ブランドを構築するとき、良い製品とは一体何でしょうか?

ブランドが市場で消費者の支持を得られるかどうかは、その製品の品質が高いかどうかによって決まります。この記事は消費者の視点から製品が高品質であるかどうかを判断し、ブランドや製品関連の実務家に一読を推奨します〜

ブランドが自社の製品を持って私のところに来て、「この製品はどうですか？」「成功する可能性はありますか？」「この製品はとても良いのに、なぜ売れないのですか？」などと尋ねることがよくあります。

この記事では、コンテンツ マーケティングの観点から優れた製品とは何かについて説明します。コンテンツを通じて発売しやすい製品にはどのようなものがありますか?

ブランド側では、すべての創設者は自分の製品が特に優れていると考えています。

たとえ競合他社がトップクラスで、売上高が高く、消費者の間で評判が良い場合でも、99% の上司は不思議なほど自信を持っており、自社の製品が競合他社の製品よりも優れていると考えています。

おいしい/いい香り/吸収がいい/香りがいい/肌が白くなる/気持ちいい/滑りにくい、など。

こんなに良い商品は売れるはずだが、現実はいつも売れない。

多くの上司は、こんなに良い製品なのになぜ消費者が買わないのかと不思議に思うでしょう。商品を宣伝するためのアンカーを見つけたが、結果は良くなかった。彼らはチャネルと通信しようとしますが、チャネルはあまり興味を示しません。

1. 上司の目から見て良い製品は本当に良い製品でしょうか?

製品の最終的な定義は、製品マネージャーや上司ではなく、消費者です。消費者は製品のユーザーです。

1. 事例

あるブランドが低カロリー、低脂肪のビスケットを開発したことがあります。現在市場に出回っている製品と比較すると、体重を減らして脂肪を減らしたい人にとって非常に適しており、競争力があります。

しかし、クッキーの売れ行きは芳しくありませんでした。

創設者は、この製品は体重を減らして脂肪を減らしたい人にとって最適ではないかと考えていました。味は良くないですが、少なくとも他のビスケットの代わりにはなります。彼らのビスケットよりも高カロリーのビスケットを買いたいですか?

創設者は最初それを理解できませんでした。彼は2つの点を見落としていました:

1. ビスケットは必需品ではありません。減量と脂肪減少の期間中は、ビスケットを食べないこともまったく可能です。消費者には他にも多くの食品の選択肢があります。
2. 人々は、肉体的な欲求のためだけでなく、精神的な欲求のためにもおいしい食べ物を食べます。彼らはおいしい食べ物がもたらす精神的な喜びを楽しんでいます。食べ物が美味しくないのなら、なぜ消費者は自らを苦しめなければならないのでしょうか？私たちは病気を治すために漢方薬を飲みます。結局、命は大切です。不味い食べ物を食べることに何の意味があるのでしょうか?食べなくても大丈夫です。

したがって、製品の品質は競合製品に対する優位性ではなく、消費者がそれを購入する理由があるかどうかで決まります。

以前、あるリップブランドの社長が、自社製品を国民的トレンドのリップとして位置づけ、形状やビジュアル、パッケージの素材に力を入れていたそうです。もちろん、完全な差別化のため、製品コストは比較的高く、口紅の価格も比較的高く、1本あたり100元以上で、基本的にはMacの口紅に近いです。

製品の包装材料は良く、XXの大手ブランドと同じで、デザインも国家のトレンドとスタイルのIPを備えており、中国の伝統文化から抽出されたブランドストーリーがあります。

しかし、消費者や販売チャネルは、製品が高価で売れないと考え、購入していません。コストが高く、粗利益が安い口紅よりも実際は低かったため、彼は少し不満を感じました。

この口紅は比較的良いペーストを使用しており、IPも古代の非常に文化的に豊かなキャラクターから来ており、パッケージに使用されている革は非常に質感があり、海外の大手ブランドと同じです。

彼は以下の4つの点を見落としていました。

1. クリームがどれだけ優れていても、消費者はそれを唇に塗ったときにあまり実感がなく、その製品がなぜ高価なのかを直感的に理解することは困難です。
2. 消費者は色目だけで口紅を購入しますが、色合いの違いはほとんどありません。
3. 口紅は化粧品ですが、古い知的財産が製品に付けられているため、製品自体との関連性は不自然です。
4. 価格はかなり高く、Mac に追いつくほどですが、消費者はなぜもう少しお金を出して国際ブランドである Mac を購入しないのでしょうか?

では、良い製品とは一体何でしょうか?

1. 良い製品は他と違うものであるべきだ

差別化の話になると、多くの上司の自信が突然爆発し、自社の製品が他社製品よりも味が良い、香りが良い、肌触りが良い、コスト効率が良いなどと延々と語ることができるようになります。

競合他社と比べて、あなたの製品は優れています。この優位性は比較から生まれ、比較されるのは製品自体が差別化されているからに違いありません。

この差別化は、外観、パッケージ、味、肌触りの違いに反映されます。この違いこそが、消費者がお金を払う主な理由であるに違いありません。

味は最も無力な違いです。商品の差別化がユーザーの主観的な感覚から生まれる場合、その商品が皆を驚かせるほど美味しく、皆の味覚に明確な認識を抱かせるものでない限り、そのような差別化は本当の差別化にはならないでしょう。

さらに、味覚は人によって異なり、ほとんどの人は微妙な味覚の変化を感知することが困難です。

上記に挙げたビスケットブランドも差別化を図っていますが、なぜ良い商品ではないのでしょうか？

1. 良い差別化とは何か？

• より良い味、より良い効果、より良い肌触りなど、消費者のより良い基本的ニーズを提供します。
• この種の差別化は、製品の基本的なニーズに付加価値を加え、ユーザーに優れたエクスペリエンスを提供する場合にのみ意味を持ちます。
• それは、製品製造における主観的な差別化であり、たとえば、同じ製品でも、一方はサムのものと同じで、もう一方はそうではないというものです。 1つは医師によって開発され、もう1つはそうではありません。それ自体に違いはないかもしれませんが、消費者に与える認識はまったく異なります。

製品の基本的なニーズが満たされない場合、そのような差別化は意味がありません。

かつて、自分の庭で育ったオレンジはネーブルオレンジよりも甘いと言う上司に会ったことがあります。実際、このような主観的な違いは、消費者にとって非常に明白であるか、または知覚できないかのどちらかです。

2. 良い製品にはコンテンツが必須

コンテンツマーケティングとは、コンテンツの形で消費者に商品を紹介することです。消費者はコンテンツに感動し、商品を購入したいという欲求を抱きます。

コンテンツポイントとは何ですか?

1. コンテンツポイントのほとんどは信頼を生み出すことです

• 素晴らしい推薦はコンテンツポイントです。例えば、中国科学院による研究開発は、ユーザーを納得させることができるコンテンツポイントです。
• 大手ブランドのサブブランドはコンテンツポイントです。
• 重要な効果のコントラストはコンテンツのポイントであり、コンテンツの提示を通じて消費者に信頼感を与えます。
• 独特なビジュアルスタイルは、見た目にこだわる消費者を一瞬で虜にするコンテンツです。
• 上で述べた差別化は、むしろコンテンツの点に関するものです。

コンテンツは何も無いところから生み出すことはできません。それは、製品自体の利点を活用し、コンテンツを通じて消費者にリーチすることです。そうでなければ、中身が空っぽになり、消費者に印象を与えることができません。

2. 事例

美白を主眼としたスキンケアブランドがあるのですが、これまでのコンテンツはあくまでも成分に関するものでした。新しいブランドなので、スキンケア製品の中でもこの機能は目立った特徴がありません。また、ブランド独自の予算も限られているため、草刈り効果は良くありません。

こうなると、いくら成分や美白効果を重視しても、内容面で競合他社との差をつけることはできません。

しかし実際には、同社の創設者はかつてトップスキンケアブランドの上級科学者であり、業界の専門書を出版していました。彼は真のフォーミュレーターブランドです。この点だけでもブランドにとっては非常に良いコンテンツポイントですが、コンテンツ表現という点では見落とされてきました。

したがって、良い製品とは、単に成分やパラメータだけではなく、消費者の視点から考慮されるべきものです。消費者にとって「良い」ものであり、体験して測定でき、さらには良いと感じられる場合にのみ、それは良い製品とみなされます。

著者: Keny Wei、WeChat パブリックアカウント: Marketing Lao Wang