自動価格追跡からAI価格交渉まで、eコマースの低価格戦争が商店を取り囲んでいる

大手電子商取引プラットフォームでは、「返金のみ」や「AI交渉」といった新たな買い物方法が人気を博した。価格競争はますます激しくなり、多くの商店は「逃げ場がない」状態に陥った。低価格は他にどのような影響をもたらすのでしょうか?利益を得るのは消費者だけでしょうか?

初夏以降、電子商取引プラットフォーム間の価格競争が激化している。

5月末、タオバオはアプリ内で「Tmall AI交渉アシスタント」という新機能を開始すると発表しました。その後すぐに、Pinduoduoは「自動価格追従」を開始しました。

その結果、電子商取引の商人は、最近「返金のみ」の影響に対処するだけでなく、「割引があれば5つ星の評価を付けます」、「この商品はとても良さそうなので、とても興味があります」などのAIメッセージに返信したり、商品の価格変動を注意深く監視したりすることに忙しくなりました。

しかし最近、新たな兆候が浮上した。メディアの報道によると、淘天集団は618終了後に商店主らと非公開の会議を開催し、第一線の経営幹部らが出席したという。会議ではいくつかの変更が明らかにされ、今年後半に正式に実施される予定だ。根本的な変化は、タオバオが絶対的な低価格戦略を弱めたことだ。昨年から、「五つ星の価格力」に応じて検索ウェイトを割り当てるシステムが弱まり、GMVに基づく割り当てに戻されました。

これは低価格戦争が白熱した段階に入っており、淘天集団はこれにブレーキをかけるつもりであることを意味しているのかもしれない。しかし、長い間攻撃を受けてきた企業は、本当に安堵のため息をつくことができるのだろうか？

1. 高い価格制限はコストがかかり、AIによる交渉には時間がかかる

昨年から今年にかけて、電子商取引プラットフォーム間の「低価格戦争」は止まるところを知らず、特に今年6月18日ごろ、価格戦争は新たなレベルに達した。 618年を振り返ると、タオバオは「史上最大の投資」を発表し、ピンドゥオドゥオは「自動価格追従」システムを立ち上げ、ドウイン電子商取引は「自動価格変更」機能の小規模な内部テストを実施し、クアイショウは10億の紅包補助金を発表した。

この間、一部の商店は自社のホームページに公開書簡を掲載し、「申し訳ありませんが、今年は618は行わないことにしました」とプロモーションに参加しないことを発表した。これは縮図だ。小売業者はプラットフォームの「低価格戦争」に包囲されており、プラットフォームが肉弾戦を繰り広げている間、小売業者は何度も不満を訴えている。

たとえ、大規模なセール期間中に「一歩後退する」という選択肢があったとしても、大手プラットフォームが低価格戦略を強化し続ければ、小売業者は最終的に逃げ場を失うことになるだろう。

「高価格帯でのトラフィックを制限するプラットフォームの仕組みによれば、プラットフォームはサイト全体の価格を比較し、価格が高い販売業者に価格を下げるよう求めます。値下げに応じない場合は制限されます。」陳暁（仮名）さんは淘宝網でペット用品店を経営している。以前、彼のキャットフード製品の一つは、「製品の価格が高いためにトラフィック制限が引き起こされ、価格が下がった後に制限を回避できる」ということを思い出させた。

しかし、陳暁さんは、自分のキャットフードの価格は最低レベルまで下がったと信じている。 「オペレーション、プラットフォーム、倉庫の労働力を除いたコストは338元ですが、私たちはそれを340元で販売しています。」

しかし、自社製品と価格を比較した別の店舗は、2つの製品を320元で販売していた。「しかし、実際はうちの製品は違います。彼らの製品は賞味期限が近づいているからです。これでは商店主は粗悪品を売らざるを得ないのではないでしょうか」

これは孤立したケースではありません。小紅書などのプラットフォームでは、多くの商人がタオバオの高価格フロー制限ルールについて言及した。その中には、ある商人が「今、高値で売ると、規制され、売り過ぎだと非難される…商人たちはすでにとても疲れて、一生懸命働いています。プロモーションは300-50で、それに配送保険も加わり、利益の20％が消えてしまいました。そして今年は返品率が急上昇し、返金だけで、利益の10％が消えてしまいました。プロモーション費用もどんどん高くなっています…」という書き込みを投稿した。

タオバオの高価格制限に関する小紅書での議論

Zinc Scaleは、販売業者が提供したTaobaoの規則から、高価格トラフィック制限はTaobaoの「五つ星価格競争力」規則の一部であり、「商品の価格をTaobao内外の同じ商品の価格と比較し、価格競争力の星評価を総合的に計算する」と記載されていることを知りました。星評価が高いほど、得られるトラフィックが多くなります。

ある小売業者は、「自社の製品が高価格によって制限されていないか、価格競争力リンクを毎日確認する必要があります。制限されている場合は、クーポンを使用して価格を下げます。同業他社よりも高い価格を請求することはできません」と述べました。

「高額制限」が利益を減らし、出店者の財政に打撃を与えているのなら、タオバオが5月末に開始した「天猫AI交渉アシスタント」も出店者に問題を引き起こしている。

タオバオの以前の公式紹介によると、ユーザーはTmallアプリを開いた後、ショッピングカートインターフェースの右下にある「割引を探す」をクリックすると、「交渉の支援」の入り口が表示されます。クリックして入力した後、ユーザーは自分で交渉商品を選択でき、アシスタントはユーザーの Taobao メッセージ アカウントを使用して販売者と交渉します。

AI支援による交渉インターフェース

「最近、このような値引きのメッセージを受け取っていますが、相手はAIで、私たちはすべて人間のカスタマーサービスです。10元や20元以上の価値がある小さな商品が2、3元で値引きされることが多く、あまり意味がありませんが、私たちのカスタマーサービススタッフはうまく対応しなければなりません。」

Taobao の販売業者の視点から見ると、この機能は実際には顧客サービスの作業負荷を増加させます。 「特に多くの小規模な商店にとって、カスタマーサービススタッフは十分ではありません。買い手がAIを使って価格交渉をした場合、最終的な割引額が良いかどうかに関係なく、買い手への返信にかかる時間コストは実際に増加します。」

2. 淘天グループがブレーキをかける？

価格を取り巻くさまざまなルールは、本質的に低価格戦略の一部です。結局のところ、「低価格」は過去2年間で主要な電子商取引プラットフォームの中心的な提案となった。タオティエングループのブランドビジネス開発センターの社長であるアオウェン氏は、かつて価格はユーザーにとって非常に重要な考慮事項であると公に述べたことがある。低価格は消費を刺激することを意図したものではなく、Tmall も業界に価格引き下げを奨励しているわけではない。

「第一に、私たちは良い製品を良い価格で避けません。第二に、すべてのブランドに価格で競争させるつもりはありません。これはTmallがやりたいことではありません。」しかし、明らかに、商人にとって、多くの規則変更による最も明らかな影響は利益の減少です。

淘宝網を例に挙げてみましょう。 「公式即時割引」や「店舗間割引」などの活動から、「販売者版貨物保険」や「後払い」のサポートの要求、厳格な配達時間の規定、「返金のみ」や「高額制​​限」まで...これらのルールが山積みで、販売者は逃げ出したいと思っていましたが、他の電子商取引プラットフォームのルールもまったく同じであることがわかりました。

変化が起こっているように見えることは注目に値します。

「36kr」によると、今年上半期、タオバオの「五つ星価格力」制度は次々と取り消された。関係者は「今後は、5つ星の価格決定力の論理をすべての商店に盲目的に押し付けるのではなく、適切で意欲のある商店のみ参加を認める」と語った。

実際、今年初めにタオティエングループのCEOである呉永明氏は、GMVを第一の指標として棚卸し型電子商取引に戻ることを社内で明らかにしていた。これは、単に低価格による受注量を追求するのではなく、GMV（取引額）やAAC（平均消費額）に評価の重点を移す狙いがある。

さらに、Taotian は運用の詳細も最適化し、DSR (主に説明の一致、サービス態度、納品速度の 3 つのスコアを含む) を PXI (製品エクスペリエンス インデックス) 指標に置き換えました。

これは、「低価格戦争」が最終的に変化することを意味するかもしれない。結局のところ、価格競争は長期的な解決策ではありません。ディープテクノロジー研究所所長の張小栄氏がかつて分析したように、低価格がもたらす心地よい幻想の中で真の勝者が存在するとは言い難い。 「電子商取引プラットフォームはトラフィックを増やしているように見えるかもしれませんが、利益が損なわれる可能性があります。小売業者は売上を増やしても利益はわずかです。

消費者は良い取引をしているように見えるかもしれませんが、その後サービスや製品の品質に関する問題に直面する可能性があります。 ”

しかし、商人たちは安心していないようだ。 Zinc Scaleは、多くの商人がTaobaoが最近初めてイベントサービス料を請求し始めたと述べていることに気づきました。ある商店が小紅書に、最近「オリンピックシーズン」イベントへの参加を申し込んだ商店には「ソフトウェア技術サービス料」が請求されるという注意書きを投稿した。料金は、受領確認後、実際のお支払い額に基づいて請求されます。手数料率はカテゴリーごとに異なり、最高額は 5% です。

これにより、商人の利益率がさらに圧迫されることは明らかです。そのため、多くの商店主は「参加しなければ客足が途絶える」として、イベントへの参加を拒んだ。

3. 最初は「返金のみ」だったが、その後価格競争が始まった

実は、 「高額制限」や「AI交渉」が登場するずっと前から、大手電子商取引プラットフォームが導入した「返金のみ」のルールは物議を醸してきた。タオバオなどの電子商取引プラットフォームがこの規則に従ったところ、一部の中小の個人商人は、悪質な「返金のみ」のウール党が集まってきたと述べている。

以前、Zinc Scaleは主要なソーシャルメディアを検索し、多くのeコマース販売業者が「返金のみ」のルールについて苦情を申し立てていることを発見した。ある商人は、「10年の歴史を持つ店として、今年のタオバオは本当に目を見張るものでした。購入者が商品が少し大きいと言っただけで、返金ウィンドウがすぐにポップアップ表示されました...私は午前中に3回も返金を余儀なくされ、私の異議申し立ては何度も却下されました」と述べました。

別の商人は小紅書に「返金しか申し出ないなんて、本当に腹立たしい。私が選んだレギンスのいくつかは少々欠陥があり、すでに赤字で販売していた。しかし今日、5足が届いたのに返金しか申し出なかった。それを買ったのは1人だった。これは他人を利用する露骨なやり方ではないか」という書き込みを投稿した。

「消費者は返金を申請しただけで、商品は私の店のものではありません。注文番号と商品のパッケージが間違っていました。メッセージに返信も連絡もありませんでした。誤って間違えたのか、顧客が自分で写真を撮ったのかはわかりません。注文量が少なく、1回の注文で最大2元しか稼げません。中小企業は本当に儲からないです...」など。

一部の販売業者が「返金のみの通知」を印刷し、一緒に発送していたこともオンラインで明らかになった。通知には、「販売業者の同意なく返金のみを申請した場合、直接訴訟を起こされ、それ以上の通知や督促は行われません」と書かれていた。

訴訟費用と賠償額は約2,000元で、購入者が全額負担する。購入することにより、この条項に同意したものとみなされます。 「この通知が真実か虚偽かにかかわらず、少なくとも「返金のみ」に対する販売者の姿勢を示すには十分です。」

過去2年間で多くの企業が閉鎖しました。

昨今、前面に「返金のみ」、裏に「低価格戦争」、さらに昨今のイベント手数料などにより、大手電子商取引プラットフォームは加盟店の獲得を競い合いながら、絶えず包囲網を張り巡らせている。主要ソーシャルメディアプラットフォームでは、「いかなる活動にも参加しない」または「店舗が閉まるまで待つ」と述べている企業が多数あります。

小売業者のプラットフォームに対する不満が蓄積し続ける中、eコマースプラットフォーム間の競争はどこで終わるのでしょうか?

執筆者：Li Xuanqi;編集者：李金林

WeChat 公開アカウント: Zinc Scale (ID: znkedu)