューや共同購入割引を読んでいたが、今ではDianping、Douyin、China Merchants Bankのモバイルライフの間で価格を比較している。Douyinの方が通常は安い。」さらに、コンテンツ電子商取引のロジックはオフラインの消費者にも影響を及ぼし始めています。 「Douyinがプッシュする短い動画や、小紅書の店舗探索ノートに「誘われて」、友達とレストランに直行することもあります...」

この場合、美団は業界での地位を維持できるのでしょうか?

1. Douyin: Meituanとの正面対決

昨年下半期以来、Douyinはさまざまな「9.9元クーポン」を利用して、テイクアウトとグループ購入の2つの分野でMeituanに直接挑戦してきました。今年に入ってから、二人は「あなたが１ドル節約すれば、私はさらに２ドル節約する」という姿勢で競い合ってきた。

Meituan: Douyinより1ドルだけ安いので、購入したいかどうか聞いています

ローカルな生活に関して言えば、Douyin には、大規模でアクティブなユーザーベース、独自のアルゴリズム技術、強力な財務力という 3 つの利点があります。

その中で、アルゴリズム技術は、Douyin が Meituan の「人が店舗を探す」ロジックを打破し、「店舗が人を探す」ロジックに転換するのに役立ちました。店舗はよくできたプロモーション コンテンツを制作し、優遇グループ購入価格を設定します。Douyin は、アルゴリズムが最も正確であると判断した人々の携帯電話にそれらを配信する役割を担い、潜在的な消費者が店舗を見て消費行動を生み出せるようにします。

「夜遅くにDouyinを閲覧していたら、家の近くで美味しそうな食べ物を見つけました…たとえそれが広告だとわかっていても、誰が抵抗できるでしょうか？」ダイキンはDouyinの共同購入の「慣例」についてコメントした。 「グループ購入をすればするほど、私の好きな食べ物を勧められるようになります。やめられません。」

データはこのロジックが実行可能であることを証明しています。 2023年Douyin Life Serviceエコシステムパートナーカンファレンスのデータによると、Douyin Life ServiceのGMVは2021年と比較して2022年に7倍に増加しました。2023年までに、この数字はおそらくさらに驚異的なものになるでしょう。

しかし、躊躇せずにお金を使うというDouyinの戦略は、飲食業界には合理的かもしれないが、美容やネイルケア、パーソナルトレーニングやフィットネス、マッサージやストレッチなど、1対1のパーソナライズされたサービスを必要とするカテゴリーには適さないかもしれない。

「昨年末から今年初めにかけて、Douyinの人たちが毎日私に電話をかけてきて、共同購入チャンネルを開設したいと言ってきたが、私は断った。」民間のトレーニングスタジオの代表であるジャクソン氏は、ニュー・リテール・ビジネス・レビューに対し、「私たちのスタジオは合計100平方メートル以上の広さがあり、コーチも3人しかいません。9.9元のグループ購入に惹かれる多くの消費者に対応することはできないのです」と語った。

商店に共同購入を始めるよう説得することは、Douyin にとって完全に金を浪費するビジネスではない。ジャクソン氏は、もし彼らがうまく定着して共同購入を始めれば、Douyin は一定のサービス料を請求し、消費者が注文をうまく行った後、Douyin は利益を販売業者と分配すると明らかにした。宣伝効果を得るためにお金を使う販売業者は、やはり Douyin のトラフィックに惹かれる販売業者なのだ。

2. 小紅書：テストの際は注意

Douyin と似たロジックを持つプラットフォームが Xiaohongshu であり、その地域生活ビジネスへの進出はより自然なことです。

小紅書はこれまでずっと、他の人のためにウェディングドレスを準備する仕事を行っており、小紅書で商品を宣伝し、他のプラットフォームで注文を出していた。昨年後半から、小紅書の商品化努力はようやく改善の兆しを見せ始めた。

たとえば、「Notes Bring Goods」機能を使用すると、ブランドは協力モデルとして単なる広告ではなく、純粋なコミッションの形でインフルエンサーと協力することができます。同時に、小紅書はライブストリーミング電子商取引事業にも重点を置き、董潔のライブストリーミング販売の成功例を生み出しました。

製品の推奨に関して言えば、Xiaohongshu にはかけがえのない利点があります。それは、主に女性からなる大規模なユーザーベースであり、実際の詳細な使用フィードバックを大量に提供できるということです。誠実さが究極のスキルである時代に、これは特に価値があります。

小紅書もこの点を強調している。小紅書で買い物をした後、プラットフォームは消費者に注文をメモの形で直接投稿するよう促し、消費者はメモの中で自分の体験を自由に語ることができる。

しかし、小紅書の事業領域はまだあまり安定していないため、現地の生活の探求には慎重な姿勢を保っている。

現在、Xiaohongshu の近くの飲食店表示ページのほとんどは、関連する店舗メモの集中表示とチェックインのみを提供しています。

現在、小紅書は公式地元生活アカウント「吐邑書」を開設し、「食品力店計画」と「サーチライト計画」を立ち上げ、店内飲食業者やサービス提供者、地元食品店ブロガーを募集している。複数のサービスプロバイダーがメディア「ニューエントロピー」に語ったところによると、小紅書の共同購入の内部テストは4月下旬に始まり、投資は主に食品・飲料業界を対象としており、上海はコーヒー店、広州は茶葉店に重点を置いているという。

多くのブランドも「このニュースを聞いて」、昨年後半から独自の小紅書公式アカウントの運営を開始した。

例えば、以前New Retail Business Reviewで報じられた「Slowww melt肆楼慢」は、上海の豫園路の店舗を閉鎖した後、小紅書の商業発展を活用して「再起」を期し、小紅書アカウントでの運営を強化することを選択した。

現在、Siloumanはオフラインの生豆チョコレート研究室を再開し、オンラインでXiaohongshuの店舗システムを利用して上質な手作りチョコレートを販売し、小規模ながらも美しいビジネスを続けています。

シロマンの例から、価格補助合戦を展開している美団や抖音とは異なり、小紅書は自社のトーンに合った草を植えてチェックインする路線をとっており、「ニッチ」「ネットセレブ」「チェックイン」をキーワードに、価格優位性を持たない高品質のコンテンツでブランドの「スタイル」を際立たせ、消費者を引き付けたいと考えていることが容易に分かる。

消費者にとって、小紅書の地域生活サービス部門への明確で統一された入り口はまだありませんが、代理店はすでに行動を起こしています。同社は、小紅書やAmapなどのプラットフォームのパッケージ化された代理運営サービスを加盟店に提供してきた。 MeituanやDouyinと比較すると、このようなパッケージサービスははるかに安価です。こうすることで、当初はいずれかのプラットフォームに参入する予定がなかった商店でも、マルチプラットフォーム展開を検討し始めるようになります。

3. Amap: 外出先でのシーンマイニング

今年3月、AutoNaviはAlibaba Local Lifeの店舗事業であるKoubeiとの正式な合併を発表した。 Gaode 氏は、新しいチームの追加により、プラットフォームが「目的地まで」のより良いサービスを提供できるようになると答えた。

それ以来、オートナビはスターバックス中国と共同で「ストリートピックアップ」サービスを開始し、地域生活ビジネスでの競争において重要な一歩を踏み出しました。ユーザーはAmapアプリで注文と支払いを済ませ、途中のスターバックス店舗で食べ物を受け取ることができる。このサービスは現在、北京のスターバックス店舗100店で利用可能となっている。

画像出典: Amap

「外出先」のシナリオを模索する上でいくつかの革新があったにもかかわらず、Amap のローカルライフは本質的には依然として「人々が店を探している」というロジックに基づいています。

Gaode Mapを開くと、その地域の生活セクションの名前が「Nearby」になっていることがわかります。多くの企業から、これは「シンプルで直接的」ではないという疑問が投げかけられています。「食べること、飲むこと、楽しむことだけを書くことはできないのか？」そのため、「全体的にトラフィックは大きくありません。」

さらに、インタビューを受けた商人の一人は、Amapの審査の仕組みは「非常に非人道的」だと述べた。「私が提出した審査資料は、一度は通らなかった。すぐに異議を申し立てたが、何日経ってもまだ不合格だった。異議申し立ての電話番号にも電話したが、誰も出なかった。」

商人たちがGaodeに参加する主な理由は、それが「安い」からだ。Gaodeの地域生活ビジネスはまだ始まったばかりで、運営コストはMeituanやDouyinよりもまだ経済的であり、Xiaohongshuを運営するように美しい写真を撮ったり魅力的なコピーライティングを考え出すために頭を悩ませる必要がないからだ。

では、Meituan は現時点で何をしているのでしょうか?

4. 美団：難しい防御

商人にとって、Meituan は参加しなければならないプラットフォームです。そのため、美団の2022年の財務報告によると、美団のアクティブな加盟店数は930万人で、前年比5.1％増加しています。しかし、全体像としては、商店も消費者も長い間、美団に苦しめられてきたということだ。

美団の強みの一つは、その完全な評価システムとそこから導き出されるさまざまなランキングだが、その公平性は長い間、あらゆる関係者から疑問視されてきた。 Dianpingは手動レビューやアルゴリズムの最適化などの一連の対策を導入し、無料の食事の報酬によって実際の消費者に高品質のレビューを書くよう奨励してきましたが、良いレビューと悪いレビューの人為的な操作を完全に排除することは困難です。そのため、格付けの信頼性が低下し、消費者の判断や商店の運営に影響を及ぼしています。

さらに、多くの企業は、Dianping のトラフィックの入出力比率がますます低下していることも感じており、小規模な店舗にとって、広告にお金をかけるのは非常に不経済です。

ある商人はニュー・リテール・ビジネス・レビュー誌にこう語った。「私は1ヶ月で1万元以上をDianpingで（トラフィックに）費やしましたが、大した効果はありませんでした。店舗に来たのは1人だけで、2人はオンラインで相談していました。私たちは長い間コミュニケーションを取りましたが、オンライン担当者2人はどちらも代理業務を行っていました。」それで彼女はすぐに投資をやめました。

美団の2つ目の強みは、飲食SaaSシステム、飲食業者向けオンラインビジネス成長システム（商人ROSポイント）、ホテル管理システムPMS、ホテルビジネス指標HOSポイントなど、長年にわたり蓄積された商人向けの成熟したサービスシステムです。

さらに、美団の豊富な食品配達員のリソースも、ラストマイル問題の解決に一定の利点を持っています。

しかし、小売業者は、Meituan がオフライン事業に大きな調整を加えていることに気付いている。複数の商店主がNew Retail Business Reviewに対し、以前連絡を取っていたDianpingの担当者が交代したと語った。新規営業マンに関しては、飲食業以外の企業も意見が分かれている。

「彼らは明らかにこの業界に詳しくなく、『ウェールズ語』が何なのかさえ知らない。」 「彼らは私たちに、トラフィックの流れを増やし、メモをより頻繁に更新するように求めました...他に方法はないようです。」 「最近、なぜ客足がこんなに減ったのか説明できない…」

短期的には、小売業者は引き続き Meituan を主要な運用プラットフォームとして使用しますが、時間が経つにつれて、Meituan の優位性は他のプラットフォームに明らかに追い抜かれます。

例えば、加盟店サービス面では、Douyinは2022年3月に地域生活加盟店サービスプラットフォーム「Douyin Visitors」を立ち上げました。 QuestMobileのデータによると、2022年3月から12月まで、Douyin Laikeアプリのユーザー数は206.5万人増加し、成長率は3182.4％で、今年の最初の4か月間では135.6万人増加しました。現在、Douyin に出店している加盟店はすべてそれぞれの分野のトップチェーンブランドであり、店舗アクセス率は 90% を超えています。

将来的には、企業は間違いなく複数のプラットフォームでの開発を選択するでしょう。 「現在、Dianpingがメインのプラットフォームで、これは私たちが自ら運営しています。AmapとXiaohongshuを運営するためにエージェントも雇っています。Douyinも注視しています。フィットネス業界にはClassPassのような垂直に細分化されたプラットフォームもあります...」ジャクソンは指で数えながら、少し眉をひそめた。彼は頭痛がしているに違いない。 「それぞれのプラットフォームには異なるスタイルがあり、異なる消費者が集まります。私たちは探求し、適応しなければなりません。」

消費者にマイクが渡されれば、彼らは間違いなく楽しいことを観て、大したことは気にしないでしょう。「戦え！戦え！お金を節約できるプラットフォームのアプリをダウンロードするよ！」

著者: 銭洛英

出典：WeChatパブリックアカウント「New Retail Business Review（ID：xinlingshou1001）」